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    B站直播電商,走不出“站內(nèi)狂歡”

    2023年11月24日 13:49:39   來源:微信公眾號卡思數(shù)據(jù)

      本文來自于微信公眾號卡思數(shù)據(jù)(ID:caasdata6),作者:叫我娜姐。

      在主流電商平臺“神仙打架”的混戰(zhàn)圈外,B站度過了一個“限定版”雙十一。

      除了大促氛圍,這種“限定”主要體現(xiàn)在主頁改版上。雙十一期間,APP底部用戶熟悉的會員購入口,短暫地與雙十一天貓貨品池相合并,提供了貨品頁展示,并可一鍵跳轉(zhuǎn)。

      B站限定雙十一入口

      與去年雙十一上線購物板塊、初步鋪開直播帶貨相比,今年B站邁向直播電商的步伐更加堅定:一面扶持UP主掘金帶貨,一面于站內(nèi)全力造勢,烘托大促氛圍。

      外部環(huán)境群狼環(huán)伺,作為電商新勢力玩家,B站選擇側(cè)面突擊,將重心放在大開環(huán)策略上,主動將自身作為電商平臺的中轉(zhuǎn)站,將流量導(dǎo)向京東、淘寶等電商平臺,力圖向外界證明用戶的購買力。

      大促結(jié)束后,B站還持續(xù)完善直播產(chǎn)品,嘗試補足基建不足帶來的種種問題,例如上線實時數(shù)據(jù)大屏,幫助UP主快速了解實時數(shù)據(jù);支持UP主綁定多個人工客服賬號,提高服務(wù)效率;將單場直播掛車商品數(shù)量由99提升至300等。諸如此類,足以展示B站發(fā)力直播電商的進取心。

      但與之相對的,同樣電商起步艱難的小紅書已經(jīng)靠章小蕙、董潔吹響了“買手電商”的號角,而B站自今年6月開始扶持頭部UP主帶貨到現(xiàn)在,除了先前脫穎而出的Mr迷瞪外,尚未有更多足以出圈且持續(xù)帶貨的標(biāo)桿案例。

      平臺在直播電商與社區(qū)氛圍之間做著取舍,UP主也在艱難抉擇,等待良機。今年雙十一,B站是否逃脫了“站內(nèi)狂歡”的魔咒?

      B站偷偷過雙11

      作為b站重度用戶,小A對于今年B站雙十一的體感是,“電商平臺的廣告明顯變多了。”

      不僅是“搖一搖”總是不小心打開淘寶、視頻推薦直連雙十一,還有動態(tài)頁電商平臺的密集投放。在9、10號當(dāng)天,他關(guān)注的UP主發(fā)布的百億補貼廣告,甚至能連成一串。

      堅定走“大開環(huán)”策略的B站,繼去年與淘寶聯(lián)盟、京東聯(lián)盟貨品池進行綁定后,今年的重心徹底轉(zhuǎn)向了電商平臺,與淘寶、京東、拼多多三大頭部電商平臺均密切建聯(lián)。

      從淘寶、天貓方面,雙十一期間,B站APP首頁的“會員購”入口暫時與雙十一合并,用戶點擊即可看到來自天貓的商品展示。

      這似乎是B站在電商與社區(qū)氛圍中做出的另一取舍,畢竟雙十一結(jié)束后,這個入口被快速關(guān)閉,加之先前上線的“購物”板塊幾乎被打入冷宮,用戶獲悉UP主直播帶貨的渠道更多來自他們的動態(tài)或直播預(yù)告。

      而在圍繞大促的整合營銷活動中,@老番茄、@綿羊料理、@老師好我叫何同學(xué)等B站頭部UP主還與天貓共創(chuàng)了創(chuàng)意短片《年更UP主準(zhǔn)時更新了》,收獲了852萬次播放;聯(lián)合推出的星火計劃、優(yōu)選計劃,則針對高效投放、追蹤種草鏈路,證明用戶的購買力。

      京東方面則有“京火計劃”幫助衡量種草數(shù)據(jù)效果,此外,B站11月推出的S+級自制音綜《愛唱歌的女大學(xué)生》,冠名者也是京東。

      值得一提的是,雖然沒有與拼多多在貨品池上合作,但大促期間,拼多多仍是B站UP主的重要金主。多位頭部UP主,如@小約翰可汗、@吟游詩人基德、@思維實驗室等都接到了拼多多的廣告。據(jù)B站數(shù)據(jù),雙11期間拼多多合作的UP主數(shù)量已同比增長超140%。

      與電商平臺建聯(lián),既是為給UP主帶貨擴充貨品池,也是平臺吸引品牌商家進一步投放而拋出的橄欖枝。對于前者,雖然便利了UP主選品,但在價格力、售后等方面UP主們難免沒有更多話語權(quán)。于后者,雙11期間,花火為平臺引流某國貨美妝品牌(猜測是珀萊雅)雙11預(yù)售期單點成交額突破億元,高潔絲、歐萊雅、云鯨等品牌成績也均有亮點。

      一定程度上,這也揭示了品牌在B站“吃上紅利”的秘訣:或者自備內(nèi)容基因,下場與年輕用戶玩到一起;或者對目標(biāo)人群有所判斷,精準(zhǔn)、長期投放UP主,沉淀品牌人群。

      舉例而言,珀萊雅本身在B站就聲量較大,投放的垂類涵蓋美妝、測評、生活區(qū)等,品牌本身也擅長于女性營銷;高潔絲大力投放的則是去年漲粉新秀、生活區(qū)的@侯翠翠,以及同樣擅長女性專題的@塑料叉。

      同為內(nèi)容社區(qū),盡管初始賽道不同,但B站在某種程度上與小紅書更為相似,F(xiàn)下,小紅書力捧的“買手電商”,鼓勵以人為出發(fā)點鏈接貨物,通過筆記或直播觸達消費者,而在B站的藍圖中,UP主則是通過專業(yè)能力觸達消費者,后者基于信任下單。但在整體購物氛圍上,B站顯然略輸小紅書一籌。

      從內(nèi)容社區(qū)轉(zhuǎn)型電商,B站終于不再擰巴,觀望猶疑的或許變成了UP主。CEO陳睿曾表示,未來月活UP主都加入直播以后,平臺的直播電商將極具潛力。

      艱難的正是起步過程。億邦動力數(shù)據(jù)顯示,今年雙11期間,共有57位UP主在10月23日至11月11日開播,其中11位曾獲百大UP主稱號。綜合來看,B站還沒有再捧出一位既出圈,又具持續(xù)性的標(biāo)桿主播UP主,頭部UP主們在奔赴直播電商的路上慎之又慎。而參與其中的UP主,如@影視颶風(fēng)、@偉嘉gaara616,都在淘寶運營有自己的店鋪。

      而從戰(zhàn)報成績上,相較于平臺苦心孤詣引導(dǎo)的直播,視頻帶貨更是UP主們的舒適區(qū)——這同樣是一項B站努力養(yǎng)成的用戶心智,但也時而因商業(yè)化遭到用戶詬病。

      當(dāng)平臺決心全力奔赴直播電商,UP主準(zhǔn)備好了嗎?

      直播帶貨,UP主做好準(zhǔn)備了嗎?

      今年6月起,B站陸續(xù)開啟了頭部UP主的直播試水。

      6月10日,@寶劍嫂高調(diào)開始直播首秀,多方預(yù)熱之下,這場直播收獲了2800萬GMV。但此后,這一輝煌成績似乎因價格偏高與粉絲消費的爭議而暗淡幾分,原本特意租下場地,打算長期直播的寶劍嫂與雨哥也沒有再次嘗試直播。

      繼寶劍嫂之后,@鸚鵡梨成為B站第二位女性百大帶貨主播,直播間專攻服飾鞋包、日用百貨,帶貨GMV超3000萬。這一成績接近董潔在小紅書的第二場直播,但@鸚鵡梨并沒有擠入雙十一直播,其第二場直播降落在12月。

      8月26日,前公職人員、在B站有著“海南軍閥”之稱的@大漠叔叔開啟直播首秀,帶貨大閘蟹、海南椰子雞。由于并非專業(yè)團隊,即便是認真選品,用戶購貨后,椰子、木瓜、大閘蟹等生鮮類產(chǎn)品還是問題頻發(fā),如木瓜以次充好,椰子水少且發(fā)酸。此后,大漠叔叔親自當(dāng)客服、售后,發(fā)布聲明,“只要反映問題發(fā)圖,就退貨補貨”,并中止了與某產(chǎn)品的合作。

      這既是UP主帶貨生鮮類產(chǎn)品的通病——此前包括王師傅與小毛毛也在鮮果產(chǎn)品中栽過坑,也一定程度上反映了頭部UP主帶貨的信任困境。在帶貨中,大漠叔叔坦言,“雖然帶貨現(xiàn)在是大潮流,但我沒有那么急需,我是擔(dān)心著里面的套路,不能拿信任去消費,而是要拿專業(yè)去消費。”

      在后續(xù)直播中,他向觀眾展示自己的流水大屏,上面的數(shù)字是43萬。據(jù)大漠叔叔所說,這個銷售額加上售后、退貨,基本就是員工開支。而他必須要保住的是自己不翻車。“翻車以后就沒有人看我視頻了,視頻都不能更了。”在最近更新的視頻中,他拉了一條橫幅,上面寫著“預(yù)祝漠叔帶貨成功”,背后折起的兩個字是“翻車”,是整活,也像是一種自嘲。

      類似的情況也出現(xiàn)在@盜月社食遇記 直播間,其中售賣的一款標(biāo)價69元的新疆西梅,在運輸過程中也發(fā)生了碰撞、擠壓的情況,并因價格昂貴備受爭議。

      綜合來看,價格與品控、售后是UP主們邁入直播帶貨難以避開的問題,稍不注意即可能帶來信任風(fēng)險。因此,頭部UP主的帶貨積極性不高是可以預(yù)見的。一方面,大開環(huán)策略下,UP主們的議價能力受限,另一方面,對UP主而言,如果沒有專業(yè)團隊協(xié)助,直播帶貨的風(fēng)險要遠遠高于視頻帶貨,當(dāng)流量與廣告足以“吃飽”,邁入直播帶貨就要多上幾層顧慮。

      實際上,雖然頭部更具備知名度,但B站也許可以不迷戀頭部的出圈力量。雙11期間,家居品類中腰部UP主@楊六娃本娃、@種裝家的盤達@阿健和他的電器開啟組團聯(lián)合帶貨,最終單場直播GMV達到700萬。具備潛力的中腰部UP主,或許才是B站直播帶貨的中堅力量。

      另一方面,除了專業(yè)度和內(nèi)容門檻,B站粉絲對于UP主的選品可能更加嚴格。雙11期間,美食博主@Meetfood覓食 開啟直播,帶貨零食商品。從評論區(qū)反饋來看,除了折扣力度并不大外,用戶期待的實際上是他帶貨更為新奇的國際零食,但直播間選品大多可以在普通商超買到,“感覺這種東西誰帶都可以”。這也意味著,在沒有價格力的情況下,通品在B站可能很難跑出普適的模式,帶貨垂類產(chǎn)品才是UP主應(yīng)走的模式。

      再將視角轉(zhuǎn)回平臺,對B站而言,另一困擾可能還是“粉絲消費”這把雙刃劍,無論是@寶劍嫂還是@大漠叔叔,都難逃這一質(zhì)疑。

      畢竟,破圈才意味著更大的變現(xiàn)空間與潛力。要成為直播電商新勢力,B站還有很長的路要走。

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