轉(zhuǎn)戰(zhàn)垂直領(lǐng)域，抖音、B站、微博、小紅書們摸著對方過河

　　本文來自于微信公眾號 新立場pro(ID：xinlichang66)，作者：V V。

　　CTR移動互聯(lián)網(wǎng)用戶趨勢報(bào)告顯示，2023年上半年中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶月活規(guī)模達(dá)14.2億，同比增長1.9%，行業(yè)整體流量見頂，頭部APP競爭格局相對穩(wěn)定。在存量競爭時(shí)代下，市場增量由垂直領(lǐng)域驅(qū)動，通過對高價(jià)值用戶和特定潛力人群精準(zhǔn)定位，獲取新增長。

　　基于此，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的商業(yè)競爭正上演著極具戲劇性的一幕。

　　自19年抖音切斷電商的跳轉(zhuǎn)外鏈后，“閉環(huán)”一詞開始興起。這一原本將流量截留在APP內(nèi)，搭建垂直產(chǎn)業(yè)生態(tài)的思路，正逐漸被各大平臺所重視，并希冀進(jìn)一步借此激發(fā)品牌廣告和效果廣告之外的廣告需求，帶動其找到新的營收引擎。

　　例如20年小紅書推出了垂類建設(shè)計(jì)劃，每年拿出100億的流量扶持創(chuàng)作者;B站的COO李旎在今年BiliBili渠道合作伙伴大會上，宣布B站將針對美妝、食飲、數(shù)碼家電、網(wǎng)教金、汽車、電商+大健康、游戲等七大垂直行業(yè)，提供針對性的投放模型;

　　而一向以社會熱點(diǎn)和文娛出現(xiàn)在大眾視野中的微博，今年也同樣加緊布局垂直領(lǐng)域。在4月的“微博紅人節(jié)”上，宣布推出“生活+”計(jì)劃，覆蓋時(shí)尚、美妝、旅游、運(yùn)動、美食、母嬰以及數(shù)碼、汽車等消費(fèi)決策領(lǐng)域，從大V和熱點(diǎn)兩個(gè)方向提升垂直內(nèi)容權(quán)重。

　　初步看來，各家的舉措多少見到一些成效。今年雙十一期間，B站垂直行業(yè)的商家?guī)�來的新客率超過50%;第三季度微博日均垂直熱搜流量環(huán)比增長了29%，垂直領(lǐng)域內(nèi)容熱搜占比超過了20%。

　　然而戰(zhàn)術(shù)的勤奮也并不能完全掩蓋過往戰(zhàn)略上的懶惰。當(dāng)下的B站和小紅書由于此前在商業(yè)化和社區(qū)氛圍之間的戰(zhàn)略搖擺，正深受“塔西陀”陷阱之苦;而互聯(lián)網(wǎng)資歷最老，也是最早布局垂類生態(tài)的微博，卻因過往比較側(cè)重內(nèi)容傳播效率，對垂類內(nèi)容布局的深度不足，被外界貼上了“娛樂至上”的標(biāo)簽。

　　從B站、微博、小紅書當(dāng)下的頻頻動作來看，大家還是不想放棄垂直市場這塊蛋糕，各大平臺的垂直領(lǐng)域戰(zhàn)局也才廝殺至中局，即便過往貼有二次元以及娛樂至上刻板標(biāo)簽的B站和微博，似乎也都還積蓄著奮力一搏的余勇。

　　01、誰是垂直領(lǐng)域的“大眾點(diǎn)評”

　　閉環(huán)所帶來的直接影響便是互聯(lián)網(wǎng)流量結(jié)構(gòu)的改變。

　　據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止到2023年9月，抖音、快手、小紅書、嗶哩嗶哩、微博五大典型新媒體平臺去重活躍用戶規(guī)模達(dá)到10.88億，滲透率達(dá)到88.9%，三大梯隊(duì)?wèi)B(tài)勢基本形成，其中，抖音以7.43億月活獨(dú)占鰲頭;嗶哩嗶哩和小紅書則位居第三陣營，月活分別為3.24億、1.99億;而據(jù)最新的財(cái)報(bào)顯示，位居第二陣營的快手、微博月活分別為6.85億、6.05億。

　　今年各大平臺一方面，“明修棧道”:平臺內(nèi)容精細(xì)化、多元化運(yùn)營、增強(qiáng)用戶黏性，圖文、音樂、小說、短劇，一再突破內(nèi)容的邊界;另一方面，又在“暗度陳倉”，悄然搶奪用戶、沖擊變現(xiàn)。

　　對用戶而言，面對當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)上呈指數(shù)級增長的內(nèi)容，在紛紛雜雜的內(nèi)容信息流中，如何降低學(xué)習(xí)成本，篩選有用信息便顯得至關(guān)重要。因此一個(gè)可以將美妝、美食、數(shù)碼、汽車、運(yùn)動等等垂類都囊括在內(nèi)，類似于“大眾點(diǎn)評”的信息聚合平臺，或許才是未來演化的趨勢。

　　在這里，由于抖快兩家短視頻平臺在某些商業(yè)邏輯以及產(chǎn)品調(diào)性的相似性，《新立場》僅以抖音為代表，選取抖音、小紅書、B站以及微博四家平臺進(jìn)行拆解分析。

　　從商業(yè)生態(tài)上來看。

　　抖音的核心邏輯是內(nèi)容找人，在圍繞用戶興趣的算法邏輯下，如何把產(chǎn)品植入不同圈層的興趣內(nèi)容中，把賣點(diǎn)演繹到多個(gè)圈層對應(yīng)的場景便顯得尤為重要。

　　而抖音可以通過強(qiáng)大的人群數(shù)據(jù)去觸達(dá)到相應(yīng)消費(fèi)者，這種全鏈路轉(zhuǎn)化能力，依舊是其基于人群運(yùn)營的最大價(jià)值，尤其是在當(dāng)下越來越強(qiáng)調(diào)品效合一的預(yù)算緊縮時(shí)期，是其余三者都不能比擬的。

　　說完抖音，再來說小紅書。作為當(dāng)下最為主流的兩個(gè)種草平臺，小紅書和抖音雖然都是首頁信息流產(chǎn)品，但二者的內(nèi)容推薦算法邏輯卻大不相同。小紅書基于互動效率做流量池的不斷放大，給了尾部創(chuàng)作者的長尾內(nèi)容機(jī)會，因此用戶經(jīng)常能在首屏刷到只有個(gè)位數(shù)點(diǎn)贊的內(nèi)容。

　　但這也是間接導(dǎo)致小紅書的社區(qū)運(yùn)營之前在內(nèi)部的話語權(quán)一度高于商業(yè)化部門，導(dǎo)致其商業(yè)化進(jìn)程不順的原因。并且目前小紅書的MAU和抖快、微博還不在一個(gè)量級。

　　關(guān)于B站，其實(shí)B站的核心資產(chǎn)并不是內(nèi)容，而是創(chuàng)作者，內(nèi)容反倒是創(chuàng)作者之下的二級單位。所以B站的商業(yè)化其實(shí)主要是圍繞UP主本身，盡量發(fā)揮創(chuàng)作者的創(chuàng)意能力，撮合和品牌方的合作，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為商業(yè)變現(xiàn)的出口，至于上熱門、流量加投等商業(yè)化手段則是在這個(gè)核心的延展。

　　因此以二次元ACG內(nèi)容起家的B站，社區(qū)氛圍較其余三者顯得尤為濃厚，而帶來的一個(gè)弊端則是，在本就不算高的MAU前提下，平臺還需要時(shí)刻思考如何維持商業(yè)化和社區(qū)氛圍的平衡。

　　微博和前三者的最大差別是內(nèi)容載體形式，雖然目前微博也有視頻內(nèi)容，但更多還是以圖文形式，這就降低了用戶參與門檻，提高了即時(shí)性和熱度。其次，微博熱搜可以通過連接話題頁，間接承載媒體內(nèi)容和UGC內(nèi)容，形成一個(gè)網(wǎng)狀的傳播結(jié)構(gòu)。

　　不得不承認(rèn)，通常在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺上爆發(fā)的熱點(diǎn)、話題，往往都會借由微博討論，二次爆發(fā)，并反流至外站長尾傳播和演繹一段時(shí)間。

　　例如在對新品發(fā)布熱點(diǎn)心智有“剛需”的數(shù)碼、汽車領(lǐng)域，今年小米14系列的預(yù)熱，澎湃OS系統(tǒng)的宣傳，以及小鵬和華為的“AEB”大論戰(zhàn)等，都是從微博發(fā)起并引發(fā)破圈討論，這種輿論放大器的功能性顯然是稀缺的。

　　所以對比來看，基于抖音在人群運(yùn)營的優(yōu)勢以及微博在熱點(diǎn)運(yùn)營上的獨(dú)特性，這四家平臺中，倒是這二者比較符合涵蓋了產(chǎn)品爆料、開箱測評、數(shù)碼汽車論壇等垂直領(lǐng)域的“大眾點(diǎn)評”角色。

　　在這里簡單插一句題外話，實(shí)際上很早之前貼吧本來也有機(jī)會成為這樣的角色。但由于貼吧的每個(gè)吧都像孤島，普惠且去中心化的，沒有內(nèi)容上升通道，強(qiáng)勢垂類越來越強(qiáng)勢，弱勢垂類用戶不斷流失，貼吧的多樣性便越來越低，中長尾的貼吧越來越少。

　　或許也是意識到了這一點(diǎn)，在今年的“微博紅人節(jié)”上，微博宣布將微博熱搜從“全局頭部熱點(diǎn)”轉(zhuǎn)變提升為“全局頭部熱點(diǎn)+個(gè)性化熱點(diǎn)”。但至于能有多大的效果，是否能避免了重蹈之前貼吧的覆轍，目前還尚不可知。

　　02、從種草的本質(zhì)看去，

　　微博、小紅書的各自圍城

　　在這里《新立場》按照統(tǒng)計(jì)學(xué)中的方法，去掉一個(gè)營銷高點(diǎn)的抖音，再去掉一個(gè)低點(diǎn)的B站，只討論微博和小紅書。畢竟從某些方面來說，二者的相似性足夠高，并且也都困在各自的圍城里:例如二者都是強(qiáng)UGC的內(nèi)容平臺，并以此形成多樣態(tài)的內(nèi)容生態(tài)，主營業(yè)務(wù)也都是廣告業(yè)務(wù)等。

　　在上文中說完了二者的商業(yè)邏輯區(qū)別，下面再來對比其KOL垂類粉絲的現(xiàn)狀。

　　據(jù)克勞銳《2023看得見的粉絲價(jià)值——KOL粉絲分析研究報(bào)告》顯示，目前，微博的美妝、美食等消費(fèi)垂類創(chuàng)作者生態(tài)同比2021年呈現(xiàn)增長趨勢，游戲、科技數(shù)碼等數(shù)字產(chǎn)業(yè)達(dá)人進(jìn)入粉絲貢獻(xiàn)榜Top-10;而小紅書的粉絲貢獻(xiàn)與達(dá)人貢獻(xiàn)呈現(xiàn)垂類集中性，時(shí)尚、美妝、美食仍是其三大支柱，相較2021年，幽默搞笑、生活記錄內(nèi)容逐漸起勢。

　　微博熱門內(nèi)容粉絲貢獻(xiàn)中，男性占比大于女性，且內(nèi)容也偏向于體育、旅行等重實(shí)踐垂類，高互動內(nèi)容商業(yè)消費(fèi)氣息濃厚;而小紅書熱門垂類粉絲依舊以女性用戶為主導(dǎo)，小紅書的美妝、時(shí)尚粉絲增長不及美食，但重點(diǎn)垂類內(nèi)容正在由美妝美食向其它消費(fèi)領(lǐng)域延展。并且小紅書的種草屬性開始逐漸融合至各大內(nèi)容垂類。

　　小紅書的種草優(yōu)勢強(qiáng)在哪里?

　　作為一種伴隨著社交媒體和達(dá)人經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)的營銷手段，種草的目的是為了通過KOL的人設(shè)影響力和內(nèi)容創(chuàng)作能力去說服消費(fèi)者，促使他們產(chǎn)生產(chǎn)品認(rèn)知，進(jìn)而驅(qū)動購買行為，種草預(yù)算實(shí)際是買斷了用戶對達(dá)人內(nèi)容的注意力。

　　本質(zhì)上還是內(nèi)容營銷的一部分，利用和普通消費(fèi)者有同樣角色的達(dá)人，進(jìn)行用戶視角補(bǔ)充，對產(chǎn)品賣點(diǎn)做角色定制化的內(nèi)容演繹，進(jìn)而用真實(shí)的用戶的親身體驗(yàn)做出同一圈層用戶會被打動的好內(nèi)容。

　　這幾年，早C晚A、211洗臉法、三明治護(hù)膚法等流行趨勢越來越多，逐漸演變成為年輕消費(fèi)者之間交流的語言，也席卷了國內(nèi)美妝行業(yè)。

　　這種流行的黑話以旋風(fēng)之勢傳播開來，本質(zhì)原因是其在迎合國內(nèi)消費(fèi)者從不專業(yè)到專業(yè)、從入門新手到資深愛好者變遷趨勢的同時(shí)，又恰好剝離了成分與功效原本的嚴(yán)肅感。

　　如果按照小紅書的重度使用者麗麗對《新立場》的說法，那就是“小紅書這種私密偏生活類場景更容易被種草，而微博更偏向于一個(gè)公開表達(dá)的場景，更趨于理性”。

　　這就正如在上文所提到的，微博是更容易結(jié)合社會熱點(diǎn)、明星熱點(diǎn)、熱門影視綜做內(nèi)容創(chuàng)作，內(nèi)容出圈的方向是多元發(fā)散的。

　　例如微博達(dá)人@幸福小勻吞，作為一個(gè)普通人，她上熱搜的姿勢，便是借由“佛山電翰”這一熱點(diǎn)而完成。

　　但坦白來講，哪個(gè)平臺更容易產(chǎn)生信任感實(shí)質(zhì)是一種“仁者見仁，智者見智”的用戶心智培養(yǎng)。

　　然而想要扭轉(zhuǎn)用戶心智，快速擺脫固有標(biāo)簽，并不是一件容易的事。

　　例如一個(gè)精神產(chǎn)品，我們總要追問它有沒有思想、有沒有價(jià)值、有沒有意義。按多數(shù)中國人心目中的固有印象，娛樂圈更多是一鍋味道濃郁卻營養(yǎng)稀薄的垃圾食品。

　　而不幸的是，微博身上已被打上“娛樂平臺”的標(biāo)簽，即便自21年起，微博就在主動降低純娛樂內(nèi)容的熱搜占比。

　　但對于小紅書而言，“生活化”這種固有印象同樣也是一種幸福的煩惱。

　　因此綜上來看，當(dāng)下微博和小紅書都還是彼此先摸著對方過河為好。

　　03、寫在最后

　　站在當(dāng)下的節(jié)點(diǎn)再去復(fù)盤幾家互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的商業(yè)競爭，小紅書和B站商業(yè)化進(jìn)展緩慢，根本原因在于自身“既要又要還要”的戰(zhàn)略搖擺:既要理想化地想做好內(nèi)容，又想要高高端起，還要擺好姿態(tài)地去賺錢。反觀抖音和微博卻并沒有這樣的“偶像包袱”，當(dāng)意識到互聯(lián)網(wǎng)流量天花板漸現(xiàn)之時(shí)，就能夠及時(shí)轉(zhuǎn)換賽道。但垂直市場的競爭才剛剛開始，幾家平臺還是有很大的機(jī)會和空間，讓我們且看這幾位玩家如何在牌桌上繼續(xù)玩下去。