理想VS蔚來(lái)：不同客群下的不同命運(yùn)

　　文 | 謝澤鋒

　　編輯 | 楊旭然

　　2023年的中國(guó)車(chē)市，產(chǎn)銷(xiāo)首破3000萬(wàn)臺(tái)，新能源汽車(chē)爆賣(mài)949.5萬(wàn)，滲透率逼近32%。

　　慘烈絞殺、無(wú)限內(nèi)卷之下，新能源車(chē)企冷暖不同。高合、威馬跌入冰窖，蔚來(lái)仍在巨虧，但理想已經(jīng)大賺上岸。

　　理想在過(guò)去一年斬獲了新能源賽道諸多里程碑式的頭銜：中國(guó)第一家年?duì)I收突破千億元的新勢(shì)力車(chē)企，30萬(wàn)元以上新能源汽車(chē)銷(xiāo)量冠軍，全球第三家盈利的新能源車(chē)企，年度盈利破百億，一舉填平過(guò)去五年的虧損……

　　財(cái)報(bào)發(fā)布后，理想汽車(chē)美股大漲18.79%，港股更是暴漲25%，一日之內(nèi)市值增長(zhǎng)740億港元，相當(dāng)于“一天漲了一個(gè)小鵬”。

　　而比李想入局更早的李斌，日子則要難得多——蔚來(lái)汽車(chē)至今沒(méi)有扭轉(zhuǎn)虧損的跡象。

　　要知道理想僅憑借三款“套娃奶爸SUV”, 就在國(guó)內(nèi)新勢(shì)力榜單中霸榜了整整一年，甚至于被吐槽到“爛大街”的程度。而蔚來(lái)的年度銷(xiāo)量還不到理想的一半。

　　悲喜不同的背后是各自定位和戰(zhàn)略的分歧。理想均為30萬(wàn)以上車(chē)型，產(chǎn)品側(cè)重家庭使用場(chǎng)景，且選用增程式，更多聚焦一線(xiàn)城市之外的“新中產(chǎn)”;而蔚來(lái)主攻一二線(xiàn)城市精英，客群特征是格調(diào)小資，對(duì)生活品質(zhì)有著較高的追求。

　　分析兩家車(chē)企的目標(biāo)客群可以發(fā)現(xiàn)，理想走的是下沉市場(chǎng)里新近崛起的新中產(chǎn)路線(xiàn)，將車(chē)賣(mài)給那些注重家庭生活，不太在意駕駛操控體驗(yàn)的客戶(hù)，他們財(cái)大氣粗，對(duì)汽車(chē)品質(zhì)和設(shè)計(jì)更容易滿(mǎn)足，也造就了理想超高的盈利能力;而蔚來(lái)所聚焦的城市精英(可以稱(chēng)之為老中產(chǎn))品味精致，推崇海外品牌，更喜歡挑剔和對(duì)比。如今他們正在被城市高房?jī)r(jià)、失業(yè)危機(jī)所拖累，消費(fèi)能力下滑，蔚來(lái)的成績(jī)也隨之受到一定影響。

　　可以說(shuō)，正是客群的不同選擇，造成了兩家車(chē)企業(yè)績(jī)的天壤之別。

　　01 踏入不同的河流

　　2020年6月6日，何小鵬發(fā)布了一條微博。配圖中，李斌的手搭在李想和何小鵬的肩頭，就像兄弟一樣坐在一起，自嘲道：“三個(gè)苦逼，在憶苦思變”。

　　彼時(shí)特斯拉風(fēng)頭正盛，“蔚小理”罕見(jiàn)地同仇敵愾，被網(wǎng)友戲稱(chēng)為“三英戰(zhàn)特斯拉”。但此后，由于掌舵者截然不同的成長(zhǎng)歷程、性格及創(chuàng)業(yè)理念，三家企業(yè)采取了不同的發(fā)展戰(zhàn)略。尤其是理想和蔚來(lái)，踏入了完全不同的兩條河流。

　　在目標(biāo)客戶(hù)的選擇上，雙方分歧尤為迥異。汽車(chē)之家研究院的一篇調(diào)研非常形象，報(bào)告中指出，理想的典型用戶(hù)是“小城奶爸”，他們是下沉市場(chǎng)里崛起的新中產(chǎn)，家庭收入在40萬(wàn)元/年以上，并不太追求彰顯個(gè)性，對(duì)駕駛操控體驗(yàn)也沒(méi)有太高的要求。

　　他們并非傳統(tǒng)意義上的城市貴族，比如這位貴陽(yáng)的理想車(chē)主，只有大專(zhuān)學(xué)歷，平時(shí)做五金生意，家里有兩個(gè)孩子，買(mǎi)車(chē)時(shí)他更看重空間，行駛里程，以及安全性。

　　相反，蔚來(lái)的用戶(hù)則是“城市精英”，他們普遍有著光鮮的高學(xué)歷，有不錯(cuò)的工作和高薪酬，注重生活品質(zhì)，看重家庭生活以及個(gè)人修養(yǎng)。蔚來(lái)也會(huì)以此為傲，每當(dāng)俞敏洪、胡彥斌、李稻葵等各行精英前來(lái)提車(chē)的時(shí)候，銷(xiāo)售們都會(huì)著重宣傳一波。

　　Sinomonitor的調(diào)查更加細(xì)致，發(fā)現(xiàn)蔚來(lái)的車(chē)主中有很多女性，她們“喜歡健身擼鐵、享受美食、泡咖啡廳、攝影、看展，性格偏內(nèi)斂和穩(wěn)重，樂(lè)于享受靜謐的有品位的生活。”

　　這些群體并不差錢(qián)，但通常對(duì)產(chǎn)品更加挑剔，且經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響了其消費(fèi)信心。相對(duì)應(yīng)的，下沉市場(chǎng)的新中產(chǎn)們往往“財(cái)大氣粗”，出手闊綽，重視實(shí)用，對(duì)于產(chǎn)品沒(méi)那么挑剔。

　　蔚來(lái)堪稱(chēng)汽車(chē)界的海底撈，在車(chē)圈，蔚來(lái)以服務(wù)著稱(chēng)，譬如1.2萬(wàn)元的“服務(wù)無(wú)憂(yōu)”權(quán)益包，涵蓋了保險(xiǎn)代辦、代理賠、維修、保養(yǎng)、洗車(chē)等;車(chē)輛維修和保養(yǎng)期間，還貼心地提供代步車(chē);甚至還有喂貓、遛狗、接孩子、輔導(dǎo)作業(yè)等“特殊服務(wù)”。每年的NIO DAY，參會(huì)車(chē)主的費(fèi)用都由蔚來(lái)買(mǎi)單。李斌本人在車(chē)主群里發(fā)紅包，和用戶(hù)同桌吃飯，最夸張的是，他居然還曾背著一個(gè)車(chē)主做游戲……

　　但即便如此，用戶(hù)是否真正買(mǎi)帳仍是個(gè)問(wèn)號(hào)。例如新款ES6發(fā)布后，已購(gòu)買(mǎi)了ES7的車(chē)主就以采用部分同平臺(tái)的配件，而新車(chē)價(jià)格更劃算為由，要求蔚來(lái)進(jìn)行補(bǔ)償。甚至當(dāng)面“怒懟”李斌：“我們并不熟，我們這次是來(lái)談判的，不是來(lái)談話(huà)的。”

　　蔚來(lái)無(wú)意間塑造了用戶(hù)的的心態(tài)，但銷(xiāo)量還需努力。即便去年6月因降價(jià)銷(xiāo)量短暫上沖到2萬(wàn)輛/月后，9-12月的交付量又回到2萬(wàn)輛以下。

　　2023年，兩家企業(yè)的銷(xiāo)量均在增長(zhǎng)，但無(wú)論是絕對(duì)量還是增量，蔚來(lái)都要遜色許多。蔚來(lái)年度交付160038輛汽車(chē)，同比增長(zhǎng)30.7%;而理想共交付376030輛，同比大增182.2%。

　　來(lái)到2024年，李想更是喊出了沖擊80萬(wàn)輛，挑戰(zhàn)寶馬中國(guó)豪華車(chē)品牌冠軍寶座的豪言壯語(yǔ)。而另一邊的蔚來(lái)，還在靠裁員來(lái)降低成本，提升效率。整體上看，李斌的雄心仍在，蔚來(lái)的產(chǎn)品力也在不斷增強(qiáng)，但他的目標(biāo)客群卻顯得有些跟不上。

　　02 業(yè)績(jī)和資本表現(xiàn)差異巨大

　　美股大漲之后，理想汽車(chē)港股更是一日暴漲25.5%，距離歷史新高僅一步之遙。

　　理想2023年的表現(xiàn)堪稱(chēng)歷史最佳，甚至超出了幾乎所有分析師的預(yù)期，2023年公司凈利潤(rùn)118.1億元，一把抹平了過(guò)去5年的虧損。

　　車(chē)輛銷(xiāo)售毛利率是觀(guān)察新能源車(chē)企的“靈魂指標(biāo)”，2023年四季度，理想賣(mài)車(chē)業(yè)務(wù)毛利率上升到22.7%，全年車(chē)輛毛利率達(dá)到21.5%的歷史高位。

　　李想曾說(shuō)，“理想汽車(chē)作為智能電動(dòng)車(chē)企業(yè)，20%的毛利率是企業(yè)健康發(fā)展的門(mén)檻。”可見(jiàn)，20%的盈利指標(biāo)在其眼中只是健康，并未到完美的程度。

　　對(duì)比來(lái)看，比亞迪在2023年上半年汽車(chē)業(yè)務(wù)毛利率為20.67%;由于Model 3的降價(jià)，特斯拉最新一季的車(chē)輛毛利率降到了18.85%，蔚來(lái)(2023Q3)僅有11%，小鵬連毛利都為負(fù)數(shù)。

　　放眼全球，新能源汽車(chē)的歷史上僅有特斯拉創(chuàng)造過(guò)毛利率高達(dá)30.6%的炸裂表現(xiàn)，以至于馬斯克在2021年宣稱(chēng)，特斯拉是全球利潤(rùn)率最高的車(chē)企，超過(guò)其他所有車(chē)企。

　　30%的毛利率已經(jīng)是大規(guī)模制造業(yè)中“捅破天”的存在，注定不會(huì)長(zhǎng)期持續(xù)。而新中產(chǎn)們強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力，讓理想如今擁有了22.7%的超高毛利率，這讓以管理著稱(chēng)的豐田、本田都甘拜下風(fēng)，更是讓外界感到匪夷所思。

　　理想的高盈利與高定價(jià)有關(guān)，目前的全部車(chē)型都超過(guò)30萬(wàn)，理想也表示未來(lái)5年內(nèi)不會(huì)推出20萬(wàn)元以下的新車(chē)。即將面市的理想L6將成為理想汽車(chē)旗下售價(jià)最低的產(chǎn)品，也有可能是唯一一個(gè)20萬(wàn)出頭的產(chǎn)品。

　　此外，今年還將推出純電MPV理想MEGA、純電SUV理想M9、M8、M7 等新車(chē)型，MEGA的售價(jià)可能超過(guò)50萬(wàn)。

　　隨著理想、問(wèn)界的崛起，20萬(wàn)以上的市場(chǎng)將呈現(xiàn)出強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)。李想預(yù)言到四季度，頭部三個(gè)品牌會(huì)搶占7成的市場(chǎng)份額，比燃油車(chē)更集中。

　　從目前的戰(zhàn)況看，特斯拉、理想、問(wèn)界很有可能勝出。

　　1月銷(xiāo)量?jī)H有萬(wàn)輛的蔚來(lái)，似乎有成為一個(gè)專(zhuān)注在城市的、小眾品牌的傾向。

　　業(yè)績(jī)層面，蔚來(lái)2023年前三季度就虧掉了160 億元。兩者股價(jià)表現(xiàn)也是南轅北轍，理想是沖刺歷史新高，而蔚來(lái)則是一路傾瀉而下。

　　除了定位不同，兩家企業(yè)的戰(zhàn)略布局也有很大差異。理想押注增程式，收獲了很多注重里程的用戶(hù);而蔚來(lái)堅(jiān)持全面電動(dòng)化，曾有人勸李斌搞增程，他對(duì)此的評(píng)價(jià)是“高端車(chē)的增程器，一個(gè)怎么也得三萬(wàn)塊左右，如果是五十萬(wàn)輛車(chē)，能布5000個(gè)換電站，你們覺(jué)得哪個(gè)合算?”

　　2023年理想的銷(xiāo)售、行政、研發(fā)費(fèi)用率均降到了個(gè)位數(shù)，蔚來(lái)雖有下降但仍維持在雙位數(shù)。蔚來(lái)以換電、服務(wù)為特色標(biāo)簽，站在消費(fèi)者的角度是非常友好的，但也由此形成了巨大開(kāi)支。這些額外的開(kāi)支是否能夠帶來(lái)更多消費(fèi)者，仍需時(shí)間驗(yàn)證。

　　更懂開(kāi)源節(jié)流，是理想獲得更高盈利能力的重要原因。但最核心的，仍然是中國(guó)新中產(chǎn)客群超過(guò)所有人預(yù)期的強(qiáng)悍支付能力。

　　03 理想=iPhone?

　　“到2030年，理想憑借單純的家庭用戶(hù)市場(chǎng)，或可接近iPhone在全球的營(yíng)收表現(xiàn)。”在財(cái)報(bào)交流會(huì)上，李想的這番話(huà)引發(fā)了資本市場(chǎng)的遐想。

　　眾所周知，李想是蘋(píng)果的忠實(shí)粉絲，在公司內(nèi)部，李想提出了“產(chǎn)品學(xué)蘋(píng)果，商業(yè)學(xué)特斯拉，制造學(xué)豐田，組織學(xué)華為，變革學(xué)微軟”的口號(hào)。

　　從理想One到L7、L8、L9，每個(gè)車(chē)型又有多種細(xì)分，儼然偷師蘋(píng)果產(chǎn)品的Air、Pro、Plus、Max。

　　李想的邏輯是，到2030年，如果理想能在中國(guó)20萬(wàn)元以上的家庭用車(chē)市場(chǎng)占據(jù)35%的份額，那么公司的年度營(yíng)收就有可能達(dá)到1萬(wàn)億元;如果還能在海外市場(chǎng)有不錯(cuò)的表現(xiàn)，就能超過(guò)蘋(píng)果iPhone在全球市場(chǎng)的峰值營(yíng)收。

　　2023年，iPhone收入達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的2030億美元，約合1.46萬(wàn)億元人民幣。如果在未來(lái)7年?duì)I收超過(guò)iPhone，那理想就將成為全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的超級(jí)巨無(wú)霸，成長(zhǎng)速度無(wú)疑將達(dá)到令外界瞠目結(jié)舌的地步。

　　如果營(yíng)收超過(guò)2030億美元，那么理想將躋身全球三大車(chē)企陣營(yíng)，僅次于大眾和豐田，這是中國(guó)民族汽車(chē)產(chǎn)業(yè)史上不可想象的高度。

　　2月23日，李想曾發(fā)布微博稱(chēng)，一個(gè)國(guó)家的消費(fèi)方式會(huì)在人均GDP超過(guò)1萬(wàn)美元時(shí)發(fā)生巨大變化，蘋(píng)果、微軟、寶馬、任天堂、Costco 等知名品牌都是在這時(shí)產(chǎn)生，這是批量產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)品牌的最佳周期。

　　當(dāng)然，這樣的夢(mèng)想過(guò)于理想，對(duì)此很多人表示質(zhì)疑，有評(píng)論稱(chēng)，這樣的判斷忽略了人均可支配收入和人均GDP之間的差距，也忽略了各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和收入之間的差距。

　　2023年全國(guó)居民人均可支配收入39218元，但排名第一的上海和末尾的甘肅相差6萬(wàn)元。李想的超級(jí)夢(mèng)想勢(shì)必遭遇中國(guó)結(jié)構(gòu)性分化的巨大挑戰(zhàn)。

　　以2023年前三年季度收入來(lái)對(duì)比，理想是蔚來(lái)的將近5倍。在新勢(shì)力陣營(yíng)，理想已經(jīng)是一覽眾山小。2023年，理想仍然能夠維持30萬(wàn)以上的銷(xiāo)售價(jià)格，側(cè)面印證了其強(qiáng)大的產(chǎn)品力和定價(jià)能力，這意味著理想的強(qiáng)勢(shì)大概率仍將持續(xù)。

　　正如一位網(wǎng)友所言，理想的產(chǎn)品定義是基于樂(lè)觀(guān)預(yù)期的，在這個(gè)預(yù)期中，所謂的經(jīng)濟(jì)起伏、生活艱辛都是能夠跨過(guò)去的坎，“無(wú)論生活是好是壞，只有愛(ài)與家庭才是永恒。”

　　在這個(gè)語(yǔ)境中，中產(chǎn)家庭用車(chē)的需求是永恒存在的，這是理想取得成功的根基。但是這些中產(chǎn)家庭要具體到“哪些中產(chǎn)”，顯然李想和李斌的押注是不同的。