文 | 價值星球Planet 歸去來
編輯 | 麻吉
2024年春節(jié)前,阿里對外公布截至2023年12月31日止的三個月(2024財年Q3)未經(jīng)審核的財報。該季度淘天集團雖實現(xiàn)1290.70億人民幣(約合181.79 億美元)營收,但2%的同比增速在阿里所有業(yè)務板塊的增速中排名最低。
該財報公布后,阿里新上任CEO吳泳銘表示,集團最高優(yōu)先級是讓電商和云計算兩大核心業(yè)務重燃增長動力。未來一年,阿里將在改善用戶核心體驗上加大投入,以支持淘天集團重拾增長并穩(wěn)固市場領導地位。
在重振電商戰(zhàn)略指引下,阿里新成立的淘寶直播電子商務有限公司在春節(jié)后,迅速發(fā)布“明星江湖招募令”,為有意入淘開播的明星、KOL、MCN機構提供如主播成長、平臺保障、貨品服務、商業(yè)化營銷等深度全托管“保姆式”服務。
那么,淘寶全托管服務上線后,哪些群體將從中受益呢?
培育更多“李佳琦”,繁榮直播達人生態(tài)
春江水暖鴨先知,淘天集團2024年Q3業(yè)績增速的墊底,商家或許早有感知。
從事電商十余年的王亮告訴價值星球,目前傳統(tǒng)綜合性電商平臺和直播電商平臺的自然流量越來越少,需要持續(xù)付費投流才能帶來高訂單轉(zhuǎn)化。
平臺初期之所以享有流量紅利,實際上是由平臺機制不完善、商業(yè)化試水期具有先行者福利,以及部分品類滲透率不高等因素共同構成的。但當這些因素逐漸不復存在,商家的推廣成本面臨持續(xù)上漲。
王亮舉例說,如淘寶食品類目某個直通車關鍵詞前幾年為1-2元,但現(xiàn)如今已上漲至3-4元甚至更高水平。而每年618、雙11期間,業(yè)內(nèi)頭部企業(yè)因需要沖量、沖業(yè)績,將行業(yè)內(nèi)核心大詞買斷的話,價格更是高得離譜。
基于此,目前很多企業(yè)對電商部門的考核皆以ROI為主。隨著當前直播貨場的多元化、流量的愈發(fā)碎片化,商家只能根據(jù)每個電商平臺的ROI合理分配推廣預算,這對淘天集團的廣告收入自然構成沖擊。
推廣成本上漲,倒逼商家積極求變,重拾線下渠道?紤]到2023年消費者對性價比愈發(fā)關注,他們的比價不僅僅在不同電商平臺之間,也在線下渠道。且為了更好地穩(wěn)定線下渠道方利益,很多企業(yè)紛紛追求全網(wǎng)同價、線上線下(25.570, 0.00, 0.00%)同價。下沉市場熟人經(jīng)濟的影響下,部分商品的價格有可能比線上平臺還要低。商家這一抉擇下,對電商平臺訂單也構成了強分流。
王亮所說的情況,實則正是當下美妝行業(yè)的真實寫照。如YSL圣羅蘭明星口紅禮盒小金條2024裸色繆斯在京東、天貓、抖音三大電商平臺官方旗艦店的售價均為1260元,專柜售價也為1260元。
養(yǎng)生堂化妝品總經(jīng)理吳依凡指出:如果要做高客單價商品,一定要從線下嘗試。修遠資本管理合伙人、相宜本草化妝品聯(lián)合創(chuàng)始人嚴明指出:新銳品牌布局線下是一把手工程。
因此,相同價格之下,淘寶天貓的訂單不僅會被分流到其他電商平臺,也會被分流到線下,這自然影響淘寶天貓GMV的增長。而隨著美妝品牌方對線下渠道的愈發(fā)重視,用戶需求除被分流到線下渠道外,品牌對淘寶天貓的營銷預算投入也會發(fā)生相應調(diào)整。
更現(xiàn)實的問題是,2023年各大電商平臺紛紛追求“全網(wǎng)最低價”,這意味著其他電商平臺需通過流量傾斜+真金白銀投入,才能持續(xù)培育用戶對平臺的低價心智,進而和拼多多“硬剛”。但長期這般投入,將對平臺收入構成影響。
種種困境下,淘天集團若想恢復此前的高增長,自然需將業(yè)務重點之一放到直播電商上。
星圖數(shù)據(jù)顯示,2023年“雙11”大促期間,以天貓、京東、拼多多為代表的綜合電商平臺全網(wǎng)銷售總額9235億元,同比下降約1.1%;而以抖音、快手、點淘為代表的直播電商銷售額達2151億元,同比增長約18.6%。
國內(nèi)某家淘寶代運營服務公司經(jīng)理張震告訴價值星球,淘寶仍保留“淘寶熱搜”,而天貓將“找同款”放到一級菜單背后的原因,本質(zhì)還是因用戶使用淘寶時的強搜索習慣。
“因此,我們給客戶代運營淘寶期間,通常以引力魔方、直通車、萬象臺等側重搜索的引流渠道為主,無須高頻率直播。”張震說。
用戶的這一習慣,也讓淘寶面臨生態(tài)內(nèi)容不足的問題。而直播電商的“下半場”,需要更多內(nèi)容來強化“主播人設”。
山東某家MCN機構負責人劉偉告訴價值星球,市場常說直播電商的本質(zhì)是低價,這句話對也不對。低價的確很容易讓直播間產(chǎn)生爆單的可能,但隨著直播間商品同質(zhì)化加劇,以及品牌商家紛紛控價,低價爆單正面臨著更大的壓力。
基于此,劉偉公司目前所運營的主播,往往會根據(jù)個人特點,從某一個能打動用戶的細節(jié)入手,進行內(nèi)容深度運營,持續(xù)培養(yǎng)主播和粉絲間的情感鏈接,進而為后續(xù)直播間帶貨做準備。
如劉偉所言,去年鬧得沸沸揚揚的“董宇輝小作文事件”背后,實際上是打工人在董宇輝身上看到了自己的影子。小鎮(zhèn)青年來到大城市打拼,對待工作兢兢業(yè)業(yè),不僅要忍受職場的不公正待遇,有時還無法拿到相應的合理報酬。
消費者的這份情感共鳴,疊加董宇輝的個人才華,讓“與輝同行”直播間始終保持高熱度和高銷售額。大年初十,“與輝同行”開工首播,就實現(xiàn)了觀看人次超1895萬,帶貨銷售額超2000萬的成績,霸榜直播帶貨排行榜第一。
除了內(nèi)容生態(tài)方面的欠缺,淘寶相較于抖音而言,去中心化流量明顯不足。這點從“鐵打的抖音,流水的網(wǎng)紅”,以及去年“淘寶一哥”李佳琦雖多次被推至輿論風口浪尖,但依然是淘寶頂流的對比中,也能得到側面證實。
圖源:達多多
基于此,淘寶親自下場做“MCN”,借助更多主播持續(xù)豐富平臺內(nèi)容生態(tài),一方面培育用戶對淘寶直播的心智壁壘,另一方面打造出更多“李佳琦”,避免平臺被頭部主播鉗制,這或許是當下的“最優(yōu)解”。
商家、MCN可能從中受益
不可否認的是,淘寶親自下場做直播電商的確有不少優(yōu)勢,而MCN和商家或?qū)闹惺芤妗?/p>
劉偉告訴價值星球,隨著近兩年直播電商競爭的白熱化,商家自播化+多賬號矩陣式直播成為趨勢,MCN機構的生存空間正在被不斷擠壓。
首先,為避免用戶對直播間審美疲勞,各大電商平臺直播間的算法推流機制不斷發(fā)生動態(tài)調(diào)整,持續(xù)保持熱度并不容易。這意味著MCN機構不僅要在商品價格上具有優(yōu)勢,且需安排專門運營人員實時跟進研究平臺的算法調(diào)整機制。
除平臺自身調(diào)整外,各大平臺因用戶群體和使用習慣不同,對應的生態(tài)和流量算法也不相同,直播話術、方式自然也有所差異。這也是2023年頭部主播雖一直強調(diào)多渠道直播,但鮮有成功案例的原因所在。
如劉偉所言,以東方甄選為例,去年8月東方甄選淘寶首秀成績單雖達到1.75億元,但據(jù)紅人點集數(shù)據(jù)顯示,不管是帶貨銷量、銷售額還是觀看次數(shù),東方甄選直播間都呈現(xiàn)出明顯下滑趨勢。
圖源:紅人點集
其次,大品牌商家除會嚴格控價外,給到的傭金也不低。且部分服裝品牌方,也會對款式進行限制,自然影響到MCN機構的帶貨收入。
這意味著,一場百萬級的直播GMV,扣掉用戶高退款、新主播直播間高投流費用、MCN投入的直播團隊、場地、設備折舊費用,真正到手的利潤微乎其微。
最后,各大電商平臺對流量的爭奪本質(zhì)上是爭奪用戶注意力,即消費者在平臺的停留時間。不僅僅是電商平臺需要爭搶用戶注意力,MCN培育新人主播期間也需爭奪流量。
尷尬點在于,頭部主播或可通過以老帶新,師傅帶徒弟的機制培養(yǎng)新人主播。非頭部MCN機構,因用戶注意力極其分散,且MCN機構在內(nèi)容上越來越卷,在培育新人主播方面面臨極大的壓力。
而不少從內(nèi)容轉(zhuǎn)型MCN的機構,其優(yōu)勢仍在內(nèi)容側。直播帶貨方面,對商品質(zhì)量和供應鏈的把控,經(jīng)驗明顯不足。一旦商品質(zhì)量被爆出問題,MCN機構很難幸免。
劉偉所說的這些問題,某些方面正是淘寶所擅長的。一方面,淘寶對于商品質(zhì)量、供應鏈的把控,比MCN機構更有經(jīng)驗;另一方面,淘寶更清楚平臺的算法機制,更能在短時間內(nèi)培育出新人主播。而且,淘寶為MCN機構提供場地、設備,一定程度上也節(jié)省了MCN機構的運營成本。
除MCN機構外,部分商家可能也將從中受益。王亮接著分析,前兩年因直播間屢屢被曝商品質(zhì)量問題,主播們越來越愛惜自己的羽毛。他們在選品時,要么直接考慮大牌商品,這一點在男裝、美妝市場表現(xiàn)得尤為明顯;要么考慮在某一平臺上兼具高銷量和高好評的商品。若無法滿足這些要求,很多商家的商品在主播團隊的選品初期就會被排除在外。
淘寶對商品質(zhì)量的把控,在幫助主播挑選到更多兼具高質(zhì)量和高性價比商品的同時,對更多女裝市場以及有品類、無品牌食品市場中的白牌商家來說,可能從中受益。
既當裁判員,又當運動員?
商家和MCN機構若想真正從淘寶全托管業(yè)務中受益,還需淘寶方面持續(xù)完成資源整合。
對于全托管服務,淘寶方面稱,該項目不以盈利為目的,也不和其他MCN機構競爭,只為培養(yǎng)新手。但在部分MCN機構和商家眼中,實際情況卻并非如此。
杭州某家MCN機構的負責人張航坦言,淘寶這個項目意味著既當運動員,也當裁判員。“如果我們將公司新人主播簽約給淘寶,新人主播在淘寶的扶持下不斷成長,后續(xù)是否會產(chǎn)生和我們解約的想法呢?而在新人主播、MCN、淘寶直播公司這三方中,MCN又到底扮演著一個什么樣的角色?”張航發(fā)出了這樣的疑問。
更現(xiàn)實的問題是,當消費者對低價愈發(fā)看重時,商家給到主播的傭金只會越來越低,很難出現(xiàn)此前的高傭金+高坑位費的情況。一場直播有限的銷售額和對應的低傭金,MCN、淘寶、新人主播三方又將如何分成,使得三方都能滿意呢?MCN機構的擔憂之下,如何獲取更多優(yōu)質(zhì)新人主播,或許也將成為淘寶全托管服務的一大難題。
和張航的擔憂不同,電商商家李陽擔憂的是,目前各大電商平臺用戶數(shù)量已接近天花板,后續(xù)流量不可能出現(xiàn)爆發(fā)式增長。近兩年,市場已經(jīng)很難出現(xiàn)如拼多多、抖音、快手這樣聚合流量的超級APP了。
而淘寶若想將托管式服務做大,需要從平臺有限的流量內(nèi)拿出更多流量,扶持簽約新人主播。這樣才能形成信任背書,不斷把這個盤子做大?僧斕詫毠俜较♂屍脚_更多流量后,又是否會導致商家的推廣成本進一步上漲呢?
同時,對標跨境電商全托管式服務來看,全托管意味著商家負責提報商品和供貨,其余的運營、物流、售后等一切環(huán)節(jié)都交由平臺負責。隨著后續(xù)淘寶全托管業(yè)務的逐漸壯大,這不僅僅需要淘寶與供應商、品牌商等建立更緊密的合作關系,也對淘寶云倉供應鏈整合能力提出了更高要求。
綜合考慮到阿里國際站具備的全托管服務經(jīng)驗,菜鳥極高的供應鏈整合能力,以及阿里云、文娛等板塊的互相扶持,后續(xù)淘寶全托管服務可能迎來不一樣的發(fā)展圖景。如何求“變”,在不確定中尋找更多確定性,將成為2024年淘寶電商的核心關鍵詞。
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