小紅書的護(hù)城河和接下來的挑戰(zhàn)

　　作為中文社區(qū)的一股清流，小紅書從2013年誕生至今，一直是互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。它身上既夾雜著上一代產(chǎn)品經(jīng)理對原子化社區(qū)的經(jīng)典思考，也在大量新興、年輕群體涌入的同時，帶來了新的業(yè)態(tài)和連接方式，這也造就了小紅書獨(dú)特風(fēng)格——與日俱增的內(nèi)容豐富度、高用戶粘性和略顯遜色(和抖音、快手相比)的商業(yè)化能力之間的矛盾。

　　其中，外界討論比較多的是去年小紅書即將IPO上市的消息喧囂塵上，但最終以小紅書回應(yīng)暫無計劃告終。有相關(guān)消息指出，去年私募市場對小紅書的估值已從2021年的200億美元降至100至160億美元，或許是迫于商業(yè)化的壓力，小紅書從去年開始就陸續(xù)推出各種營銷利器，聯(lián)合各大品牌推市集、造活動，試圖打破當(dāng)前的商業(yè)化困境。

　　這種壓力可以在WILL大會上初見端倪：如果說WILL2023“種草”的量化和營銷產(chǎn)品是1.0版本，那么在WILL2024上，小紅書已然建立起成熟完整的營銷體系。小紅書推出自己的“種草方法論”，他們稱為“營銷的第三范式”。這個方法論從頭到尾都圍繞營銷，從用戶捕捉到產(chǎn)品營銷，小紅書試圖通過“種草”來證明自己的商業(yè)價值和潛力。

　　某種程度上，這也是現(xiàn)階段小紅書值得研究的方向：它的護(hù)城河究竟是什么，以及接下來有可能面臨的挑戰(zhàn)有哪些?

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　　護(hù)城河和社區(qū)生態(tài)漫談

　　小紅書營銷實(shí)驗(yàn)室的負(fù)責(zé)人圣香說，“充分理解人，是種好草的開始。”為了理解人，小紅書為用戶設(shè)計了超過1400個標(biāo)簽，他們還在人群標(biāo)簽的基礎(chǔ)上疊加“需求”標(biāo)簽。為什么需要這么多標(biāo)簽?用圣香的話說，他們的用戶“會把小紅書當(dāng)做百科全書來用”。這種百科全書的功能，是通過主動搜索實(shí)現(xiàn)的。

　　小紅書有極高比例的用戶會主動使用搜索：70%月活用戶會使用搜索，主動搜索的用戶占比高達(dá)88%。

　　COO柯南分享過類似數(shù)據(jù)，“超過三分之一的用戶打開小紅書，第一步都是直達(dá)搜索。” 在某些場景下，小紅書用戶主動搜索的深度和廣度都很高。以天鵝到家為例：在一個月的時間周期內(nèi)，用戶會搜索瀏覽月嫂相關(guān)的筆記超過400篇;到下單天鵝到家為止，平均每個人閱讀8.3篇這個品牌的相關(guān)筆記。

　　但是，這個場景的選擇具有一定的特殊性：“月嫂”是一個長期且重要的角色，人們選擇這類服務(wù)時一向更為慎重。更值得關(guān)注的是，在普通場景里，小紅書的用戶是否還有如此深度和廣度的搜索?如果沒有，這或許會影響小紅書營銷投放的模式。

　　主動搜索能反映兩件事：一方面，用戶會參考小紅書的測評筆記，小紅書只需將用戶需求與品牌產(chǎn)品精準(zhǔn)對接，就能實(shí)現(xiàn)種草。另一方面，這表明這類用戶并沒有單純把小紅書看作是一個打發(fā)時間的社交工具，他們帶著預(yù)先設(shè)定的明確目標(biāo)打開小紅書，在這種情況下，他們很難被無意種草。

　　因此你只能讓他們買他們一開始就有消費(fèi)需求的產(chǎn)品或服務(wù)。

　　小紅書也意識到了這個現(xiàn)象，CMO之恒說，“你的消費(fèi)者在進(jìn)入交易場前，消費(fèi)決策已經(jīng)完成。”對此小紅書的營銷邏輯是，他們從需求出發(fā)，找到有這類需求的核心人群，反向?qū)ふ耶a(chǎn)品中與之匹配的屬性，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與人群的對接。這只能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與核心用戶群體的對接，無法實(shí)現(xiàn)從核心群體到更廣泛的潛在群體的跨越。為了搭建這個缺失的橋梁，小紅書通過「人群反漏斗模型」實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品在社區(qū)內(nèi)的傳播。這種擴(kuò)散的核心，在于如何布局實(shí)現(xiàn)有效且精準(zhǔn)的營銷投放。

　　02

　　天花板難題：成也種草，敗也種草

　　數(shù)據(jù)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人謝玄表示，反漏斗模型的理念是用產(chǎn)品打動核心人群。這是商品銷售的起點(diǎn)，因?yàn)槿绻�連他們都不買，你的產(chǎn)品就不會有別人買了。

　　小紅書給核心人群定位的關(guān)鍵詞是「精準(zhǔn)」，實(shí)現(xiàn)「精準(zhǔn)」的方式本質(zhì)是一種從「有」到「有」的過程：通過分析小紅書用戶或品牌原有消費(fèi)人群的特點(diǎn)，再根據(jù)這些特點(diǎn)去捕捉小紅書里擁有類似特點(diǎn)的人，生成小紅書營銷的核心人群。這個模式對于已經(jīng)積累一定規(guī)�？腿旱钠放贫�言并不困難，但對于市面上從未出現(xiàn)過的新產(chǎn)品、新商家而言，如何在原本消費(fèi)樣本數(shù)量極其有限的情況下準(zhǔn)確劃定核心人群，或許是個隱藏的難點(diǎn)。

　　從核心人群出發(fā)捕捉潛在人群的過程并不困難，類似于社交媒體的內(nèi)容推薦算法，由判斷內(nèi)容相似變?yōu)橛脩粝嗨菩耘袛�。一旦圈定潛在人群，下一步是決定如何投放營銷。在這一點(diǎn)上，小紅書加入了“人群資產(chǎn)流轉(zhuǎn)率”這個關(guān)鍵指標(biāo)，它衡量消費(fèi)群體的死忠程度。人群資產(chǎn)流轉(zhuǎn)率越高，越難以成為品牌的長期用戶，投放策略也應(yīng)相對更改。

　　通過流轉(zhuǎn)率與人群規(guī)模確定人群滲透策略(來源：小紅書will商業(yè)大會2024)

　　接下來，品牌可以根據(jù)用戶的購買力選擇營銷投放的力度，確保最大化投放的轉(zhuǎn)化率。由此，通過 錨定目標(biāo)人群-擴(kuò)展?jié)撛谌巳?精準(zhǔn)投放營銷 三步走，品牌完成在小紅書的營銷流程。小紅書也貼心地給全流程打包，推出不斷迭代的產(chǎn)品「靈犀」，相對應(yīng)的，「靈犀」的逐步升級，展現(xiàn)了小紅書協(xié)助商家捕捉核心客群的能力。

　　這是一條完全不同于抖音、淘寶、拼多多的路線，小紅書沒有成為一個直播賣貨的電商平臺，而是成為品牌挖掘潛在消費(fèi)人群的放大器。作為一個放大器，最核心的是讓品牌意識到消費(fèi)者是從小紅書過去的。換句話說，消費(fèi)者必須是在小紅書上做的決策。

　　小紅書技術(shù)副總裁風(fēng)笛說，“無論在哪個平臺下單，用戶做決策時，就在小紅書。”

　　數(shù)據(jù)也能佐證這個論斷：90%的用戶的消費(fèi)決策受到小紅書的搜索結(jié)果影響;每月尋求購買的用戶數(shù)高達(dá)1.2億�；蛟S這是小紅書對自己的差異化定位。與其他平臺不同，在傳統(tǒng)電商平臺或直播帶貨的模式里，消費(fèi)者的購買行為與消費(fèi)決策具有時空一致性，平臺下單本質(zhì)即是消費(fèi)決策的體現(xiàn)。

　　現(xiàn)階段小紅書做的是另外一件事：今天用戶在小紅書上做出消費(fèi)決策，但是購買行為并沒有在小紅書觸發(fā)，用戶會在線下實(shí)體店或網(wǎng)上專賣店購買同款。這使得購買行為具有延遲性，盡管消費(fèi)決策已在小紅書產(chǎn)生，但購買行為會延遲到消費(fèi)者找到實(shí)體產(chǎn)品的那一刻。

　　這種差異避免了小紅書與其他電商平臺的直接競爭，它沒有真正銷售商品，它只是一個提供消費(fèi)決策的平臺，就像當(dāng)初小紅書做購物指南PDF：它不能提供購買，但它引導(dǎo)了用戶的消費(fèi)決策，這就實(shí)現(xiàn)了種草。

　　03

　　瘋狂造節(jié)內(nèi)幕：更激進(jìn)的商業(yè)變革

　　消費(fèi)決策是每天都在進(jìn)行的，但在特殊日子和特定氛圍的襯托下，用戶的消費(fèi)欲望也會相應(yīng)放大。小紅書把這種特殊性盡可能地延伸到生活的每一天，落地的方式有兩種：自定義造節(jié)和娛樂趨勢。自定義節(jié)日是營銷常用手法，從阿里「雙11」到后來延伸的「雙12」。

　　相比之下，小紅書的「造節(jié)」更注重生活感，許多節(jié)日有落地現(xiàn)實(shí)的具象化表達(dá)。除去生活感，這種「造節(jié)」方式使每個節(jié)日都有突出的主題，其中包含多個潛在的消費(fèi)趨勢，因此小紅書在人為地創(chuàng)造引導(dǎo)一種消費(fèi)趨勢的誕生。

　　細(xì)看這些主題，會發(fā)現(xiàn)每個主題都寬泛到能覆蓋各種消費(fèi)品類，但又沒有抽象到脫離節(jié)日氛圍。小紅書在圈定節(jié)日主題的時候，最大化了消費(fèi)產(chǎn)品的范圍。它給用戶創(chuàng)造了一種錯覺：這些節(jié)日都和我的生活需求息息相關(guān)，并且我有海量的產(chǎn)品可以選。但是不需要這些節(jié)日，每個人依舊有那么多的產(chǎn)品可以選。

　　小紅書全年節(jié)日一覽(來源：小紅書will商業(yè)大會2024)

　　借著娛樂趨勢打廣告也是常見的營銷手段，在線上小紅書做得相對中規(guī)中矩。在線下，去年小紅書開始做線下社區(qū)，開始陸續(xù)和品牌合作做各種主題的線下市集。小紅書美奈子透露，他們打算在巴黎奧運(yùn)會期間打造爆點(diǎn)，做一個「全民運(yùn)動周」;但具體落地成什么形態(tài)，小紅書沒有透露。

　　從小紅書分享的線下「外人節(jié)」數(shù)據(jù)看：7億曝光2萬人線下參與;3.8億曝光1萬人線下參與。在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)直播里，贊播比大概1%已是不易，一旦要求人們線下參與，轉(zhuǎn)化率只會更低。

　　現(xiàn)階段不清楚小紅書的線下轉(zhuǎn)化率與投入相比處于什么水平，但線下社區(qū)很容易產(chǎn)生疲憊感，這要求小紅書推陳出新的同時，還要不斷提高轉(zhuǎn)化率。小紅書沒有透露他們?nèi)绾翁嵘�轉(zhuǎn)化率，僅表明他們做了不少線下市集，還將做更多不同主題的線下活動。相比線上的諸多心得，小紅書的線下社區(qū)還處在成長階段。

　　04

　　小紅書的邊界問題：未來往哪走

　　整場發(fā)布會小紅書似乎一直在表達(dá)一個核心思想：需求不是小紅書創(chuàng)造的，需求是用戶自有的。

　　小紅書只是連接具有這些消費(fèi)需求的用戶和產(chǎn)品;小紅書創(chuàng)造的，是趨勢和場景。趨勢放大用戶的消費(fèi)欲望，場景凸顯產(chǎn)品的獨(dú)特亮點(diǎn)。與其從「0」到「1」開始創(chuàng)造需求，不如從「1」到「1」：借助60%來自一二線城市擁有超強(qiáng)消費(fèi)力的用戶，挖掘已有需求、拓寬應(yīng)用場景及消費(fèi)群體的生活方式，實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)人群的精準(zhǔn)對接，小紅書成為以社區(qū)內(nèi)容為載體的營銷放大器。

　　面對商業(yè)化的競爭，小紅書似乎也在規(guī)避與其他網(wǎng)購模式的直接對立。

　　相比頭部主播一呼百應(yīng)的直播生態(tài)，小紅書更柔和：通過保持現(xiàn)有的社區(qū)活力，以更隱蔽地方式影響和推動用戶的消費(fèi)決策，從而反哺品牌在小紅書的營銷力度，實(shí)現(xiàn)小紅書社區(qū)流量的變現(xiàn)。這種隱形的商業(yè)化模式，一方面避免了用戶對內(nèi)容社區(qū)頻見賣貨廣告的抵觸，另一方面也協(xié)助品牌更無痕地融入用戶的生活場景。相對應(yīng)地，這種模式下流量的商業(yè)變現(xiàn)能力會受到一定程度的削弱。

　　小紅書的「種草」模式有個隱含前提：小紅書「90%的內(nèi)容來自于UGC」，并且超過8000萬用戶會主動分享。小紅書美奈子評價小紅書是「非常有創(chuàng)造力和想象力的社區(qū)」，這種生命力是他們創(chuàng)造場景和趨勢的基礎(chǔ)。一旦入駐的品牌數(shù)量超過一個閾值，品牌店鋪在搜索結(jié)果中比比皆是，是否還能維持住這種前提?

　　小紅書上線的「搜索直達(dá)」能將品牌筆記投放到搜索結(jié)果的前列，這種模式極度依賴于品牌方出品的筆記質(zhì)量：看起來更像是廣告，還是日常生活用品的心得分享。小紅書的應(yīng)對策略是把控筆記質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)筆記推廣位更靠前。

　　長遠(yuǎn)來看，如果未來小紅書擁有足夠多的品牌入駐，泛搜的情況下會覆蓋大量的產(chǎn)品，此時如何避免讓用戶覺得搜索結(jié)果全是廣告而放棄下一步搜索，或許是小紅書需要權(quán)衡的事。一旦小紅書不再是用戶的「國民生活指南」，小紅書現(xiàn)階段的營銷模式很難再產(chǎn)生效果，這可能會成為小紅書未來進(jìn)一步商業(yè)化的卡點(diǎn)。

　　此外，營銷投放是一種極其商業(yè)化的行為。

　　小紅書沒有影響力極大的意見領(lǐng)袖，沒有動輒粉絲百萬的大V用戶，沒有人可以一呼百應(yīng)。在小紅書作為內(nèi)容社區(qū)時，這種模式有極強(qiáng)的用戶友好度;一旦開始商業(yè)化，這意味著營銷難度的增加，因?yàn)闆]有人能輕易地引發(fā)羊群效應(yīng)。

　　在傳統(tǒng)的電商平臺，一旦帶貨主播的影響力夠大，平臺對于主播的重要性將逐步減弱。根據(jù)抖音的閉環(huán)體系，「種草」可以分為兩種：用戶主動進(jìn)行「搜索行為」和被動的「流量行為」。

　　在小紅書，主動搜索的用戶占比極高，同時沒有可以跨越平臺生存的頭部主播，品牌想要觸及目標(biāo)人群，很難越過小紅書直接接觸核心用戶，畢竟這種接觸意義不大，核心用戶也不夠「核心」。在這種情況下，品牌方很難不借助平臺的任何幫助，獨(dú)立進(jìn)入小紅書營銷產(chǎn)品，這是小紅書的優(yōu)勢。

　　小紅書也無心做一個獨(dú)行者：小紅書提出「打造開放和連接的小紅書商業(yè)產(chǎn)品」。通過開放小紅書的后臺數(shù)據(jù)，與京東、得物、美團(tuán)等結(jié)成數(shù)據(jù)聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)各方數(shù)據(jù)握手，方便商家摸清摸投小紅書的種草生態(tài)。

　　相比小紅書在WILL2023推出的「TrueInterest」種草量化指標(biāo)，WILL2024公布的數(shù)據(jù)聯(lián)盟和「種草全域達(dá)」更為成熟和全面。品牌的商業(yè)決策基于這些數(shù)據(jù)，同樣地，這些數(shù)據(jù)也在反饋品牌商業(yè)決策的準(zhǔn)確性。所以一旦品牌加入小紅書，相當(dāng)于獲得這些平臺數(shù)據(jù)的通行證。這對于難以獲取電銷平臺數(shù)據(jù)的傳統(tǒng)品牌商而言，小紅書是一個不錯的選擇。

　　再看線下，小紅書在線下除了舉辦社區(qū)市集造節(jié)，也做了不少擴(kuò)展。從去年9月開始，小紅書陸續(xù)在全國各地開展「種草訓(xùn)練營」，這種訓(xùn)練營旨在吸引沒有足夠資源，缺乏電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的小品牌。

　　針對大品牌，小紅書和伊利、麥當(dāng)勞推出聯(lián)名市集，和VOGUE Business聯(lián)合舉辦奢侈品數(shù)字化峰會，它在借助這些品牌擴(kuò)大自己的線下號召力。現(xiàn)階段的線下活動只能表明小紅書對不同品牌的應(yīng)對策略，看不到小紅書線下模式與其他生態(tài)的核心差異，或許比起完整的營銷體系，小紅書的線下發(fā)展路徑還不清晰。