小紅書(shū)的護(hù)城河和接下來(lái)的挑戰(zhàn)

　　作為中文社區(qū)的一股清流，小紅書(shū)從2013年誕生至今，一直是互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。它身上既夾雜著上一代產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)原子化社區(qū)的經(jīng)典思考，也在大量新興、年輕群體涌入的同時(shí)，帶來(lái)了新的業(yè)態(tài)和連接方式，這也造就了小紅書(shū)獨(dú)特風(fēng)格——與日俱增的內(nèi)容豐富度、高用戶(hù)粘性和略顯遜色(和抖音、快手相比)的商業(yè)化能力之間的矛盾。

　　其中，外界討論比較多的是去年小紅書(shū)即將IPO上市的消息喧囂塵上，但最終以小紅書(shū)回應(yīng)暫無(wú)計(jì)劃告終。有相關(guān)消息指出，去年私募市場(chǎng)對(duì)小紅書(shū)的估值已從2021年的200億美元降至100至160億美元，或許是迫于商業(yè)化的壓力，小紅書(shū)從去年開(kāi)始就陸續(xù)推出各種營(yíng)銷(xiāo)利器，聯(lián)合各大品牌推市集、造活動(dòng)，試圖打破當(dāng)前的商業(yè)化困境。

　　這種壓力可以在WILL大會(huì)上初見(jiàn)端倪：如果說(shuō)WILL2023“種草”的量化和營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品是1.0版本，那么在WILL2024上，小紅書(shū)已然建立起成熟完整的營(yíng)銷(xiāo)體系。小紅書(shū)推出自己的“種草方法論”，他們稱(chēng)為“營(yíng)銷(xiāo)的第三范式”。這個(gè)方法論從頭到尾都圍繞營(yíng)銷(xiāo)，從用戶(hù)捕捉到產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，小紅書(shū)試圖通過(guò)“種草”來(lái)證明自己的商業(yè)價(jià)值和潛力。

　　某種程度上，這也是現(xiàn)階段小紅書(shū)值得研究的方向：它的護(hù)城河究竟是什么，以及接下來(lái)有可能面臨的挑戰(zhàn)有哪些?

　　01

　　護(hù)城河和社區(qū)生態(tài)漫談

　　小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)室的負(fù)責(zé)人圣香說(shuō)，“充分理解人，是種好草的開(kāi)始。”為了理解人，小紅書(shū)為用戶(hù)設(shè)計(jì)了超過(guò)1400個(gè)標(biāo)簽，他們還在人群標(biāo)簽的基礎(chǔ)上疊加“需求”標(biāo)簽。為什么需要這么多標(biāo)簽?用圣香的話說(shuō)，他們的用戶(hù)“會(huì)把小紅書(shū)當(dāng)做百科全書(shū)來(lái)用”。這種百科全書(shū)的功能，是通過(guò)主動(dòng)搜索實(shí)現(xiàn)的。

　　小紅書(shū)有極高比例的用戶(hù)會(huì)主動(dòng)使用搜索：70%月活用戶(hù)會(huì)使用搜索，主動(dòng)搜索的用戶(hù)占比高達(dá)88%。

　　COO柯南分享過(guò)類(lèi)似數(shù)據(jù)，“超過(guò)三分之一的用戶(hù)打開(kāi)小紅書(shū)，第一步都是直達(dá)搜索。” 在某些場(chǎng)景下，小紅書(shū)用戶(hù)主動(dòng)搜索的深度和廣度都很高。以天鵝到家為例：在一個(gè)月的時(shí)間周期內(nèi)，用戶(hù)會(huì)搜索瀏覽月嫂相關(guān)的筆記超過(guò)400篇;到下單天鵝到家為止，平均每個(gè)人閱讀8.3篇這個(gè)品牌的相關(guān)筆記。

　　但是，這個(gè)場(chǎng)景的選擇具有一定的特殊性：“月嫂”是一個(gè)長(zhǎng)期且重要的角色，人們選擇這類(lèi)服務(wù)時(shí)一向更為慎重。更值得關(guān)注的是，在普通場(chǎng)景里，小紅書(shū)的用戶(hù)是否還有如此深度和廣度的搜索?如果沒(méi)有，這或許會(huì)影響小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)投放的模式。

　　主動(dòng)搜索能反映兩件事：一方面，用戶(hù)會(huì)參考小紅書(shū)的測(cè)評(píng)筆記，小紅書(shū)只需將用戶(hù)需求與品牌產(chǎn)品精準(zhǔn)對(duì)接，就能實(shí)現(xiàn)種草。另一方面，這表明這類(lèi)用戶(hù)并沒(méi)有單純把小紅書(shū)看作是一個(gè)打發(fā)時(shí)間的社交工具，他們帶著預(yù)先設(shè)定的明確目標(biāo)打開(kāi)小紅書(shū)，在這種情況下，他們很難被無(wú)意種草。

　　因此你只能讓他們買(mǎi)他們一開(kāi)始就有消費(fèi)需求的產(chǎn)品或服務(wù)。

　　小紅書(shū)也意識(shí)到了這個(gè)現(xiàn)象，CMO之恒說(shuō)，“你的消費(fèi)者在進(jìn)入交易場(chǎng)前，消費(fèi)決策已經(jīng)完成。”對(duì)此小紅書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)邏輯是，他們從需求出發(fā)，找到有這類(lèi)需求的核心人群，反向?qū)ふ耶a(chǎn)品中與之匹配的屬性，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與人群的對(duì)接。這只能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與核心用戶(hù)群體的對(duì)接，無(wú)法實(shí)現(xiàn)從核心群體到更廣泛的潛在群體的跨越。為了搭建這個(gè)缺失的橋梁，小紅書(shū)通過(guò)「人群反漏斗模型」實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品在社區(qū)內(nèi)的傳播。這種擴(kuò)散的核心，在于如何布局實(shí)現(xiàn)有效且精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)投放。

　　02

　　天花板難題：成也種草，敗也種草

　　數(shù)據(jù)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人謝玄表示，反漏斗模型的理念是用產(chǎn)品打動(dòng)核心人群。這是商品銷(xiāo)售的起點(diǎn)，因?yàn)槿绻�連他們都不買(mǎi)，你的產(chǎn)品就不會(huì)有別人買(mǎi)了。

　　小紅書(shū)給核心人群定位的關(guān)鍵詞是「精準(zhǔn)」，實(shí)現(xiàn)「精準(zhǔn)」的方式本質(zhì)是一種從「有」到「有」的過(guò)程：通過(guò)分析小紅書(shū)用戶(hù)或品牌原有消費(fèi)人群的特點(diǎn)，再根據(jù)這些特點(diǎn)去捕捉小紅書(shū)里擁有類(lèi)似特點(diǎn)的人，生成小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的核心人群。這個(gè)模式對(duì)于已經(jīng)積累一定規(guī)�？腿旱钠放贫�言并不困難，但對(duì)于市面上從未出現(xiàn)過(guò)的新產(chǎn)品、新商家而言，如何在原本消費(fèi)樣本數(shù)量極其有限的情況下準(zhǔn)確劃定核心人群，或許是個(gè)隱藏的難點(diǎn)。

　　從核心人群出發(fā)捕捉潛在人群的過(guò)程并不困難，類(lèi)似于社交媒體的內(nèi)容推薦算法，由判斷內(nèi)容相似變?yōu)橛脩?hù)相似性判斷。一旦圈定潛在人群，下一步是決定如何投放營(yíng)銷(xiāo)。在這一點(diǎn)上，小紅書(shū)加入了“人群資產(chǎn)流轉(zhuǎn)率”這個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，它衡量消費(fèi)群體的死忠程度。人群資產(chǎn)流轉(zhuǎn)率越高，越難以成為品牌的長(zhǎng)期用戶(hù)，投放策略也應(yīng)相對(duì)更改。

　　通過(guò)流轉(zhuǎn)率與人群規(guī)模確定人群滲透策略(來(lái)源：小紅書(shū)will商業(yè)大會(huì)2024)

　　接下來(lái)，品牌可以根據(jù)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)力選擇營(yíng)銷(xiāo)投放的力度，確保最大化投放的轉(zhuǎn)化率。由此，通過(guò) 錨定目標(biāo)人群-擴(kuò)展?jié)撛谌巳?精準(zhǔn)投放營(yíng)銷(xiāo) 三步走，品牌完成在小紅書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)流程。小紅書(shū)也貼心地給全流程打包，推出不斷迭代的產(chǎn)品「靈犀」，相對(duì)應(yīng)的，「靈犀」的逐步升級(jí)，展現(xiàn)了小紅書(shū)協(xié)助商家捕捉核心客群的能力。

　　這是一條完全不同于抖音、淘寶、拼多多的路線，小紅書(shū)沒(méi)有成為一個(gè)直播賣(mài)貨的電商平臺(tái)，而是成為品牌挖掘潛在消費(fèi)人群的放大器。作為一個(gè)放大器，最核心的是讓品牌意識(shí)到消費(fèi)者是從小紅書(shū)過(guò)去的。換句話說(shuō)，消費(fèi)者必須是在小紅書(shū)上做的決策。

　　小紅書(shū)技術(shù)副總裁風(fēng)笛說(shuō)，“無(wú)論在哪個(gè)平臺(tái)下單，用戶(hù)做決策時(shí)，就在小紅書(shū)。”

　　數(shù)據(jù)也能佐證這個(gè)論斷：90%的用戶(hù)的消費(fèi)決策受到小紅書(shū)的搜索結(jié)果影響;每月尋求購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)數(shù)高達(dá)1.2億�；蛟S這是小紅書(shū)對(duì)自己的差異化定位。與其他平臺(tái)不同，在傳統(tǒng)電商平臺(tái)或直播帶貨的模式里，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為與消費(fèi)決策具有時(shí)空一致性，平臺(tái)下單本質(zhì)即是消費(fèi)決策的體現(xiàn)。

　　現(xiàn)階段小紅書(shū)做的是另外一件事：今天用戶(hù)在小紅書(shū)上做出消費(fèi)決策，但是購(gòu)買(mǎi)行為并沒(méi)有在小紅書(shū)觸發(fā)，用戶(hù)會(huì)在線下實(shí)體店或網(wǎng)上專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)同款。這使得購(gòu)買(mǎi)行為具有延遲性，盡管消費(fèi)決策已在小紅書(shū)產(chǎn)生，但購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)延遲到消費(fèi)者找到實(shí)體產(chǎn)品的那一刻。

　　這種差異避免了小紅書(shū)與其他電商平臺(tái)的直接競(jìng)爭(zhēng)，它沒(méi)有真正銷(xiāo)售商品，它只是一個(gè)提供消費(fèi)決策的平臺(tái)，就像當(dāng)初小紅書(shū)做購(gòu)物指南PDF：它不能提供購(gòu)買(mǎi)，但它引導(dǎo)了用戶(hù)的消費(fèi)決策，這就實(shí)現(xiàn)了種草。

　　03

　　瘋狂造節(jié)內(nèi)幕：更激進(jìn)的商業(yè)變革

　　消費(fèi)決策是每天都在進(jìn)行的，但在特殊日子和特定氛圍的襯托下，用戶(hù)的消費(fèi)欲望也會(huì)相應(yīng)放大。小紅書(shū)把這種特殊性盡可能地延伸到生活的每一天，落地的方式有兩種：自定義造節(jié)和娛樂(lè)趨勢(shì)。自定義節(jié)日是營(yíng)銷(xiāo)常用手法，從阿里「雙11」到后來(lái)延伸的「雙12」。

　　相比之下，小紅書(shū)的「造節(jié)」更注重生活感，許多節(jié)日有落地現(xiàn)實(shí)的具象化表達(dá)。除去生活感，這種「造節(jié)」方式使每個(gè)節(jié)日都有突出的主題，其中包含多個(gè)潛在的消費(fèi)趨勢(shì)，因此小紅書(shū)在人為地創(chuàng)造引導(dǎo)一種消費(fèi)趨勢(shì)的誕生。

　　細(xì)看這些主題，會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)主題都寬泛到能覆蓋各種消費(fèi)品類(lèi)，但又沒(méi)有抽象到脫離節(jié)日氛圍。小紅書(shū)在圈定節(jié)日主題的時(shí)候，最大化了消費(fèi)產(chǎn)品的范圍。它給用戶(hù)創(chuàng)造了一種錯(cuò)覺(jué)：這些節(jié)日都和我的生活需求息息相關(guān)，并且我有海量的產(chǎn)品可以選。但是不需要這些節(jié)日，每個(gè)人依舊有那么多的產(chǎn)品可以選。

　　小紅書(shū)全年節(jié)日一覽(來(lái)源：小紅書(shū)will商業(yè)大會(huì)2024)

　　借著娛樂(lè)趨勢(shì)打廣告也是常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)手段，在線上小紅書(shū)做得相對(duì)中規(guī)中矩。在線下，去年小紅書(shū)開(kāi)始做線下社區(qū)，開(kāi)始陸續(xù)和品牌合作做各種主題的線下市集。小紅書(shū)美奈子透露，他們打算在巴黎奧運(yùn)會(huì)期間打造爆點(diǎn)，做一個(gè)「全民運(yùn)動(dòng)周」;但具體落地成什么形態(tài)，小紅書(shū)沒(méi)有透露。

　　從小紅書(shū)分享的線下「外人節(jié)」數(shù)據(jù)看：7億曝光2萬(wàn)人線下參與;3.8億曝光1萬(wàn)人線下參與。在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)直播里，贊播比大概1%已是不易，一旦要求人們線下參與，轉(zhuǎn)化率只會(huì)更低。

　　現(xiàn)階段不清楚小紅書(shū)的線下轉(zhuǎn)化率與投入相比處于什么水平，但線下社區(qū)很容易產(chǎn)生疲憊感，這要求小紅書(shū)推陳出新的同時(shí)，還要不斷提高轉(zhuǎn)化率。小紅書(shū)沒(méi)有透露他們?nèi)绾翁嵘�轉(zhuǎn)化率，僅表明他們做了不少線下市集，還將做更多不同主題的線下活動(dòng)。相比線上的諸多心得，小紅書(shū)的線下社區(qū)還處在成長(zhǎng)階段。

　　04

　　小紅書(shū)的邊界問(wèn)題：未來(lái)往哪走

　　整場(chǎng)發(fā)布會(huì)小紅書(shū)似乎一直在表達(dá)一個(gè)核心思想：需求不是小紅書(shū)創(chuàng)造的，需求是用戶(hù)自有的。

　　小紅書(shū)只是連接具有這些消費(fèi)需求的用戶(hù)和產(chǎn)品;小紅書(shū)創(chuàng)造的，是趨勢(shì)和場(chǎng)景。趨勢(shì)放大用戶(hù)的消費(fèi)欲望，場(chǎng)景凸顯產(chǎn)品的獨(dú)特亮點(diǎn)。與其從「0」到「1」開(kāi)始創(chuàng)造需求，不如從「1」到「1」：借助60%來(lái)自一二線城市擁有超強(qiáng)消費(fèi)力的用戶(hù)，挖掘已有需求、拓寬應(yīng)用場(chǎng)景及消費(fèi)群體的生活方式，實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)人群的精準(zhǔn)對(duì)接，小紅書(shū)成為以社區(qū)內(nèi)容為載體的營(yíng)銷(xiāo)放大器。

　　面對(duì)商業(yè)化的競(jìng)爭(zhēng)，小紅書(shū)似乎也在規(guī)避與其他網(wǎng)購(gòu)模式的直接對(duì)立。

　　相比頭部主播一呼百應(yīng)的直播生態(tài)，小紅書(shū)更柔和：通過(guò)保持現(xiàn)有的社區(qū)活力，以更隱蔽地方式影響和推動(dòng)用戶(hù)的消費(fèi)決策，從而反哺品牌在小紅書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)力度，實(shí)現(xiàn)小紅書(shū)社區(qū)流量的變現(xiàn)。這種隱形的商業(yè)化模式，一方面避免了用戶(hù)對(duì)內(nèi)容社區(qū)頻見(jiàn)賣(mài)貨廣告的抵觸，另一方面也協(xié)助品牌更無(wú)痕地融入用戶(hù)的生活場(chǎng)景。相對(duì)應(yīng)地，這種模式下流量的商業(yè)變現(xiàn)能力會(huì)受到一定程度的削弱。

　　小紅書(shū)的「種草」模式有個(gè)隱含前提：小紅書(shū)「90%的內(nèi)容來(lái)自于UGC」，并且超過(guò)8000萬(wàn)用戶(hù)會(huì)主動(dòng)分享。小紅書(shū)美奈子評(píng)價(jià)小紅書(shū)是「非常有創(chuàng)造力和想象力的社區(qū)」，這種生命力是他們創(chuàng)造場(chǎng)景和趨勢(shì)的基礎(chǔ)。一旦入駐的品牌數(shù)量超過(guò)一個(gè)閾值，品牌店鋪在搜索結(jié)果中比比皆是，是否還能維持住這種前提?

　　小紅書(shū)上線的「搜索直達(dá)」能將品牌筆記投放到搜索結(jié)果的前列，這種模式極度依賴(lài)于品牌方出品的筆記質(zhì)量：看起來(lái)更像是廣告，還是日常生活用品的心得分享。小紅書(shū)的應(yīng)對(duì)策略是把控筆記質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)筆記推廣位更靠前。

　　長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，如果未來(lái)小紅書(shū)擁有足夠多的品牌入駐，泛搜的情況下會(huì)覆蓋大量的產(chǎn)品，此時(shí)如何避免讓用戶(hù)覺(jué)得搜索結(jié)果全是廣告而放棄下一步搜索，或許是小紅書(shū)需要權(quán)衡的事。一旦小紅書(shū)不再是用戶(hù)的「國(guó)民生活指南」，小紅書(shū)現(xiàn)階段的營(yíng)銷(xiāo)模式很難再產(chǎn)生效果，這可能會(huì)成為小紅書(shū)未來(lái)進(jìn)一步商業(yè)化的卡點(diǎn)。

　　此外，營(yíng)銷(xiāo)投放是一種極其商業(yè)化的行為。

　　小紅書(shū)沒(méi)有影響力極大的意見(jiàn)領(lǐng)袖，沒(méi)有動(dòng)輒粉絲百萬(wàn)的大V用戶(hù)，沒(méi)有人可以一呼百應(yīng)。在小紅書(shū)作為內(nèi)容社區(qū)時(shí)，這種模式有極強(qiáng)的用戶(hù)友好度;一旦開(kāi)始商業(yè)化，這意味著營(yíng)銷(xiāo)難度的增加，因?yàn)闆](méi)有人能輕易地引發(fā)羊群效應(yīng)。

　　在傳統(tǒng)的電商平臺(tái)，一旦帶貨主播的影響力夠大，平臺(tái)對(duì)于主播的重要性將逐步減弱。根據(jù)抖音的閉環(huán)體系，「種草」可以分為兩種：用戶(hù)主動(dòng)進(jìn)行「搜索行為」和被動(dòng)的「流量行為」。

　　在小紅書(shū)，主動(dòng)搜索的用戶(hù)占比極高，同時(shí)沒(méi)有可以跨越平臺(tái)生存的頭部主播，品牌想要觸及目標(biāo)人群，很難越過(guò)小紅書(shū)直接接觸核心用戶(hù)，畢竟這種接觸意義不大，核心用戶(hù)也不夠「核心」。在這種情況下，品牌方很難不借助平臺(tái)的任何幫助，獨(dú)立進(jìn)入小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，這是小紅書(shū)的優(yōu)勢(shì)。

　　小紅書(shū)也無(wú)心做一個(gè)獨(dú)行者：小紅書(shū)提出「打造開(kāi)放和連接的小紅書(shū)商業(yè)產(chǎn)品」。通過(guò)開(kāi)放小紅書(shū)的后臺(tái)數(shù)據(jù)，與京東、得物、美團(tuán)等結(jié)成數(shù)據(jù)聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)各方數(shù)據(jù)握手，方便商家摸清摸投小紅書(shū)的種草生態(tài)。

　　相比小紅書(shū)在WILL2023推出的「TrueInterest」種草量化指標(biāo)，WILL2024公布的數(shù)據(jù)聯(lián)盟和「種草全域達(dá)」更為成熟和全面。品牌的商業(yè)決策基于這些數(shù)據(jù)，同樣地，這些數(shù)據(jù)也在反饋品牌商業(yè)決策的準(zhǔn)確性。所以一旦品牌加入小紅書(shū)，相當(dāng)于獲得這些平臺(tái)數(shù)據(jù)的通行證。這對(duì)于難以獲取電銷(xiāo)平臺(tái)數(shù)據(jù)的傳統(tǒng)品牌商而言，小紅書(shū)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

　　再看線下，小紅書(shū)在線下除了舉辦社區(qū)市集造節(jié)，也做了不少擴(kuò)展。從去年9月開(kāi)始，小紅書(shū)陸續(xù)在全國(guó)各地開(kāi)展「種草訓(xùn)練營(yíng)」，這種訓(xùn)練營(yíng)旨在吸引沒(méi)有足夠資源，缺乏電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的小品牌。

　　針對(duì)大品牌，小紅書(shū)和伊利、麥當(dāng)勞推出聯(lián)名市集，和VOGUE Business聯(lián)合舉辦奢侈品數(shù)字化峰會(huì)，它在借助這些品牌擴(kuò)大自己的線下號(hào)召力�，F(xiàn)階段的線下活動(dòng)只能表明小紅書(shū)對(duì)不同品牌的應(yīng)對(duì)策略，看不到小紅書(shū)線下模式與其他生態(tài)的核心差異，或許比起完整的營(yíng)銷(xiāo)體系，小紅書(shū)的線下發(fā)展路徑還不清晰。