最近,本該深居簡(jiǎn)出的企業(yè)大佬們,都愈發(fā)喜歡站在熒幕前。從劉強(qiáng)東到雷軍,從魏建軍到李彥宏,他們面向鏡頭,有的面帶微笑、侃侃而談,有的略顯拘謹(jǐn)、一臉謙遜。
企業(yè)家“叔圈”在直播間卷到不行,背后映射的卻是對(duì)流量的焦慮。只不過(guò),老板親自下場(chǎng),消費(fèi)者真的吃這一套嗎?
4月18日,小米創(chuàng)始人雷軍在抖音進(jìn)行了一場(chǎng)不帶貨、純聊天的直播,獨(dú)自撐起了兩個(gè)小時(shí)。
開(kāi)場(chǎng),他拿著熔巖橙色的小米14 ultra、開(kāi)小米SU7,帶領(lǐng)大家參觀了小米汽車(chē)的交付中心并和三位提車(chē)車(chē)主互動(dòng),最后集中回復(fù)了直播間里網(wǎng)友的提問(wèn),算是對(duì)一些質(zhì)疑做出的正式回應(yīng)。
關(guān)于自己,他表示高考沒(méi)有考到700分,人生低谷時(shí)卡里也沒(méi)有冰冷的40億:
“我特別希望今天在線的朋友們幫我辟謠,第一個(gè)我不是高考狀元,我沒(méi)有考過(guò)700分,我在人生低谷里面卡里也沒(méi)有冰冷的40億。我也跟大家一樣,在農(nóng)村出生,靠勤奮、靠努力,也靠這個(gè)時(shí)代的機(jī)會(huì)一步一步走到今天。”
被網(wǎng)友催促小米SU7趕快交付,甚至開(kāi)玩笑讓他去工廠打螺絲,他回應(yīng)道:
“很多人都催我們快一點(diǎn)交付,也說(shuō)雷總你能不能去工廠打螺絲。在這里也借這個(gè)機(jī)會(huì)跟大家講一講,我們這個(gè)工廠是現(xiàn)代化工廠,主要的工藝都是全自動(dòng)化生產(chǎn)的。其實(shí)我去打螺絲,還不如機(jī)器生產(chǎn)來(lái)得快,那純屬添亂。”
雷軍個(gè)人的社交平臺(tái)還成為不少網(wǎng)友的許愿池,但他是這么說(shuō)的:
“有人希望我做相機(jī),羽毛球什么的,但我說(shuō)了,汽車(chē)是我最后一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。”
數(shù)據(jù)顯示,雷軍開(kāi)播僅1分鐘,觀看人數(shù)超過(guò)10萬(wàn),直播20分鐘,點(diǎn)贊數(shù)4400萬(wàn)。
下午18時(shí),兩小時(shí)直播結(jié)束,相關(guān)話題沖上熱搜。雷軍的粉絲量從直播開(kāi)始前的1737.6萬(wàn)漲至結(jié)束時(shí)的1826.3萬(wàn),共計(jì)漲粉88.7萬(wàn)。
劉強(qiáng)東的話再一次被驗(yàn)證:不要和雷軍比營(yíng)銷(xiāo),營(yíng)銷(xiāo)雷軍是頂流。
回頭再看,雷軍為什么要做這場(chǎng)直播?
小米SU7已經(jīng)發(fā)布近一個(gè)月,熱度居高不下,就連雷軍本人都表示,對(duì)于小米SU7的成績(jī)是他預(yù)期的3-5倍。但潑天流量和質(zhì)疑聲并存,小米是如何3年內(nèi)造出新車(chē)的?定價(jià)依據(jù)是什么?小米會(huì)不會(huì)入局XX行業(yè)?
有網(wǎng)友甚至給雷軍立下了身高1米81爽文男主的人設(shè),編造出“人生低谷期看著卡里冷冷的40億”的段子......(當(dāng)然,1米81的身高是雷軍本人在發(fā)布會(huì)蓋戳認(rèn)證的數(shù)據(jù))
圖源:小紅書(shū)截圖
雷軍這場(chǎng)直播安排得非常及時(shí),他“有求必應(yīng)”也贏得了大部分網(wǎng)友的好評(píng),“越看越有種家里人嘮嗑的感覺(jué)”。
圖源:小紅書(shū)截圖
像雷軍這樣的企業(yè)家直播并非新鮮事兒,但近期,越來(lái)越多的大佬密集地從幕后走向臺(tái)前,有些甚至是以往自家品牌公關(guān)都請(qǐng)不動(dòng)的存在。比如奇瑞董事長(zhǎng)尹同躍拉來(lái)羅振宇,極越CEO夏一平搬來(lái)李彥宏。
他們并沒(méi)有像雷軍那樣花大量時(shí)間回應(yīng)網(wǎng)友對(duì)個(gè)人生活的好奇,而是更聚焦產(chǎn)品本身,嘮設(shè)計(jì)嘮技術(shù),或是保持微笑、頻頻點(diǎn)頭,言多必失的模樣——也許有些大佬還未做好敞開(kāi)自己的準(zhǔn)備。
比起真人直播,京東方面請(qǐng)出了“劉強(qiáng)東數(shù)字人”。
4月16日,當(dāng)京東采銷(xiāo)人員在直播間喊完“三二一,歡迎東哥數(shù)字人”的口號(hào)后,劉強(qiáng)東的AI數(shù)字人同時(shí)出現(xiàn)在京東家電家居、京東超市采銷(xiāo)兩個(gè)直播間,正式開(kāi)啟了“直播首秀”。
四十多分鐘的直播,“采銷(xiāo)東哥”熟練地介紹各種食品,指揮貨品上架,甚至還不忘和觀眾互動(dòng),“兄弟們”“有人留言了”。
雖然并非真人,但這場(chǎng)直播依然吸引眾多網(wǎng)友的圍觀。
據(jù)京東官方公眾號(hào)“京東黑板報(bào)”,在京東超市采銷(xiāo)直播間,該直播間觀看量超2000萬(wàn),直播間整體訂單量破10萬(wàn),講解的13款商品訂單量環(huán)比上周日增長(zhǎng)8倍,整場(chǎng)直播累計(jì)成交額超5000萬(wàn)元。
對(duì)于企業(yè)大佬下場(chǎng)直播,各方看法不一。有人認(rèn)為這是好事, 企業(yè)家放下身段走進(jìn)直播間,不僅能跟消費(fèi)者拉近距離,還可以及時(shí)了解用戶(hù)需求;但有人認(rèn)為大老板的核心工作是研究企業(yè)戰(zhàn)略、掌握企業(yè)未來(lái)發(fā)展方向,如此玩營(yíng)銷(xiāo)博流量是不務(wù)正業(yè)。
事實(shí)上,最近幾位企業(yè)家的傳播力和號(hào)召力確實(shí)產(chǎn)生了積極的效果,甚至在一定程度上會(huì)為品牌樹(shù)立良好的形象。更重要的是,老板下場(chǎng)直播只是手段,本質(zhì)仍是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。
在車(chē)企領(lǐng)域,隨著汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,車(chē)企需要不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式以吸引消費(fèi)者的注意力。直播營(yíng)銷(xiāo)作為一種新穎且高效的方式,能夠突破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的局限性,為車(chē)企帶來(lái)更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。
在京東、淘寶、抖音、快手四大電商平臺(tái)中,劉強(qiáng)東是第一個(gè)參與直播直面用戶(hù)的老板。抖音擁有巨大的公域流量,且有巨量引擎這樣成熟的投流工具,淘寶直播則有店鋪的私域流量可以導(dǎo)入。但京東公域流量有限,店鋪、主播個(gè)人的私域流量也尚未搭建起來(lái)——直播電商這條路,掉隊(duì)的京東急需一場(chǎng)漂亮的翻身仗。
無(wú)論是新能源汽車(chē)賽道還是電商行業(yè),競(jìng)爭(zhēng)都愈發(fā)激烈,銷(xiāo)不好、卷不動(dòng),隨時(shí)都可能“下線”。老板們此時(shí)也顧不上什么身份和矜持,紛紛下場(chǎng)看看用戶(hù)的訴求,試圖通過(guò)直播的形式和互動(dòng),與消費(fèi)者建立更緊密的聯(lián)系。
但是,靠直播的新鮮感或許能短暫的“破圈”,卻不一定能對(duì)大盤(pán)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的撬動(dòng)。比起“搞流量”,還是要先搞好產(chǎn)品,好產(chǎn)品永遠(yuǎn)是打動(dòng)消費(fèi)者的“必殺技”。如何將流量轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量、將客戶(hù)從“看熱鬧”變?yōu)?ldquo;真下單”,是大佬直播效應(yīng)下的新挑戰(zhàn)。
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