抖音猛攻小游戲

　　2017年橫空出世的小游戲，在2024年進(jìn)入到白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段。

　　4月1日，抖音全面升級(jí)小游戲激勵(lì)政策，推出了前所未有的“九一開(kāi)”分成比例，直指微信的“四六開(kāi)”分成，對(duì)小游戲的“野心”昭然若揭。

　　對(duì)于占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)的微信來(lái)說(shuō)，小游戲是“微信上正在醞釀的新芽”。從2017年開(kāi)始，小程序游戲逐漸成為微信原子化生態(tài)的一份子，并越來(lái)越難以忽視。2023年，小游戲業(yè)務(wù)迎來(lái)爆發(fā)，《咸魚(yú)之王》小游戲的爆火，為小游戲市場(chǎng)帶來(lái)了更多商業(yè)變現(xiàn)的可能性。

　　據(jù)DataEye研究院不完全統(tǒng)計(jì)，有超過(guò)10家游戲股在財(cái)報(bào)或財(cái)報(bào)后電話會(huì)議上提到了“小游戲”。招商證券推算，小游戲?qū)⒁约s年均30%的增速發(fā)展，2025年市場(chǎng)規(guī)模將超500億元......

　　2024年，小游戲業(yè)務(wù)已經(jīng)發(fā)展到了抖音無(wú)法忽視的地步。

　　九一分成，抖音亮牌

　　想要深入了解此次抖音的激勵(lì)政策，我們需要先了解當(dāng)前小游戲的主要變現(xiàn)方式。據(jù)悉，當(dāng)前小游戲主要有IAA(In App Advertisement/廣告變現(xiàn))模式、IAP(In App Purchase/內(nèi)購(gòu))模式以及IAP+IAA(混合變現(xiàn))模式三種。

　　早期，由于小游戲主要為輕度產(chǎn)品，以《跳一跳》為代表，用戶付費(fèi)意愿較低，商業(yè)化多以廣告變現(xiàn)為主。隨著小游戲不斷發(fā)展，越來(lái)越多游戲廠商及用戶開(kāi)始加入游戲市場(chǎng)，騰訊廣告顯示，2022年通過(guò)內(nèi)購(gòu)和廣告變現(xiàn)的小游戲收入分別增長(zhǎng)了超過(guò)100%和40%，混合變現(xiàn)的模式也被大量采用，小游戲商業(yè)模式逐漸走向多元化。

　　而此次的抖音收益政策，則是將焦點(diǎn)集中在內(nèi)購(gòu)收入結(jié)算上。公告顯示，4月1日起，抖音小游戲的內(nèi)購(gòu)收益將分為“一般內(nèi)購(gòu)收益政策”和“減免版內(nèi)購(gòu)收益政策”兩種。具體來(lái)看，“九一分成”是“減免版內(nèi)購(gòu)收益政策”的內(nèi)容。當(dāng)開(kāi)發(fā)者滿足條件時(shí)，即可拿到90%的安卓消費(fèi)總額，以及相當(dāng)于安卓消費(fèi)總額5%的廣告金激勵(lì)。

　　觀察這些要求，本質(zhì)上是在增加小游戲觸達(dá)用戶的場(chǎng)景。抖音旨在為用戶營(yíng)造高頻游玩小游戲的平臺(tái)環(huán)境，進(jìn)而培養(yǎng)用戶更多接觸小游戲、形成高頻游玩的習(xí)慣，從而提升整個(gè)抖音小游戲平臺(tái)的用戶粘性，并通過(guò)此數(shù)據(jù)篩選高粘性小游戲。

　　相比微信，抖音的此番收益政策可以說(shuō)十分激進(jìn)。3月，為了鼓勵(lì)小游戲廠商投放廣告，微信對(duì)安卓?jī)?nèi)購(gòu)收入的一部分按比例配贈(zèng)了廣告金，旨在鼓勵(lì)廠商增加投放，并將廣告預(yù)算主要保留在騰訊體系內(nèi)，這個(gè)比例只有40%。

　　小游戲，大市場(chǎng)

　　小游戲不是個(gè)小生意。

　　騰訊2017年推出《跳一跳》，一舉爆火，碎片化的時(shí)間、集合式的玩法使得幾年內(nèi)，小游戲市場(chǎng)飛速發(fā)展。隨著微信開(kāi)放外部流量入口，2022年《羊了個(gè)羊》火爆出圈，2023年《咸魚(yú)之王》走紅。

　　如今，小游戲的用戶大幅提升，滲透率甚至超過(guò)手游App用戶。QuestMobile發(fā)布的《2024手機(jī)游戲行業(yè)與重點(diǎn)人群洞察報(bào)告》顯示，2024年2月，手機(jī)游戲行業(yè)全景流量中微信小游戲滲透率達(dá)到80.3%，高于手機(jī)游戲App的比重。

　　2024年2月，三七互娛的《尋道大千》、豪騰創(chuàng)想的《咸魚(yú)之王》用戶規(guī)模分別達(dá)到1.6億、1.17億，成為用戶破億作品的代表。

　　與此同時(shí)，由于小游戲市場(chǎng)仍處于快速發(fā)展階段，此時(shí)的毛利水平十分客觀。騰訊總裁劉熾平曾透露，小游戲相關(guān)收入的邊際毛利率高達(dá)95%左右，遠(yuǎn)高于公司整體60%的毛利水平。

　　更為重要的是，小游戲的快速增長(zhǎng)，并未對(duì)其他騰訊游戲的用戶使用時(shí)長(zhǎng)和支出造成擠壓。劉熾平曾在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，微信小游戲與騰訊App游戲的用戶重合度不到五成。

　　這意味著，當(dāng)App游戲卷出天際時(shí)，有這樣一批廠家卻瞄準(zhǔn)了游戲產(chǎn)業(yè)的增量用戶。這些用戶往往不是傳統(tǒng)游戲的目標(biāo)用戶，他們對(duì)于更復(fù)雜的App游戲缺乏體驗(yàn)，但小程序“即開(kāi)即玩”的形式恰好契合了這些用戶對(duì)于游戲的“輕需求”。

　　據(jù)了解，由于小游戲的用戶群體區(qū)別于傳統(tǒng)游戲玩家，加之早期小游戲的買(mǎi)量?jī)r(jià)格低廉，小游戲投放ROI早期非常高。

　　經(jīng)歷了數(shù)年的發(fā)展，如今的小游戲已然形成了一個(gè)可觀的市場(chǎng)。

　　留存率是關(guān)鍵

　　小程序游戲這塊蛋糕，不是所有人都能吃到。

　　事實(shí)上，小程序游戲的模式并不是今天才提出的，在海外，F(xiàn)acebook、Youtube等平臺(tái)早期也曾嘗試過(guò)小程序游戲，但水花并不大，微信小程序游戲初期也收到諸多質(zhì)疑。

　　原因之一是，小程序游戲往往更為輕量，起吸引到用戶后，往往難以留住用戶，留存率低的小游戲難以像App游戲一樣吸引用戶付費(fèi)。

　　直到現(xiàn)在，通過(guò)廣告獲利的IAA游戲依然是帶動(dòng)大盤(pán)用戶增長(zhǎng)的主要貢獻(xiàn)者。公開(kāi)信息顯示，4月24日微信公開(kāi)課IAA小游戲?qū)��?chǎng)中，微信小游戲團(tuán)隊(duì)表示，在2024年第一季度，小游戲日活同比上漲20%，IAA小游戲月活5億。隨著IAA小游戲持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)24年全年IAA小游戲的商業(yè)總體量超過(guò)100億。

　　客觀上看，當(dāng)前的小程序游戲的可玩性仍有待提升，對(duì)于手游核心用戶的吸引力有限。

　　不過(guò)，微信小游戲也在努力提升小程序游戲的質(zhì)量和可玩性，并吸引手游核心用戶。隨著開(kāi)發(fā)者技術(shù)的逐漸成熟，中重度游戲品類(lèi)如RPG、MOBA、FPS也開(kāi)始在小程序游戲中出現(xiàn)。

　　此外，微信推出了內(nèi)購(gòu)+廣告(IAA+IAP)的混和變現(xiàn)方式�；旌献儸F(xiàn)模式下，對(duì)于內(nèi)購(gòu)的用戶減少推送彈窗廣告，以提升用戶的游戲體驗(yàn)，2023年爆火的《咸魚(yú)之王》就是混合變現(xiàn)模式。

　　根據(jù)騰訊廣告在2023年游戲廣告生態(tài)大會(huì)上披露的數(shù)據(jù)，自2022年Q1以來(lái)，截至2023年6月，相關(guān)混變小游戲產(chǎn)品流水增長(zhǎng)高達(dá)200%。

　　做平臺(tái)，才是抖音想要的未來(lái)

　　此番抖音對(duì)于小游戲的收益政策，不難讓人聯(lián)想到2023年末朝夕光年業(yè)務(wù)大規(guī)模收縮。比起朝夕光年的幾百億投入，小游戲平臺(tái)看起來(lái)是抖音更喜歡的生意。抖音搭好舞臺(tái)，而非親自上場(chǎng)。

　　對(duì)于很早就布局小游戲的騰訊來(lái)說(shuō)，也顯得很克制。在廣告投流方面，微信小游戲允許、鼓勵(lì)開(kāi)發(fā)者們?cè)谕獠科脚_(tái)買(mǎi)量引流。2022年6月，微信小游戲與抖音打通——抖音廣告可一鍵跳轉(zhuǎn)至微信小游戲，以此進(jìn)一步拓寬微信小游戲的流量來(lái)源。

　　據(jù)微信透露，目前視頻號(hào)已經(jīng)成為了微信小游戲的重要流量入口。

　　開(kāi)放買(mǎi)量下，當(dāng)前微信小游戲的競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化。據(jù)了解，2024年微信小游戲暢銷(xiāo)榜Top100變化頻繁，前三十名更是頻頻洗牌，快速換血。

　　游戲廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，用戶一定程度上能得到更好的游戲體驗(yàn)，平臺(tái)也就能更好的穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)。

　　雖然微信占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但近兩年小游戲的爆發(fā)，同樣離不開(kāi)背靠海量用戶的抖音。在APP游戲《蛋仔派對(duì)》、《圓夢(mèng)之星》的宣發(fā)過(guò)程中，抖音也展現(xiàn)出驚人的游戲推廣能力。

　　在當(dāng)下，微信小游戲展現(xiàn)出對(duì)于流量的渴求，而抖音則是著力打造一個(gè)站內(nèi)的游戲場(chǎng)景，旨在讓用戶在抖音就玩小游戲，而非為他人引流。擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的微信，手握海量流量的抖音，正在小游戲的戰(zhàn)場(chǎng)廝殺，無(wú)論結(jié)局如何，至少小游戲的玩家們能獲得一些更好的游玩體驗(yàn)。