2017年橫空出世的小游戲,在2024年進入到白熱化競爭階段。
4月1日,抖音全面升級小游戲激勵政策,推出了前所未有的“九一開”分成比例,直指微信的“四六開”分成,對小游戲的“野心”昭然若揭。
對于占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢的微信來說,小游戲是“微信上正在醞釀的新芽”。從2017年開始,小程序游戲逐漸成為微信原子化生態(tài)的一份子,并越來越難以忽視。2023年,小游戲業(yè)務迎來爆發(fā),《咸魚之王》小游戲的爆火,為小游戲市場帶來了更多商業(yè)變現(xiàn)的可能性。
據(jù)DataEye研究院不完全統(tǒng)計,有超過10家游戲股在財報或財報后電話會議上提到了“小游戲”。招商證券推算,小游戲?qū)⒁约s年均30%的增速發(fā)展,2025年市場規(guī)模將超500億元......
2024年,小游戲業(yè)務已經(jīng)發(fā)展到了抖音無法忽視的地步。
九一分成,抖音亮牌
想要深入了解此次抖音的激勵政策,我們需要先了解當前小游戲的主要變現(xiàn)方式。據(jù)悉,當前小游戲主要有IAA(In App Advertisement/廣告變現(xiàn))模式、IAP(In App Purchase/內(nèi)購)模式以及IAP+IAA(混合變現(xiàn))模式三種。
早期,由于小游戲主要為輕度產(chǎn)品,以《跳一跳》為代表,用戶付費意愿較低,商業(yè)化多以廣告變現(xiàn)為主。隨著小游戲不斷發(fā)展,越來越多游戲廠商及用戶開始加入游戲市場,騰訊廣告顯示,2022年通過內(nèi)購和廣告變現(xiàn)的小游戲收入分別增長了超過100%和40%,混合變現(xiàn)的模式也被大量采用,小游戲商業(yè)模式逐漸走向多元化。
而此次的抖音收益政策,則是將焦點集中在內(nèi)購收入結(jié)算上。公告顯示,4月1日起,抖音小游戲的內(nèi)購收益將分為“一般內(nèi)購收益政策”和“減免版內(nèi)購收益政策”兩種。具體來看,“九一分成”是“減免版內(nèi)購收益政策”的內(nèi)容。當開發(fā)者滿足條件時,即可拿到90%的安卓消費總額,以及相當于安卓消費總額5%的廣告金激勵。
觀察這些要求,本質(zhì)上是在增加小游戲觸達用戶的場景。抖音旨在為用戶營造高頻游玩小游戲的平臺環(huán)境,進而培養(yǎng)用戶更多接觸小游戲、形成高頻游玩的習慣,從而提升整個抖音小游戲平臺的用戶粘性,并通過此數(shù)據(jù)篩選高粘性小游戲。
相比微信,抖音的此番收益政策可以說十分激進。3月,為了鼓勵小游戲廠商投放廣告,微信對安卓內(nèi)購收入的一部分按比例配贈了廣告金,旨在鼓勵廠商增加投放,并將廣告預算主要保留在騰訊體系內(nèi),這個比例只有40%。
小游戲,大市場
小游戲不是個小生意。
騰訊2017年推出《跳一跳》,一舉爆火,碎片化的時間、集合式的玩法使得幾年內(nèi),小游戲市場飛速發(fā)展。隨著微信開放外部流量入口,2022年《羊了個羊》火爆出圈,2023年《咸魚之王》走紅。
如今,小游戲的用戶大幅提升,滲透率甚至超過手游App用戶。QuestMobile發(fā)布的《2024手機游戲行業(yè)與重點人群洞察報告》顯示,2024年2月,手機游戲行業(yè)全景流量中微信小游戲滲透率達到80.3%,高于手機游戲App的比重。
2024年2月,三七互娛的《尋道大千》、豪騰創(chuàng)想的《咸魚之王》用戶規(guī)模分別達到1.6億、1.17億,成為用戶破億作品的代表。
與此同時,由于小游戲市場仍處于快速發(fā)展階段,此時的毛利水平十分客觀。騰訊總裁劉熾平曾透露,小游戲相關(guān)收入的邊際毛利率高達95%左右,遠高于公司整體60%的毛利水平。
更為重要的是,小游戲的快速增長,并未對其他騰訊游戲的用戶使用時長和支出造成擠壓。劉熾平曾在財報電話會上表示,微信小游戲與騰訊App游戲的用戶重合度不到五成。
這意味著,當App游戲卷出天際時,有這樣一批廠家卻瞄準了游戲產(chǎn)業(yè)的增量用戶。這些用戶往往不是傳統(tǒng)游戲的目標用戶,他們對于更復雜的App游戲缺乏體驗,但小程序“即開即玩”的形式恰好契合了這些用戶對于游戲的“輕需求”。
據(jù)了解,由于小游戲的用戶群體區(qū)別于傳統(tǒng)游戲玩家,加之早期小游戲的買量價格低廉,小游戲投放ROI早期非常高。
經(jīng)歷了數(shù)年的發(fā)展,如今的小游戲已然形成了一個可觀的市場。
留存率是關(guān)鍵
小程序游戲這塊蛋糕,不是所有人都能吃到。
事實上,小程序游戲的模式并不是今天才提出的,在海外,F(xiàn)acebook、Youtube等平臺早期也曾嘗試過小程序游戲,但水花并不大,微信小程序游戲初期也收到諸多質(zhì)疑。
原因之一是,小程序游戲往往更為輕量,起吸引到用戶后,往往難以留住用戶,留存率低的小游戲難以像App游戲一樣吸引用戶付費。
直到現(xiàn)在,通過廣告獲利的IAA游戲依然是帶動大盤用戶增長的主要貢獻者。公開信息顯示,4月24日微信公開課IAA小游戲?qū)鲋,微信小游戲團隊表示,在2024年第一季度,小游戲日活同比上漲20%,IAA小游戲月活5億。隨著IAA小游戲持續(xù)增長,預計24年全年IAA小游戲的商業(yè)總體量超過100億。
客觀上看,當前的小程序游戲的可玩性仍有待提升,對于手游核心用戶的吸引力有限。
不過,微信小游戲也在努力提升小程序游戲的質(zhì)量和可玩性,并吸引手游核心用戶。隨著開發(fā)者技術(shù)的逐漸成熟,中重度游戲品類如RPG、MOBA、FPS也開始在小程序游戲中出現(xiàn)。
此外,微信推出了內(nèi)購+廣告(IAA+IAP)的混和變現(xiàn)方式;旌献儸F(xiàn)模式下,對于內(nèi)購的用戶減少推送彈窗廣告,以提升用戶的游戲體驗,2023年爆火的《咸魚之王》就是混合變現(xiàn)模式。
根據(jù)騰訊廣告在2023年游戲廣告生態(tài)大會上披露的數(shù)據(jù),自2022年Q1以來,截至2023年6月,相關(guān)混變小游戲產(chǎn)品流水增長高達200%。
做平臺,才是抖音想要的未來
此番抖音對于小游戲的收益政策,不難讓人聯(lián)想到2023年末朝夕光年業(yè)務大規(guī)模收縮。比起朝夕光年的幾百億投入,小游戲平臺看起來是抖音更喜歡的生意。抖音搭好舞臺,而非親自上場。
對于很早就布局小游戲的騰訊來說,也顯得很克制。在廣告投流方面,微信小游戲允許、鼓勵開發(fā)者們在外部平臺買量引流。2022年6月,微信小游戲與抖音打通——抖音廣告可一鍵跳轉(zhuǎn)至微信小游戲,以此進一步拓寬微信小游戲的流量來源。
據(jù)微信透露,目前視頻號已經(jīng)成為了微信小游戲的重要流量入口。
開放買量下,當前微信小游戲的競爭逐漸白熱化。據(jù)了解,2024年微信小游戲暢銷榜Top100變化頻繁,前三十名更是頻頻洗牌,快速換血。
游戲廠商之間的競爭愈發(fā)激烈,用戶一定程度上能得到更好的游戲體驗,平臺也就能更好的穩(wěn)坐釣魚臺。
雖然微信占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢,但近兩年小游戲的爆發(fā),同樣離不開背靠海量用戶的抖音。在APP游戲《蛋仔派對》、《圓夢之星》的宣發(fā)過程中,抖音也展現(xiàn)出驚人的游戲推廣能力。
在當下,微信小游戲展現(xiàn)出對于流量的渴求,而抖音則是著力打造一個站內(nèi)的游戲場景,旨在讓用戶在抖音就玩小游戲,而非為他人引流。擁有先發(fā)優(yōu)勢的微信,手握海量流量的抖音,正在小游戲的戰(zhàn)場廝殺,無論結(jié)局如何,至少小游戲的玩家們能獲得一些更好的游玩體驗。
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