掀桌價“1:9分成”：抖音想靠小游戲重啟游戲業(yè)務(wù)

　　2024年，小游戲在游戲公司的地位，逐漸從“誰拓展了小游戲業(yè)務(wù)”，變?yōu)榱?ldquo;誰還沒拓展小游戲業(yè)務(wù)”。

　　小游戲，已經(jīng)成為游戲股財報中的重要角色。

　　據(jù)DataEye研究院不完全統(tǒng)計，有超過10家游戲股在財報或財報后電話會議上提到了“小游戲”。其中，中手游因小游戲業(yè)務(wù)在2023年獲得了超過6億元收入，它和掌趣科技、友誼時光等多個游戲公司一起將小游戲視為了2024年企業(yè)新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。

　　然而想做小游戲的公司很多，能做小游戲平臺的公司卻很少。目前，市場上小游戲平臺形成了微信、抖音的雙強(qiáng)局面。

　　事實上，由于微信主導(dǎo)的社交網(wǎng)絡(luò)能形成更穩(wěn)定的玩家留存和二次自發(fā)宣傳，抖音在短視頻介紹小游戲上更具優(yōu)勢，一直以來雙方在小游戲業(yè)務(wù)上的劃分都是，微信強(qiáng)于平臺，而抖音則安于宣傳。

　　然而4月初抖音發(fā)布的一條新規(guī)：對滿足條件的抖音小游戲、拿出最高90%的安卓用戶內(nèi)購流水與開發(fā)者分成。讓小游戲平臺之爭的局面再度變得微妙了起來。

　　巨量引擎預(yù)估，中國小游戲市場在2024年將再度增長50%，超越600億元。在野蠻生長的小游戲市場，誰將成為中國最大的賣鏟者?

　　在長沙工作的舟舟回顧了他第一次打開小游戲的經(jīng)歷。

　　晚上十一點(diǎn)躺在床上的舟舟，被抖音短視頻上彈出的一款名為《國王指意》的小游戲廣告所吸引。這是一款不斷組合技能來防守的肉鴿游戲，玩法非常簡單，視頻介紹“不用下載，點(diǎn)開即玩”。

　　抱著試一試的心態(tài)，舟舟點(diǎn)開了鏈接。這條鏈接直接從抖音跳轉(zhuǎn)到了微信小程序游戲界面。當(dāng)天晚上，他玩了一個小時才入睡。

　　第二天打開微信，在“游戲”和“小程序”界面都能輕易找到這款游戲。即開即玩、簡單易上手、一局時間又短，這些優(yōu)勢吸引著舟舟在閑暇時間玩了一盤又一盤。

　　漸漸的舟舟發(fā)現(xiàn)，游戲雖然打著策略組合技能來取勝的幌子，但內(nèi)部需要養(yǎng)成的點(diǎn)非常多，數(shù)值不達(dá)標(biāo)即使有好的策略也無法通關(guān)。

　　這導(dǎo)致他不僅陸陸續(xù)續(xù)充值了幾百元，同時為了領(lǐng)取分享和拉新獎勵，還將游戲分享給了同事。在舟舟的帶領(lǐng)下，他們小組不少人都開始玩起了這款游戲。

　　從抖音宣傳誘導(dǎo)打開游戲，到微信利用便捷開啟的特性誘導(dǎo)用戶復(fù)訪，最后通過用戶在微信的個人社交網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)裂變。

　　微信與抖音作為平臺各自的優(yōu)勢均在舟舟的案例中有所體現(xiàn)。

　　抖音的短視頻在開頭能更好展現(xiàn)游戲內(nèi)容，吸引玩家嘗試。但初次嘗試過后，微信更便捷的啟動入口與更頻繁的觸達(dá)能更大概率留住玩家，并且微信的社交屬性對游戲廠商而言，也意味著長期運(yùn)營下更難得的用戶自然裂變與增長。

　　你不難想象，玩家分享一個微信小游戲在微信群內(nèi)，群內(nèi)好友打開就能開黑;而如果是換成分享一個抖音小游戲圖片，要群內(nèi)好友保存圖片打開抖音才能進(jìn)入游戲，并且還要在抖音小游戲內(nèi)重新添加微信好友，則步驟難免覺得太過繁復(fù)。

　　以雙方平臺打樣推出的第一款小游戲為例，抖音首款內(nèi)置小游戲《音躍球球》下載量僅突破百萬，與微信小游戲《跳一跳》破億的DAU相差甚遠(yuǎn)。

　　社交屬性無法代替，加之彼時字節(jié)在游戲業(yè)務(wù)上更關(guān)注朝夕光年“大游戲”業(yè)務(wù)的建設(shè)，因此抖音似乎是默認(rèn)了自己在小游戲業(yè)務(wù)上宣傳的角色定位。

　　但要指出的是，這種宣傳的收益并不低。根據(jù)2022年平臺發(fā)布的《字節(jié)跳動小游戲全流程FAQ》，抖音對小游戲的廣告抽成比例為三到五成，對于微信小游戲這樣的非首發(fā)游戲，平臺抽成比例為40%~50%。

　　出于共同利益的考慮，騰訊與字節(jié)跳動在小游戲業(yè)務(wù)上的和解，來得比《王者榮耀》能不能直播要更快，在2022年中旬就實現(xiàn)了平臺間的無障礙跳轉(zhuǎn)。

　　但這種和諧友愛的局面并非一成不變。從2023年開始，抖音就在不斷優(yōu)化自己的復(fù)訪能力，在首頁側(cè)邊欄入口、首頁氣泡、異化卡、視頻錨點(diǎn)等多個場景進(jìn)行訪問路徑建設(shè)，試圖打造抖音全場景下的小游戲全域經(jīng)營。在基建完成后，2024年4月抖音迅速打響了“1:9分成”驚人比例的價格戰(zhàn)。

　　那么，為什么在2024年已經(jīng)“認(rèn)輸”的抖音又要試圖重新做回平臺呢?

　　必須先行明確一點(diǎn)，抖音并沒有因為開啟了平臺價格戰(zhàn)，就放棄了高抽成比例的微信小游戲廣告業(yè)務(wù)。

　　對于抖音而言，游戲廣告的流水并未因此受到影響。但開啟“平臺1:9分成”的雙損價格戰(zhàn)，必然存在出于長遠(yuǎn)利益的考量。

　　這其中，最為顯而易見的外部變化是小游戲市場的迅猛增長。

　　據(jù)《2023年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，2023年國內(nèi)小游戲市場收入200億元，同比增長高達(dá)300%。并且據(jù)巨量引擎等多個平臺預(yù)估，在2024年小游戲市場規(guī)模還將繼續(xù)保持這一增長的勢頭達(dá)到600億元。

　　圍繞這一增長藍(lán)海，抖音有兩點(diǎn)不得不做的理由。

　　其一是，抖音在流量池上的增長已經(jīng)見底，想要在收入上實現(xiàn)進(jìn)一步突破，必須要在“流量池”的質(zhì)上做文章。近些年，抖音在本地生活服務(wù)板塊、電商板塊與游戲板塊動作頻頻，其本質(zhì)也在于，相較間接的廣告業(yè)務(wù)，能對流量直接變現(xiàn)的本地生活服務(wù)、電商與游戲等業(yè)務(wù)離錢要更近，想象空間也更高。

　　加之在2023年字節(jié)跳動卸負(fù)朝夕光年代表著的“更重”的游戲業(yè)務(wù)，剛好能輕裝上陣布局正在快速增長的小游戲藍(lán)海。

　　從用戶習(xí)慣角度看，抖音去中心算法推薦下聚集的用戶，本身對內(nèi)容的使用習(xí)慣也偏碎片化，輕度的小游戲更符合這類用戶群體的使用習(xí)慣。

　　其二是，小游戲市場的爭奪，本質(zhì)上也是字節(jié)與騰訊的用戶之爭。兩則數(shù)據(jù)值得關(guān)注：

　　1.在騰訊2023年年報的電話會議上，騰訊總裁劉熾平曾給出一組數(shù)據(jù)，微信小游戲與騰訊App游戲的用戶重合度不到五成。這也意味著，小游戲目前的高速增長，即使對已經(jīng)家大業(yè)大的騰訊游戲而言，也依然是個全新的增長點(diǎn)。

　　小游戲的發(fā)展，并不會造成對其他騰訊游戲的用戶使用時長的擠壓。

　　2.根據(jù)QuestMobile截止到今年2月份的數(shù)據(jù)顯示，近3年短視頻時長超過手機(jī)游戲的3倍，短視頻正在持續(xù)搶奪手機(jī)游戲的用戶使用時長。

　　而在手機(jī)游戲APP的用戶中，有8成以上用戶使用短視頻APP。

　　結(jié)合兩則數(shù)據(jù)看，小游戲用戶數(shù)的新增長，大部分來自于短視頻端的老用戶。套在兩家企業(yè)上，則是騰訊游戲的新增長，汲取的是抖音的用戶盤。

　　這一數(shù)據(jù)帶給抖音提示的是：一、抖音做小游戲轉(zhuǎn)化效率肯定會比微信更高;二、不能再讓微信吸血了。

　　由此，直接促使了抖音4月份的反擊，開啟小游戲的全域經(jīng)營。

　　抖音的價格戰(zhàn)能否取得一個好成績，我們關(guān)注抖音激勵規(guī)則與抖音產(chǎn)品對小游戲訪問路徑優(yōu)化這兩點(diǎn)。

　　首先在激勵規(guī)則上，根據(jù)抖音官方更新的小游戲內(nèi)購收入結(jié)算規(guī)則。小游戲流水分成基本比例仍維持在4：6、開發(fā)者獲得60%。

　　但如果滿足以下條件，即可享受開發(fā)者分成高達(dá)90%驚人比例的分成，并且還能獲得相當(dāng)于安卓消費(fèi)總額5%的廣告金激勵：

　　1.接入「推薦頁游戲卡」(如開發(fā)者不在能力開放范圍則豁免)、「添加手機(jī)桌面快捷方式」和「搜索關(guān)鍵詞配置」能力;

　　2.當(dāng)前結(jié)算周期的「首頁側(cè)邊欄復(fù)訪能力」平均DAU滲透率>15%

　　從難度上看，上述兩個條件其實并不難滿足，全都是為了讓小游戲長駐在抖音平臺，配合抖音打通小游戲全場景生態(tài)而設(shè)立。

　　有從業(yè)者向眸娛透露，抖音這一政策體現(xiàn)的讓利誠意相當(dāng)之大，甚至沒有要求平臺獨(dú)家。目前微信小游戲的安卓內(nèi)購標(biāo)準(zhǔn)分成比例為4：6，額外多出30%的收入，對小游戲的經(jīng)營而言完全是兩個概念。

　　“這意味著，許多從ROI上考慮不能在微信推出的游戲，在抖音可以推出。盡管這種“獨(dú)家”的游戲并不會是什么好產(chǎn)品，但從產(chǎn)品豐富度上確實能穩(wěn)壓微信一頭，利于小游戲平臺初期的建設(shè)，這也是抖音目前所急需的。”

　　但是讓利換優(yōu)勢向來是最容易做的，關(guān)鍵點(diǎn)還在于抖音去年一整年對于小游戲復(fù)訪路徑的優(yōu)化與今年用戶在新路徑下能否養(yǎng)成使用習(xí)慣，只有這兩項落地了，抖音今年讓利送出的銀子才不算白打水漂。

　　抖音顯然也意識到了這點(diǎn)，從“減免版內(nèi)購收益政策”中要求的“「首頁側(cè)邊欄復(fù)訪能力」平均DAU滲透率>15%”，不難看出抖音對“用戶點(diǎn)開首頁側(cè)邊欄進(jìn)入游戲”這一習(xí)慣的關(guān)注。

　　目前，抖音對于小游戲復(fù)訪的路徑優(yōu)化主要集中在抖音首頁側(cè)邊欄、首頁氣泡、異化卡等多個場景。首頁側(cè)邊欄是抖音對小游戲規(guī)劃的主要復(fù)訪途徑，而這一設(shè)定實際上與小程序菜單設(shè)定有異曲同工之處，似乎也在希望用戶將舊有習(xí)慣復(fù)用在抖音平臺上。

　　從長遠(yuǎn)看，無論是抖音的用戶優(yōu)勢還是微信的先發(fā)優(yōu)勢，都注定了兩方在小游戲平臺的爭奪上不可能快速分出勝負(fù)。

　　但無可置疑的是，抖音打響的這場價格戰(zhàn)，為本就火爆的小游戲市場又添了一把柴，后續(xù)無論微信是否降價接招，今年小游戲市場最終的成績都會比年初預(yù)料的要更加亮眼。