抖音祭出“九一開分成”，小游戲價格戰(zhàn)即將打響？

　　2024年，小游戲市場的競爭正日漸白熱化。喧騰的潮流中，全行業(yè)對小游戲業(yè)務(wù)的重視程度可謂前所未有，入局掘金的大小廠商不斷涌現(xiàn)。

　　與此同時，關(guān)乎小游戲的競爭絕不僅僅發(fā)生在開發(fā)者之間。

　　作為中文互聯(lián)網(wǎng)上最引人注目的兩大平臺陣地，微信與抖音顯然都不愿意錯過小游戲這座百億量級的超級富礦。于是，在奔向同一增長機遇的旅途中，它們注定狹路相逢。

　　歷經(jīng)2023年的小游戲大爆發(fā)之后，今年4月，抖音小游戲釋放出空前果決的進攻信號。自4月1日起，抖音方面宣布全面升級小游戲激勵政策，甚至祭出了“九一開”分成比例的大殺器，一舉顛覆了小游戲市場此前的分配秩序，態(tài)度之激進超出許多人的預(yù)料。

　　一場突如其來的小游戲價格戰(zhàn)已然拉開帷幕。

　　“打骨折”的分成規(guī)則

　　首先，人們最關(guān)心的問題一定是:抖音小游戲的“九一開”分成比例到底是什么意思?對游戲廠商來說容易實現(xiàn)嗎?

　　2024年3月28日，抖音開放平臺更新了小游戲內(nèi)購收入結(jié)算規(guī)則。最新公告顯示，自4月1日起，抖音小游戲的內(nèi)購收益對應(yīng)兩種分成政策，分別是“一般內(nèi)購收益政策”和“減免版內(nèi)購收益政策“。

　　具體來看，對于未滿足特定條件的小游戲，抖音方面規(guī)定的分成比例依然是“六四開”，即所謂的“一般內(nèi)購收益政策”，開發(fā)者可獲得的收益為60%的安卓消費總額。

　　相比之下，“減免版內(nèi)購收益政策”則顯得優(yōu)惠得多，開發(fā)者不僅能夠拿到90%的安卓消費總額，還可以獲得相當(dāng)于安卓消費總額5%的廣告金激勵。

　　當(dāng)然，想要適用減免版政策，開發(fā)者必須滿足抖音方面提出的種種要求，比如接入“推薦頁游戲卡”“添加手機桌面快捷方式”和“搜索關(guān)鍵詞配置”等平臺能力、確保“首頁側(cè)邊欄復(fù)訪能力”平均DAU滲透率超過15%……

　　平心而論，從開發(fā)者的角度看，這項減免版政策的適用條件其實不算苛刻。

　　畢竟，引導(dǎo)復(fù)訪、接入能力在實踐層面的可操作性都不低，真正難辦的往往是 “獨家”“首發(fā)”等標(biāo)簽。但這一次，抖音居然完全沒有設(shè)置諸如此類的“嫡系”門檻。

　　要知道，早在抖音初次試水小游戲業(yè)務(wù)的2019年，首發(fā)游戲的各項分成比例就比普通游戲優(yōu)惠10%。然而到了5年后的今天，抖音反倒停止了對排他性色彩的追求，讓步空間不可說不大。

　　于是，更進一步的問題便出現(xiàn)了:在當(dāng)下的小游戲市場中，這套相對寬松的內(nèi)購分成政策意味著什么?

　　一方面，相較于抖音自身的歷史分成政策，“九一開”的新比例堪稱一次自我變革。

　　與抖音小游戲最初上線時的內(nèi)購分成規(guī)則相比，全新的減免版政策不僅剔除了“普通游戲”和“首發(fā)游戲”的分成差異，還取消了“50萬元內(nèi)購月流水”的水位線限制，對不同流水體量的小游戲一視同仁。

　　另一方面，橫向?qū)Ρ饶壳罢紦?jù)市場重要地位的微信小游戲平臺，“九一開”也顯得極有競爭力。

　　目前，微信小游戲的“六四開”基本分成比例已經(jīng)沿用多年。就安卓內(nèi)購收益而言，普通小游戲能獲得60%的流水分成，創(chuàng)意小游戲則能獲得70%的流水分成。

　　需要指出的是，微信創(chuàng)意小游戲的認定存在一定難度，僅適用于少數(shù)開發(fā)者。根據(jù)2019年8月微信方面披露的一條公開數(shù)據(jù)，當(dāng)時進行創(chuàng)意申請的1500多款小游戲中僅有35款通過審核，通過率不足2.3%。

　　也就是說，不論是和過去的自己還是今日的友商對比，抖音小游戲的新政策確實能帶給開發(fā)者可觀的分成增長。

　　“九一開”的內(nèi)在邏輯

　　對游戲廠商而言，單論到手的收益部分，“九一開”分成帶來的提升幅度能達到50%之多。一道更具彈性的ROI計算公式得以成立，誘惑力不言而喻。

　　那么，是什么促使抖音選擇了如此“慷慨”的“價格戰(zhàn)”策略?

　　最核心的原因，還是要歸結(jié)于本土游戲市場大環(huán)境的劇烈變化。如今，小游戲已逐漸發(fā)展到與App游戲分庭抗禮的地步，其戰(zhàn)略地位不斷凸顯。

　　QuestMobile發(fā)布的《2024手機游戲行業(yè)與重點人群洞察報告》顯示，2024年2月，手機游戲行業(yè)全景流量中微信小游戲滲透率達到80.3%，明顯超過手機游戲App的比重。同時，微信小游戲活躍用戶規(guī)模突破7.5億，同比增長超20%，兩項指標(biāo)均高于手機游戲App。

　　另外，根據(jù)巨量引擎發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年中國小游戲市場的整體規(guī)模達到400億元以上，預(yù)期到2024年時整體規(guī)模將超越600億元。

　　面對如此豐厚可期的蛋糕，以內(nèi)容分發(fā)生態(tài)見長的抖音自然不會允許自己錯過。

　　只是，考慮到本身起步時間略晚一籌，抖音小游戲要想追趕上微信，就不得不投入更大的激勵力度，唯有如此才可能縮小與先行者之間的身位差距。

　　在正是在這種特定的競爭語境下，顛覆既有秩序的“分成價格戰(zhàn)”才成了最直截了當(dāng)?shù)睦�器。作為后發(fā)的挑戰(zhàn)者，抖音選擇讓渡短期的分成利益，換取加速爬坡的效率。

　　事實上，從抖音制定“減免版內(nèi)購收益政策”的思路中，我們也能一窺抖音小游戲平臺當(dāng)下的重心所在。回看減免版政策的具體規(guī)定，各項適用條件其實都指向了同一目標(biāo)，那就是提升抖音用戶的小游戲游玩粘性。

　　一方面，抖音要求開發(fā)者接入“推薦頁游戲卡”、“添加手機桌面快捷方式”和“搜索關(guān)鍵詞配置”等能力，其共性是增加小游戲觸達用戶的場景。不論是推薦頁、搜索頁還是桌面快捷方式，都旨在為用戶營造高頻游玩小游戲的平臺環(huán)境。

　　另一方面，抖音對小游戲的“首頁側(cè)邊欄復(fù)訪能力”平均DAU滲透率提出了15%的硬性規(guī)定，這既是牽引小游戲方培養(yǎng)用戶心智的重要手段，也是篩選高粘性小游戲的簡便方式。

　　與下拉呈現(xiàn)的微信小程序菜單相似，抖音首頁側(cè)邊欄提供了一個聚合小游戲內(nèi)容的快捷入口。當(dāng)開發(fā)者們在平臺激勵下主動引導(dǎo)玩家訪問側(cè)邊欄，就能在廣大用戶群中逐步建立起“側(cè)邊欄復(fù)訪小游戲”的行為共識，從而提升整個抖音小游戲平臺的用戶粘性。

　　這樣一來，抖音上的海量小游戲推廣內(nèi)容才能擺脫向外輸血的慣性，重新將流量灌溉到自身的產(chǎn)品池中，構(gòu)造完整的轉(zhuǎn)化鏈條。

　　在實現(xiàn)這一愿景的進程中，抖音主動下調(diào)的平臺抽成比例，本質(zhì)上是一筆支付給開發(fā)者的臨時傭金，是后發(fā)平臺用以教育用戶的高昂“補課費”。

　　兩種生態(tài)下的增長之道

　　如今，為了從火熱的小游戲領(lǐng)域覓得增長點，抖音與微信兩大平臺都已開啟了各自的階段性任務(wù)。

　　對抖音而言，驟然發(fā)起的“九一開價格戰(zhàn)”如前文所述，寄托著平臺擴大小游戲內(nèi)容供給的雄心。

　　作為游戲買量重鎮(zhèn)，深諳流量之道的抖音一手有流量，一手有用戶，商業(yè)化體系頗為完備。它的當(dāng)務(wù)之急是盡快完成產(chǎn)品積累，將小游戲業(yè)務(wù)的規(guī)�？焖僮龃螅�聯(lián)手開發(fā)者占領(lǐng)用戶心智，為平臺經(jīng)濟注入增量。

　　與此同時，微信小游戲最近則忙著琢磨流量玩法，嘗試通過合作營銷的方式做大蛋糕。

　　2024年3月21日，微信小游戲官方宣布，微信小游戲平臺已開啟“CPS合作”，鼓勵具有流量場景的服務(wù)商(即流量渠道，如APP/小程序/公眾號/社群/其他應(yīng)用等)加入小游戲推廣事業(yè)，并從中收獲合作收益。

　　所謂的“CPS合作”，是指基于實際流水的渠道推廣模式，宛如“青春版”的手游聯(lián)運渠道，只不過入場門檻更低、分散度也更大。

　　具體來說，當(dāng)服務(wù)商選定某款小游戲后，就可以借助自身流量優(yōu)勢幫助該產(chǎn)品吸引新客或促成回流，并對相關(guān)用戶進行標(biāo)記。

　　接著，當(dāng)被標(biāo)記的用戶為小游戲貢獻廣告或內(nèi)購收入時，服務(wù)商便可以遵照約定比例參與這部分收入的分成。根據(jù)現(xiàn)行規(guī)則，新用戶經(jīng)由服務(wù)商渠道產(chǎn)生后，服務(wù)商將獲得30%至45%比例的對應(yīng)流水;用戶回流的情況下，服務(wù)商的分成比例則在0%至45%之間。

　　總的來說，CPS的最大好處是在原有的微信生態(tài)外，為小游戲打通了聯(lián)結(jié)外部流量通道的入口，以此進一步拓寬微信小游戲的盈利空間。

　　據(jù)微信方面透露，目前微信小游戲的CPS合作方名單已經(jīng)囊括了應(yīng)用寶、QQ瀏覽器、搜狗輸入法、視頻號創(chuàng)作者等諸多流量大戶。

　　顯然，微信之所以試水CPS合作，是因為它希望將小游戲平臺置于更廣闊的流量生態(tài)，而不是像過去那樣僅僅依靠微信內(nèi)部推廣與社交裂變，等著開發(fā)者將大筆買量費用遞到抖音手中。

　　于是小游戲平臺的競爭張力就此形成:抖音不再滿足于跳轉(zhuǎn)別家的流量生意，微信不再樂意讓外部引流的中介分羹。手握流量抓供給的抖音，與坐擁供給導(dǎo)流量的微信，就這樣構(gòu)造起雙強并立之格局。雙方都懷揣著構(gòu)造閉環(huán)、吃遍全桌的雄心壯志。

　　從這個角度看，因“九一開”而奪人眼球的分成新政，恐怕只是頭部玩家間漫長拉鋸戰(zhàn)的一幕序章。