推激勵(lì)政策、前后腳開會(huì)，抖音微信猛攻小游戲

　　越發(fā)火熱的小游戲。

　　3月底，微信和抖音相繼發(fā)布面向小游戲的激勵(lì)政策，其中抖音拿出前所未有的“一九”分成，令從業(yè)者十分振奮;4月，雙方又前后腳舉行了小游戲大會(huì)。

　　小游戲賽道上，硝煙味彌漫。

　　新播場(chǎng)還關(guān)注到，如今抖音上關(guān)于小游戲的直播和短視頻內(nèi)容越來(lái)越多。而微信也公開表示，視頻號(hào)直播也逐漸成為小游戲重要增長(zhǎng)方式。

　　雙方會(huì)如何爭(zhēng)奪小游戲這塊蛋糕?

　　小游戲持續(xù)爆火

　　小游戲成年輕人的“新寵”，大家不是忙著《召喚神龍》，就是在著急《抓大鵝》。小游戲帶來(lái)的高流量高收益很是搶眼，甚至多家游戲公司的財(cái)報(bào)都出現(xiàn)了小游戲的身影，這讓小游戲直接晉升為游戲圈的“待爆頂流”。

　　近幾年，幾乎年年都有爆款小游戲的出現(xiàn):2021年的《合成大西瓜》、《召喚神龍》，2022年的《羊了個(gè)羊》，2023年爆火的《咸魚之王》，以及近日火爆全網(wǎng)的《抓大鵝》......

　　據(jù)“引力引擎”的數(shù)據(jù)，《抓大鵝》已經(jīng)霸榜微信小游戲人氣榜21天，且位居抖音小程序榜單的小游戲榜榜首。

　　抖音上，“抓大鵝”的話題播放量達(dá)12.5億次，有眾多關(guān)于游戲的過(guò)關(guān)攻略短視頻和相關(guān)直播。

　　其中，短視頻多以游戲攻略為主，達(dá)人對(duì)著一個(gè)筐子里的東西正在收拾，有些是農(nóng)場(chǎng)食品，有些則是珠寶翡翠，偶爾嘴里還會(huì)嘟囔著“顛鍋”，但他們都是同樣的游戲規(guī)則，集齊三個(gè)就能消除。如果在一開始你沒有選擇劃走，那你大概率會(huì)被這個(gè)視頻“硬控”一段時(shí)間，直到博主順利通過(guò)游戲關(guān)卡。

　　直播則是實(shí)時(shí)記錄主播的游戲過(guò)程，除了真正在通關(guān)游戲的主播之外，還有主播選擇故意出錯(cuò)的方式增加節(jié)目效果。這樣看似不太聰明的操作，更能引起觀眾的互動(dòng)和討論。

　　此前，用戶多是在短視頻信息流刷到小游戲廣告，如今，已經(jīng)有越來(lái)越多達(dá)人入場(chǎng)，選擇短視頻和直播的方式進(jìn)行推廣，通過(guò)各種小游戲的廣告素材，借短視頻或者直播等方式引起用戶的好奇心，促使用戶下場(chǎng)驗(yàn)游戲，從而賺取廠商的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

　　在抖音星圖游戲發(fā)行人計(jì)劃里，《抓大鵝》上線的直播任務(wù)預(yù)算為50萬(wàn)，與達(dá)人的結(jié)算方式為“游戲人數(shù)+收入分成”，參與主播達(dá)到了3600多位。

　　直播和短視頻，已經(jīng)成為小游戲的重要宣發(fā)渠道。不止對(duì)于抖音如此，對(duì)于微信同樣如此。

　　微信公開課IAA小游戲?qū)��?chǎng)上，公開課講師薛斐丹分享了微信小游戲平臺(tái)的《生態(tài)發(fā)展與內(nèi)容觀察》，提到:“目前我們觀察到在游戲直播的領(lǐng)域，好的內(nèi)容可以達(dá)到100萬(wàn)以上的日?qǐng)鲇^，同時(shí)也能達(dá)到5%以上的轉(zhuǎn)化效率。在單品規(guī)模的表現(xiàn)上看，該類產(chǎn)品它的成長(zhǎng)周期非常的快，季度的一個(gè)規(guī)模就能突破5，000萬(wàn)以上的一個(gè)注冊(cè)和流水規(guī)模。”

　　微信小游戲團(tuán)隊(duì)還在會(huì)上透露，今年一季度，小游戲日活同比上漲20%，IAA小游戲月活5億，廣告主年同比增長(zhǎng)35%，流量主增長(zhǎng)15%，IAA小游戲是帶動(dòng)大盤用戶增長(zhǎng)的主要貢獻(xiàn)者，視頻號(hào)直播也逐漸成IAA小游戲重要增長(zhǎng)方式。

　　抖音猛攻小游戲

　　3月底，一項(xiàng)對(duì)于小游戲的政策調(diào)整，被解讀為抖音猛攻小游戲的強(qiáng)烈信號(hào)。

　　3月28日，抖音開放平臺(tái)公布了關(guān)于小游戲內(nèi)購(gòu)收入結(jié)算規(guī)則的新政策。自4月1日起，抖音小游戲?qū)��?zhí)行新的開發(fā)者分成政策，將小游戲內(nèi)購(gòu)收入結(jié)算劃分成為“一般內(nèi)購(gòu)收益政策”和“減免版內(nèi)購(gòu)收益政策”。

　　具體分析，針對(duì)在安卓渠道上線的小游戲，如果滿足以下的要求:

　　小游戲上線后擁有自動(dòng)接入“添加手機(jī)桌面快捷方式”和“8個(gè)審核通過(guò)的搜索關(guān)鍵詞配置”的能力;

　　小游戲在30個(gè)自然日結(jié)算周期的“首頁(yè)側(cè)邊欄復(fù)訪能力”平均 DAU (Daily Active User/日活躍用戶)滲透率 >15%;

　　開通其他平臺(tái)要求的能力，只要該游戲歷史在當(dāng)個(gè)結(jié)算期間內(nèi)查詢得到有完成簽署協(xié)議的記錄，都算是滿足條件。

　　那么，平臺(tái)將會(huì)對(duì)此進(jìn)行減免，采取“一九開”的分成方式，開發(fā)者能夠獲得90%的消費(fèi)總額，還可以取得相當(dāng)于消費(fèi)總額5%的廣告金激勵(lì)。

　　前所未有的“一九”分成，迎來(lái)了大量關(guān)注。

　　在抖音這項(xiàng)對(duì)于小游戲的讓利計(jì)劃之前，微信3月也推出了小游戲增長(zhǎng)激勵(lì)計(jì)劃:不屬于棋牌類的IAA游戲開發(fā)者的廣告金激勵(lì)比例提至最高40%。

　　所以，抖音猛攻小游戲，也被解讀為“硬剛”微信、搶奪小游戲這塊誘人的蛋糕。

　　抖音和微信針對(duì)小游戲領(lǐng)域的隔空叫板，不僅體現(xiàn)在3月發(fā)布的新政策，還有前后腳舉辦的小游戲大會(huì)。

　　4月23日，巨量引擎在長(zhǎng)沙召開巨量引擎抖音IAA游戲大會(huì)。次日，微信就在武漢召開微信公開課-IAA 小游戲?qū)��?chǎng)。

　　會(huì)上，巨量引擎宣布抖音平臺(tái)投入超過(guò)50億元的資源扶持抖音小游戲的發(fā)展，包括運(yùn)營(yíng)補(bǔ)貼、立項(xiàng)扶持、廣告激勵(lì)等。

　　而微信小游戲團(tuán)隊(duì)則在會(huì)上透露，今年一季度，小游戲日活同比上漲20%，IAA小游戲月活5億，廣告主年同比增長(zhǎng)35%，流量主增長(zhǎng)15%，IAA小游戲是帶動(dòng)大盤用戶增長(zhǎng)的主要貢獻(xiàn)者。

　　熟悉的“頭騰大戰(zhàn)”，在短視頻之后，似乎在小游戲地盤再次上演......

　　為達(dá)人帶來(lái)什么利好?

　　相較微信的社交優(yōu)勢(shì)，抖音能夠推紅小游戲，很大程度上在于流量及內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。

　　在短平快豎屏短視頻內(nèi)容的長(zhǎng)期教育下，抖音用戶對(duì)于這種碎片化、高刺激感的小游戲接受度更高;而且短視頻能夠?qū)⑿∮螒虻母吖鈨?nèi)容、爽點(diǎn)進(jìn)行放大、傳播，從而為小游戲的推廣和裂變帶來(lái)天然土壤。

　　巨量算數(shù)調(diào)研的數(shù)據(jù)就顯示，小游戲用戶游戲粘性和付費(fèi)意愿較強(qiáng)，大部分小游戲用戶已經(jīng)形成了基于品類的長(zhǎng)期習(xí)慣，超70% 小游戲用戶同時(shí)在玩兩款以上小游戲，每天游玩超過(guò)1小時(shí)的用戶占比近40%。

　　不過(guò)，如今微信背后也有視頻號(hào)，同樣不缺流量和達(dá)人。雙方接下來(lái)的較量，或許也會(huì)是視頻號(hào)和抖音的競(jìng)爭(zhēng)。

　　不僅如此，隨著抖音小游戲分成政策的讓利，勢(shì)必會(huì)吸引更多的游戲開發(fā)者，從而進(jìn)一步做大平臺(tái)的小游戲盤子。而更多小游戲的出現(xiàn)，也會(huì)給平臺(tái)的達(dá)人帶來(lái)新一輪紅利，無(wú)論是對(duì)于游戲的推廣，還是通過(guò)直播游戲獲得流量、打賞變現(xiàn)，都是新一輪利好信號(hào)。

　　不過(guò)，相較于游戲App，對(duì)于達(dá)人而言，創(chuàng)作小游戲相關(guān)內(nèi)容面臨的問(wèn)題是同質(zhì)化嚴(yán)重、難以有新的內(nèi)容創(chuàng)意出現(xiàn)。所以，達(dá)人往往會(huì)進(jìn)行頻繁更換小游戲產(chǎn)品。如今，直播小游戲的也多為粉絲數(shù)較少的主播，還沒有出現(xiàn)標(biāo)桿案例。

　　抖音能在騰訊固若金湯的游戲城墻上撬開一道口子么?吸引更多廠商入駐后，抖音未來(lái)能否在自己的生態(tài)里打造更多爆款小游戲，反哺平臺(tái)的更多達(dá)人?一切還有待繼續(xù)觀察。