融合與分化：地產(chǎn)新周期下的定制家居增長路徑分析

　　當(dāng)下地產(chǎn)新周期下的市場態(tài)勢及發(fā)展變化，認(rèn)為我們身處一個產(chǎn)業(yè)融合的大環(huán)境中�；�于此，2024年的房地產(chǎn)市場新機(jī)會將集中在G端的公共服務(wù)、B端旅游周邊產(chǎn)業(yè)和C端家裝周邊產(chǎn)業(yè)。

　　在當(dāng)前的歷史情境中，市場分級驅(qū)動定制家居模式發(fā)展成熟，定制家居增長引擎將依循整裝融合和高定升級兩條主線進(jìn)階。一方面，近年來整裝滲透率迅速提升，預(yù)計5年復(fù)合增長率為22.9%。其中，2023年釋放了疫情抑制的市場需求，并將隨著家裝新零售大店的升級與擴(kuò)張而進(jìn)一步躍升。另一方面，高定柜類處于穩(wěn)步增長態(tài)勢中，預(yù)計5年復(fù)合增長率為9.0%。改善型需求是驅(qū)動市場進(jìn)階的引擎，并始終作為高定柜類的重要構(gòu)成。

　　第一條增長路徑：整裝融合

　　整裝是消費者的生活方式選擇，對于定制家居企業(yè)而言，這意味著商業(yè)模式的融合升級，包含生態(tài)融合、渠道融合、營服融合、產(chǎn)品融合四個層次的內(nèi)涵。

　　通過產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的深度整合，構(gòu)建生態(tài)性商業(yè)模式。一般而言，定制企業(yè)實現(xiàn)生態(tài)融合的典型打法包括三種模式，即構(gòu)建產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、供應(yīng)鏈共創(chuàng)、合作銷售創(chuàng)新。

　　業(yè)內(nèi)企業(yè)紛紛完善渠道矩陣，貫通產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，實現(xiàn)內(nèi)外資源協(xié)同。比如，索菲亞通過產(chǎn)業(yè)鏈的設(shè)計到運營環(huán)節(jié)深度融合，夯實自身的數(shù)字基座;同時，通過品牌力、產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈、組織力、人才力等方面進(jìn)行內(nèi)外融合和保障融合。在此基礎(chǔ)上，通過客戶融合和品類融合的方式，打造司米、華鶴、索菲亞、米蘭納四大品牌矩陣，實現(xiàn)業(yè)務(wù)細(xì)分及人群匹配，并進(jìn)行B端和C端融合、線上和線下融合，推進(jìn)“多品牌、全渠道、全品類” 的大家居戰(zhàn)略落地。

　　李總認(rèn)為，目前定制家居處于相對分散的市場中，頭部10家企業(yè)的市場份額不足總體的10%。在品牌極度分散的市場中，熟人圈的口碑是連鎖品牌在各地脫穎而出的重要砝碼，因此，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)帶動營銷，營服融合是占據(jù)市場優(yōu)勢的不二法門。

　　而在產(chǎn)品融合方面，從單品的家居融合到空間的方案融合再到全屋品牌的融合和細(xì)分需求的融合，產(chǎn)品競爭日益聚焦質(zhì)價比，要素組合與功能精細(xì)化做到并行不悖。

　　第二條增長路徑：高定升級

　　近年來，高定柜類套數(shù)規(guī)模受房地產(chǎn)市場的影響，雖然出現(xiàn)起伏，但總體呈現(xiàn)增長的態(tài)勢，5年復(fù)合增長率為9%。隨著二手房市場的迅速復(fù)蘇和家裝市場逐步趨暖，高定柜類市場滲透率將持續(xù)上升，或?qū)⒃?030年前突破百億規(guī)模。

　　目前，廣東省是全國高定家居企業(yè)最密集的區(qū)域，以181家高定家居企業(yè)在各省之中遙遙領(lǐng)先。受政策導(dǎo)向影響，佛山市是廣東高定家居企業(yè)的主要貢獻(xiàn)區(qū)域，以68家的規(guī)模穩(wěn)居榜首。廣東省高定企業(yè)分布相對其他省份更均衡，3.9%為原材料/零件類，54.1%為制造類，21%為服務(wù)類，21%為銷售類。

　　那么，如何成功打造高定家居品牌呢?這有三個典型的跨界案例——香奈兒、卡薩帝、華為，從塑造高端品牌的路線出發(fā)，探討企業(yè)增長邏輯。

　　未來，廣東省高定家居企業(yè)可在品質(zhì)、品牌、數(shù)智化三方面深耕，在特色產(chǎn)業(yè)集群的加持下，實現(xiàn)整體飛躍：

　　品質(zhì)升級：在專業(yè)知識與潮流文化的加持下，注重美學(xué)設(shè)計、氛圍營造，并在智能與環(huán)保等方面精耕細(xì)作，通過材料創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新、功能創(chuàng)新、理念創(chuàng)新實現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)價比的全面提升。

　　品牌升級：從不同家庭生命周期出發(fā)，圍繞目標(biāo)人群的生活方式與產(chǎn)品訴求，形成差異化的品牌文化內(nèi)涵，構(gòu)建多觸點、全渠道的品牌CIS傳播體系，不斷豐富品牌資產(chǎn)價值，實現(xiàn)品牌升級。

　　數(shù)智升級：以品牌4P為切入點，以提升銷售效率為目標(biāo)，搭建云網(wǎng)端體系，小步快跑，逐步推進(jìn)設(shè)計、生產(chǎn)、物流、銷售、安裝、售后服務(wù)一體化的數(shù)智化建設(shè)，實現(xiàn)商業(yè)模式的全面升級。