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    隱去會員數(shù)量,愛奇藝不再“狂飆”

    2024年06月04日 11:27:11   來源:新摘商業(yè)評論

      整體而言,盡管2024年Q1,愛奇藝的業(yè)績延續(xù)了上年的向好態(tài)勢,繼續(xù)盈利,但其業(yè)務(wù)模式并不 穩(wěn)定。

      盡管連續(xù)盈利,但愛奇藝面臨的“失速”風(fēng)險卻越來越大。

      圖源:愛奇藝2024年Q1財報

      2024年5月16日,愛奇藝披露未經(jīng)審計的2024年Q1財報,營收79.27億元,同比下跌5%;凈利潤6.55億元,同比上漲6.02%。

      值得注意的是,2024年Q1,愛奇藝并未披露會員數(shù)量和月度平均單會員收入(ARM)相關(guān)數(shù)據(jù)。對此,愛奇藝解釋稱,因不同會員和等級對應(yīng)不同的經(jīng)濟(jì)價值,“僅僅通過某個周期內(nèi)的會員數(shù)來反映會員業(yè)務(wù)和財務(wù)數(shù)據(jù)的進(jìn)展是不準(zhǔn)確的。”

      愛奇藝的解釋確有一定合理性,但結(jié)合一季度“增利不增收”的財務(wù)數(shù)據(jù)來看,愛奇藝不再披露會員數(shù)量,似乎也從側(cè)面說明,其用戶基本盤正面臨觸頂?shù)奶魬?zhàn)。

      接下來,愛奇藝需要靠漲價挖掘存量會員用戶的“剩余價值”。不過大部分用戶往往只會為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容買單,而內(nèi)容創(chuàng)作又有極強(qiáng)的不確定性。這似乎也決定了,未來愛奇藝的業(yè)績很難扶搖直上。

      一、降本疊加精品戰(zhàn)略,

      愛奇藝終于扭虧

      2024年Q1,愛奇藝之所以在營收下跌的背景下,保持凈利潤增長,主要是因為其堅持“降本增效”策略。

      財報顯示,當(dāng)期愛奇藝的營業(yè)成本56億元,同比下降5%;銷售、一般和行政支出9.22億元,同比下降17%;研發(fā)費用4.29億元,同比基本持平。顯而易見,各項成本大幅收窄,為愛奇藝的利潤留出了更多的空間。

      事實上,“降本增效”正是2022年后愛奇藝減虧,并實現(xiàn)盈利的關(guān)鍵推手。財報顯示,2022年,愛奇藝營收成本223億,同比減少19%;銷售、一般與行政成本為35億元,同比下降27%;研發(fā)成本19億元,同比下降32%。

      大力控制成本的背景下,愛奇藝的內(nèi)容策略也開始生變,不再盲目渴求大而全的內(nèi)容,而是追求高質(zhì)量內(nèi)容。

      比如,2023年初,愛奇藝推出了電視劇《狂飆》,因題材新穎、節(jié)奏緊湊、演員演技在線,該劇集成為2023年一季度的爆款,熱度空前。燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示,《狂飆》播出的19天中,連續(xù)13天位居燈塔全網(wǎng)劇集正片播放市占日冠。微博“狂飆”話題累計閱讀次量達(dá)38.2億,討論次數(shù)69.7萬。

      得益于此,愛奇藝的業(yè)績也開始“狂飆”。財報顯示,2023年Q1,愛奇藝營收83億元,同比增長15%,創(chuàng)單季新高;凈利潤6.18億元,同比暴增逾2.65倍;日均訂閱會員總數(shù)為1.29億,連續(xù)兩個季度環(huán)比凈增超千萬。

      一方面,公司的營業(yè)成本不斷下降,另一方面,高質(zhì)量內(nèi)容又撬動了更多的用戶,愛奇藝的業(yè)績自然穩(wěn)中向好。財報顯示,2020年-2023年,愛奇藝的凈利潤分別為-70億元、-62億元、-1.36億元以及19.25億元。

      二、會員規(guī)模觸頂,

      愛奇藝漲價求生

      盡管2023年后,盈利已成為愛奇藝的“常態(tài)”,但其并非沒有焦慮。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消逝,愛奇藝的流量基本盤正逐漸觸及瓶頸。

      圖源:QuestMobile

      QuestMobile披露的數(shù)據(jù)顯示,截至2023年末,中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模為12.27億,近一年月同比增速僅為2%左右,增長幾近停滯。這也決定了,移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)的玩家很難繼續(xù)俘獲新生代流量。

      早在2019年6月,愛奇藝就官宣平臺會員數(shù)量破億。此后幾年,愛奇藝的會員數(shù)量雖然偶有增長,但大部分時間都徘徊在1億左右。

      前文提到,2023年Q1,在《狂飆》的帶動下,愛奇藝日均訂閱會員總數(shù)達(dá)1.29億。然而,隨著《狂飆》熱度消逝,并且新的爆款內(nèi)容后繼乏力,諸多用戶紛紛拋棄愛奇藝。2023年Q4,愛奇藝的日均會員訂閱數(shù)回落至1.003億。這正是愛奇藝選擇在最新的財報中隱去會員數(shù)量的關(guān)鍵誘因。

      事實上,愛奇藝遇到的訂閱會員規(guī)模觸頂問題并非孤例。一個月前,披露2024年Q1財報時,海外流媒體巨頭Netflix也對外表示,從2025年第一季度起,將停止披露每個季度的訂閱用戶數(shù)量和ARM。

      據(jù)了解,2022年Q1,Netflix首次出現(xiàn)訂閱用戶數(shù)環(huán)比下滑的情況。雖然2024年Q1,Netflix付費用戶創(chuàng)新高,但這很大程度上都得益于打擊賬號共享以及推廣含廣告訂閱。隨著潛在受眾完成付費轉(zhuǎn)化,Netflix的訂閱用戶數(shù)依然存在觸頂?shù)奶魬?zhàn);诖,Netflix做出了不再披露訂閱用戶相關(guān)數(shù)據(jù)的決定。

      隱去會員相關(guān)數(shù)據(jù)后,為了給資本市場以信心,愛奇藝正致力于挖掘現(xiàn)有流量基本盤的“剩余價值”。 對此,愛奇藝創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官龔宇在財報電話會上表示,ARM值長期仍有提升空間,“未來將持續(xù)為用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、優(yōu)化會員權(quán)益和加強(qiáng)會員忠誠度建設(shè),激勵用戶訂閱長期、高階會員服務(wù)。”

      圖源:新華網(wǎng)

      其實過去幾年,愛奇藝一直致力于提高會員費。比如,2020年-2022年各年年末,愛奇藝三次提價,月會員費從19.8元上漲至30元,年會員費從178元上漲至258元,分別上漲51.52%和44.94%。

      2023年,愛奇藝雖然沒有提高會員費,但卻主動限制投屏,并且推出了付費超前點播方案,試圖讓現(xiàn)有會員付出更高的使用成本。

      事實證明,愛奇藝的“逼氪”策略確實卓有成效。財報顯示,2023年Q1-Q4,愛奇藝ARM 分別為14.35元、14.82元、15.54元和15.98元。2024年Q1財報中,愛奇藝對外表示,今年一季度月度ARM創(chuàng)新高,連續(xù)6個季度環(huán)比增長。

      三、爆款不確定性大,

      愛奇藝難以繼續(xù)“狂飆”

      誠然,雖然會員規(guī)模已然觸頂,但只要ARM不斷提升,那么愛奇藝的業(yè)績依然可以持續(xù)攀升。然而需要注意的是,用戶之所以為視頻平臺高昂的會員費買單,主要是因為被優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引。如果平臺不能穩(wěn)步產(chǎn)出高質(zhì)量內(nèi)容,那么很難說服用戶付出更高的會員費。

      2023年初,愛奇藝推出了《狂飆》確實起到了“四兩撥千斤”的效果,但該劇集播出后,愛奇藝推出的諸多新內(nèi)容均未復(fù)刻前者萬人空巷的商業(yè)神話。

      圖源:影視劇數(shù)據(jù)資訊中心

      比如,2023年暑期,愛奇藝推出的古偶甜劇《長風(fēng)渡》和古裝奇幻劇《七時吉祥》上線后,均表現(xiàn)平平。云合數(shù)據(jù)顯示,《長風(fēng)渡》和《七時吉祥》集均播放量分別為5717萬和1533.9萬。對比而言,《狂飆》的集均播放量高達(dá)17864.8萬。

      愛奇藝后續(xù)推出的內(nèi)容表現(xiàn)乏力,決定了《狂飆》引來的部分受眾,很難持續(xù)為高昂的會員費買單。財報顯示,2023年Q2-Q3,愛奇藝日均訂閱會員數(shù)分別為1.112億和1.075億,分別環(huán)比下跌13.8%和3.33%。

      盡管愛奇藝不斷調(diào)高會員費價格,但訂閱會員數(shù)大幅下滑,依然引發(fā)愛奇藝的營收支柱會員服務(wù)收入下跌。2023年Q2-Q3,愛奇藝會員服務(wù)收入分別為49億元和50億元,分別環(huán)比下跌10.91%、微增2.04%。

      事實上,愛奇藝面臨的爆款內(nèi)容短缺問題,正是長視頻內(nèi)容行業(yè)的通病。盡管目前愛奇藝正嚴(yán)控內(nèi)容質(zhì)量,致力于打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,但與制造業(yè)可標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)不同,視頻內(nèi)容創(chuàng)作有很強(qiáng)的不確定性,并且觀眾的興趣也頻頻生變,爆款劇集內(nèi)容往往可遇不可求。

      比如,Apple TV+上線之初,蘋果為其投入了超60億美元,打造了《晨間秀》《為全人類》《基地》等內(nèi)容。不過這些內(nèi)容良莠不齊,并未推動Apple TV+成為流媒體霸主。

      圖源:JustWatch

      JustWatch披露的數(shù)據(jù)顯示,2022年,在全球流媒體視頻市場中,Apple TV+僅占據(jù)5%左右的市場份額,與Netflix、Prime Video、Disney+等流媒體巨頭相去甚遠(yuǎn)。

      考慮到《狂飆》之后,愛奇藝推出的多部劇集均表現(xiàn)平平,其一味提高會員費,并通過限制投屏等方式“逼氪”,很容易引發(fā)口碑反噬。目前,在黑貓投訴以“愛奇藝”為關(guān)鍵詞檢索,可以發(fā)現(xiàn)近4萬條投訴,大部分用戶均指責(zé)愛奇藝存在視頻內(nèi)容清晰度不佳、自動續(xù)費、TV端投屏體驗差等問題。

      整體而言,盡管2024年Q1,愛奇藝的業(yè)績延續(xù)了上年的向好態(tài)勢,繼續(xù)盈利,但其業(yè)務(wù)模式并不穩(wěn)定。

      隨著移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消逝,愛奇藝愈發(fā)難以俘獲新生代受眾,只能靠不斷提高會員費創(chuàng)收。

      然而,劇集內(nèi)容創(chuàng)作有很大的不確定性,并且愛奇藝屢屢收窄內(nèi)容投入費用,《狂飆》之后,愛奇藝再未推出類似的爆款內(nèi)容,這很難讓不斷付出更高訂閱成本的觀眾感到滿意。

      接下來,如果愛奇藝?yán)^續(xù)一意孤行地提高會員費,而又遲遲難以拿出爆款,那么其可能會丟失用戶,面臨業(yè)績觸動的挑戰(zhàn)。

      文章內(nèi)容僅供閱讀,不構(gòu)成投資建議,請謹(jǐn)慎對待。投資者據(jù)此操作,風(fēng)險自擔(dān)。

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