萬物皆可換雪鐵龍？神龍汽車為了賣車有多拼

　　已經(jīng)在東風(fēng)雪鐵龍門店工作兩年的陳林(化名)，最終還是迫于壓力，轉(zhuǎn)投到了如今火熱的造車新勢(shì)力門下。

　　“時(shí)代變了。”陳林感嘆，曾經(jīng)紅極一時(shí)的法系車品牌代表，在新能源汽車時(shí)代正在被“拋棄”，只能靠降價(jià)求生，一降再降。

　　身為銷售的陳林，在終端的感受最為真實(shí)。“十萬出頭的車型，優(yōu)惠3萬都沒人買。”陳林表示，雖然雪鐵龍降價(jià)幅度大，但是大部分人都是看熱鬧，真正買車的人沒幾個(gè)。

　　曾經(jīng)降得有多“爽”，現(xiàn)在“摔”得就有多慘。這句話用來形容如今的神龍汽車再合適不過。

　　在新能源時(shí)代落后的神龍汽車，已經(jīng)將降價(jià)視作跟進(jìn)市場(chǎng)變化的唯一反饋。早在2023年3月，神龍汽車以旗下東風(fēng)雪鐵龍C6的降價(jià)，打響了當(dāng)年整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的“第一槍”。

　　從無人問津，到幾乎家喻戶曉，東風(fēng)雪鐵龍以高達(dá)9萬元的最高優(yōu)惠幅度，讓市場(chǎng)感受到了這個(gè)品牌降價(jià)求生的決心。

　　“21萬的雪鐵龍我愛搭不理，12萬的雪鐵龍我半夜排隊(duì)。”大幅降價(jià)在社交媒體的熱度發(fā)酵下，引發(fā)了大規(guī)模關(guān)注，大批網(wǎng)友涌入東風(fēng)雪鐵龍的線下門店和直播間。

　　然而，一片叫好聲的背后，看熱鬧的居多。

　　2023年全年，神龍汽車旗下的東風(fēng)雪鐵龍和東風(fēng)標(biāo)致兩大品牌均實(shí)現(xiàn)大幅優(yōu)惠，卻仍擺脫不了銷量下滑的境地。數(shù)據(jù)顯示，2023年神龍汽車全年銷量為8.03萬輛，同比下滑35.81%。

　　據(jù)「探客出行」了解，巔峰時(shí)期在全國擁有4家工廠的神龍汽車，已經(jīng)隨著銷量壓力而被分食殆盡，如今工廠僅剩1家。

　　在與日俱增的生存壓力下，神龍汽車還能堅(jiān)持多久?

　　1、“降不到”的底價(jià)

　　傳統(tǒng)合資品牌的尷尬境地，從神龍汽車的降價(jià)頻率可見一斑。降價(jià)，似乎成為了神龍汽車唯一的“法寶”。

　　僅2024年開年以來，神龍汽車就已經(jīng)開啟了一輪又一輪的降價(jià)活動(dòng)。

　　今年2月14日，借力情人節(jié)和中法建交60周年的節(jié)點(diǎn)營銷，神龍汽車發(fā)布公告稱，針對(duì)東風(fēng)雪鐵龍和東風(fēng)標(biāo)致的老客戶，最高可享受8.5萬元的補(bǔ)貼福利。

　　雖然8.5萬元的大幅降價(jià)相當(dāng)“唬人”，但細(xì)看其具體實(shí)施規(guī)則，卻限制頗多。參與此次優(yōu)惠的是東風(fēng)雪鐵龍的C5X和東風(fēng)標(biāo)致的408X兩款車型，優(yōu)惠政策則針對(duì)法系車?yán)宪囍�，其舊車車齡1年可抵3000元，再額外加上1萬元的優(yōu)惠補(bǔ)貼，綜合補(bǔ)貼8.5萬元封頂。

　　這意味著，要想拿到神龍汽車承諾的最高8.5萬優(yōu)惠，需要一輛車齡為25年的法系車舊車參與置換，能達(dá)到要求的寥寥。

　　4月29日，神龍汽車再次發(fā)布以“萬物皆可煥，至高享5萬”為主題的煥新活動(dòng)。在其發(fā)布的“萬物”名單中，冰箱、洗衣機(jī)、衣柜、沙發(fā)、書桌，甚至水杯、香薰、花瓶等任意家電產(chǎn)品和家電消費(fèi)品，都可憑發(fā)票在購買指定車輛時(shí)，享受最高5萬的煥新補(bǔ)貼。

　　與此同時(shí)，6月初，神龍汽車再度宣布與京東汽車合作，在京東618期間，包括2024款凡爾賽C5 X、新5008、新4008等多款車型，均讓利大回饋。

　　不到半年時(shí)間，神龍汽車已經(jīng)接連進(jìn)行了3輪讓利、降價(jià)等大型促銷活動(dòng)。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，這種看似優(yōu)惠巨大、實(shí)則達(dá)成困難的降價(jià)，已經(jīng)很難打動(dòng)消費(fèi)者，并帶來真實(shí)的銷量促進(jìn)作用。

　　懂車帝相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，神龍汽車5月累計(jì)銷量為3900輛，其中東風(fēng)標(biāo)致銷量為2167輛，東風(fēng)雪鐵龍銷量為1733輛，其兩大品牌在合資廠商中都屬于“吊車尾”的行列，銷量更是不足比亞迪單一車型銷量。

　　國際智能運(yùn)載科技協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)張翔認(rèn)為，在新能源汽車市場(chǎng)的存量競(jìng)爭(zhēng)中，消費(fèi)者比以往更“精明”。從價(jià)格的比拼到產(chǎn)品的比拼，消費(fèi)者對(duì)品牌的考量更加嚴(yán)苛，眼光也更加獨(dú)到。以往那種依靠降價(jià)廣告來吸引消費(fèi)者進(jìn)店、詢價(jià)的路子早就行不通了。

　　在他看來，神龍汽車的降價(jià)應(yīng)該更接地氣，用真實(shí)的價(jià)格優(yōu)惠來打動(dòng)消費(fèi)者。“價(jià)格已經(jīng)是現(xiàn)在傳統(tǒng)合資品牌打動(dòng)消費(fèi)者的唯一底氣了，神龍汽車也需要更真誠的底價(jià)來打動(dòng)消費(fèi)者。”

　　2、傲慢的法系產(chǎn)品

　　從巔峰到“谷底”，神龍汽車僅用了8年時(shí)間。

　　作為法系車的驕傲，曾經(jīng)的神龍汽車也站在合資品牌前列。

　　2015年，神龍汽車全年銷量約為70.5萬輛，達(dá)到歷史銷量的高峰。但隨后，從2016-2019年，其銷量開始逐年滑坡，年銷量下滑至60.02萬、37.8萬、25.3萬、11.36萬輛，連年腰斬。2020年，其銷量更是跌至5.03萬輛。

　　此后，神龍汽車年銷量一直徘徊在10萬輛的“生死線”。

　　產(chǎn)品是承托銷量的基石。而對(duì)于神龍汽車這樣一個(gè)充滿法系車基因的企業(yè)，法系車的緊湊尺寸與造型風(fēng)格，卻成為一定階段內(nèi)限制其在華發(fā)展的關(guān)鍵因素。

　　在進(jìn)入中國市場(chǎng)之前，雪鐵龍和標(biāo)致一直是法國汽車工業(yè)的代表，更是成為總統(tǒng)座駕，產(chǎn)品和操控能力收獲不少好評(píng)。其在剛剛進(jìn)入中國之時(shí)，也以爆款車型富康為中國消費(fèi)者所熟知。

　　但過于單調(diào)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和售后問題多、不保值等問題，都成為其銷量下滑背后的“稻草”。有消費(fèi)者向「探客出行」表示，雪鐵龍和標(biāo)致的車型這么多年來幾乎沒什么變化，也不迎合中國消費(fèi)者的喜好，這種自視清高的行為，很難打動(dòng)消費(fèi)者。

　　骨子里的品牌基因，讓神龍汽車失去了許多營銷和發(fā)展的空間。

　　自2018年開始，中國汽車市場(chǎng)開始邁入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，處于15萬-20萬價(jià)格區(qū)間內(nèi)的品牌與車型競(jìng)爭(zhēng)逐漸進(jìn)入到白熱化。而隨著新能源汽車時(shí)代的到來，汽車市場(chǎng)的升級(jí)與迭代更是遠(yuǎn)勝以往。

　　“原本小改款、中期改款、換代改款這樣的節(jié)奏早已經(jīng)被取代，很多品牌甚至做到了不到一年內(nèi)的更新，OTA更是隨更隨新，這些都是合資品牌比不了的。”一位在造車新勢(shì)力品牌從事產(chǎn)品經(jīng)理工作的業(yè)內(nèi)人士如是說道。

　　如今的神龍汽車離中國市場(chǎng)太遠(yuǎn)了。汽車產(chǎn)業(yè)電動(dòng)化和智能化的轉(zhuǎn)型浪潮中，神龍汽車旗下兩大品牌幾乎毫無動(dòng)作，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于中國市場(chǎng)的更新速度。截至目前，神龍汽車旗下無一款純電車型。

　　在2023年年初，神龍汽車總經(jīng)理陳彬曾表示，其電動(dòng)化戰(zhàn)略將在年內(nèi)啟動(dòng)，未來五年推出9款全新車型，其中8款為新能源車型。

　　2023年6月，神龍汽車更是召開內(nèi)部大會(huì)，宣布開啟管理大變革。

　　一是東風(fēng)雪鐵龍和東風(fēng)標(biāo)致雙品牌將統(tǒng)一管理，內(nèi)部組織架構(gòu)大調(diào)整，縮短流程，提升運(yùn)營效率，向死而生;二是終端網(wǎng)絡(luò)融合，統(tǒng)一規(guī)劃產(chǎn)品梯次，雙品牌運(yùn)營，增強(qiáng)經(jīng)銷商信心;三是全面電動(dòng)化，并戰(zhàn)略調(diào)整品牌架構(gòu)，推出全新的新能源汽車品牌，從2024年起全面停止推出全新的燃油車車型。

　　但從目前情況來看，其規(guī)劃的目標(biāo)遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)。

　　3、老品牌難復(fù)興

　　神龍汽車在銷量上的失利，足以證明一個(gè)品牌要想在中國市場(chǎng)成功，了解和看重中國消費(fèi)者的重要性。

　　此前，Stellantis集團(tuán)(雪鐵龍和標(biāo)志品牌母公司)首席執(zhí)行官唐唯實(shí)在總結(jié)神龍汽車在中國失利原因時(shí)曾表示，標(biāo)致雪鐵龍的產(chǎn)品在歐洲取得了銷售的成功，但在中國卻銷量慘淡，原因是我們對(duì)中國消費(fèi)者傳遞的品牌價(jià)值，傳遞品牌價(jià)值的方式，以及我們理解中國消費(fèi)者需求的方式有所偏差。

　　外方也承認(rèn)，雪鐵龍和標(biāo)致品牌過去在設(shè)計(jì)與營銷上，忽視了中國消費(fèi)者。而這也是合資品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)的必修課。

　　事實(shí)上，神龍汽車所面臨的困境，一方面是電動(dòng)化時(shí)代新能源車企的快速上量，另一方面則是傳統(tǒng)合資品牌的內(nèi)卷爭(zhēng)奪。

　　“合資老品牌也在互相爭(zhēng)奪關(guān)注度，看誰價(jià)格低，看誰卷過誰。”據(jù)陳林觀察，從某種程度上講，這些合資品牌間的競(jìng)爭(zhēng)更直接，就是比誰價(jià)格低。

　　但從神龍過往的實(shí)踐來看，降價(jià)并非長(zhǎng)久之計(jì)。密集的降價(jià)回血仍舊收效甚微，想要活下去的神龍汽車需要正視市場(chǎng)的變化。

　　據(jù)「探客出行」了解，如今年銷量不足十萬輛的神龍汽車，產(chǎn)能空置已經(jīng)成為常態(tài)。此前，神龍汽車在國內(nèi)擁有四座工廠，總體規(guī)劃產(chǎn)能超100萬輛。

　　全國乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹曾直言，隨著汽車產(chǎn)業(yè)電動(dòng)化和智能化轉(zhuǎn)型，合資品牌原有的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)正在弱化，產(chǎn)能壓力也在持續(xù)增長(zhǎng)。

　　2022年2月，神龍汽車位于武漢經(jīng)開區(qū)的第二工廠由東風(fēng)本田接手，該工廠將由東風(fēng)本田改造為專門生產(chǎn)純電動(dòng)車型的全新工廠。

　　2023年10月，神龍汽車母公司東風(fēng)集團(tuán)與神龍汽車簽訂《資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓協(xié)議》，以17.14億元購買神龍汽車位于中國武漢和襄陽的特定土地使用權(quán)、建筑物和構(gòu)筑物。同日，東風(fēng)集團(tuán)還與神龍公司達(dá)成租賃安排，東風(fēng)集團(tuán)將目標(biāo)資產(chǎn)出租給神龍汽車，租期為10年。

　　這意味著，神龍汽車旗下兩大工廠由母公司收購并再次出租給神龍汽車，以實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)管理，降低成本。

　　實(shí)際上，早在2022年3月，Stellantis集團(tuán)就已經(jīng)明確提出“將在中國市場(chǎng)規(guī)劃輕資產(chǎn)商業(yè)模式以降低固定成本”，Stellantis集團(tuán)負(fù)責(zé)管理標(biāo)致品牌的銷售，東風(fēng)集團(tuán)負(fù)責(zé)管理雪鐵龍品牌的銷售，神龍工廠更是直接開始向第三方開放。

　　國內(nèi)市場(chǎng)難見起色的情況下，神龍汽車需要尋找新的出路。

　　2023年11月，東風(fēng)方面宣布，東風(fēng)公司將利用神龍汽車閑置產(chǎn)能生產(chǎn)新能源車型，將神龍汽車新能源事業(yè)發(fā)展融入東風(fēng)體系之中。

　　與此同時(shí)，國外市場(chǎng)成為神龍汽車瞄準(zhǔn)的新方向。

　　東風(fēng)公司曾表示，未來將在穩(wěn)定神龍公司國內(nèi)銷量和規(guī)模的基礎(chǔ)上，將與Stellantis集團(tuán)共同支持神龍公司以“神龍?jiān)?middot;全球銷”為戰(zhàn)略方向，借助雙方股東的全球資源、品牌效應(yīng)，擴(kuò)大整車和零部件的出口業(yè)務(wù)。而目前公開的銷量數(shù)據(jù)顯示，2022年，神龍公司出口總量為3.7萬輛，同比增長(zhǎng)180%。

　　但在國內(nèi)市場(chǎng)，神龍汽車依舊是前途未卜。今年4月，神龍汽車缺席北京車展，在整個(gè)車展期間失去聲音。法系車的獨(dú)苗還能堅(jiān)持多久?從目前來看，留給神龍汽車的時(shí)間，真的不多了。