2024年Q2移動互聯(lián)網(wǎng) 行業(yè)數(shù)據(jù)研究報告

　　轉(zhuǎn)眼已至年中。身邊是存量、前方是紅海，“低價、消費降級”等關(guān)鍵詞被反復(fù)提及，市場唱衰之聲不絕于耳。總體來看，經(jīng)濟短線承壓、缺乏增長動力已成事實，消費意愿、短期對經(jīng)濟發(fā)展信心的不足抑制各行業(yè)發(fā)展。

　　但我們?nèi)匀粯酚^，宏觀下行的背景下、我們于季度數(shù)據(jù)看到線上市場的韌性及潛力。數(shù)十年發(fā)展，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式已高度成熟，不論線下需求如何變化，線上側(cè)均能即時響應(yīng)需求、快速適配。如今，我們的生活已充分線上化，隨著終端設(shè)備的迭代、“AI+”的加速應(yīng)用，我們認為線上市場有望成為帶動經(jīng)濟發(fā)展進入下一輪周期的原動力，屆時我們將不在關(guān)注“線上線下”，網(wǎng)絡(luò)、算力將高度融合，塑造新的價值及交互模式。

　　落在當下，展望下半年，宏觀層面壓力將仍舊顯著，美國換屆/降息/顯卡收割全球等戲碼將陸續(xù)上演。我們認為，生成式AI、短劇出海等賽道仍將是企業(yè)當下關(guān)注的核心方向;長線來看，對外品牌營銷、對內(nèi)自主系統(tǒng)架構(gòu)的搭建，將賦予我國經(jīng)濟發(fā)展以長久生命力，確立標準是留在牌桌的最好選擇。

　　長風破浪會有時，黎明終至。

　　目錄

　　1. 宏觀洞察：預(yù)期不足、需求萎縮，下半年邁入恢復(fù)周期 4

　　1.1. 經(jīng)濟指標：GDP增速放緩，線上產(chǎn)業(yè)帶動整體增長 4

　　1.2. 投融資：涌向頭部賽道、投資熱情平穩(wěn)，IPO將進一步放緩 5

　　1.3. 移動流量大盤：多設(shè)備趨勢顯著，移動端仍存增長空間 7

　　2. 細分市場洞察：消費意愿不足，線上線下積極求變、加速內(nèi)卷 9

　　2.1. 零售：降本增效，發(fā)力下沉市場、低價策略顯著 10

　　2.2. 文娛：內(nèi)容為王，視頻平臺角逐新賽道，競爭逐步加劇 14

　　2.3. 旅游：需求、政策協(xié)同發(fā)力，行業(yè)有望加速恢復(fù) 20

　　2.4. 車企：低價難換銷量，中短期價格戰(zhàn)仍將持續(xù) 24

　　2.5. 就業(yè)：需求大于供給，龐大招聘市場仍存開發(fā)空間 26

　　2.6. 康養(yǎng)：銀發(fā)經(jīng)濟將崛起，政策支持、企業(yè)加速布局 29

　　2.7. 生成式AI：“AI+“深入各場景，廠商加速B、C端全面布局 32

　　3. 出海：勢頭正猛，下半年有望迎來增長新賽道 35

　　3.1. 現(xiàn)狀：出海步伐持續(xù)加快，長尾玩家陸續(xù)出局 35

　　3.2. 市占率：中國App“占領(lǐng)”全球，平均滲透率超40% 36

　　3.3. 收入/下載量：多市場出海獲客，頭部賽道收入穩(wěn)增 37

　　1.宏觀洞察：預(yù)期不足、需求萎縮，下半年邁入恢復(fù)周期

　　Q2作為承上啟下的季度，整體綜合表現(xiàn)差強人意，雖各維度數(shù)據(jù)仍保持一定程度的增長，但存量問題仍然存在，如社零增速的同比下降背后的消費力下滑、物價低位運行反映了總需求的不足和生產(chǎn)困境等。

　　下半年，我們認為如就業(yè)壓力、債務(wù)風險、房價下跌將是中國經(jīng)濟發(fā)展于內(nèi)部亟需解決的主要問題;外部方面，隨著美國通脹率下行，下半年降息預(yù)期大幅提升，拜登退選，海外局勢走勢趨向穩(wěn)定�？傮w來看，我國經(jīng)濟發(fā)展短期仍承壓，中長期政策扶持及產(chǎn)業(yè)調(diào)整之下、將逐步走向恢復(fù)。

　　1.1. 經(jīng)濟指標：GDP增速放緩，線上產(chǎn)業(yè)帶動整體增長

　　2024年上半年，國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)達61.68萬億元，按不變價格計算，同比增長5.0%。分產(chǎn)業(yè)看，第一產(chǎn)業(yè)增加值3.07萬億元，同比增長3.5%;第二產(chǎn)業(yè)增加值23.65萬億元，增長5.8%;第三產(chǎn)業(yè)增加值34.96萬億元，增長4.6%。分季度看，Q1我國GDP同比增長5.3%;Q2同比增長4.7%、環(huán)比增長0.7%。

　　我國宏觀經(jīng)濟當下仍保持穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢，受到去年同期較高基數(shù)的影響，2024年Q2生產(chǎn)總值增速有所放緩。長期來看，促進消費提升內(nèi)需，將是恢復(fù)經(jīng)濟動能重拾增速的關(guān)鍵。

　　細分指標來看，各方向整體呈現(xiàn)穩(wěn)中有增的態(tài)勢，其中值得注意的是，信息傳輸、軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)增長超過11.9%，6月增長超過13.5%，線上經(jīng)濟驅(qū)動GDP增長，為經(jīng)濟突破短線壓力提供核心動力。

　　近年來，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的高增長趨勢尤為顯著，助推經(jīng)濟發(fā)展，線上消費與娛樂需求的多樣化，正有力地刺激著內(nèi)需增長，為經(jīng)濟體系注入活力。整體來看，我們認為應(yīng)把握這一機遇，通過優(yōu)化消費環(huán)境、提升消費品質(zhì)、創(chuàng)新消費模式，進一步挖掘內(nèi)需潛力，讓互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟在促進消費、拉動經(jīng)濟增長中發(fā)揮更大作用。

　　1.2. 投融資：涌向頭部賽道、投資熱情平穩(wěn)，IPO將進一步放緩

　　2024年，我國投融資市場熱度保持平穩(wěn)、同比略有增長，據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)，2024年1~6月我國一級市場投融資交易金額達3,921.86億元，同比增長3.4%。預(yù)計全年表現(xiàn)將略優(yōu)于2023年，投融資數(shù)量及金額均將緩慢回升。

　　行業(yè)來看，信息科技仍為資本關(guān)注的主要標的，2024年Q2，共有1,500余個相關(guān)行業(yè)項目獲投，其中主要以軟件、大數(shù)據(jù)等行業(yè)為主，近年來AI占比逐年提升，貢獻主要增長;先進制造獲投企業(yè)數(shù)量位列第二，與覆蓋領(lǐng)域眾多的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)基本持平，半導(dǎo)體、機器人、汽車為先進制造行業(yè)中的頭部獲投行業(yè);最后，諸如傳媒、地產(chǎn)金融等表現(xiàn)低迷，其市場已逐步進入存量競爭的紅海階段。

　　融資輪次來看，截至2024年6月底。更多選擇融資的企業(yè)處在天使輪、A輪階段，占比接近50%，能夠成功進入B、C輪企業(yè)分別不足8%、3%;同時，當下更多企業(yè)傾向通過戰(zhàn)略投資布局意向企業(yè)，圍繞新興領(lǐng)域的頭部企業(yè)注資，從戰(zhàn)略投資數(shù)量來看不足A輪的一半、但投資金額為A輪整體的近一倍。

　　總體而言，雖經(jīng)濟有所下行、但資本市場于AI、制造等行業(yè)及領(lǐng)域的注資熱情仍未減退，頭部賽道擁擠。同時，相較觀望初創(chuàng)企業(yè)從0到1，當下的資本更傾向背靠集團拋出橄欖枝，通過戰(zhàn)投方式合并企業(yè)，豐富業(yè)務(wù)線。

　　上市企業(yè)層面，2024年4月國務(wù)院頒布了《關(guān)于加強監(jiān)管防范風險推動資本市場高質(zhì)量發(fā)展的若干意見》，時隔十年新“國九條”出臺，IPO受理趨嚴、企業(yè)上市門檻進一步提高，據(jù)各交易所公開數(shù)據(jù)，2024年上半年我國三大交易所共新增受理32起IPO，其中30家來自北交所，企業(yè)主要來自生物醫(yī)藥、高精制造以及電氣相關(guān)行業(yè)。

　　結(jié)合2004、2014年往期“國九條”的出臺，我們認為當下資本市場正逐步邁入高質(zhì)量發(fā)展的新階段。IPO暫緩的背后是對資本市場上市制度、發(fā)行承銷監(jiān)管等問題的關(guān)注，隨著問題的逐步解決，我們預(yù)計下半年開始IPO審核節(jié)奏將緩慢恢復(fù)，中期來看指數(shù)走勢或?qū)⒆邚姟?/p>

　　1.3. 移動流量大盤：多設(shè)備趨勢顯著，移動端仍存增長空間

　　中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)歷經(jīng)多年發(fā)展，移動端貢獻核心增長。據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，截至2023年12月，我國手機網(wǎng)民數(shù)量達10.91億，同比增長2,562萬人。據(jù)7月11日中國互聯(lián)網(wǎng)大會報告數(shù)據(jù)，我國數(shù)字經(jīng)濟市場規(guī)模已超56萬億元，云計算、物聯(lián)網(wǎng)等細分領(lǐng)域快速發(fā)展，賦能整體增長。

　　著眼移動互聯(lián)網(wǎng)表現(xiàn)，據(jù)月狐數(shù)據(jù)，2024年6月我國手機設(shè)備總量超12.48億個，整體數(shù)量水平于Q2顯著增加。隨著生活服務(wù)、社交娛樂等需求的的全面線上化，同時，諸如IQOO等服務(wù)游戲等特定場景設(shè)備開始興起，多設(shè)備趨勢逐步顯著。未來，“一人多機“將成為主流，手機設(shè)備總量將進一步提升。

　　安裝量方面，自2024年1月起，人均App安裝數(shù)量穩(wěn)步走高，于5~6月穩(wěn)定在73個。結(jié)合CNNIC數(shù)據(jù)，當下我國在架App數(shù)量已超260萬個，實用工具、移動游戲類產(chǎn)品份額走高;各類產(chǎn)品已逐步適配老年、兒童使用習慣及需求，下載需求迸發(fā)。

　　疫情影響逐步消退，用戶人均單日使用時長有所回落，但于6月仍達5.5小時，與2022年中持平。當下用戶線上時長已進入增長瓶頸期，進一步適配用戶碎片化的使用習慣、滿足細分群體需求，可有效提升用戶粘性。總體來看，我國移動互聯(lián)網(wǎng)已逐步邁入發(fā)展成熟期，挖掘現(xiàn)有用戶價值是企業(yè)間拉開差距的關(guān)鍵。

　　細分市場洞察：消費意愿不足，線上線下積極求變、加速內(nèi)卷

　　2024上半年，社會消費品零售總額達23.60萬億元，同比增長3.7%。其中，除汽車以外的消費品零售額21.30億元，增長4.1%。6月份，社零總額4.07億元，同比增長2.0%。其中，除汽車以外的消費品零售額3.64億元，增長3.0%。整體來看，雖社零增速有所企穩(wěn)，但居民消費意愿仍不足。

　　細分類型方面，餐飲收入增速于Q2持續(xù)走高，五一等節(jié)假日對各地方餐飲市場有所提振，但過高的營業(yè)成本下餐飲企業(yè)同樣面臨利潤率不高的困境;零售類別恢復(fù)速度較慢，增長速度放緩，零售品牌更加關(guān)注提升產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)體驗，行業(yè)內(nèi)卷進一步加劇。

　　總體來看，國內(nèi)消費市場仍短線承壓，業(yè)務(wù)縮減、模式調(diào)整已成主旋律，各行業(yè)積極求變，尋求增長。

　　2.1. 零售：降本增效，發(fā)力下沉市場、低價策略顯著

　　2.1.1. 門店零售：降價關(guān)店，“品質(zhì)+服務(wù)“塑造線下零售新業(yè)態(tài)

　　2024進入第二季度，“高質(zhì)量服務(wù)+優(yōu)化轉(zhuǎn)型”成為線下零售行業(yè)的關(guān)鍵詞，高質(zhì)量服務(wù)體現(xiàn)在零售品牌策略的轉(zhuǎn)變和聚焦等一系列舉措;而優(yōu)化轉(zhuǎn)型背后呈現(xiàn)的，更多是門店的關(guān)停、和低價策略的持續(xù)落地。

　　零售領(lǐng)域下各細分行業(yè)的頭部品牌均開始選擇縮減門店規(guī)模，大量賽道進入關(guān)店潮，永輝、百果園、蘇寧門店數(shù)量于2024年Q2同/環(huán)比下滑趨勢顯著，曾經(jīng)細分賽道龍頭面對宏觀市場及線上消費的競爭壓力，紛紛選擇優(yōu)化門店體系，關(guān)閉尾部門店以求增長。

　　以永輝為例，其于2024年Q1于全國僅新開設(shè)3家門店，分別位于北京、云南及安徽，相較之下，閉店步伐正在加快，2024上半年全國共有近百家永輝關(guān)閉，7月9日，蘇州首家永輝倉儲會員店宣布將于29日停止營業(yè)，關(guān)店潮仍在持續(xù)。

　　消費模式改變、經(jīng)濟環(huán)境下行等因素影響下，線下零售內(nèi)卷進一步加劇，部分傳統(tǒng)品牌提供的線下購物體驗優(yōu)勢難以與線上低價抗衡;同時，如胖東來等品牌攪動市場，其服務(wù)優(yōu)先、舍棄利潤的策略獲取大量忠實消費者。從質(zhì)疑到學(xué)習，胖東來的打法已被市場印證，2024年6月，永輝“求教”胖東來，希望其對自身鄭州門店進行改造。

　　鄭州并非永輝的核心據(jù)點，據(jù)月狐數(shù)據(jù)，鄭州門店在數(shù)量上僅占到1%左右，排名第十，而選擇鄭州信萬廣場店的原因，一方面是距離胖東來較近，另一方面該門店本身具備一定流量，過往日營業(yè)額平均10萬元以上。從結(jié)果來看，爆改相對成功，該門店首日營業(yè)額達188萬，相較平日增長10余倍。

　　部分品牌選擇卷服務(wù)、一些品牌開始卷價格。

　　2023年7月，盒馬鮮生推出“移山價”以搶奪中產(chǎn)消費者份額，結(jié)合月狐iBrand客流指數(shù)，策略落地后其線下店流量迎來一波明顯上漲，2024年Q1，盒馬上線“移山打牛”，將安格斯牛肉價格拉低。進入Q2，盒馬NB奧萊折扣店已開至百家，折扣門店+社區(qū)團購的模式迅速吸引用戶，結(jié)合其較低的開店成本，預(yù)計下半年奧萊折扣店將成為盒馬的核心發(fā)力點，在部分傳統(tǒng)零售門店關(guān)停卷服務(wù)的浪潮下，盒馬希望低價、產(chǎn)品質(zhì)量兩手抓，以犧牲短線利潤的方式加速搶占中產(chǎn)及以下市場，當下的盒馬已不再將山姆視為唯一對手，更廣闊的下沉市場也將是其未來布局的主要方向。

　　我們認為，消費降級的背后，消費者不愿再支付溢價費用，同時對服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量的變化更為敏感，線下細微的變化和差距都會使得消費者轉(zhuǎn)移線上或調(diào)整消費習慣。機遇與挑戰(zhàn)并存，2024下半年線下零售內(nèi)卷將進一步加劇。

　　2.1.2. 電商零售：周期延長、流程縮減，大促將愈發(fā)簡單/常態(tài)化

　　2024年Q2，618落下帷幕，頭部平臺多未明確公布GMV數(shù)據(jù)，根據(jù)全網(wǎng)數(shù)據(jù)結(jié)合月狐分析判斷，我們認為在頭部內(nèi)容電商平臺的帶動下全網(wǎng)GMV同比應(yīng)略有增長，但部分綜合電商平臺GMV應(yīng)略有下降。從社零等維度數(shù)據(jù)考量，2024年618表現(xiàn)整體有所下滑，但基本符合市場預(yù)期。

　　內(nèi)容電商平臺的快速追趕態(tài)勢已經(jīng)形成，雖量級不如綜合電商平臺、但市場份額將逐步走高。首先，如抖音、快手、小紅書在用戶單日啟動次數(shù)、使用時長維度下均高于其他類別電商平臺，用戶的留存為銷量提供基礎(chǔ);其次，內(nèi)容平臺更圍繞達人，通過扶持促使“長尾KOL”入場帶貨，以抖音為例其618期間共有37萬作者首次參與、同比增長超80%;最后，購物節(jié)已于內(nèi)容平臺常態(tài)化，如小紅書“買手養(yǎng)成式”打法于非購物節(jié)期間便影響用戶心智，618期間通過價格、活動等方式轉(zhuǎn)化消費者，提升銷量。

　　在節(jié)奏上，2024年618整體流程大幅簡化，拋棄“預(yù)售、定金”等復(fù)雜玩法，頭部平臺均選擇圍繞“搶先、預(yù)熱、沖刺、返廠”四大階段安排大促，從整體時間上來看戰(zhàn)線有所拉長，從平臺表現(xiàn)來看，雖整體GMV增速減緩，但各家仍在細分方向上有所突破。

　　其中，綜合電商平臺雖同樣簡化玩法，但在搶先及預(yù)熱階段投入更多、活動也相對更復(fù)雜。以淘寶為例，其將開始日期提到5.20，并圍繞88VIP及戰(zhàn)隊玩法展開預(yù)熱期，簡化的購物流程有效提升淘寶用戶流量，據(jù)月狐數(shù)據(jù)，淘寶App于開門紅期間DAU有所增長，5月31日達到峰值超4.86億。從政策來看，行業(yè)加劇內(nèi)卷趨勢下平臺紛紛為消費者“開綠燈”，起源于PDD的僅退款已逐步成為頭部電商平臺的標配。

　　頭部電商卷低價、拼服務(wù)，同樣備受期待的視頻號則未有大動作，其在5月底發(fā)布了激勵政策、且頭部KOL帶貨直播首秀，但成績?nèi)耘c頭部平臺存在差距。相較之下，微信視頻號更關(guān)注品牌激勵和搭建，當下推出如精準流量池、品牌專屬標識等權(quán)益，吸引品牌方入駐。我們認為視頻號未來將避免與頭部電商平臺的正面競爭，并轉(zhuǎn)向為品牌方搭建私域運營、品牌傳播的渠道，以凸顯平臺商業(yè)價值。

　　綜上，2024年618各平臺玩法簡單、積極營銷，但從用戶體感來看價格仍缺乏誠意，部分產(chǎn)品出現(xiàn)了618價格高于普通時段的情況。我們認為，購物節(jié)應(yīng)服務(wù)于低價高質(zhì)量的產(chǎn)品，而非因過度的結(jié)果導(dǎo)向、導(dǎo)致商家和消費者雙輸?shù)木置妗?/p>

　　2.2 文娛：內(nèi)容為王，視頻平臺角逐新賽道，競爭逐步加劇

　　2.2.1. 短�。簩徍粟厙溃�短劇內(nèi)容量質(zhì)齊升

　　2024年Q2，短劇行業(yè)歷經(jīng)重大變動，從《備案工作提示》到完整的《新短劇備案流程》，短劇行業(yè)逐步邁入規(guī)范發(fā)展新階段。

　　新規(guī)從投入成本出發(fā)，將短劇內(nèi)容分成三類。

　　高投入(100萬以上)短劇審批流程無明顯變化，中長視頻旗下的豎屏短劇多屬此類，在新規(guī)要求之下此類投入較高周期較長的短劇不會受到過大沖擊;

　　中等投入(30~100萬)的一般微短劇審核流程類似但要求趨嚴，對項目審核周期及企業(yè)人員構(gòu)成均做出要求，此投入短劇多依托獨立App或短視頻平臺發(fā)布，更高的要求下項目方制作周期將有所拉長;

　　低投入(30萬以下)短劇制作方需先行向小程序平臺進行內(nèi)容申報，其中如快手小程序需制作方提供備案號并對劇集進行壓號處理等。此要求下，過往大量依托小程序、主打短平快的短劇內(nèi)容有所違規(guī)，內(nèi)容無法過審或資質(zhì)不足均會使得項目方快速出局。

　　面對新規(guī)，各短劇平臺于5月或更早便進行布局，率先肅清平臺內(nèi)違規(guī)內(nèi)容。以微信為例，其于4~5月共處理超700個違規(guī)短劇賬號，多數(shù)以內(nèi)容的限制推薦和有限傳播為處罰方式;抖音于4月10日發(fā)布打擊違規(guī)微短劇的公告等。我們認為，新規(guī)更多規(guī)范了行業(yè)上游，中腰部平臺將受到更大沖擊;長遠來看，審批趨嚴有利于內(nèi)容合規(guī)及行業(yè)發(fā)展，短劇內(nèi)容綜合質(zhì)量有所提升。

　　從平臺側(cè)，新規(guī)的落地使得短劇類App、小程序競爭壓力激增，頭部平臺內(nèi)容優(yōu)勢進一步凸顯。以河馬劇場為例，據(jù)月狐數(shù)據(jù)，其單日人均使用時長于6月16日達47.7分鐘、創(chuàng)短期新高。作為中廣電旗下短劇平臺，河馬短劇平臺及內(nèi)容合規(guī)性有所保障，新規(guī)落地期間快速吸納用戶時長、實現(xiàn)增長。

　　橫屏短劇方面，長視頻平臺已開始從積累走向突破。以騰訊視頻為例，官方2023年度報告表示、其平臺微短劇用戶已突破2.3億，同比增長68%;分賬金額同年突破4億，同比增長166%。同時，增長勢頭于2024年延續(xù)，Q1《招惹》《盲心千金》單片分賬金額已達2,000萬左右。

　　進入Q2，各長視頻平臺開始于各自擅長領(lǐng)域發(fā)力，推出內(nèi)容。如B站于6月官宣推出定制化游戲短劇《完蛋我被AI包圍了》，并發(fā)布精品短劇扶持計劃;芒果TV聯(lián)合抖音開機精品短劇《公主請回家》等。長視頻平臺將繼續(xù)加大短劇領(lǐng)域投入，以“高投入、高標準”搶占市場份額。

　　最后，“定制化短劇”概念被廣泛提及，短劇與多行業(yè)領(lǐng)域高度融合。以營銷為例，2023年短劇+營銷的概念便開始被美妝、母嬰及3C等賽道所關(guān)注。Q2，更多品牌開始選擇植入短劇，如快手推出《廣坤騎遇記》京東買藥獨家冠名;618大促中，抖快共推出近20款定制化短劇，抖音主要服務(wù)舒膚佳、韓束等獨立品牌，快手則主要拿到天貓、唯品會等平臺的獨家冠名。

　　結(jié)合播放量及用戶反饋，當下依托“定制化短劇”營銷的方式市場反饋一般，營銷效果與內(nèi)容質(zhì)量及演員契合度關(guān)聯(lián)性較強，強行植入難以實現(xiàn)有效的品牌傳播。長期來看，我們認為定制短劇更適合品牌營銷而非短線的效果轉(zhuǎn)化，演員選擇、廣告植入手段以及精準營銷，是短劇+營銷未來優(yōu)化發(fā)力的關(guān)鍵要點。

　　2.2.2. 長視頻：“二強多超”，頭部競爭暗流涌動

　　2024上半年，長視頻領(lǐng)域仍保持“兩強多超”的行業(yè)格局，騰訊、愛奇藝穩(wěn)坐“兩強”，芒果TV、優(yōu)酷引領(lǐng)多超。

　　內(nèi)容上，2024上半年長視頻數(shù)量同比略有下降。據(jù)公開數(shù)據(jù)整理，劇集方面，共有約150款的電視劇+網(wǎng)劇內(nèi)容，同比略下滑10款左右，但播放量整體有所增長，電視劇相對更為顯著。在內(nèi)容形式上，劇集整體呈現(xiàn)“短劇橫屏長劇化、長劇縮減集數(shù)短劇化”的趨勢，大IP播放量穩(wěn)定、爆款劇集仍能夠為頭部長視頻平臺帶來可靠表現(xiàn)。

　　綜藝方面，2024上半年全網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)綜藝數(shù)量不足百款，Q2新綜藝數(shù)量同比持平。題材來看，旅游、生活方式、互動游戲類仍為熱門選擇;大IP綜藝方面，播放量仍能夠保持一定量級、但整體來看熱度同比有所下降。整體來看，2024上半年長視頻領(lǐng)域穩(wěn)中有增;而關(guān)注平臺維度，兩強、多超差距則有所拉大。

　　“兩強”競爭日趨激烈。據(jù)月狐數(shù)據(jù)，愛奇藝DAU穩(wěn)步增長，于2024年Q1突破1億量級。2023年，高比例的原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)劇集帶動了愛奇藝業(yè)績及用戶量級增長，全年愛奇藝上新重點劇集數(shù)量中原創(chuàng)占比超65%，創(chuàng)下歷史年度新高。相較之下，騰訊手握《三體》獲得部分聲量、《漫長的季節(jié)》獲獎出圈，雖DAU無顯著增長、但從內(nèi)容維度騰訊視頻發(fā)揮穩(wěn)定，精品劇集符合市場預(yù)期。

　　進入2024上半年，愛奇藝增長速度有所放緩，《追風者》、《南來北往》等歷史題材劇集表現(xiàn)較好，《我的阿勒泰》影響力略超市場預(yù)期，但整體來看播放量及熱度差強人意。我們認為自制劇確為愛奇藝提升用戶留存、塑造平臺調(diào)性的重要策略方向，但在題材選擇、資源儲備上不易過于局限，多元化IP有助于豐富用戶群體，助力平臺長線發(fā)展及盈利。

　　相較之下，同期的騰訊視頻進入收獲季，《繁華》、《慶余年2》熱度走高，雖部分內(nèi)容褒貶不一但整體播放符合預(yù)期;《玫瑰的故事》全網(wǎng)播放量接近20億。下半年，《大山里的女校》、自制劇《大海道》/《隱身的名字》等劇集值得期待，騰訊手持IP聯(lián)動合作，預(yù)期下半年用戶規(guī)模及時長數(shù)據(jù)將穩(wěn)步增長。

　　“多超”更關(guān)注細分領(lǐng)域布局，積極尋找增長點。2024上半年，優(yōu)酷推出《墨雨云間》、《惜花芷》等共6部獨播劇，頭部劇集全網(wǎng)播放量超20億次;題材層面，據(jù)官方披露，優(yōu)酷旗下懸疑網(wǎng)劇為全網(wǎng)貢獻超50%播放量，《新生》熱度走高。我們認為，雖短期之內(nèi)、優(yōu)酷帶給阿里大文娛的虧損很難逆轉(zhuǎn)，但隨著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容劇集表現(xiàn)逐步被市場印證，阿里將對優(yōu)酷傾斜更多資源及關(guān)注，優(yōu)酷有望于下半年重回增長。

　　相較之下，芒果TV季度DAU浮動較為顯著，于2~3千萬量級波動，整體規(guī)模低于優(yōu)酷。一方面，芒果TV綜藝基因優(yōu)秀，《歌手》、《乘風》、《花兒與少年》等IP于播放量等維度均能穩(wěn)居前十;但另一方面，芒果對綜藝表現(xiàn)出一定程度的過度依賴，雖從微短劇場層面有所布局，但中長劇集內(nèi)容仍相對匱乏，自制劇內(nèi)容稀缺，從上半年表現(xiàn)來看當下亟需尋找新增長點、實現(xiàn)突破。

　　2.3. 旅游：需求、政策協(xié)同發(fā)力，行業(yè)有望加速恢復(fù)

　　2.3.1. 自由行：旅行選擇多樣化，暑期表現(xiàn)將超預(yù)期

　　雖經(jīng)濟承壓、居民消費意愿有所萎縮，但Q2節(jié)假日聚集的，我國旅游業(yè)仍迎來增長，同比、相對可比口徑2019年均有所提升。

　　整體來看，清明、端午、五一旅游人次及游客花費同比均實現(xiàn)增長，增幅在10%上下。其中，以五一為例，其為2024上半年僅次于春節(jié)，是旅游人次及花費最多的節(jié)假日。據(jù)官方數(shù)據(jù)，我國國內(nèi)旅游出游合計2.95億人次，同比增長7.6%;國內(nèi)游客出游總花費1,668.9億元，同比增長12.7%。

　　仍以五一為例。從地點選擇來看，據(jù)攜程數(shù)據(jù)，“北、上、杭、成、重”仍然流量的核心貢獻地，下沉市場熱度同步走高，如揚州、洛陽等十大熱門三四線目的地流量平均同比增長11%，安吉、桐廬等十大縣級目的地流量平均同比增長36%。當下來看，相對“冷門”的小城市開始成為更多游客的選擇。從出行方式來看，據(jù)同程數(shù)據(jù)，五一期間火車票預(yù)定熱度創(chuàng)單日歷史新高，抵達國內(nèi)熱門支線機場的機票預(yù)訂熱度同比上漲超三成，如伊春林都、白城長安、果洛瑪沁機場預(yù)定熱度同比漲幅均超100%，整體來看國內(nèi)游客旅行熱情未減、出行交通更注重性價比。

　　同時，6月底暑期正式開始，據(jù)平臺預(yù)定數(shù)據(jù)及部分預(yù)測，“長距離、多天數(shù)”的旅行仍將熱門，其中包括如新疆、青甘等環(huán)線自駕旅行。從出行目的來看，避暑和研學(xué)仍將為核心方向，隨著當下國內(nèi)旅游市場、供應(yīng)鏈條的逐步恢復(fù)，預(yù)計更多親子及組團游將陸續(xù)出現(xiàn)。同時，據(jù)攜程數(shù)據(jù)，2024年暑期諸如瀑布、草原等自然風光的產(chǎn)品訂單量同比增長超2~4成，目的地類別趨向多元化。

　　不止內(nèi)需，入境游開始成為我國旅游行業(yè)的新增長點。144小時過境免簽政策于2024年第二季度迅速落地，截至7月15日，我國滿足該政策的適用口岸數(shù)量已增至37個。政策下，美、加、英等54國公民持有效證件可享受免簽，并從事旅游、探親等短期活動。免簽熱潮的加速落地開始吸引更多歐美游客關(guān)注中國，諸如“city不city”等熱梗爆火。長期來看，過境免簽將持續(xù)帶動我國旅游行業(yè)發(fā)展，入境客源國家結(jié)構(gòu)也將從日韓、東南亞進一步豐富至歐美等地，入境游客水平也將加速恢復(fù)至疫情前水平。

　　2.3.2. 旅游孵化：線上賦能城市旅游發(fā)展，依托城市特征塑造文旅品牌

　　打造文旅品牌、提升綜合影響力，已成為當下各地方發(fā)展旅游行業(yè)的核心方向。國家層面，則積極圍繞如行動計劃確立、設(shè)備更新、案例評選等方向推出政策，助力地方文旅發(fā)展。

　　落實到地方城市，合作線上平臺、打造城市IP已成為其破圈，獲取年輕游客的重要方式。平臺中，小紅書開始成為地方城市的首選。

　　首先，據(jù)月狐數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月，小紅書26~35歲用戶占比達31.09%，且女性用戶占比更高超6成，該群體旅行、分享意愿強烈，有助于地方城市文旅類內(nèi)容及特征快速發(fā)酵，在宣傳過程中逐步形成自傳播。

　　其次，小紅書提出“旅行的一萬種方式”，將旅行和繁重的準備及高昂的時間成本劃分開。據(jù)小紅書《2023年度旅行趨勢報告》，2023年小紅書旅游筆記發(fā)布量同比上漲273%，其中“City walk”相關(guān)筆記發(fā)布同比增長676%，上海、北京、香港“City walk”筆記熱度最高;同時，據(jù)小紅書《2024年5月出行旅游行業(yè)月報》中5月的Top30旅游活動，“一日游好去處”已成為綜合熱度最高的話題內(nèi)容。綜合來看，小紅書正將旅行與日常聯(lián)系的更加緊密，通過優(yōu)質(zhì)筆記內(nèi)容觸達旅行潛在用戶。

　　同時，旅游旺季中，小紅書用戶使用及分享更加頻繁。據(jù)月狐數(shù)據(jù)，2024年6月小紅書用戶月啟動次數(shù)、使用時長分別為242.5億次及30.4億小時，環(huán)比穩(wěn)步增長，進入短假集中的Q2、小紅書發(fā)力文旅賽道，持續(xù)吸納用戶提升粘性。

　　背靠上述特征，小紅書積極與地方文旅合作，于2024年4月推出“城市新名片計劃“，即從流量、算法、產(chǎn)品等多方面出發(fā)，結(jié)合城市自身特征為其打造宣發(fā)策略，依托小紅書更高效的實現(xiàn)傳播。2024年Q2，小紅書已與普洱、陜西、新疆、重慶等地方文旅部門合作，打造地方文旅品牌。

　　未來，文旅品牌的塑造將是地方的策略重心，諸如淄博、哈爾濱等線上對線下旅游的帶動“戲碼“將持續(xù)上演，內(nèi)容平臺的發(fā)力將顯著改變游客對出行的認知和旅游地的選擇。

　　2.4. 車企：低價難換銷量，中短期價格戰(zhàn)仍將持續(xù)

　　2018年起，我國汽車市場結(jié)束了長達十余年的高速增長，銷量首次出現(xiàn)同比下滑，2023年，整體銷量重拾增長、但驅(qū)動本輪增長的是降價所帶來的行業(yè)內(nèi)卷，價格戰(zhàn)開始打響。

　　進入2024年，價格戰(zhàn)仍在繼續(xù)，2024年1~5月，全國降價車型數(shù)量達136款，降價規(guī)模已接近2023年全年的139款;折扣方面，燃油新車折扣率達18.4%、純電及插混折扣率達11%、11.4%，環(huán)比均有所提升。但相較2023年同期，銷量增速開始放緩，據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，月度銷量同比多呈現(xiàn)下滑趨勢， 6月同比下滑超8%。

　　一方面，2024上半年全國汽車保有量4.4億輛，同比增長3.3%，雖穩(wěn)中有升但量級已觸達增長瓶頸，快速增長期已過，結(jié)合當下宏觀經(jīng)濟下行壓力、居民購車意愿有所減弱;另一方面，價格戰(zhàn)日趨激烈，消費者逐步形成觀望心態(tài)。品牌與經(jīng)銷商間同樣會因為銷售和價格而產(chǎn)生矛盾，影響銷售。

　　品牌層面，價格戰(zhàn)浪潮下部分品牌逐步站穩(wěn)腳跟，犧牲部分利潤以換取市場份額。以比亞迪為例，自2020年起，其DM-i超級混動、CTB電池車身一體化等技術(shù)加速落地，2022年起比亞迪全面布局新能源車型，全年銷量186.34萬，迅速進入頭部梯隊，隨之，其配套App用戶量級走高，據(jù)月狐數(shù)據(jù)顯示，BYD王朝App于2022年9月創(chuàng)短期新高，超159萬。

　　進入價格戰(zhàn)，比亞迪選擇了差異化車型打法，通過推出“榮耀版本”增加無線充電、座椅按摩等功能，并將平均價格降低2~3萬，以進一步搶占市場份額。但隨著市場加速內(nèi)卷，比亞迪也同樣進入增長瓶頸期，以2024年6月數(shù)據(jù)為例，如騰勢D9、唐、漢等6款車型市場份額均出現(xiàn)下滑。

　　下半年，大量國產(chǎn)新車型集中上市，短期來看消費者仍將保持觀望態(tài)度，行業(yè)整體銷量增速將進一步放緩。在此背景下，我們認為“低價內(nèi)卷”的打法仍將持續(xù)，雖寶馬等品牌宣布退出價格戰(zhàn)，但中/低端車型仍會繼續(xù)發(fā)力搶奪市場空間。品牌方面，比亞迪作為“一超”，其于國內(nèi)市場份額增長速度將放緩，更多關(guān)注及投入將放到海外市場，據(jù)官方數(shù)據(jù)，2024年1~6月比亞迪出口銷量超20.3萬臺，同比增長173.8%，出海將是下半年比亞迪發(fā)展策略的關(guān)鍵點。

　　2.5. 就業(yè)：需求大于供給，龐大招聘市場仍存開發(fā)空間

　　“金三銀四”是招聘、就業(yè)的熱門時段，面向應(yīng)屆生如春招、全職校招等陸續(xù)開啟;私企員工流失部分崗位空缺亟需新人加入。據(jù)人力資源社會保障部數(shù)據(jù)，2024年1~3月，全國城鎮(zhèn)新增就業(yè)303萬人，宏觀維度下“金三”就業(yè)市場有所回暖。但著眼地方，部分地區(qū)就業(yè)壓力仍顯著，據(jù)福建省披露，2024年1-3月，其全省城鎮(zhèn)新增就業(yè)4.25萬人，同比減少3.26萬人，降低43.4%。

　　我們認為，當下“金三銀四”的說法正在逐漸失效，工作性質(zhì)逐步特殊、豐富化，以及就業(yè)壓力的增加，傳統(tǒng)“就業(yè)月”將有所延長。

　　時間來到7月，2024年應(yīng)屆畢業(yè)生正式邁入求職隊伍，據(jù)教育部預(yù)計，2024年應(yīng)屆生數(shù)量達1,179萬人，受2022年積壓畢業(yè)影響、同比增速有所下滑，但仍創(chuàng)下歷史新高。人數(shù)增長帶來就業(yè)壓力增加的同時，畢業(yè)生就業(yè)觀也發(fā)生了顯著改變。

　　選擇上，考研人數(shù)有所下滑，2024年應(yīng)屆生報名考研人數(shù)438萬，同比下滑30萬以上，為近年來的首次下滑，更多應(yīng)屆生選擇實習、考公，而非繼續(xù)進修;因素上，據(jù)智聯(lián)招聘調(diào)研顯示，超51%應(yīng)屆生表示工作穩(wěn)定性最重要，同比增長超10個百分點，變化顯著;行動上，據(jù)智聯(lián)調(diào)研，超39%應(yīng)屆生投遞簡歷份數(shù)在50份以上，求職更難的背景之下、應(yīng)屆生更為積極。

　　招聘方角度，2024年Q2，更多企業(yè)選擇減緩納新，據(jù)獵聘調(diào)研數(shù)據(jù)，有超24.1%的企業(yè)選擇減少招聘計劃。同時，從公司規(guī)模來看，300及以上規(guī)模企業(yè)于Q2加快招聘節(jié)奏，100~299人的行業(yè)“準頭部梯隊”企業(yè)則多選擇放緩節(jié)奏，僅有超15.7%的企業(yè)選擇增加人才招聘，同比下滑達10個百分點。整體來看，行情遇冷共同體現(xiàn)在招聘、求職雙方。

　　但并非所有崗位均一職難求，諸如業(yè)務(wù)、技術(shù)崗仍為企業(yè)擴大招聘的關(guān)鍵方向，企業(yè)更傾向分別于線上、校園尋求適合業(yè)務(wù)及技術(shù)崗的人才。同樣相對的，諸如運營、職能等崗位在企業(yè)招聘維度下重要性靠后，求職人員競爭壓力更為顯著。

　　雖然就業(yè)市場有所下行，但招聘平臺卻穩(wěn)步發(fā)展，頭部趨于穩(wěn)固。一方面，Boss直聘已逐步成長為行業(yè)“一超”，據(jù)月狐數(shù)據(jù)顯示，求職季加持下、平臺于3月MAU超4千萬。2024年Q1，Boss直聘營收創(chuàng)下歷史新高、達17.04億元。面向求職者，平臺提供簡歷刷新、競爭力分析等VIP服務(wù);面向企業(yè)，提供崗位置頂、多候選人暢聊卡等企業(yè)級套餐。未來，就業(yè)市場短期仍共大求，Boss直聘作為行業(yè)頭部平臺、一魚多吃的玩法仍有效，但中長期來看，如無法滿足企業(yè)投入產(chǎn)出、解決就業(yè)問題，平臺服務(wù)質(zhì)量參差、價格較高等問題將進一步涌現(xiàn)。

　　2.6. 康養(yǎng)：銀發(fā)經(jīng)濟將崛起，政策支持、企業(yè)加速布局

　　截至2023年末，我國60、65周歲以上老人分別達2.9、2.1億人次，逐年穩(wěn)步上漲，人口老齡化已經(jīng)進入高速增長時期，預(yù)計2035年65周歲以上老年人口將突破3億。同時，老齡群體健康狀況仍待提升，據(jù)《“十四五”健康老齡化規(guī)劃》統(tǒng)計，我國78%以上的老年人至少患有一種以上慢性病，老齡人群對康養(yǎng)、養(yǎng)生需求強烈。

　　在此背景下，大量針對老年人口的相關(guān)政策出臺。國家層面更多圍繞養(yǎng)老方案、交通出行、醫(yī)療保障等宏觀維度需求;地方則更關(guān)注具體產(chǎn)業(yè)及服務(wù)落實。不完全統(tǒng)計，國家及地方于2024年Q2共推出2~30項政策，高于其他季度。

　　企業(yè)維度下，保險、地產(chǎn)、以及大健康等其他企業(yè)均于二季度加大對康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的布局。

　　保險企業(yè)方面，泰康集團積極布局康養(yǎng)，于4月發(fā)布公告計劃向泰康養(yǎng)老增資20億元，并于7月中旬正式獲批;截至4月底，泰康養(yǎng)老啟動為期一年的“個人養(yǎng)老金產(chǎn)品銷售”合計銷量已達5.8萬件，保費規(guī)模超6.8億元;5月，泰康集團旗下泰康之家，于貴州打造“泰康之家·黔園”用于提供醫(yī)養(yǎng)服務(wù)，預(yù)計2026年投入運營。

　　養(yǎng)老地產(chǎn)企業(yè)方面，云南康旅集團與云南白藥舉行康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)交流座談、并與中國移動云南就文旅康養(yǎng)達成合作;錦欣福星康養(yǎng)集團預(yù)計年內(nèi)港股IPO，與Humansa簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，并與北森控股達成合作，推進康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展;金福養(yǎng)老助力推動上海虹橋海外人才一站式服務(wù)中心，為海內(nèi)外高端人才家庭提供養(yǎng)老服務(wù)等。

　　其他企業(yè)方面，京東健康與各領(lǐng)域企業(yè)廣泛合作，推動康養(yǎng)、健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展。如與益佰制藥，打造健康管理服務(wù)新模式;合作科大訊飛等，提升老人聽力水平等。同時，如美年大健康推出健康管理AI機器人、漢王科技成立大健康公司提供康養(yǎng)咨詢服務(wù)等。

　　總體來看，康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)整體呈現(xiàn)加速發(fā)展的態(tài)勢，我們認為，康養(yǎng)將成為未來銀發(fā)經(jīng)濟的重要組成，注重健康管理、飲食搭配的綜合性高質(zhì)量養(yǎng)老服務(wù)，將受到更多中老年群體的青睞。

　　另一方面，中醫(yī)調(diào)理已成為老年人養(yǎng)生的重要一環(huán)，中醫(yī)藥老年健康服務(wù)的發(fā)展和中醫(yī)藥康養(yǎng)平臺的創(chuàng)建是我國“十四五”健康老齡化規(guī)劃的重點任務(wù)之一。隨著線上化水平的提升，中醫(yī)類內(nèi)容開始進入線上，據(jù)月狐數(shù)據(jù)，截至2024年4月知源中醫(yī)MAU達78萬人，環(huán)比增長超40%，達短線高峰。

　　知源中醫(yī)包括如中藥及方劑查詢、經(jīng)絡(luò)穴位、舌診、醫(yī)書注解和查傷寒論等，幫助愛好者、養(yǎng)生中老年人等群體了解中醫(yī)文化。未來，中醫(yī)于康養(yǎng)影響力將進一步加深，綜合性服務(wù)類App將迎來增長。

　　2.7. 生成式AI：“AI+“深入各場景，廠商加速B、C端全面布局

　　2024年Q2，我國AI市場進入加速發(fā)展階段。政策方面，3月我國《2024年政府工作報告》提及“促進數(shù)字技術(shù)和實體經(jīng)濟深度融合，深化大數(shù)據(jù)、人工智能等研發(fā)應(yīng)用，開展‘人工智能+’行動”;4月國資委及教育局分別召開會議，提及AI專項行動及產(chǎn)業(yè)生態(tài)建設(shè);5月，網(wǎng)信辦公布《信息化標準建設(shè)行動計劃(2024-2027年)》，關(guān)注AI相關(guān)標準制定。

　　投融資方面，Q2生成式AI獲投企業(yè)數(shù)量月均在35件左右。階段方面，生成式AI相較其他領(lǐng)域更易于獲得投資并且快速進入B及以上輪次;應(yīng)用領(lǐng)域方面，汽車、視頻圖像、機器人及芯片等領(lǐng)域獲投的生成式AI企業(yè)占比更高。

　　規(guī)模方面，據(jù)月狐數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月，我國生成式AI行業(yè)MAU達5,390.6萬人，同比增長19%，相較年初已增長一倍以上。結(jié)合新增、用戶留存水平等數(shù)據(jù)，我們認為行業(yè)活躍用戶規(guī)模將水漲船高，下半年有望沖刺億級水平。

　　算法應(yīng)用類別方面，根據(jù)生成式AI算法備案清單，App、網(wǎng)站仍是申報企業(yè)布局算法并落地產(chǎn)品的主要選擇，6月數(shù)量相較4月分別增加27.3%、30.6%;同時，部分企業(yè)選擇通過小程序搭載算法，其多為配合App及網(wǎng)頁端是按多平臺互通，如天宮AI助手、有道小P大模型算法等。

　　從產(chǎn)品功能來看，根據(jù)6月最新備案數(shù)據(jù)，“文字內(nèi)容處理及回復(fù)”仍是當下備案模型主要關(guān)注實現(xiàn)的功能，同時如“識別圖片文字”、“文字生成圖片”等功能加速落地;相較之下，與視頻內(nèi)容相關(guān)的備案模型數(shù)量較少，其主要關(guān)注如“數(shù)字人生成”、“視頻換臉”、“文字或圖片生成視頻”等維度�？傮w而言，當下備案的算法多關(guān)注應(yīng)用層，圍繞文字、圖片、視頻的生成和轉(zhuǎn)化;同時，應(yīng)用場景正逐步多樣化，諸如車載、語音合成等領(lǐng)域算法紛紛通過備案，未來落地產(chǎn)品功能將進一步豐富。

　　根據(jù)行業(yè)區(qū)分，我國大廠旗下垂直行業(yè)大模型產(chǎn)品如上�？傮w而言，生成式AI已深入融入至線上經(jīng)濟之中，背靠大廠豐富的訓(xùn)練資源及訓(xùn)練場景，細分賽道AI將快速完成從0到1的業(yè)務(wù)適配，塑造用戶使用體驗。

　　2024下半年，AI市場將有更多熱點賽道涌現(xiàn)。如硬件端，微軟、惠普正積極布局AI PC賽道，基于ARM架構(gòu)的AI設(shè)備市場份額將逐步走高;如應(yīng)用端，國內(nèi)大模型已經(jīng)開啟降價潮，各家卷模型、卷價格的趨勢將有所持續(xù)，字節(jié)豆包、騰訊混元等大廠模型更具競爭優(yōu)勢;如算力側(cè)，英偉達H、B類GPU的推出進一步提升AI訓(xùn)練效率，但國際形勢變化下進口不可控，如何保證數(shù)據(jù)中心級GPU的獲取，將同樣是下半年國內(nèi)AI市場面臨的主要難題。

　　3.出海：勢頭正猛，下半年有望迎來增長新賽道

　　3.1. 現(xiàn)狀：出海步伐持續(xù)加快，長尾玩家陸續(xù)出局

　　“出海”是我國各產(chǎn)業(yè)的重點戰(zhàn)略方向，各領(lǐng)域及賽道均呈現(xiàn)加速布局的趨勢。實體產(chǎn)品上，2024年Q1如傳音控股、致歐科技、樂歌股份等企業(yè)營收均實現(xiàn)40~80%的同比增長，手機、線控、家具等各類產(chǎn)品布局全球;對外投資上，據(jù)外匯局數(shù)據(jù)，2024年1~5月，我國全行業(yè)對外直接投資超150個區(qū)域，直接對外投資4,978.5億元人民幣，資金穩(wěn)步出海、投資全球。

　　而于線上，中國互聯(lián)網(wǎng)于打法、經(jīng)營模式上經(jīng)驗豐富，出海具備先發(fā)優(yōu)勢。進入Q2，細分行業(yè)快速發(fā)展，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海步伐進一步加快。

　　趨勢上，長尾玩家出局、頭部企業(yè)加速出海。據(jù)月狐數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月，我國出海企業(yè)數(shù)量達1,287個，環(huán)比下滑1.1%;同期，不完全統(tǒng)計、出海App數(shù)量共計2,774個，環(huán)比下滑3.3%。

　　總體數(shù)量來看，出海企業(yè)及App有所減少，出海競爭日趨激烈、尾部企業(yè)陸續(xù)退出，但頭部企業(yè)仍在加速海外業(yè)務(wù)布局。以A股市場為例，2023年具備出海業(yè)務(wù)的公司數(shù)量超3,500家，占比超60%，我們預(yù)計下半年該比例將接近70%。

　　3.2. 市占率：中國App“占領(lǐng)”全球，平均滲透率超40%

　　進入Q2，中國出海App于海外市場滲透率進一步走高，平均超40%、同比微增。中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)布局全球、于海外頭部市場影響力持續(xù)加深。

　　如歐美、日韓市場，ARPU較高，仍為主要出海目的地，但已進入充分競爭的紅海市場，據(jù)月狐數(shù)據(jù)，2024年6月，我國出海App于此類地區(qū)平均滲透率在10%~20%左右。

　　相較之下，東南亞、拉美市場門檻相對較低，出海成功率高，據(jù)月狐數(shù)據(jù)，如馬來、泰國、印尼等地出海App平均滲透率可達40%~50%。

　　而如中東北非、歐洲為近年來出海企業(yè)發(fā)力開拓的市場，處在加速本地化、開拓市場的關(guān)鍵階段，平均滲透率不足40%、但具備較大的增長空間。

　　3.3. 收入/下載量：多市場出海獲客，頭部賽道收入穩(wěn)增

　　2024年Q2，我國出海App于下載量維度呈現(xiàn)全球化、分散布局的態(tài)勢，單一市場集中率保持穩(wěn)定。據(jù)月狐數(shù)據(jù)，2024年Q2，各細分領(lǐng)域頭部出海App全球下載量地域分布較為分散，Top3占據(jù)整體比重多不足40%，同比顯著提升。以Tiktok為例，其于全球超170個國家及地區(qū)上榜，覆蓋全球40億+用戶群。

　　隨著各市場宣發(fā)渠道的互通互用、本地化/支付功能的便捷化，全球化一鍵出海門檻已愈發(fā)降低，同時基于發(fā)展中世界人均手持設(shè)備滲透率的提升，中國App于全球的影響力將進一步加深，更多現(xiàn)象及產(chǎn)品將陸續(xù)出現(xiàn)，打開新興市場。

　　收入維度下，進入二季度，大量非游品類于海外取得亮眼表現(xiàn)。以短劇賽道為例，依托霸總、穿越等題材，出海企業(yè)通過演員及劇情的本地化改造將短劇內(nèi)容快速輸出至海外，從市場來看，歐美、東南亞、中國港澳臺為短劇出海的主要市場。

　　以MoboReels為例，據(jù)月狐數(shù)據(jù)，2024年Q2其于海外收入總額超760萬美元，環(huán)比增長88%。從地區(qū)分布來看，美國市場仍為MoboReels貢獻主要收入，占比超40%，周末對收入水平的提振效果顯著;日本為平臺新近布局市場，通過輸出如現(xiàn)代職場、豪門婚姻等題材短劇內(nèi)容，迅速打開市場，但基于付費意愿和市場背景，日本市場收入水平表現(xiàn)略差于美國。

　　總體來看，中國出海App于下載、收入維度呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢，進入二季度，諸如小游戲、短劇、實用工具、電商平臺等賽道仍在持續(xù)涌現(xiàn)優(yōu)秀App。下半年，我們認為生成式AI將是出海的熱門賽道，并將于中東北非、拉美等地區(qū)迅速傳播。

　　【報告說明】

　　1 .  數(shù)據(jù)來源

　　1) 月狐iAPP(MoonFox iApp)，基于極光云服務(wù)平臺的行業(yè)數(shù)據(jù)及月狐iAPP平臺針對各類移動應(yīng)用大數(shù)據(jù)的挖掘，并結(jié)合大樣本算法開展的數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析;2)月狐iBrand(MoonFox iBrand)，基于全面品牌洞察方案，對門店客流、店鋪數(shù)、銷量、用戶畫像等多維度數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計與分析;3)月狐iMarketing(MoonFox iMarketing)，基于自有移動端大數(shù)據(jù)和用戶畫像標簽，對人群社會屬性、地理位置、軌跡特征、線上行為偏好等多維度數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計與分析;4)月狐調(diào)研數(shù)據(jù)，通過月狐調(diào)研平臺進行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研;5)其他合法收集的數(shù)據(jù)。以上均系依據(jù)相關(guān)法律法規(guī)，經(jīng)用戶合法授權(quán)采集數(shù)據(jù)，同時經(jīng)過對數(shù)據(jù)脫敏后形成大數(shù)據(jù)分析報告。

　　2 . 數(shù)據(jù)周期

　　報告整體時間段：2023年1月-2024年6月。

　　3 . 數(shù)據(jù)指標說明

　　具體數(shù)據(jù)指標請參考各頁標注。

　　4 . 免責聲明

　　月狐數(shù)據(jù)MoonFox Data所提供的數(shù)據(jù)信息系依據(jù)大樣本數(shù)據(jù)抽樣統(tǒng)計、小樣本調(diào)研、數(shù)據(jù)模型預(yù)測及其他研究方法估算、分析得出。由于統(tǒng)計分析領(lǐng)域中的任何數(shù)據(jù)來源和技術(shù)方法均存在局限性，月狐數(shù)據(jù)MoonFox Data也不例外。月狐數(shù)據(jù)MoonFox Data依據(jù)上述方法所估算、分析得出的數(shù)據(jù)信息僅供參考，月狐數(shù)據(jù)MoonFox Data不對上述數(shù)據(jù)信息的精確性、完整性、適用性和非侵權(quán)性做任何保證。任何機構(gòu)或個人援引或基于上述數(shù)據(jù)信息所采取的任何行動所造成的法律后果均與月狐數(shù)據(jù)MoonFox Data無關(guān)，由此引發(fā)的相關(guān)爭議或法律責任皆由行為人承擔。

　　5 . 報告其他說明

　　月狐數(shù)據(jù)研究院后續(xù)將利用自身的大數(shù)據(jù)能力，對各領(lǐng)域進行更詳盡的分析解讀和商業(yè)洞察，敬請期待。

　　6 . 版權(quán)聲明

　　本報告為月狐數(shù)據(jù)MoonFox Data所作，報告中所有的文字、圖片、表格均受相關(guān)的商標和著作權(quán)的法律所保護，部分內(nèi)容采集于公開信息，所有權(quán)為原著作者所有。未經(jīng)本公司書面許可，任何組織和個人不得以任何形式復(fù)制或傳遞。任何未經(jīng)授權(quán)使用本報告的相關(guān)商業(yè)行為都將違反《中華人民共和國著作權(quán)法》和其他法律法規(guī)的規(guī)定。