“笨?jī)鹤印卑⒕S塔，下半年的大招好使嗎？

　　撰文 | 阿  森

　　編輯 | 楊博丞

　　8月，車圈全年賽事已過(guò)半。今年銷量稍微有點(diǎn)進(jìn)步的阿維塔，業(yè)績(jī)?nèi)燥@得不疾不徐，上半年的銷量加起來(lái)，仍舊抵不過(guò)銷冠車一個(gè)月的銷量。

　　因?yàn)樽陨碣u的不好，阿維塔還差點(diǎn)拖垮了“爸爸”長(zhǎng)安。以至于今年上半年，長(zhǎng)安不得不降本增效，關(guān)掉阿維塔的自營(yíng)店，選擇讓經(jīng)銷商賣車。

　　在30萬(wàn)以上的中高端SUV市場(chǎng)，有華為提供智能化解決方案和電機(jī)技術(shù)，有寧德時(shí)代負(fù)責(zé)電池系統(tǒng)和能源管理，無(wú)論是智駕技術(shù)，還是整車外形內(nèi)飾，阿維塔都不算差勁。

　　但產(chǎn)品始終打動(dòng)不了消費(fèi)者，阿維塔究竟“笨”在哪里?問(wèn)世5年，已經(jīng)累計(jì)燒了80多億還沒(méi)出爆款的“笨?jī)鹤?rdquo;阿維塔，能支撐得起長(zhǎng)安沖擊高端新能源市場(chǎng)的全部希望嗎?

　　一、渠道改革后，銷量仍舊寡淡

　　車企在商圈開(kāi)直營(yíng)店的模式，最早由特斯拉引入中國(guó)，并被后續(xù)興起的一眾新能源品牌所采用。

　　但由于這一模式所產(chǎn)生的租金投入太大，從去年開(kāi)始，新能源車企們已紛紛在一定程度上棄用直營(yíng)店，重新?tīng)渴纸?jīng)銷商。

　　阿維塔的銷售渠道改革，始于今年4月份。在隨后的2個(gè)月內(nèi)，阿維塔完成了對(duì)216家門店和1430名銷售人員的溝通轉(zhuǎn)化。經(jīng)確認(rèn)，阿維塔改革后在北、上、廣、渝的僅存的直營(yíng)店，后續(xù)也都將變成經(jīng)銷模式。

　　改革開(kāi)啟的同時(shí)，阿維塔的總裁陳卓表示，阿維塔在今年年底門店數(shù)將達(dá)到500家左右，新增門店均為經(jīng)銷模式。

　　直營(yíng)時(shí)期，阿維塔門店的營(yíng)收效率之低，已經(jīng)到了必須要關(guān)店的地步。

　　DoNews了解到，阿維塔在北京的首家直營(yíng)店，一年光租金支出就超4000萬(wàn)。粗略估算，阿維塔的月均單店銷量低至12輛，即使是阿維塔全國(guó)銷量最好的直營(yíng)店，平均每周才只能售出七八輛車。

　　此外，還有個(gè)原因促使阿維塔要更換銷售模式。由于母公司長(zhǎng)安是國(guó)企，阿維塔每家店的人員績(jī)效、商品采買都需要總部去直接統(tǒng)籌管理，決策效率極低，這也就導(dǎo)致了開(kāi)直營(yíng)店，在管理上存在著較多的不便。

　　去年全年，阿維塔僅售出2.76萬(wàn)輛，全年銷量不敵比亞迪和理想等品牌單車一個(gè)月的銷量。

　　今年截止7月份，阿維塔雖然已經(jīng)賣出了32655輛車，銷量明顯好于去年，但和暢銷品牌的差距仍舊較大。

　　即使在長(zhǎng)安汽車內(nèi)部，沒(méi)阿維塔資源拿的多的深藍(lán)，在今年前7月已經(jīng)售出了100579輛車。

　　品牌創(chuàng)建至今，阿維塔的虧損已超80億，全靠負(fù)責(zé)整車的“爸爸”長(zhǎng)安輸血。長(zhǎng)安去年的財(cái)報(bào)顯示，全年長(zhǎng)期股權(quán)投資總額一共為22.7億元，其中，阿維塔一家獨(dú)占12.2億元。長(zhǎng)期投入不見(jiàn)回報(bào)，長(zhǎng)安也陷入了財(cái)務(wù)吃緊。

　　長(zhǎng)安今年一季度的財(cái)報(bào)顯示，一季度長(zhǎng)安營(yíng)收370.2億元，雖然同比增長(zhǎng)7.1%，但凈利潤(rùn)和扣非凈利潤(rùn)分別暴跌了83.3%和92.4%，僅剩11.5億元和1.1億元。

　　據(jù)了解，渠道改革后，阿維塔和經(jīng)銷商形成的是代理經(jīng)營(yíng)模式。具體來(lái)說(shuō)，由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)店面投資和運(yùn)營(yíng)，用戶購(gòu)車仍需通過(guò)車企官方APP下單、開(kāi)票。這一模式不僅能使阿維塔借經(jīng)銷商之力低成本拓店，且能在全國(guó)范圍內(nèi)保障車輛售價(jià)的統(tǒng)一。

　　在車輛售后方面，阿維塔將由自建團(tuán)隊(duì)專門服務(wù)車主，改為和深藍(lán)等兄弟品牌并軌，由長(zhǎng)安汽車在各地的經(jīng)銷商來(lái)順帶完成。

　　渠道改革后，從轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)上看，阿維塔的銷售能力似乎有所提成。

　　看車留資率由5月的20%提升至6月的25%;自然進(jìn)店客流量環(huán)比增長(zhǎng)10%;試駕率由5月的15.5%提升至6月的18%。

　　但從銷量上看，阿維塔的銷售提升并不顯著。

　　5月份阿維塔共售出3347輛車，其中阿維塔12為2704輛，阿維塔11為643輛。6月份整體銷量略微下降至2977輛，其中阿維塔12售出1959輛，阿維塔11售出1018輛。7月份阿維塔的整體銷量雖有所提升但仍舊寡淡，只有3625輛。

　　很顯然，在銷售模式上和眾品牌拉齊后，阿維塔仍舊賣的不好，這背后原因重重。

　　二、賣的不好，阿維塔短板屢現(xiàn)

　　品牌創(chuàng)建至今，長(zhǎng)安的“笨?jī)鹤?rdquo;阿維塔賣的不好，原因主要有以下幾重：

　　首先，30萬(wàn)以上的中高端市場(chǎng)，阿維塔沒(méi)有自身絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)和不可替代性。

　　資深汽車行業(yè)分析師梅松林曾指出，新能源汽車品牌想要制勝，需要依靠時(shí)間或者足夠明顯的長(zhǎng)板，建立起強(qiáng)烈的品牌辨識(shí)度。

　　比如特斯拉主打智能、蔚來(lái)主打服務(wù)、理想主打奶爸家庭出行，無(wú)一不是形成了獨(dú)家標(biāo)簽。

　　合資的阿維塔雖無(wú)短板，但搭載華為最新智駕技術(shù)的車企并非只有它一家，同樣它也不是寧德時(shí)代的唯一車企合作伙伴。這兩個(gè)富爸爸的夾持，尚未幫助阿維塔建立起產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　由于是合資，阿維塔沒(méi)有在換電基建上進(jìn)行大的投入，前期主要依賴華為的充電樁，兩者在今年3月份才達(dá)成超充的合作。僅有純電模式所帶來(lái)的里程焦慮，也在很大程度上勸退了不少消費(fèi)者。

　　其次，阿維塔的性價(jià)比，和多個(gè)友商相比，總是弱了一點(diǎn)。

　　在整車價(jià)格上，阿維塔在知名度不如特斯拉的情況下，第一款車阿維塔11售價(jià)為34.99萬(wàn)至40.99萬(wàn)，比特斯拉Model Y還要貴上一截。很多消費(fèi)者沖著華為的名氣去看車，在看完車后發(fā)現(xiàn)，這款車和華為的綁定關(guān)系并沒(méi)有想象中那么深。

　　同等價(jià)位段，極氪001在價(jià)格上很好的狙擊了阿維塔12。上市之初，極氪001賣28.1萬(wàn)，阿維塔12賣30.08萬(wàn)，前者在比阿維塔12多座椅通風(fēng)加熱按摩等功能的情況下，很快將價(jià)格下探至26.9萬(wàn)，從而形成了明顯的價(jià)差。

　　在服務(wù)細(xì)節(jié)上，小鵬G9的智駕是免費(fèi)的，同樣搭載華為的系統(tǒng)，問(wèn)界選高端配置只需要加價(jià)幾千塊，而阿維塔的收費(fèi)卻要1.8萬(wàn)。

　　再有就是，阿維塔最初提供的車主權(quán)益，讓很多消費(fèi)者頭也不回地“退訂”。

　　在車主權(quán)益上，阿維塔最初的車主并不享受整車終身質(zhì)保和終身免費(fèi)道路救援，而這些權(quán)益蔚來(lái)和小鵬等品牌早已將其卷成了買車標(biāo)配。后續(xù)阿維塔12開(kāi)售后，阿維塔才給車主提供了整車和三電系統(tǒng)的終身質(zhì)保。

　　總之，阿維塔和中低端車相比，較高的定價(jià)缺乏極致的性價(jià)比。和同等價(jià)位段的友商相比，又缺乏絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)和特色。再加上車主權(quán)益打折扣，阿維塔品牌并不親和，總是讓消費(fèi)者覺(jué)得“又橫又愣”。

　　三、產(chǎn)品大年，阿維塔能支棱起來(lái)嗎

　　面對(duì)“笨?jī)鹤?rdquo;阿維塔，長(zhǎng)安在去年的年報(bào)中，將重大虧損的原因歸結(jié)為：阿維塔仍處于戰(zhàn)略投入期，在產(chǎn)品研發(fā)、品牌推廣、渠道打造、技術(shù)人才引進(jìn)等方面資源投入較大，絲毫沒(méi)有放棄或有所冷落這個(gè)“笨?jī)鹤?rdquo;的意味。

　　為了扶持起來(lái)“笨?jī)鹤?rdquo;，長(zhǎng)安董事長(zhǎng)朱華榮在去年年底親自開(kāi)始抓阿維塔的業(yè)務(wù)，同時(shí)阿維塔的高管們集體簽署協(xié)議，此后的月度收入將和車的月度銷量直接相關(guān)。

　　集團(tuán)掌門人親自去背一個(gè)品牌的KPI，足以見(jiàn)的阿維塔這個(gè)“笨?jī)鹤?rdquo;，在長(zhǎng)安內(nèi)部是名副其實(shí)的一號(hào)工程，著實(shí)承載著長(zhǎng)安沖擊新能源高端的全部希望。

　　縱觀當(dāng)下的新能源市場(chǎng)，無(wú)論外界如何唱衰，沒(méi)有續(xù)航焦慮，且行駛品質(zhì)接近純電，市場(chǎng)增速又明顯高于純電，增程仍是當(dāng)下市場(chǎng)車企選擇的主要模式。面對(duì)低迷的銷量，阿維塔也決定要擁抱增程。

　　8月4日，阿維塔官方表示，阿維塔 11 增程版和阿維塔 12 增程版將于 9 月迎來(lái)正式上市。與此同時(shí)，阿維塔 07 增程和純電版也在 9 月同步上市。

　　目前，阿維塔 11 的官方指導(dǎo)價(jià)為 30 萬(wàn)至 39.08 萬(wàn)元，而阿維塔 12 的官方指導(dǎo)價(jià)為 26.58 萬(wàn)至 40.08 萬(wàn)元。加入增程技術(shù)后，阿維塔官方表示新車的價(jià)格將進(jìn)一步下探，阿維塔12增程版的價(jià)格預(yù)計(jì)在20萬(wàn)至30萬(wàn)之間。

　　阿維塔此次隆重推出的07，外觀上走的是時(shí)尚路線，比理想L6更大，很能讓年輕人上頭。在價(jià)格上，阿維塔07也將成為理想L6和問(wèn)界M7的強(qiáng)勁對(duì)手。

　　如今，傳統(tǒng)車企已經(jīng)全面轉(zhuǎn)型和發(fā)力代表未來(lái)的新能源。和阿維塔一樣含著金湯匙出生的新能源“二代”，還有上汽、北汽、東風(fēng)同樣舉集團(tuán)之力發(fā)展的智己、極狐和嵐圖。

　　競(jìng)爭(zhēng)無(wú)時(shí)無(wú)刻不在加劇，易車研究所的報(bào)告指出，如這些子品牌在未來(lái)兩三年持續(xù)銷量萎靡不振，極有可能拖垮整個(gè)集團(tuán)。

　　對(duì)于長(zhǎng)安的“笨?jī)鹤?rdquo;阿維塔來(lái)說(shuō)，在下半年的攻堅(jiān)戰(zhàn)中，上半年完成的銷售渠道改革也必定會(huì)發(fā)揮一定作用。

　　渠道上放棄重資產(chǎn)，產(chǎn)品上開(kāi)設(shè)多個(gè)動(dòng)力版本，新的掌舵人、新的產(chǎn)品、新的銷售渠道，“爸爸”已經(jīng)鋪好了所有的路。今年下半年業(yè)績(jī)能否起飛，銷量遲遲支棱不起來(lái)的阿維塔，這次不行也得“行”。