“單飛”四年，榮耀仍未“榮耀”

　　撰文 | 張  宇

　　編輯 | 楊博丞

　　榮耀的上市之路又有了新的進(jìn)展。

　　近日，榮耀對(duì)外證實(shí)，已經(jīng)獲得中國(guó)移動(dòng)的投資，但雙方暫未透露投資額度以及股權(quán)占比。

　　有觀點(diǎn)指出，中國(guó)移動(dòng)憑借全球強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)商渠道資源加速出海，與榮耀的出海戰(zhàn)略不謀而合。特別是在歐美市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)商渠道占據(jù)主導(dǎo)，中國(guó)移動(dòng)的投資將為榮耀提供強(qiáng)有力的渠道支持，因而外界普遍認(rèn)為中國(guó)移動(dòng)入股或是榮耀上市之路上的重要拼圖。

　　2023年11月，榮耀發(fā)布公告，進(jìn)行了一系列人事調(diào)整，并表示將通過“首發(fā)上市”的方式，通過IPO登陸資本市場(chǎng)。此后，榮耀一直持續(xù)對(duì)外傳遞出上市的信號(hào)，到了2024年8月，榮耀再度明確，計(jì)劃年內(nèi)第四季度啟動(dòng)相應(yīng)股份制改革，并在之后適時(shí)啟動(dòng)IPO。

　　在中國(guó)移動(dòng)入股前，有消息稱榮耀的估值已高達(dá)2000億元，并且‌一直在尋求更為多元化的資本結(jié)構(gòu)。天眼查顯示，榮耀的股東數(shù)已多達(dá)15家，包括地方國(guó)資、產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)商、第三方資本等。隨著中國(guó)移動(dòng)的入股，榮耀也被認(rèn)為距離上市的日子越來越近。

　　自2020年11月被迫獨(dú)立至今，榮耀已“單飛”接近四年時(shí)間，可如今的榮耀真的能獨(dú)當(dāng)一面了嗎?

　　一、艱難闖關(guān)

　　2020年11月，在榮耀送別會(huì)上，華為董事、CEO任正非表示，希望榮耀全力擁抱全球化產(chǎn)業(yè)資源，盡快建立與供應(yīng)商的關(guān)系，超越華為，打倒華為，“一旦‘離婚’就不要再藕斷絲連。未來我們是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你們可以拿著‘洋槍’、‘洋炮’，我們拿著新的‘漢陽造’，新的‘大刀’、‘長(zhǎng)矛’，誰勝誰負(fù)還不一定。”

　　與華為撇清關(guān)系，意味著榮耀將獨(dú)自征戰(zhàn)智能手機(jī)江湖，而危機(jī)也在榮耀自立門戶的同時(shí)到來，銷量首當(dāng)其沖。離開華為后，榮耀的市場(chǎng)份額一度下跌至3%，迎來了“至暗時(shí)刻”。

　　直到2021年第三季度，榮耀才轉(zhuǎn)危為安，實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。2022年第一季度，市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)IDC數(shù)據(jù)顯示，榮耀的市場(chǎng)份額已突破18.2%。

　　然而在此之后，榮耀的市場(chǎng)份額并沒有實(shí)現(xiàn)節(jié)節(jié)攀升，反而出現(xiàn)萎縮的跡象。IDC發(fā)布的中國(guó)季度手機(jī)市場(chǎng)跟蹤報(bào)告顯示，2024年第二季度，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量約7158萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)8.9%。其中，榮耀以14.5%的市場(chǎng)份額位居第四名，同比增幅為-3.7%。值得一提的是，vivo和華為包攬了前兩名，市場(chǎng)份額分別為18.5%和18.1%，同比增幅達(dá)到17.1%和50.2%。

　　圖源：IDC中國(guó)季度手機(jī)市場(chǎng)跟蹤報(bào)告

　　事實(shí)上，榮耀一直沒能超越華為，尤其是2023年以來，隨著華為智能手機(jī)業(yè)務(wù)加速回歸，榮耀在高端市場(chǎng)與華為短兵相接，又在中低端市場(chǎng)又遭遇米OV的阻擊，情況不容樂觀，可以預(yù)見，隨著華為的產(chǎn)能逐漸恢復(fù)，榮耀面臨的挑戰(zhàn)只會(huì)越來越大。

　　最為關(guān)鍵的一點(diǎn)是，支撐榮耀高估值的主要是智能手機(jī)業(yè)務(wù)，無論IoT還是新能源汽車，榮耀均不具備優(yōu)勢(shì)。此前，在談及榮耀是否會(huì)進(jìn)入汽車領(lǐng)域時(shí)，榮耀CEO趙明就明確表示，“我們目前還是謹(jǐn)守自己的賽道。”

　　作為對(duì)比，華為和小米均早已形成了多元化業(yè)務(wù)，以小米為例，其IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)甚至可以與智能手機(jī)業(yè)務(wù)分庭抗禮，同時(shí)被視為“第二增長(zhǎng)曲線”的造車業(yè)務(wù)也一炮而紅，2024年將保障交付10萬輛新車。

　　反觀榮耀，其增長(zhǎng)重點(diǎn)仍主要寄托在智能手機(jī)業(yè)務(wù)上，但在智能手機(jī)市場(chǎng)持續(xù)低迷的情況下，榮耀的高端化和全球化戰(zhàn)略難言樂觀。TechInsights的報(bào)告揭示了一個(gè)不容忽視的情況：2023年全球智能手機(jī)用戶的換機(jī)周期已延長(zhǎng)至前所未有的51個(gè)月，顯示出消費(fèi)者換機(jī)意愿的普遍降低。

　　對(duì)于榮耀而言，如果只在智能手機(jī)賽道上深耕，即便上市后，外界也會(huì)思考其增長(zhǎng)是否具備可持續(xù)性，比如2018年小米登陸港股后，股價(jià)一直“跌跌不休”，直到現(xiàn)在其股價(jià)依然低于發(fā)行價(jià)。

　　盡管野心勃勃，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，榮耀想要講好智能手機(jī)的新故事絕非易事，聚焦智能手機(jī)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略布局也很難得撐起高估值，榮耀想要闖關(guān)成功，勢(shì)必要重新制定戰(zhàn)略布局，讓外界看到更多的增長(zhǎng)性和想象空間。

　　二、難撕“中低端”標(biāo)簽

　　趙明曾不止一次提出，榮耀要改變高端市場(chǎng)蘋果一家獨(dú)大的狀況，最近幾年，雖然榮耀加速追趕，但始終難以逆勢(shì)突圍。

　　根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)研公司Canalys的數(shù)據(jù)，‌2024年第一季度，中國(guó)600美元以上價(jià)位段智能手機(jī)市場(chǎng)中，蘋果的市場(chǎng)份額為54%，同比下降25%。同期，華為的市場(chǎng)份額為26%，同比增加67%，榮耀的市場(chǎng)份額為6%，同比增加67%。這意味著，消費(fèi)者在購(gòu)買高端手機(jī)時(shí)，要么選擇蘋果，要么選擇華為。

　　一個(gè)可以為之佐證的事情是，在‌2024年6·18期間，京東自營(yíng)手機(jī)銷量排行榜前三名分別是iPhone 15 Pro Max、iPhone 15 Pro和Redmi K70，在前十名中，除了小米13外，其余均為中低端機(jī)型，而榮耀唯一上榜的只有榮耀X50，位列第五名，價(jià)格區(qū)間為1399元至1999元。由此可見，榮耀仍難撕“中低端”標(biāo)簽，尚未樹立起高端形象。

　　榮耀如今面臨的局面是，蘋果牢牢占據(jù)著高端市場(chǎng)，華為卷土重來收復(fù)失地，同時(shí)還有OPPO、vivo、小米等也在不斷沖擊高端市場(chǎng)。

　　在高端化的道路上，榮耀一直在尋找突破口，但效果往往不盡如人意，比如2023年12月，趙明通過微博官宣榮耀與奢華生活方式品牌保時(shí)捷設(shè)計(jì)正式達(dá)成長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作，聯(lián)合開發(fā)首款產(chǎn)品將很快亮相。

　　榮耀試圖攜手保時(shí)捷，通過品牌之間的借勢(shì)，打造出彰顯身份地位的高奢產(chǎn)品，從而完成沖擊高端市場(chǎng)的關(guān)鍵一躍，然而高端化依靠的是全方位的自我突破，需要產(chǎn)品力作為支撐，而不僅僅是聯(lián)名和品牌營(yíng)銷。

　　榮耀的高端之路注定會(huì)走得艱難且顛簸。

　　在此之前，無論是品牌定位還是營(yíng)銷策略，榮耀從未嘗試過進(jìn)軍高端市場(chǎng)，而且也從未有過高端用戶群體的積累。更為關(guān)鍵的是，榮耀被迫從華為的體系中剝離出來，自然無法再享受到華為帶來的品牌溢價(jià)。

　　榮耀面臨的困境不止于此。有觀點(diǎn)認(rèn)為，麒麟芯片是華為能站穩(wěn)高端市場(chǎng)的重要基石。此前，榮耀采用與華為共用的自研麒麟芯片使其在中低端市場(chǎng)上與一眾對(duì)手拉開了不小的差距，而現(xiàn)在，榮耀卻只能選擇與米OV相同的高通驍龍芯片，這意味著榮耀在沖擊高端市場(chǎng)之前，還需要先彌補(bǔ)上與米OV之間的距離差并且找到差異化。

　　不難看出，如何面對(duì)成熟而內(nèi)卷的市場(chǎng)環(huán)境、應(yīng)對(duì)不容小覷的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及錘煉自身的底層創(chuàng)新能力、撕掉“中低端”固有標(biāo)簽，都將是榮耀在進(jìn)軍高端市場(chǎng)過程中不得不移除的絆腳石。

　　三、AI手機(jī)難成救命稻草

　　AI手機(jī)被榮耀視為沖高的助推器。

　　在9月6日召開的IFA(歐洲消費(fèi)電子展)上，榮耀發(fā)布了名為“AI Agent”的跨應(yīng)用開放生態(tài)智能體，并宣布將在下一代旗艦機(jī)型榮耀Magic7系列上落地商用。

　　趙明表示，AI Agent具備“自然語義理解和計(jì)算機(jī)視覺”、“用戶行為習(xí)慣學(xué)習(xí)及場(chǎng)景環(huán)境感知”、“意圖識(shí)別及決策”，以及“應(yīng)用內(nèi)及跨應(yīng)用操作”四項(xiàng)能力�；�于對(duì)用戶習(xí)慣的了解以及當(dāng)前使用場(chǎng)景的環(huán)境感知，能夠理解用戶需求并迅速做出響應(yīng)，執(zhí)行、調(diào)取手機(jī)各類資源并滿足用戶需求。

　　業(yè)界普遍認(rèn)為，手機(jī)端側(cè)與AI大模型能力融合，未來將成為每個(gè)人的私人智能助手，甚至可能引發(fā)智能手機(jī)的巨變。對(duì)于榮耀而言，AI手機(jī)是不能放棄的高地。

　　根據(jù)IDC的預(yù)測(cè)，在2024年起，新一代AI手機(jī)銷量將會(huì)大幅度增長(zhǎng)，并帶動(dòng)新一輪換機(jī)潮，2027年AI手機(jī)出貨量將達(dá)到1.5億臺(tái)，市場(chǎng)份額超過50%。Counterpoint Research稱，2024年AI手機(jī)出貨量初估將超過1億臺(tái)、2027年預(yù)估達(dá)5.22億臺(tái)，期間的平均復(fù)合年增率達(dá)83%。

　　AI手機(jī)讓所有智能手機(jī)廠商都回到了同一起跑線，現(xiàn)階段，三星打響了AI手機(jī)的第一槍，OPPO、榮耀、vivo、小米等也開始發(fā)力AI手機(jī)，比如魅族宣布將停止傳統(tǒng)“智能手機(jī)”項(xiàng)目，全力投入明日設(shè)備AI For New Generations;OPPO也迫不及待地宣布，正式進(jìn)入AI手機(jī)時(shí)代。

　　不過，盡管AI手機(jī)有望為手機(jī)行業(yè)帶來上行周期，但無法忽視的是，AI手機(jī)仍存在一些短板，比如數(shù)據(jù)隱私和安全問題，AI手機(jī)需要收集和處理大量用戶數(shù)據(jù)以實(shí)現(xiàn)其智能功能，這引發(fā)了關(guān)于數(shù)據(jù)隱私和安全的擔(dān)憂。如果手機(jī)的安全措施不到位，用戶的個(gè)人信息可能面臨泄露和濫用的風(fēng)險(xiǎn)。此外，AI技術(shù)在不斷進(jìn)步，但在某些方面仍不夠成熟，尤其是一些AI手機(jī)在語音識(shí)別和自然語言處理方面仍存在誤差和局限性導(dǎo)致用戶對(duì)于AI手機(jī)普遍感知不深。

　　一位智能手機(jī)行業(yè)人士向DoNews表示，現(xiàn)階段AI手機(jī)的噱頭大于實(shí)質(zhì)，AI在影像、翻譯、識(shí)別等方面的應(yīng)用，并不是殺手級(jí)應(yīng)用，AI手機(jī)的本質(zhì)是讓手機(jī)變成一個(gè)擁有智慧的超級(jí)平臺(tái)，誰對(duì)用戶最理解，誰真正地懂產(chǎn)品，誰就能在競(jìng)爭(zhēng)中保持差異化并突出重圍。

　　在消費(fèi)者換機(jī)欲望降低、換機(jī)周期拉長(zhǎng)的背景下，AI手機(jī)為榮耀提供了一個(gè)沖擊高端市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，但如何讓AI手機(jī)在更多的場(chǎng)景下落地，以及如何盡快找到殺手級(jí)應(yīng)用，將成為榮耀闖關(guān)的關(guān)鍵所在。