“單飛”四年，榮耀仍未“榮耀”

　　撰文 | 張  宇

　　編輯 | 楊博丞

　　榮耀的上市之路又有了新的進展。

　　近日，榮耀對外證實，已經(jīng)獲得中國移動的投資，但雙方暫未透露投資額度以及股權(quán)占比。

　　有觀點指出，中國移動憑借全球強大的運營商渠道資源加速出海，與榮耀的出海戰(zhàn)略不謀而合。特別是在歐美市場，運營商渠道占據(jù)主導(dǎo)，中國移動的投資將為榮耀提供強有力的渠道支持，因而外界普遍認為中國移動入股或是榮耀上市之路上的重要拼圖。

　　2023年11月，榮耀發(fā)布公告，進行了一系列人事調(diào)整，并表示將通過“首發(fā)上市”的方式，通過IPO登陸資本市場。此后，榮耀一直持續(xù)對外傳遞出上市的信號，到了2024年8月，榮耀再度明確，計劃年內(nèi)第四季度啟動相應(yīng)股份制改革，并在之后適時啟動IPO。

　　在中國移動入股前，有消息稱榮耀的估值已高達2000億元，并且‌一直在尋求更為多元化的資本結(jié)構(gòu)。天眼查顯示，榮耀的股東數(shù)已多達15家，包括地方國資、產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)商、第三方資本等。隨著中國移動的入股，榮耀也被認為距離上市的日子越來越近。

　　自2020年11月被迫獨立至今，榮耀已“單飛”接近四年時間，可如今的榮耀真的能獨當一面了嗎?

　　一、艱難闖關(guān)

　　2020年11月，在榮耀送別會上，華為董事、CEO任正非表示，希望榮耀全力擁抱全球化產(chǎn)業(yè)資源，盡快建立與供應(yīng)商的關(guān)系，超越華為，打倒華為，“一旦‘離婚’就不要再藕斷絲連。未來我們是競爭對手，你們可以拿著‘洋槍’、‘洋炮’，我們拿著新的‘漢陽造’，新的‘大刀’、‘長矛’，誰勝誰負還不一定。”

　　與華為撇清關(guān)系，意味著榮耀將獨自征戰(zhàn)智能手機江湖，而危機也在榮耀自立門戶的同時到來，銷量首當其沖。離開華為后，榮耀的市場份額一度下跌至3%，迎來了“至暗時刻”。

　　直到2021年第三季度，榮耀才轉(zhuǎn)危為安，實現(xiàn)大幅增長。2022年第一季度，市場分析機構(gòu)IDC數(shù)據(jù)顯示，榮耀的市場份額已突破18.2%。

　　然而在此之后，榮耀的市場份額并沒有實現(xiàn)節(jié)節(jié)攀升，反而出現(xiàn)萎縮的跡象。IDC發(fā)布的中國季度手機市場跟蹤報告顯示，2024年第二季度，中國智能手機市場出貨量約7158萬臺，同比增長8.9%。其中，榮耀以14.5%的市場份額位居第四名，同比增幅為-3.7%。值得一提的是，vivo和華為包攬了前兩名，市場份額分別為18.5%和18.1%，同比增幅達到17.1%和50.2%。

　　圖源：IDC中國季度手機市場跟蹤報告

　　事實上，榮耀一直沒能超越華為，尤其是2023年以來，隨著華為智能手機業(yè)務(wù)加速回歸，榮耀在高端市場與華為短兵相接，又在中低端市場又遭遇米OV的阻擊，情況不容樂觀，可以預(yù)見，隨著華為的產(chǎn)能逐漸恢復(fù)，榮耀面臨的挑戰(zhàn)只會越來越大。

　　最為關(guān)鍵的一點是，支撐榮耀高估值的主要是智能手機業(yè)務(wù)，無論IoT還是新能源汽車，榮耀均不具備優(yōu)勢。此前，在談及榮耀是否會進入汽車領(lǐng)域時，榮耀CEO趙明就明確表示，“我們目前還是謹守自己的賽道。”

　　作為對比，華為和小米均早已形成了多元化業(yè)務(wù)，以小米為例，其IoT與生活消費產(chǎn)品業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)甚至可以與智能手機業(yè)務(wù)分庭抗禮，同時被視為“第二增長曲線”的造車業(yè)務(wù)也一炮而紅，2024年將保障交付10萬輛新車。

　　反觀榮耀，其增長重點仍主要寄托在智能手機業(yè)務(wù)上，但在智能手機市場持續(xù)低迷的情況下，榮耀的高端化和全球化戰(zhàn)略難言樂觀。TechInsights的報告揭示了一個不容忽視的情況：2023年全球智能手機用戶的換機周期已延長至前所未有的51個月，顯示出消費者換機意愿的普遍降低。

　　對于榮耀而言，如果只在智能手機賽道上深耕，即便上市后，外界也會思考其增長是否具備可持續(xù)性，比如2018年小米登陸港股后，股價一直“跌跌不休”，直到現(xiàn)在其股價依然低于發(fā)行價。

　　盡管野心勃勃，但從長遠來看，榮耀想要講好智能手機的新故事絕非易事，聚焦智能手機業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略布局也很難得撐起高估值，榮耀想要闖關(guān)成功，勢必要重新制定戰(zhàn)略布局，讓外界看到更多的增長性和想象空間。

　　二、難撕“中低端”標簽

　　趙明曾不止一次提出，榮耀要改變高端市場蘋果一家獨大的狀況，最近幾年，雖然榮耀加速追趕，但始終難以逆勢突圍。

　　根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)研公司Canalys的數(shù)據(jù)，‌2024年第一季度，中國600美元以上價位段智能手機市場中，蘋果的市場份額為54%，同比下降25%。同期，華為的市場份額為26%，同比增加67%，榮耀的市場份額為6%，同比增加67%。這意味著，消費者在購買高端手機時，要么選擇蘋果，要么選擇華為。

　　一個可以為之佐證的事情是，在‌2024年6·18期間，京東自營手機銷量排行榜前三名分別是iPhone 15 Pro Max、iPhone 15 Pro和Redmi K70，在前十名中，除了小米13外，其余均為中低端機型，而榮耀唯一上榜的只有榮耀X50，位列第五名，價格區(qū)間為1399元至1999元。由此可見，榮耀仍難撕“中低端”標簽，尚未樹立起高端形象。

　　榮耀如今面臨的局面是，蘋果牢牢占據(jù)著高端市場，華為卷土重來收復(fù)失地，同時還有OPPO、vivo、小米等也在不斷沖擊高端市場。

　　在高端化的道路上，榮耀一直在尋找突破口，但效果往往不盡如人意，比如2023年12月，趙明通過微博官宣榮耀與奢華生活方式品牌保時捷設(shè)計正式達成長期戰(zhàn)略合作，聯(lián)合開發(fā)首款產(chǎn)品將很快亮相。

　　榮耀試圖攜手保時捷，通過品牌之間的借勢，打造出彰顯身份地位的高奢產(chǎn)品，從而完成沖擊高端市場的關(guān)鍵一躍，然而高端化依靠的是全方位的自我突破，需要產(chǎn)品力作為支撐，而不僅僅是聯(lián)名和品牌營銷。

　　榮耀的高端之路注定會走得艱難且顛簸。

　　在此之前，無論是品牌定位還是營銷策略，榮耀從未嘗試過進軍高端市場，而且也從未有過高端用戶群體的積累。更為關(guān)鍵的是，榮耀被迫從華為的體系中剝離出來，自然無法再享受到華為帶來的品牌溢價。

　　榮耀面臨的困境不止于此。有觀點認為，麒麟芯片是華為能站穩(wěn)高端市場的重要基石。此前，榮耀采用與華為共用的自研麒麟芯片使其在中低端市場上與一眾對手拉開了不小的差距，而現(xiàn)在，榮耀卻只能選擇與米OV相同的高通驍龍芯片，這意味著榮耀在沖擊高端市場之前，還需要先彌補上與米OV之間的距離差并且找到差異化。

　　不難看出，如何面對成熟而內(nèi)卷的市場環(huán)境、應(yīng)對不容小覷的競爭對手，以及錘煉自身的底層創(chuàng)新能力、撕掉“中低端”固有標簽，都將是榮耀在進軍高端市場過程中不得不移除的絆腳石。

　　三、AI手機難成救命稻草

　　AI手機被榮耀視為沖高的助推器。

　　在9月6日召開的IFA(歐洲消費電子展)上，榮耀發(fā)布了名為“AI Agent”的跨應(yīng)用開放生態(tài)智能體，并宣布將在下一代旗艦機型榮耀Magic7系列上落地商用。

　　趙明表示，AI Agent具備“自然語義理解和計算機視覺”、“用戶行為習(xí)慣學(xué)習(xí)及場景環(huán)境感知”、“意圖識別及決策”，以及“應(yīng)用內(nèi)及跨應(yīng)用操作”四項能力�；�于對用戶習(xí)慣的了解以及當前使用場景的環(huán)境感知，能夠理解用戶需求并迅速做出響應(yīng)，執(zhí)行、調(diào)取手機各類資源并滿足用戶需求。

　　業(yè)界普遍認為，手機端側(cè)與AI大模型能力融合，未來將成為每個人的私人智能助手，甚至可能引發(fā)智能手機的巨變。對于榮耀而言，AI手機是不能放棄的高地。

　　根據(jù)IDC的預(yù)測，在2024年起，新一代AI手機銷量將會大幅度增長，并帶動新一輪換機潮，2027年AI手機出貨量將達到1.5億臺，市場份額超過50%。Counterpoint Research稱，2024年AI手機出貨量初估將超過1億臺、2027年預(yù)估達5.22億臺，期間的平均復(fù)合年增率達83%。

　　AI手機讓所有智能手機廠商都回到了同一起跑線，現(xiàn)階段，三星打響了AI手機的第一槍，OPPO、榮耀、vivo、小米等也開始發(fā)力AI手機，比如魅族宣布將停止傳統(tǒng)“智能手機”項目，全力投入明日設(shè)備AI For New Generations;OPPO也迫不及待地宣布，正式進入AI手機時代。

　　不過，盡管AI手機有望為手機行業(yè)帶來上行周期，但無法忽視的是，AI手機仍存在一些短板，比如數(shù)據(jù)隱私和安全問題，AI手機需要收集和處理大量用戶數(shù)據(jù)以實現(xiàn)其智能功能，這引發(fā)了關(guān)于數(shù)據(jù)隱私和安全的擔憂。如果手機的安全措施不到位，用戶的個人信息可能面臨泄露和濫用的風(fēng)險。此外，AI技術(shù)在不斷進步，但在某些方面仍不夠成熟，尤其是一些AI手機在語音識別和自然語言處理方面仍存在誤差和局限性導(dǎo)致用戶對于AI手機普遍感知不深。

　　一位智能手機行業(yè)人士向DoNews表示，現(xiàn)階段AI手機的噱頭大于實質(zhì)，AI在影像、翻譯、識別等方面的應(yīng)用，并不是殺手級應(yīng)用，AI手機的本質(zhì)是讓手機變成一個擁有智慧的超級平臺，誰對用戶最理解，誰真正地懂產(chǎn)品，誰就能在競爭中保持差異化并突出重圍。

　　在消費者換機欲望降低、換機周期拉長的背景下，AI手機為榮耀提供了一個沖擊高端市場的機會，但如何讓AI手機在更多的場景下落地，以及如何盡快找到殺手級應(yīng)用，將成為榮耀闖關(guān)的關(guān)鍵所在。