字節(jié)“鈔”能力，捧出美國(guó)生活類APP下載量TOP1

　　經(jīng)過半年左右的沉寂，字節(jié)跳動(dòng)旗下應(yīng)用軟件Lemon8“死灰復(fù)燃”，摘得美國(guó)App Store排行榜榜首的桂冠。

　　Data.ai的數(shù)據(jù)顯示，自今年9月起，Lemon8已成為美國(guó)iOS系統(tǒng)設(shè)備下載次數(shù)最多的生活類應(yīng)用程序，進(jìn)入所有iOS應(yīng)用程序的前20名，而在此前兩個(gè)月，它的排名一直在30名開外。

　　據(jù)Appfigures數(shù)據(jù)，截至9月，Lemon8在全球范圍內(nèi)的下載量已達(dá)1600萬(wàn)次，其中約640萬(wàn)次來自美國(guó)。在菲律賓和新加坡等其他市場(chǎng)的下載量正在下降的趨勢(shì)下，美國(guó)仍然是Lemon8廣告推廣的關(guān)鍵市場(chǎng)。

　　值得注意的是，相較于2023年3月剛在美國(guó)市場(chǎng)上線時(shí)，TikTok 網(wǎng)紅們將 Lemon8描述為 Pinterest(美國(guó)一家主打圖片分享功能的社交媒體平臺(tái)) 和 Instagram (美國(guó)一家圖片美化與分享類社交媒體軟件)結(jié)合體的說法，現(xiàn)在網(wǎng)紅們對(duì)Lemon8的介紹已經(jīng)進(jìn)化為“強(qiáng)化版 Pinterest”。

　　但對(duì)于在美國(guó)的中國(guó)留學(xué)生燕燕而言，“Lemon8和小紅書沒什么不一樣的，感覺差不多。”

　　“字節(jié)版小紅書”

　　Lemon8，靈感來源于讀音相仿的“Lemonade”(檸檬汁，代表無(wú)限多的檸檬)，字節(jié)跳動(dòng)希望Lemon8能像提神的檸檬汁一樣為用戶分享新鮮事物。

　　Lemon8將自身定位為“生活方式社區(qū)”，標(biāo)榜為“發(fā)現(xiàn)美麗、真實(shí)和多樣化內(nèi)容”的種草社區(qū)，內(nèi)容覆蓋時(shí)尚、美妝、美食、旅游、家居用品、寵物、職業(yè)、財(cái)務(wù)規(guī)劃等領(lǐng)域。

　　盡管自詡是結(jié)合了Instagram和Pinterest的使用體驗(yàn)，但無(wú)論是種草社區(qū)的產(chǎn)品定位、生活興趣的內(nèi)容屬性以及雙瀑布流的展現(xiàn)形式，Lemon8都與小紅書高度重疊。因此，Lemon8也被稱為“字節(jié)版小紅書”或“海外版小紅書”。

　　據(jù)公開資料顯示，Lemon8在千禧一代和Z世代中非常受歡迎，目前的主要用戶群體(27.48%)為25—34歲的年輕人。不過不同于國(guó)內(nèi)小紅書大約七成用戶為女性的特點(diǎn)，Lemon8的男女用戶比例旗鼓相當(dāng)，差距不大。

　　2020年3月，Lemon8的前身Sharee(シェアリー)在日本上線，2021年9月正式更名為L(zhǎng)emon8。在日本的下載量超過100萬(wàn)后的2022年3月，Lemon8加速進(jìn)軍泰國(guó)、新加坡、印尼、馬來等東南亞市場(chǎng)。2023年2月，Lemon8開始在美國(guó)和英國(guó)等地區(qū)上線。

　　打開美版Lemon8頁(yè)面，撲面而來的用戶體驗(yàn)界面“照搬”小紅書，均為雙信息流，一屏大致可呈現(xiàn)四格內(nèi)容，界面上方可選擇切換Following(關(guān)注)和 For You (為你推薦)板塊。在For You下方可選擇旅游、時(shí)尚、拍照、美食等更細(xì)分方向，整個(gè)內(nèi)容界面除了沒有同城列表外，其他與小紅書的內(nèi)容界面大體一樣。

　　「電商在線」發(fā)現(xiàn)，Lemon8目前還不支持站內(nèi)開設(shè)店鋪或者直播，但可以通過外鏈直接引導(dǎo)到亞馬遜店鋪或者獨(dú)立站店鋪中進(jìn)行購(gòu)買。急需流量的Lemon8并不排斥鏈接至第三平臺(tái)。在Lemon8的賬號(hào)主頁(yè)可以設(shè)置包括TikTok、Instagram、X、YouTube等平臺(tái)的跳轉(zhuǎn)，意在通過包容開放的態(tài)度承接其他平臺(tái)用戶的青睞。

　　盡管美版Lemon8的生態(tài)發(fā)展還處在青澀期，平臺(tái)已經(jīng)出現(xiàn)了不少深諳內(nèi)容種草社區(qū)資深華人用戶的痕跡。為海外用戶推薦杭州本地餐廳的商戶推薦貼赫然在列，想通過分享潮奢圖文來獲取更多海外客戶的個(gè)人用戶也發(fā)布了不少帖子。

　　字節(jié)砸錢，能否接住TikTok的擔(dān)子?

　　Lemon8此次下載量激增的背后，少不了“金主爸爸”字節(jié)跳動(dòng)真金白銀的砸錢支持。

　　據(jù)Appfigures數(shù)據(jù)，字節(jié)跳動(dòng)在今年8月以來就加大了 Apple Search Ads 的投放力度，僅在一周內(nèi)就使用了超過5，300個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行推廣，主要投放在TikTok、CapCut、Instagram、Canva等。

　　“嫡系大哥”TikTok不僅在“For You(為你推薦)”板塊中對(duì)Lemon8進(jìn)行了推送投放，還支持站內(nèi)創(chuàng)作者在自己的TikTok個(gè)人主頁(yè)資料上為L(zhǎng)emon8導(dǎo)流。在不少紅人的推薦關(guān)鍵詞中，都使用了去年剛上線宣傳時(shí)類似的話術(shù)，包括將Lemon8與Instagram和Pinterest等其他社交應(yīng)用進(jìn)行比較。

　　目前，TikTok關(guān)于“#Lemon8”的話題標(biāo)簽積累了超過40億的瀏覽量。據(jù)Appfigures在9月16日的數(shù)據(jù)顯示，得益于廣告推流，Lemon8已經(jīng)連續(xù)幾周呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，上周六的下載量估計(jì)為7.8萬(wàn)次，比過去幾周的平均下載量高出約44%。

　　字節(jié)跳動(dòng)之所以如此重視Lemon8，與Lemon8此前在亞洲市場(chǎng)的亮眼表現(xiàn)不無(wú)關(guān)系。

　　在被正式更名為L(zhǎng)emon8的2021年里，日版Lemon8成為了日本谷歌官方應(yīng)用商店(即Google Play)最佳應(yīng)用程序類別中的最佳生活方式類App。且平臺(tái)內(nèi)，帖子活躍度高，點(diǎn)贊量、收藏量從數(shù)百次到數(shù)千次不等，熱門帖子也會(huì)有近百個(gè)評(píng)論;搜索欄目中熱門話題的瀏覽量也在數(shù)萬(wàn)次到數(shù)百萬(wàn)次之間。

　　同樣地，Lemon8在印度尼西亞、馬來西亞、新加坡、泰國(guó)、越南也收獲了不小的市場(chǎng)，盡管已經(jīng)過了最初的推廣爆發(fā)期，但Lemon8強(qiáng)勢(shì)不減。據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，10月9日，在泰國(guó)、新加坡的App Store的生活類App排行榜上，Lemon8均居于第4位。

　　此外，在東南亞市場(chǎng)，Lemon8的商業(yè)化已經(jīng)有了雛形。據(jù)品牌營(yíng)銷服務(wù)商ThaiMCN數(shù)據(jù)，目前泰國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)有不少品牌開始選擇與Lemon8上的網(wǎng)紅達(dá)人開展合作，提高品牌產(chǎn)品的曝光率。在KOC種草方面，目前在泰版Lemon8上，ThaiMCN提供基礎(chǔ)套餐8000元人民幣聯(lián)動(dòng)10個(gè)素人博主發(fā)布內(nèi)容種草。

　　另一方面，在TikTok被封禁的達(dá)摩克利斯之劍懸在字節(jié)跳動(dòng)頭頂之際，Lemon8或許還得承擔(dān)起做“嫡系大哥”備用計(jì)劃的擔(dān)子。據(jù)Z Finance 報(bào)道，如果TikTok 被撤出美國(guó)市場(chǎng)，Lemon8能為TikTok創(chuàng)作者提供一個(gè)新平臺(tái)，讓用戶可以在TikTok主應(yīng)用被禁的情況下將粉絲轉(zhuǎn)移到該平臺(tái)上。

　　據(jù)投資界消息，TikTok被曝正在與Lemon8的社交應(yīng)用程序集成，這項(xiàng)新的合作伙伴關(guān)系將允許用戶將他們的Lemon8帖子同步到TikTok，并使用TikTok的編輯器添加聲音和音樂。

　　不過，還需要字節(jié)“輸血燒錢”的美版Lemon8要成為TikTok的“候補(bǔ)”還為時(shí)尚早。

　　在資深海外營(yíng)銷人士眼中，美版Lemon8比較像很早前的小紅書，大部分為素人的種草和分享，品牌號(hào)還太少，不推薦品牌現(xiàn)在入駐Lemon8為其產(chǎn)品引流并提升銷量。在社交平臺(tái)上，也有網(wǎng)友分享觀點(diǎn)稱，現(xiàn)在的Lemon8有些過于精致，精致到感覺有假號(hào)，像2021年抖音本地生活的早期，官方起號(hào)探店的階段。

　　逐夢(mèng)“種草圈”

　　拋去備用計(jì)劃的意圖不談，字節(jié)對(duì)于“種草”其實(shí)一直很執(zhí)著。

　　早于2018年，字節(jié)便在國(guó)內(nèi)推出了種草社區(qū)App“新草”，定義自身為“年輕人都在逛的種草社區(qū)“，不過由于效果不佳，新草于2019年8月1日便停止運(yùn)營(yíng)。2022年7月，字節(jié)上架可頌APP，再戰(zhàn)種草業(yè)務(wù)，同年被下架。今年4月，更換logo及slogan“解鎖潮流高光生活方式”的可頌“卷土重來”，重新上線。

　　與Lemon8可以直接鏈接TikTok類似，可頌與抖音關(guān)聯(lián)度也非常高。不僅采取的是抖音賬號(hào)登錄，還可以自動(dòng)同步已經(jīng)發(fā)布在抖音上的部分內(nèi)容。可頌同樣與小紅書“神似”，內(nèi)容界面分為關(guān)注和發(fā)現(xiàn)列表，內(nèi)容呈現(xiàn)方式也是雙列瀑布流內(nèi)容界面。內(nèi)容形式以圖文及視頻為主，主要來自抖音APP和可頌APP用戶創(chuàng)作的內(nèi)容。

　　近年來，字節(jié)不僅在抖音APP內(nèi)添加“經(jīng)驗(yàn)”頻道構(gòu)建種草生態(tài)，還將旗下主打拍照的輕顏APP轉(zhuǎn)型為種草社區(qū)產(chǎn)品，字節(jié)的今日頭條也推出了生活經(jīng)驗(yàn)類的社區(qū)型產(chǎn)品“有柿”。據(jù)Tech星球整理，加上Lemon8，目前字節(jié)共有5款種草產(chǎn)品。

　　字節(jié)屢次嘗試種草，是為了補(bǔ)齊商業(yè)閉環(huán)鏈路。在抖音電商日漸成熟的同時(shí)，種草內(nèi)容對(duì)購(gòu)買行為的影響力已被市場(chǎng)驗(yàn)證，越來越多用戶在被推薦后產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。種草能夠托舉起平臺(tái)的變現(xiàn)業(yè)務(wù)以及消費(fèi)者的成交轉(zhuǎn)化，打造種草社區(qū)自然成為“大廠們”的必然選項(xiàng)。

　　不過，無(wú)論是下載量還是日活，字節(jié)在國(guó)內(nèi)打造的種草社區(qū)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及小紅書生態(tài)，可頌、輕顏都還沒有形成一個(gè)穩(wěn)定的內(nèi)容社區(qū)和氛圍，在海外的Lemon8成為當(dāng)下有望趕超小紅書唯一的突破口。

　　比起Lemon8，小紅書的出海破圈之路頗有些坎坷。在海外推出的海淘指南Spark、主打家居的Catolog、時(shí)尚社區(qū)Uniik、運(yùn)動(dòng)戶外Takib、美妝habU等“App全家桶”全部鎩羽而歸，甚至收到了不少吐槽。

　　據(jù)差評(píng)X.PIN整理，在海外砸資源方面，Lemon8一騎絕塵，“一年投放上萬(wàn)條，素人發(fā)帖獎(jiǎng)勵(lì)四十多美刀”，小紅書“舍不得孩子，自然就套不著狼。”

　　另外一方面，小紅書在國(guó)內(nèi)越來越開始充當(dāng)搜索找答案的角色，即便是過個(gè)周末、吃頓飯、買件衣服，也能找到不少“好學(xué)生”的滿分攻略。但對(duì)于海外市場(chǎng)而言，不同的文化習(xí)慣、不同的生活方式，不少海外用戶追求的更多的是隨性，在不同的土壤下，小紅書需要本地化適配，給予海外用戶真正的實(shí)用性。

　　不過，在最出名的小紅書“本書”上，海外用戶的數(shù)量與日俱增。不少海外店家，為了招攬中國(guó)游客，注冊(cè)小紅書并頻繁發(fā)文，形成了專門針對(duì)中國(guó)游客的“廣告位”。

　　可以看出，隨著越來越多中國(guó)企業(yè)出海的腳步逐漸加深，中國(guó)及中文的影響力逐步加大，各大種草社區(qū)各有亮點(diǎn)，在全球化發(fā)展的進(jìn)程中仍然有著不少新機(jī)會(huì)。

　　但誰(shuí)會(huì)成為走得更遠(yuǎn)更穩(wěn)的那一個(gè)?這個(gè)答案還無(wú)法落筆。