和TikTok在全球應(yīng)用市場予取予求相比,TikTok Shop在海外的路要走的艱辛的多。在立項(xiàng)電商之處,TikTok原本把第一步放在美國。但囿于時(shí)局,不得不轉(zhuǎn)向英國和印尼。
三年過去,英國市場為 TikTok 電商整體所貢獻(xiàn)的份額不到10%,大力投入的美區(qū)同樣表現(xiàn)不佳,反倒是印尼市場已經(jīng)開花結(jié)果。根據(jù)亞洲數(shù)字電商機(jī)構(gòu)TMO發(fā)布的《2024年東南亞電子商務(wù)展望》報(bào)告,2024年4月份,TikTok Shop在東南亞地區(qū)的收入約為17億美元,其中,泰國和印尼兩大市場是最大的貢獻(xiàn)者。
把視角抬升到整個(gè)東南亞市場,這個(gè)聚集了6.6億人口的龐大市場已經(jīng)成為TikTok Shop最重要的“樣板間”:根據(jù)LatePost消息,截至2024年8月底,TikTok Shop在東南亞(不包含Tokopedia)的GMV已經(jīng)超過了150億美元,預(yù)計(jì)到年底,這一數(shù)字將突破190億美元大關(guān)。
那么問題來了,東南亞這個(gè)成功樣本,能不能在其他地區(qū)推廣種植?
東南亞試驗(yàn)田
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的黃金十年,東南亞是國內(nèi)投資人最看好的試驗(yàn)田。
這里人口眾多且稠密,以6.6億的總?cè)丝趤硭悖@里人口密度為每平方公里153人,比中國還要“擁擠”。同時(shí)人口結(jié)構(gòu)非常年輕,30歲以下占比超過50%。樂于接受新鮮事物的年輕人們既為這個(gè)市場提供了巨大的潛力,也稱為了絕佳的塑造對象:一些年輕人甚至連電腦都不會(huì)使用,但他們已經(jīng)能夠用手機(jī)進(jìn)行線上購物。
在TikTok Shop到來之前,這里已經(jīng)誕生了兩家本土電商巨頭:Shopee和Lazada。兩者的定位都是貨架電商,不過Lazada更看重品牌。2018年,Lazada推出了LazMall,目前已成為東南亞最大的線上品牌商城。根據(jù)36氪報(bào)道,Lazada上面品牌類商家的銷量會(huì)比較好。而且像雅詩蘭黛這種大品牌只有Lazada才有。
過去兩家的市場份額保持的還算穩(wěn)定,直到TikTok Shop的出現(xiàn)。從2021年進(jìn)入印尼市場開始,TikTok Shop一路加速。僅僅一年間,TikTok Shop把市場擴(kuò)大到泰國、新加坡、越南、菲律賓,馬來西亞等國家。2022年,TikTok Shop的GMV 同比增長三倍。到了2024年這個(gè)數(shù)字又被改寫為4倍,達(dá)到了163億美元。
從結(jié)果來看,TikTok Shop幾乎把國內(nèi)抖音電商做的事復(fù)制到了東南亞。
東南亞的互聯(lián)網(wǎng)滲透率較高,網(wǎng)民粘性高于世界平均水平。東南亞互聯(lián)網(wǎng)滲透率高于全球平均水平,根據(jù) Statista,截至22年7月東南亞主要國家中馬來西亞、新加坡、菲律賓、泰國、印尼 菲律賓 越南 泰國 馬來西亞 新加坡、越南、印尼互聯(lián)網(wǎng)滲透率分別達(dá)到93.8%、92%、91%、88.3%、86%、76.5%,超過世界平均水平。其中菲律賓互聯(lián)網(wǎng)用戶日平均使用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)長超10小時(shí),馬來西亞、泰國用戶每天上網(wǎng)的時(shí)間超9小時(shí),超全球互聯(lián)網(wǎng)用戶平均日使用時(shí)長的7小時(shí)左右。
做直播電商不是只有TikTok Shop想到的事情。2019年Lazada推出了 LazLive,是東南亞最早的直播購物平臺(tái)之一。Lazada 還借鑒國內(nèi)較為成熟的直播購物模式并結(jié)合本地消費(fèi)者喜好,在直播間內(nèi)開展創(chuàng)意游戲,從而提升直播趣味性以及消費(fèi)者粘性。
但Lazada還缺一個(gè)TikTok。截至2023年中,TikTok在東南亞的月活躍用戶總數(shù)達(dá)到3.25億。在擁有巨大流量池的同時(shí),還有很多愛刷短視頻,對新鮮事物的接受度高的年輕人,可以說是大多數(shù)電商平臺(tái)求之不得的。
在TikTok Shop的入侵下,直播電商逐漸成為這兩年東南亞消費(fèi)者所追逐的購物形式。根據(jù) Milieu Insight的調(diào)研報(bào)告,在東南亞,82%的受訪者進(jìn)入過直播間,每周至少逛一次直播間的用戶達(dá)到48%,曾在直播間買過東西的比例達(dá)到63%。
Tokopedia賣家曾表示,TikTok Shop平臺(tái)中高達(dá)80%的銷售額來自直播。相比于傳統(tǒng)的網(wǎng)購方式,直播的實(shí)時(shí)互動(dòng)性在刺激消費(fèi)者購買方面起到了重要的推動(dòng)作用。
為了讓自己的電商生態(tài)更加完整,去年,TikTok Shop 也補(bǔ)全了“人找貨”的貨架電商,進(jìn)入了兩條腿走路的增長時(shí)代。
短視頻、直播、櫥窗、商城,TikTok Shop的組合拳在東南亞發(fā)力,完成“人、貨、場”的搭建。和國內(nèi)一樣,短視頻進(jìn)行內(nèi)容營銷,直播激發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)購物需求,商城沉淀出產(chǎn)品超市,TikTok Shop實(shí)現(xiàn)了“刷視頻-被種草-下單”的無縫銜接。
同時(shí),相比于兩位前輩降本增效以求盈利,彈藥充足的TikTok Shop在營銷方面的投入遠(yuǎn)超競爭對手。有分析師預(yù)估,TikTok Shop每年的激勵(lì)措施花費(fèi)在6億至8億美元之間。2024年,TikTok Shop還在東南亞加大了本地化投入。例如,其在越南、泰國和印尼等重點(diǎn)市場增設(shè)了運(yùn)營中心,并與當(dāng)?shù)刂鸎OL合作,推出了一系列符合本地文化的營銷活動(dòng)。
在合規(guī)層面,TikTok Shop也摸索出了一條新的道路。印尼是東南亞最大的電子商務(wù)市場,印尼海關(guān)也是東南亞要求最嚴(yán)格的海關(guān)之一。去年9月,TikTok Shop曾被印尼政府禁止電商業(yè)務(wù)。兩個(gè)月,通過收購印尼本土電商平臺(tái)Tokopedia,并將其合并為Shop Tokopedia,一躍成為印尼第二大電商平臺(tái)。
東南亞的路,TikTok Shop美區(qū)也能走嗎?
TikTok Shop,美區(qū)加速
不久前,TikTok Shop分享了美區(qū)市場的情況:一年來美區(qū)整體日支付用戶數(shù)增長了3倍。截至2024年Q3,TikTok Shop美區(qū)內(nèi)容場GMV環(huán)比增長37%、美區(qū)短視頻動(dòng)銷商品數(shù)增加環(huán)比增長47%。2024年Q3,美區(qū)孵化3個(gè)百萬美金直播間、37個(gè)十萬美金直播間。
美區(qū)的增長同樣依靠過去的經(jīng)驗(yàn):TikTok的內(nèi)容場和補(bǔ)貼。
先說內(nèi)容場,公開數(shù)據(jù)顯示,TikTok擁有1.7億的美區(qū)月活,占到了美國一半人口。雖然美國的人口結(jié)構(gòu)并不如東南亞年輕,但是TikTok的用戶幾乎都是青少年,今年該平臺(tái)還成為了美國大選拉票的重要窗口。因此,和東南亞情況類似的是,TikTok覆蓋的是相當(dāng)年輕的用戶群體,他們樂意選擇新的消費(fèi)渠道,并且把更多的時(shí)間花在網(wǎng)絡(luò)上:其美國用戶的日均使用時(shí)長達(dá)2小時(shí),在流量的活躍性上遠(yuǎn)超傳統(tǒng)電商平臺(tái)。
國際信息咨詢公司Morning Consult的一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)便指出,高達(dá)64%的千禧一代和76%的Z世代用戶已經(jīng)活躍于TikTok Shop,其中,40%的Z世代用戶已經(jīng)在TikTok Shop上購買過商品,緊隨其后的是千禧一代,占比達(dá)到37%。
再說補(bǔ)貼,今年TikTok Shop通過“新商啟航計(jì)劃”引領(lǐng)新入駐商家完成快速啟動(dòng),并提供傭金減免等專屬權(quán)益,扶持新入駐商家發(fā)展,還通過“億元俱樂部”扶持頭部案例。結(jié)果是,今年Q3,頭部商家GMV環(huán)比增長25%,頭部商家在超品日GMV增長6倍,近80家商家達(dá)成目標(biāo)。
或許是為了緩解監(jiān)管的壓力,TikTok選擇和亞馬遜進(jìn)行合作。用戶將在TikTok的“為您(For You)”頻道中看到亞馬遜的產(chǎn)品推薦,并通過設(shè)置將TikTok帳戶與亞馬遜帳戶關(guān)聯(lián),后續(xù)便可在這一短視頻平臺(tái)直接購買亞馬遜的商品。
不過和東南亞相比,TikTok Shop在美區(qū)還需要面對亞馬遜這個(gè)龐然大物。今天 Temu 和 Shein 加起來在美國電商市場的份額僅2%,亞馬遜是36%。過去18年,亞馬遜投入超過1000億美元、在全球建立185個(gè)配送中心,這讓亞馬遜能夠?qū)崿F(xiàn)超過半數(shù)的訂單實(shí)現(xiàn)當(dāng)日或次日達(dá)。
同時(shí),和TikTok Shop吸引美國商家類似,亞馬遜也嘗試用魔法打敗魔法。今年6月 ,亞馬遜在深圳舉行了一場內(nèi)部閉門會(huì),宣布將在主站開辟“低價(jià)商店”的入口,聚焦白牌低價(jià)時(shí)尚家居生活用品,并將在9到11天內(nèi)交付。
而在監(jiān)管層面,當(dāng)下的情況更多是因?yàn)榇筮x帶來的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移。想要復(fù)制東南亞的經(jīng)驗(yàn),TikTok Shop面對的阻力還很大。
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