被稱為 「史上最長」的雙11已經(jīng)進(jìn)程過半,10月29日,抖音電商首次對外公布了雙11半程數(shù)據(jù)。
在抖音商城GMV同比增長91%、搜索GMV同比增長77%等核心數(shù)據(jù)之外,重點品類的表現(xiàn)亦被提及——比如通過「百大紅人上新啦」活動,服飾商家中已經(jīng)產(chǎn)生49個GMV破千萬元的直播間。
服飾行業(yè)向來對趨勢敏感。在走過全網(wǎng)卷價格的階段之后,平臺和服飾商家正通過大促期間的新品首發(fā),撬動新的生意增量。此時,新品首發(fā)放在哪里、如何控制上新節(jié)奏,皆有學(xué)問。
那根隱形的指揮棒,最終還是好內(nèi)容和好產(chǎn)品。
01
這個雙11 服飾商家齊上新
在「逼瘋」了設(shè)計師之后,抖音電商紅人店鋪WEIFANSHU的主理人魏凡舒總算拿到了一個滿意的結(jié)果:憑借50款秋冬新品,WEIFANSHU在雙11期間創(chuàng)下單日最高GMV3000萬元的品牌紀(jì)錄。
WEIFANSHU主打名媛千金風(fēng)格,魏凡舒?zhèn)人賬號有156萬粉絲,且老粉黏性很高。
在報名抖音電商服飾「百大紅人上新啦」活動后,魏凡舒的團(tuán)隊籌備了一批秋冬新款,從煙管皮褲、燙鉆針織上衣到毛呢大衣、水貂外套、羽絨服,品類幾乎涵蓋秋冬換季所需的大部分場景,價格則從199元到2萬多元不等。
作為今年雙11服飾品類的重要秀場,「百大紅人上新啦」對應(yīng)的是服飾產(chǎn)業(yè)帶、設(shè)計師以及有鮮明人設(shè)、有忠實粉絲基礎(chǔ)的紅人店鋪。
這些紅人本身就具備內(nèi)容屬性,結(jié)合應(yīng)季新品首發(fā)的商品吸引力,以及平臺熱點造勢——邀請戚薇、李思思、金星、朱丹等明星達(dá)人參與話題活動、推高熱度,進(jìn)而將用戶吸引到紅人直播間,挑選心儀的應(yīng)季潮流趨勢新品。
全網(wǎng)大促期間,平臺為何圍繞「上新」做文章?這或許與服飾行業(yè)的特性有直接關(guān)系。服飾本就屬于非標(biāo)消費品,時尚潮流趨勢更迭速度又快,上新之于服飾商家,有如刺激GMV的腎上腺素。通過不斷推出新款,商家能夠從中找到那個最能激發(fā)消費者興趣的款型,進(jìn)而制造爆款。
尤其直播間,比貨架場更需要持續(xù)上新的能力。畢竟貨架電商是主動搜索邏輯,消費者大多有比較明確的購物目的,對「新品」感知稍弱;直播間的邏輯是興趣驅(qū)動,商家需要持續(xù)輸出新鮮和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,圈到更多目標(biāo)人群,促成下單。
從電商平臺流量池分配邏輯來看,上新頻次、SKU寬度也是服飾商家的核心競爭力之一,通過對后端供應(yīng)鏈、研發(fā)能力的釋放,商家在獲得自然流量的同時,也為電商平臺帶來新的內(nèi)容供給。
一位先后在兩個貨架電商平臺做到行業(yè)頭部的產(chǎn)業(yè)帶商家曾告訴我們,當(dāng)他決定轉(zhuǎn)型、從A平臺遷至B平臺時,幾乎不用付費投流,很快也沖到了行業(yè)頭部。原因是其上新能力——每天上新幾百個SKU的大商家,不僅自帶流量,也為平臺貢獻(xiàn)增量。
而雙11大促的紅人集中上新,相當(dāng)于在日常經(jīng)營的基礎(chǔ)上疊buff,流量勢能被進(jìn)一步放大。抖音電商官方數(shù)據(jù)顯示,活動開啟后四天內(nèi),服飾產(chǎn)業(yè)帶、設(shè)計師、紅人店鋪首發(fā)上新近5000款商品,超8萬名達(dá)人參與帶貨,超18萬個商家實現(xiàn)生意增長,其中近百個商家GMV同比增長超200%。
其中,WEIFANSHU店鋪頁面數(shù)據(jù)顯示,一款進(jìn)入「熱銷」行列、大促價269元的秋冬新款燙鉆針織上衣,上新后已售出1400多件。
主打東方美學(xué)的女裝品牌致知以設(shè)計風(fēng)格聞名圈內(nèi)。雙11期間,致知一口氣上新輕雪羽絨服、軟雕塑系列大衣等146款頗具風(fēng)格的秋冬女裝,迎來成交的爆發(fā)。
另據(jù)抖音電商10月20日數(shù)據(jù),雙11開啟后三天內(nèi),服飾品牌GMV同比增長92%,訂單量同比增長90%,貨架場景GMV同比增長147%。近百個服飾大品牌GMV破千萬元,770個知名服飾品牌GMV同比增長超100%,480余個大品牌GMV同比增長超200%。不難看出,整個服飾品類正迎來流量與銷量的雙重爆發(fā)。
02
新品首發(fā)的新秀場
從國際時裝周的Showroom到電商平臺搭建的線上秀場,服飾品牌的新品首發(fā)陣地跟著流量和行業(yè)話語權(quán)的遷徙路線而轉(zhuǎn)換。
具體到電商服飾商家,新品首發(fā)陣地的天平傾斜方向,往往代表著對行業(yè)增量方向的一種預(yù)判。
從眾多紅人店鋪為配合平臺大促活動籌備上新的現(xiàn)象來看,越來越多的服飾商家希望借助抖音制造潮流趨勢的能力和熱度流量,沖擊全年的增長目標(biāo)。
也就是說,抖音電商之所以能成為服飾新品首發(fā)的全新陣地,核心在于全域興趣電商能更深地介入整個服飾產(chǎn)銷流程,并提供多場域的增長空間。
從上新流程來看,服飾新品的靈感階段離不開對潮流趨勢的洞察。抖音平臺日活躍用戶超6億,有豐富的內(nèi)容生態(tài),從內(nèi)容中捕捉趨勢、制造熱點的能力正好為商家提供參考。
去年秋季曾有羊絨類目頭部商家告訴我們,在「美拉德風(fēng)」全網(wǎng)流行之前,抖音電商服飾小二就跟他提過,「美拉德色系」的后臺搜索量飆升,估計這種風(fēng)格要火。這名聽勸的商家立馬著手在羊絨衫、毛呢裙等秋冬新款中加入焦糖色、咖啡色SKU,上市后果然賣得不錯。
針對大盤備貨,抖音電商每年還會為商家提供春夏和秋冬兩次服飾趨勢備貨指南,并結(jié)合海量的熱點趨勢與品牌商家做共創(chuàng)。例如阿迪達(dá)斯結(jié)合今年春季「薄荷曼波」熱點趨勢,聯(lián)合抖音超級品牌日營銷IP,用一款薄荷色和櫻花色相間的板鞋實現(xiàn)了全網(wǎng)聲量、銷量的雙重爆發(fā)。
這個秋冬上新季,抖音電商又刮起「雅丹風(fēng)」。這種遵循大地色系、追求「曠野感」的穿搭風(fēng)格得名于雅丹地貌,是繼 「多巴胺風(fēng)」「美拉德風(fēng)」 「五金女孩」之后的又一股抖音原生時尚熱潮。為了放大趨勢,9月21日,抖音電商聯(lián)合VOGUE舉辦了一場以「雅丹風(fēng)」為主題的秋日上新趨勢大秀。平臺聯(lián)合數(shù)百個服飾品牌,共同展現(xiàn)「雅丹風(fēng)」之下的六大風(fēng)格趨勢以及新潮服飾的三大生活場景。
完成靈感創(chuàng)意和生產(chǎn)之后,服飾新品便進(jìn)入銷售流程。此時抖音商家尤其是紅人店鋪的經(jīng)營模式通常是通過短視頻內(nèi)容種草,然后再以直播間和貨架場承接拔草流量。
內(nèi)容種草是一個前期蓄水的過程。比如本次「百大紅人上新啦」活動中,魏凡舒發(fā)布的一條展示水貂外套穿搭場景的短視頻,短短幾天內(nèi)獲贊超17.3萬。關(guān)注度越高,意味著后期轉(zhuǎn)化為直播間和櫥窗訂單的可能性越大。
在經(jīng)營場域選擇上,正在高速增長的貨架場成為抖音商家今年投入的一個重點。官方最新數(shù)據(jù)顯示,由貨架場景產(chǎn)生的GMV已占抖音電商大盤的43%,這意味著用戶在抖音商城瀏覽和搜索的習(xí)慣越發(fā)成熟。
抖音女裝商家對此感知明顯。雙11期間,WEIFANSHU的商品卡GMV比活動前增長約5倍,商品卡單日GMV最高達(dá)到500多萬元。紅人店鋪懶貓nono將全店爆款報名商品卡大促,商品卡GMV較日常增長188%。
說到底,抖音電商被服飾商家當(dāng)做新品首發(fā)的新秀場,背后離不開其新場域高速增長的勢頭。
03
商家如何在大促中「借勢」?
平臺頭部紅人同期上新,在店鋪高漲的GMV數(shù)據(jù)背后,頭部商家的經(jīng)營方法論對于服飾同行或許有一定參考價值。
根據(jù)抖音電商官方數(shù)據(jù),截至10月29日,搜索GMV貢獻(xiàn)已占大盤的14%。雙11期間,商家報名活動可獲得平臺提供的搜索流量資源。許多商家會主動跟隨平臺扶持趨勢,挖掘流量紅利。例如致知就在雙11前重點優(yōu)化了搜索體驗,后續(xù)在搶跑期成功承接到內(nèi)容場景的溢出流量。
10月29日,魏凡舒作為服飾商家代表參加抖音電商「雙11總動員」特別直播,她在分享中提到,WEIFANSHU不僅在秋冬新款設(shè)計中融入平臺用戶的喜好元素,還設(shè)計了豐富的內(nèi)容玩法,比如主理人搭配推薦、一件單品多人演繹、帶場景感的姐妹聊天式直播,讓用戶在觀看的過程中先被內(nèi)容吸引,再被產(chǎn)品種草,形成自然的消費轉(zhuǎn)化。
以主理人穿搭為例,一條煙管皮褲,魏凡舒會在不同短視頻中搭配皮草、針織衫等不同上衣,并告訴粉絲什么顏色的褲子搭配什么顏色的上衣更好看。通過向粉絲展示不同場景的穿搭解決方案,減輕粉絲下單顧慮。
專為胖女生做鞋的靜哥加寬大碼女鞋也參加了這次上新活動。直播中,3個150斤的主播同時出鏡,向觀眾直觀展示大碼鞋的穿著效果。日常運(yùn)營上,賬號近期發(fā)布的短視頻全部關(guān)聯(lián)「百大紅人上新啦」相關(guān)話題,密集營造上新氛圍。此外,店鋪趁著大促熱度拉滿直播時長,做到日播16個小時。這些策略收到了積極反饋——在雙11前半程,賬號累計漲粉超過5萬。
目前雙11已經(jīng)進(jìn)入下半程,從各電商平臺的階段性數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看,美妝、家電3C等多品類的增長均高于外界預(yù)期。作為大多數(shù)電商平臺的頭部品類,服飾商家們接下來如何利用好各平臺的獨特優(yōu)勢,在剩下的10余天里繼續(xù)抓住潮流趨勢、沖擊更高GMV目標(biāo)?挑戰(zhàn)仍在持續(xù)。
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