抖音落地“隨心團”，計劃消費“隨心退”

　　10 月 30 日，據(jù) Tech 星球獨家報道，抖音將原團購配送業(yè)務升級為“隨心團”業(yè)務，“隨心團”指同一件團購商品既支持用戶到店核銷，也支持配送到家，原“團購配送”業(yè)務將于 2024 年 11 月 1 日起逐步向”隨心團“業(yè)務遷移。

　　經(jīng)過去年在美團腹地的探索又撤退后，抖音外賣業(yè)務開始在電商和本地生活板塊之間多次搖擺。而現(xiàn)在隨著全新的業(yè)務品牌“隨心團”上線，或將意味著此種策略搖擺塵埃落定。

　　這種業(yè)務布局并不算新，早在今年 7 月，美團團購也正式推出“秒提”服務，用戶可在“秒提店”下單并于 App 一站式完成附近門店的驗券、點單和后臺自提預約一整套流程，且不限堂食與外賣場景。

　　顯然，抖音在本地生活上的布局又再次走上了跟美團相似的路徑。而此種外賣和到店的場景打通，抖音可以借鑒美團的不止“秒提”，還有會員體系的打通。

　　而這種整合也迎合了目前整個抖音平臺商業(yè)化的大趨勢，即協(xié)同并平衡內容場與貨架場。

　　01、內部棋局終落子，“隨心團”徹底分隔電商和本地生活

　　眾所周知，今年抖音的外賣業(yè)務像個燙手山芋經(jīng)歷過多次板塊調整。此前《新立場》的文章《本地生活新戰(zhàn)況：美團場景融合，抖音時效性拉通》就提到過，去年年底有傳言稱抖音將放棄外賣。今年 4 月，抖音將外賣業(yè)務從本地生活調整至電商業(yè)務線;到了 8 月，抖音外賣業(yè)務重新回到抖音本地生活業(yè)務線。

　　搖擺情有可原，與天貓/京東/美團相比，抖音是唯一同時著重布局電商、商超以及外賣的平臺。此前《新立場》就曾表達過一個觀點：抖音外賣在本地生活和電商業(yè)務上的“搖擺”，實際上是想要為超市、小時達這些相對于電商而言履約時效性折中的業(yè)務。畢竟商超小時達對于抖音來說，電商和外賣的邏輯都是適用的。

　　聚焦到抖音的電商板塊， 2023 年上半年和下半年，抖音在其即商城頁面分別添加了抖音超市和小時達的入口，抖音超市的時效主要是次日達，而小時達則可以視為時效性更快的抖音超市。

　　抖音電商副總裁木青此前稱：“在平臺服務、物流時效可以滿足一些特定用戶的需求，對我們現(xiàn)有平臺、商家形成一個有效補充”。

　　后來在今年八月，抖音電商又與永輝超市達成戰(zhàn)略合作。據(jù)虎嗅報導，抖音計劃入駐永輝百余家門店，旨在快速覆蓋線下高凈值零售用戶，完成其電商線下貨架心智的滲透。

　　也就是說，光看抖音的電商板塊，已然形成了一個場景和時效性拉通的業(yè)務邏輯。從快遞到次日達再到小時達，從線上商超再到線下商超，這同時也是京東和天貓的主要業(yè)務框架。

　　而對于抖音的本地生活板塊而言，從 2023 年中傳出抖音外賣將放棄 1000 億元 GMV 目標，一直到今年上半年，其外賣業(yè)務實際上一直處于不溫不火的狀態(tài)。外賣需要極強的貨架心智，而抖音本地生活最大頭的到店業(yè)務則可以不需要依賴貨架，單純從內容板塊引流也能完成可觀的布局。

　　所以去年的抖音的外賣跟到店并不能像美團一樣，進行十分有效的協(xié)同。故將外賣業(yè)務劃分給具有小時達能力的電商板塊是一個十分合理的選擇。

　　但不論是電商部門愿意接收外賣業(yè)務，亦或是其又重新劃回到本地生活，則很可能出自同一原因：二者都需要更多業(yè)務來作為新增長點。

　　據(jù)晚點此前的報導，抖音電商的銷售額增速已經(jīng)從年初超 60% 跌至 9 月的不到 20%，吸金能力本就不如電商的本地生活業(yè)務，增長也在放緩。當外賣不能很好地為電商板塊帶來新增長點時，再回到商家類型高度重合的本地生活業(yè)務也情有可原。

　　顯然，看過了美團在 7 月提出“秒提”業(yè)務，打通了到店到家兩個場景，從 8 月到現(xiàn)在抖音外賣跟本地生活業(yè)務經(jīng)歷了兩個月的重新磨合，“隨心團”便應運而生。

　　這一落子也意味著，原本是燙手山芋的抖音外賣有了更加明確的業(yè)務增長方向，此后大概率不會再出現(xiàn)搖擺，而抖音也進一步理清了本地生活和電商的業(yè)務邏輯劃分。

　　02、抖音版的“秒提”，整合貨架場與內容場

　　從“隨心團”的上線形式來看，這算是抖音一個全新的業(yè)務品牌。

　　根據(jù)《抖音生活服務調整外賣經(jīng)營方式公告》顯示，原團購配送業(yè)務不再支持新的商家入駐，也不能創(chuàng)建新商品，已創(chuàng)建商品也不會在平臺展示，并且還將對團購配送的歷史訂單進行分批退款。即對于商家來說，原本的團購配送業(yè)務無法自動平移到新業(yè)務“隨心團”上。

　　并且“隨心團”目前主要針對的連鎖商家，正餐類商家要求至少三家店，如果是輕簡快餐，商家認領門店數(shù)需大于等于十家。這基本上是抖音到店團購最核心的商家類型，可見“隨心團”也較為依賴此前的到店團購業(yè)務打下的基礎。并且“隨心團”的業(yè)務邏輯顯然對商家的可堂食的要求更高，跟原本的抖音外賣有著較大區(qū)別。

　　“隨心團”可以支持用戶下單團購后，自主選擇到店核銷或預約配送時間進行配送。而抖音可以借此繼續(xù)打通到店和到家兩個場景的會員心智。

　　在美團“秒提”之前，今年 2 月美團就已將相關組織架構調整，到店到家業(yè)務合并，到了 5 月份提出了“神會員”業(yè)務，將此前僅能覆蓋外賣訂單的優(yōu)惠券延伸至到店業(yè)務，這算是業(yè)務層面整合到店到家的初步鋪墊。目前抖音的優(yōu)惠券體系同樣也能同時覆蓋外賣和團購業(yè)務。

　　然而，即使是同一家店同一個商品，以往外賣場景和到店場景往往是不同的商品鏈接，而現(xiàn)在不管是“秒提”還是“隨心團”，顯然是同一個商品鏈接，只不過分為了不同的核銷渠道及后續(xù)履約流程，這顯然能夠增強到店和到家的協(xié)同效應。

　　進一步來講，抖音本地生活的貨架心智也將得到強化。

　　事實上在這個階段，抖音不管是電商板塊還是本地生活板塊目前都十分需要貨架心智。此前晚點報道，到去年年底，抖音電商的 “貨架場” 銷售額占大盤比例達到 37%，今年 618 大促提升至接近 40%。抖音電商的月活躍客戶數(shù)量從年初的 3.8 億上升至今年年中的 4 億多，團隊復盤時認為主要是靠貨架場拉動。

　　抖音的本地生活板塊到店業(yè)務憑借著自身內容渠道優(yōu)勢，暫時能夠拿下一定的市場規(guī)模。但正如上文所說，抖音本地生活增速也在放緩，加之單純的外賣業(yè)務本就依賴貨架心智，抖音的本地生活也需要探尋提升貨架心智的方法。

　　而“隨心團”可以同時在內容場和貨架場發(fā)力。

　　做一個簡單的消費者視角推測，對于出現(xiàn)在內容場的“隨心團”訂單，由于一個鏈接可以同時支持到店或外賣，那么下單的意愿也會更強烈。當在內容場培養(yǎng)好了用戶對于抖音餐飲業(yè)的忠誠度，消費者也會主動瀏覽貨架場的商品內容。外賣業(yè)務所需的主要心智也是貨架場，這也會進一步促進抖音整體的外賣業(yè)務。

　　當然效果是否會像預測的這樣順利，就是后話了，但不可否認的是，抖音目前不管是電商板塊還是本地生活板塊，發(fā)展主旋律都已經(jīng)來到了內容場和貨架場的平衡與協(xié)同問題。

　　03、寫在最后

　　不過，目前抖音的本地生活跟美團最大的區(qū)別依然是在“計劃性”和“即時性”這一層面上。

　　而抖音目前在本地生活最缺乏的恰恰是即時消費心智，所以也不難看出為什么美團的這一業(yè)務叫“秒提”跟時效性有關，而抖音的“隨心團”跟計劃性有關。

　　美團依托于即時消費心智，“秒提”進展還算順利。根據(jù)美團公布的數(shù)據(jù)，秒提推出的第一個月訂單就同比增長了 3 倍，具體到某品牌店鋪核銷率也從 60% 提升至 78% 。

　　而“隨心團”的計劃消費心智雖然理論上能夠提升內容場的用戶下單意愿，但具體能夠支撐業(yè)務走多遠卻有著很強的不確定性。畢竟計劃趕不上變化，用戶團完放幾天說不定就不想吃了，“隨心團”大概又會是個夜長夢多的業(yè)務。