抖音落地“隨心團(tuán)”，計(jì)劃消費(fèi)“隨心退”

　　10 月 30 日，據(jù) Tech 星球獨(dú)家報(bào)道，抖音將原團(tuán)購配送業(yè)務(wù)升級(jí)為“隨心團(tuán)”業(yè)務(wù)，“隨心團(tuán)”指同一件團(tuán)購商品既支持用戶到店核銷，也支持配送到家，原“團(tuán)購配送”業(yè)務(wù)將于 2024 年 11 月 1 日起逐步向”隨心團(tuán)“業(yè)務(wù)遷移。

　　經(jīng)過去年在美團(tuán)腹地的探索又撤退后，抖音外賣業(yè)務(wù)開始在電商和本地生活板塊之間多次搖擺。而現(xiàn)在隨著全新的業(yè)務(wù)品牌“隨心團(tuán)”上線，或?qū)⒁馕吨�此種策略搖擺塵埃落定。

　　這種業(yè)務(wù)布局并不算新，早在今年 7 月，美團(tuán)團(tuán)購也正式推出“秒提”服務(wù)，用戶可在“秒提店”下單并于 App 一站式完成附近門店的驗(yàn)券、點(diǎn)單和后臺(tái)自提預(yù)約一整套流程，且不限堂食與外賣場(chǎng)景。

　　顯然，抖音在本地生活上的布局又再次走上了跟美團(tuán)相似的路徑。而此種外賣和到店的場(chǎng)景打通，抖音可以借鑒美團(tuán)的不止“秒提”，還有會(huì)員體系的打通。

　　而這種整合也迎合了目前整個(gè)抖音平臺(tái)商業(yè)化的大趨勢(shì)，即協(xié)同并平衡內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)。

　　01、內(nèi)部棋局終落子，“隨心團(tuán)”徹底分隔電商和本地生活

　　眾所周知，今年抖音的外賣業(yè)務(wù)像個(gè)燙手山芋經(jīng)歷過多次板塊調(diào)整。此前《新立場(chǎng)》的文章《本地生活新戰(zhàn)況：美團(tuán)場(chǎng)景融合，抖音時(shí)效性拉通》就提到過，去年年底有傳言稱抖音將放棄外賣。今年 4 月，抖音將外賣業(yè)務(wù)從本地生活調(diào)整至電商業(yè)務(wù)線;到了 8 月，抖音外賣業(yè)務(wù)重新回到抖音本地生活業(yè)務(wù)線。

　　搖擺情有可原，與天貓/京東/美團(tuán)相比，抖音是唯一同時(shí)著重布局電商、商超以及外賣的平臺(tái)。此前《新立場(chǎng)》就曾表達(dá)過一個(gè)觀點(diǎn)：抖音外賣在本地生活和電商業(yè)務(wù)上的“搖擺”，實(shí)際上是想要為超市、小時(shí)達(dá)這些相對(duì)于電商而言履約時(shí)效性折中的業(yè)務(wù)。畢竟商超小時(shí)達(dá)對(duì)于抖音來說，電商和外賣的邏輯都是適用的。

　　聚焦到抖音的電商板塊， 2023 年上半年和下半年，抖音在其即商城頁面分別添加了抖音超市和小時(shí)達(dá)的入口，抖音超市的時(shí)效主要是次日達(dá)，而小時(shí)達(dá)則可以視為時(shí)效性更快的抖音超市。

　　抖音電商副總裁木青此前稱：“在平臺(tái)服務(wù)、物流時(shí)效可以滿足一些特定用戶的需求，對(duì)我們現(xiàn)有平臺(tái)、商家形成一個(gè)有效補(bǔ)充”。

　　后來在今年八月，抖音電商又與永輝超市達(dá)成戰(zhàn)略合作。據(jù)虎嗅報(bào)導(dǎo)，抖音計(jì)劃入駐永輝百余家門店，旨在快速覆蓋線下高凈值零售用戶，完成其電商線下貨架心智的滲透。

　　也就是說，光看抖音的電商板塊，已然形成了一個(gè)場(chǎng)景和時(shí)效性拉通的業(yè)務(wù)邏輯。從快遞到次日達(dá)再到小時(shí)達(dá)，從線上商超再到線下商超，這同時(shí)也是京東和天貓的主要業(yè)務(wù)框架。

　　而對(duì)于抖音的本地生活板塊而言，從 2023 年中傳出抖音外賣將放棄 1000 億元 GMV 目標(biāo)，一直到今年上半年，其外賣業(yè)務(wù)實(shí)際上一直處于不溫不火的狀態(tài)。外賣需要極強(qiáng)的貨架心智，而抖音本地生活最大頭的到店業(yè)務(wù)則可以不需要依賴貨架，單純從內(nèi)容板塊引流也能完成可觀的布局。

　　所以去年的抖音的外賣跟到店并不能像美團(tuán)一樣，進(jìn)行十分有效的協(xié)同。故將外賣業(yè)務(wù)劃分給具有小時(shí)達(dá)能力的電商板塊是一個(gè)十分合理的選擇。

　　但不論是電商部門愿意接收外賣業(yè)務(wù)，亦或是其又重新劃回到本地生活，則很可能出自同一原因：二者都需要更多業(yè)務(wù)來作為新增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　據(jù)晚點(diǎn)此前的報(bào)導(dǎo)，抖音電商的銷售額增速已經(jīng)從年初超 60% 跌至 9 月的不到 20%，吸金能力本就不如電商的本地生活業(yè)務(wù)，增長(zhǎng)也在放緩。當(dāng)外賣不能很好地為電商板塊帶來新增長(zhǎng)點(diǎn)時(shí)，再回到商家類型高度重合的本地生活業(yè)務(wù)也情有可原。

　　顯然，看過了美團(tuán)在 7 月提出“秒提”業(yè)務(wù)，打通了到店到家兩個(gè)場(chǎng)景，從 8 月到現(xiàn)在抖音外賣跟本地生活業(yè)務(wù)經(jīng)歷了兩個(gè)月的重新磨合，“隨心團(tuán)”便應(yīng)運(yùn)而生。

　　這一落子也意味著，原本是燙手山芋的抖音外賣有了更加明確的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)方向，此后大概率不會(huì)再出現(xiàn)搖擺，而抖音也進(jìn)一步理清了本地生活和電商的業(yè)務(wù)邏輯劃分。

　　02、抖音版的“秒提”，整合貨架場(chǎng)與內(nèi)容場(chǎng)

　　從“隨心團(tuán)”的上線形式來看，這算是抖音一個(gè)全新的業(yè)務(wù)品牌。

　　根據(jù)《抖音生活服務(wù)調(diào)整外賣經(jīng)營方式公告》顯示，原團(tuán)購配送業(yè)務(wù)不再支持新的商家入駐，也不能創(chuàng)建新商品，已創(chuàng)建商品也不會(huì)在平臺(tái)展示，并且還將對(duì)團(tuán)購配送的歷史訂單進(jìn)行分批退款。即對(duì)于商家來說，原本的團(tuán)購配送業(yè)務(wù)無法自動(dòng)平移到新業(yè)務(wù)“隨心團(tuán)”上。

　　并且“隨心團(tuán)”目前主要針對(duì)的連鎖商家，正餐類商家要求至少三家店，如果是輕簡(jiǎn)快餐，商家認(rèn)領(lǐng)門店數(shù)需大于等于十家。這基本上是抖音到店團(tuán)購最核心的商家類型，可見“隨心團(tuán)”也較為依賴此前的到店團(tuán)購業(yè)務(wù)打下的基礎(chǔ)。并且“隨心團(tuán)”的業(yè)務(wù)邏輯顯然對(duì)商家的可堂食的要求更高，跟原本的抖音外賣有著較大區(qū)別。

　　“隨心團(tuán)”可以支持用戶下單團(tuán)購后，自主選擇到店核銷或預(yù)約配送時(shí)間進(jìn)行配送。而抖音可以借此繼續(xù)打通到店和到家兩個(gè)場(chǎng)景的會(huì)員心智。

　　在美團(tuán)“秒提”之前，今年 2 月美團(tuán)就已將相關(guān)組織架構(gòu)調(diào)整，到店到家業(yè)務(wù)合并，到了 5 月份提出了“神會(huì)員”業(yè)務(wù)，將此前僅能覆蓋外賣訂單的優(yōu)惠券延伸至到店業(yè)務(wù)，這算是業(yè)務(wù)層面整合到店到家的初步鋪墊。目前抖音的優(yōu)惠券體系同樣也能同時(shí)覆蓋外賣和團(tuán)購業(yè)務(wù)。

　　然而，即使是同一家店同一個(gè)商品，以往外賣場(chǎng)景和到店場(chǎng)景往往是不同的商品鏈接，而現(xiàn)在不管是“秒提”還是“隨心團(tuán)”，顯然是同一個(gè)商品鏈接，只不過分為了不同的核銷渠道及后續(xù)履約流程，這顯然能夠增強(qiáng)到店和到家的協(xié)同效應(yīng)。

　　進(jìn)一步來講，抖音本地生活的貨架心智也將得到強(qiáng)化。

　　事實(shí)上在這個(gè)階段，抖音不管是電商板塊還是本地生活板塊目前都十分需要貨架心智。此前晚點(diǎn)報(bào)道，到去年年底，抖音電商的 “貨架場(chǎng)” 銷售額占大盤比例達(dá)到 37%，今年 618 大促提升至接近 40%。抖音電商的月活躍客戶數(shù)量從年初的 3.8 億上升至今年年中的 4 億多，團(tuán)隊(duì)復(fù)盤時(shí)認(rèn)為主要是靠貨架場(chǎng)拉動(dòng)。

　　抖音的本地生活板塊到店業(yè)務(wù)憑借著自身內(nèi)容渠道優(yōu)勢(shì)，暫時(shí)能夠拿下一定的市場(chǎng)規(guī)模。但正如上文所說，抖音本地生活增速也在放緩，加之單純的外賣業(yè)務(wù)本就依賴貨架心智，抖音的本地生活也需要探尋提升貨架心智的方法。

　　而“隨心團(tuán)”可以同時(shí)在內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)發(fā)力。

　　做一個(gè)簡(jiǎn)單的消費(fèi)者視角推測(cè)，對(duì)于出現(xiàn)在內(nèi)容場(chǎng)的“隨心團(tuán)”訂單，由于一個(gè)鏈接可以同時(shí)支持到店或外賣，那么下單的意愿也會(huì)更強(qiáng)烈。當(dāng)在內(nèi)容場(chǎng)培養(yǎng)好了用戶對(duì)于抖音餐飲業(yè)的忠誠度，消費(fèi)者也會(huì)主動(dòng)瀏覽貨架場(chǎng)的商品內(nèi)容。外賣業(yè)務(wù)所需的主要心智也是貨架場(chǎng)，這也會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)抖音整體的外賣業(yè)務(wù)。

　　當(dāng)然效果是否會(huì)像預(yù)測(cè)的這樣順利，就是后話了，但不可否認(rèn)的是，抖音目前不管是電商板塊還是本地生活板塊，發(fā)展主旋律都已經(jīng)來到了內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)的平衡與協(xié)同問題。

　　03、寫在最后

　　不過，目前抖音的本地生活跟美團(tuán)最大的區(qū)別依然是在“計(jì)劃性”和“即時(shí)性”這一層面上。

　　而抖音目前在本地生活最缺乏的恰恰是即時(shí)消費(fèi)心智，所以也不難看出為什么美團(tuán)的這一業(yè)務(wù)叫“秒提”跟時(shí)效性有關(guān)，而抖音的“隨心團(tuán)”跟計(jì)劃性有關(guān)。

　　美團(tuán)依托于即時(shí)消費(fèi)心智，“秒提”進(jìn)展還算順利。根據(jù)美團(tuán)公布的數(shù)據(jù)，秒提推出的第一個(gè)月訂單就同比增長(zhǎng)了 3 倍，具體到某品牌店鋪核銷率也從 60% 提升至 78% 。

　　而“隨心團(tuán)”的計(jì)劃消費(fèi)心智雖然理論上能夠提升內(nèi)容場(chǎng)的用戶下單意愿，但具體能夠支撐業(yè)務(wù)走多遠(yuǎn)卻有著很強(qiáng)的不確定性。畢竟計(jì)劃趕不上變化，用戶團(tuán)完放幾天說不定就不想吃了，“隨心團(tuán)”大概又會(huì)是個(gè)夜長(zhǎng)夢(mèng)多的業(yè)務(wù)。