字節(jié)版“妙鴨”，在日本吹響號角

　　9月中下旬，字節(jié)旗下的 AI 寫真 App PicPic 開始在日本爬榜，最高沖到了日本 iOS 下載總榜23位，攝影與錄像分榜第2。

　　PicPic 的核心功能名為“AI 分身”，雖然名為分身，但整體功能上與妙鴨相機的 AI 寫真比較類似，用戶上傳 n 張人像照，由 AI 生成各個背景下的人像照片。除此之外，圍繞著這個核心功能，PicPic 又?jǐn)U展了文生圖、AI 換裝、濾鏡、改圖、擴圖等其他功能。(關(guān)于 PicPic 的功能與效果的測試，讀者可以參考《又來3款，字節(jié)加速探索AI應(yīng)用市場》選題)

　　說回本次在日本的增長。PicPic 的起量從8月初開始，下載量峰值則出現(xiàn)在了9月中下旬，單日下載量最高達到了1.3W。8月初至今，PicPic 下載量合計達24萬左右。

　　在轉(zhuǎn)化層面，PicPic 也做得不錯。PicPic DAU 的峰值出現(xiàn)在了9月25日，達到了5.4萬，而隨后的幾天 DAU 出現(xiàn)了下滑，最終穩(wěn)定在了3萬左右，直到現(xiàn)在。這么算下來，24萬的下載，轉(zhuǎn)化了3萬左右的 DAU，12.5% 的轉(zhuǎn)化率也是相當(dāng)不錯的。單純從數(shù)據(jù)出發(fā)，我們可以得出一個初步的結(jié)論，PicPic 在日本這一波增長，在獲客和轉(zhuǎn)化方面，都做得不錯。

　　前期投廣后期社媒，

　　PicPic 撬動24萬下載

　　從增長策略看，這次 PicPic 在日本主要使用了廣告投放和社媒推廣兩種方式。而從時間線來看，又分為兩個階段，一階段是從8月初到9月初，主要以廣告投放為主，Google Ads 和 Instagram 兩渠道的投放比例6:4。而9月中旬之后，廣告方面則基本轉(zhuǎn)向了 Instagram，在社媒平臺上搜索也能看到大量與 PicPic 相關(guān)的社媒內(nèi)容。

　　首先來說第一個階段，PicPic 的廣告投放始于8月初，展示次數(shù)的峰值在8月底到9月初這個時間段，該時期周展示次數(shù)估值為1600萬次左右。但結(jié)合下載量來看，8月 PicPic 在日本市場只有3.6萬次下載。相比9月份用少得多的展示次數(shù)就撬動14.3萬下載，PicPic 這一階段的廣告投放效果不算好。

　　PicPic 此次增長展示次數(shù)最高的8條素材，就覆蓋了4個主要功能，還有兩個既包括生活風(fēng)格的照片，也包括證件照的綜合向素材|圖片來源:廣大大

　　第一階段廣告投放效果一般的原因大概有兩個，一是推廣的主題不明確、這階段團隊可能在測試哪個主題更適合日本市場，二是從最終廣告顯示的媒體位置來看，可能也不太合適。

　　先說主題，從廣告素材來看，筆者觀察了近90天 PicPic 在日本市場展示量較高的廣告后發(fā)現(xiàn)，這些廣告素材并沒有圍繞著1到2個核心主題去著重曝光，而是全面鋪開，將生活照、證件照、動漫風(fēng)照片等等主題混在一起投放。

　　而在投放渠道方面，Google Ads 的投放占比更大，但是從主投媒體看，感覺不是那么精準(zhǔn)。在 Google Ads 渠道上投放量最大的“AI Jazzera”是卡塔爾半島電視臺的英文站，屬于新聞類 App，而排名 Top5的主要是修圖 App 以及一個小說 App。

　　以功能相似的 PicPic 國內(nèi)版星繪和妙鴨相機的情況看，這類 AI 寫真 App 的用戶畫像基本上以女性用戶為主，占比超過70%。但在 Google Ads 上，PicPic 素材投放量最大的“AI Jazzera”主要以男性用戶為主，三款修圖 App 的女性用戶也沒有占到6成，單純從用戶性別這個維度來看，PicPic 的廣告投放并不精準(zhǔn)，這可能也是8月份廣告轉(zhuǎn)化效果不好的原因。

　　而從9月初開始，PicPic 調(diào)整了投放策略，大幅減少了在 Google Ads 的投放，把重點基本放在了 Instagram 上。從廣告投放情況來看，Google Ads 渠道素材量和預(yù)估展示次數(shù)從60% 左右，下降到不到20%，而且根據(jù)筆者粗略統(tǒng)計，由 KOL 制作的社媒推廣內(nèi)容開始頻繁出現(xiàn)。

　　先說廣告投放，相比之前的素材，PicPic 在這個階段減少了證件照/職業(yè)照的廣告素材，主要去推旅行/生活照和換發(fā)型等更偏生活化的功能，主題更集中了一些。

　　而從社媒上有關(guān) PicPic 或帶有“#picpic”Tag 的帖文來看，大多是一些顏值博主發(fā)布自己用 PicPic 制作的照片，然后在文案中推薦 PicPic 的模式，在發(fā)布圖片時也會著重地露出“Generated by AI PicPic”的水印。從點贊和評論的情況來看，多條內(nèi)容點贊可以達到2-5萬，也能有幾十甚至上百條評論，點贊量能夠上千的帖文也很多，而下載量的峰值也在這一時期出現(xiàn)。

　　但美中不足的是，目前在 Ins 上能夠搜到的內(nèi)容，從文案和賬號來看大多數(shù)都是 KOL，普通用戶跟風(fēng)使用并分享的帖文數(shù)量較少。此前的 Remini、EPIK、Lensa 等多個靠 AI 功能“出圈”，而爆火的產(chǎn)品，基本都能夠在社媒上形成傳播效應(yīng)，短時間內(nèi)獲得大量下載。PicPic 僅靠 KOL 去推，雖然也能獲得博主粉絲群體的關(guān)注和嘗試，但二次傳播就比較弱了，反映到下載量上，在一波高峰后，就出現(xiàn)了下滑。

　　雖然產(chǎn)品不剛需，但好在“質(zhì)量抗打”

　　AI 生圖產(chǎn)品的剛需屬性不如 AI 修圖產(chǎn)品已經(jīng)是一個共識了。而 AI 時代圖像產(chǎn)品的成功者，如 Remini，在靠老照片修復(fù)、粘土濾鏡等爆款玩法出圈，獲得下載量之后，還能夠通過更剛需的修圖功能，將用戶留下來，而像我們之前觀察過的 Lensa、EPIK 等產(chǎn)品，卻沒能做到留下用戶。

　　從用戶轉(zhuǎn)化方面 PicPic 的表現(xiàn)來看，雖然3個月24萬的下載，并沒有那么亮眼，但從 DAU 數(shù)據(jù)看目前能保持在3萬左右，仍處于比較高的位置，這說明 PicPic 的功能還是被用戶所接受的。

　　但是，即便 DAU 數(shù)據(jù)不錯，從功能上看 PicPic 的整體定位仍不夠明確，依然像是把所有熱門 AI 圖片功能放在了一起。從功能頁面來看，PicPic 雖然有 AI 濾鏡、AI 擴圖這種比較常用的修圖功能，但 AI 繪畫、AI 換裝這類偏生成向、沒有太多使用場景的功能，也占據(jù)了不小比重。

　　但好在，有三個優(yōu)勢能夠幫助 PicPic 留住用戶，一是圖像生成質(zhì)量過關(guān)，二是通過“做同款”，來突出 UGC 屬性，三是免費。

　　生圖質(zhì)量方面，筆者在測試之后個人認為是較好的。PicPic 對于面部的處理整體來說比較自然，雖然偶爾有面部失真或者手部變形的現(xiàn)象出現(xiàn)，但大多無傷大雅，抽卡成功率較高，此外，對于衣服的刻畫算是 PicPic 的亮點，從筆者生成的照片來看，西裝的紋理和褶皺確實呈現(xiàn)得比較好。從用戶評論中，也同樣能印證這一點，經(jīng)過筆者統(tǒng)計，在近90天日本市場的30條用戶評論中，有9條明確地寫出了“質(zhì)量高”“圖片精美”等關(guān)鍵詞，占比達1/3。

　　而在用戶交互設(shè)計上，PicPic 突出 UGC，一定程度上滿足了用戶的分享欲。開始使用 PicPic 時用戶會被要求上傳自拍照或者現(xiàn)場拍照，制作出自己的“形象”，然后用戶就可以輸入 Prompt，開始制作 AI 寫真了(如左圖)。當(dāng) AI 寫真完成之后，用戶可以選擇發(fā)布在 PicPic 之中(如中圖)，如果用戶選擇發(fā)布，其他用戶就可以在 PicPic 的落地頁中找到該“模版”(如右圖)，并通過做同款按鈕，一鍵生成。

　　我們感覺，這算是一個亮點。相機產(chǎn)品或者說研發(fā)團隊其實很難理解一個市場的最新潮流趨勢，尤其是海外市場，通過 UGC 來解決這個難題也不失為一個選擇。相機類產(chǎn)品做社區(qū)的其實不在少數(shù)，最典型的如 VSCO 等等，但從結(jié)果來看，做好社區(qū)確實非常困難。

　　從落地頁上來看，能夠被推薦在前列的模版都有幾百甚至幾千次的使用，用戶也能通過贊、關(guān)注等方式與“模版”發(fā)布者進行交互，但尚未有加好友或者評論等更進一步的社交功能。雖然筆者并未查到有任何創(chuàng)作者經(jīng)濟或創(chuàng)作者分成的信息，但是能夠被多次“做同款”，并且獲贊、漲粉，對發(fā)布者來說也是一種情緒價值，而這樣的情緒價值確實對留住用戶，甚至轉(zhuǎn)化為重度用戶非常有幫助。

　　但回到一款產(chǎn)品最需要解答的問題，到底為用戶提供什么價值。從前期的廣告投放測試、以及 PicPic 的主要功能來看，生活化 AI 寫真，應(yīng)該算是產(chǎn)品提供的主要功能，但用戶生成這些照片之后呢，自我欣賞?Or 與人分享?

　　雖然作為一款產(chǎn)品，PicPIc 算是有差異化的，但在社交上，日本用戶是有獨特偏好的，PicPic 做到這里可能還不夠。在之前的選題里面，我們曾觀察過是日本用戶的社交習(xí)慣，他們在不同的場景下使用不同的社交 App，而不同親密關(guān)系的身邊人也可能被劃入到同步的社交產(chǎn)品里。

　　如果以圖片分享這件事情來看，日本的攝影與錄像暢銷榜上，其實大多是還來自海外的產(chǎn)品，但是有一個本土產(chǎn)品，常年徘徊在 Top3——Furyu 旗下的 PicLink，近30天收入超過100萬美金。Furyu 是日本排名前列的玩具與娛樂公司，尤其是日本的大頭貼市場，F(xiàn)uryu 的市場占有率超過90%。

　　PicLink 是 Furyu 推出的增值服務(wù)，用戶在線下拍完大頭貼之后，只能拿到紙質(zhì)版，如果需要獲取電子版，在社媒上分享，則需要訂閱 PicLink，價格為每月450日元(3美金左右)，才能在大頭貼中選擇一張，得到電子版。除此之外，PicLink 還會為用戶呈現(xiàn)一些女性有關(guān)的資訊等服務(wù)。如果粗暴地用“收入/訂閱價格”計算，平均有30多萬用戶在每月訂閱這項服務(wù)。也就是說，這款年入百萬美元的 App，其實并不提供任何生圖、或者修圖功能，而只是滿足用戶的社媒分享需求。

　　而縱觀這些在 Ins 上分享大頭貼的用戶，幾乎沒有單獨一人的，絕大多數(shù)都是和密友或者情侶一起拍大頭貼，然后在社媒上分享，也就是說日本用戶的“拍照+分享”的行為其實用以維護社交關(guān)系，這可能也解釋了為什么 PicPic 在做 KOL 推廣時，為什么不能在用戶層面形成二次跟風(fēng)傳播。

　　而另一個可能要注意的點是，日本對年輕人的一項調(diào)查顯示，83% 的受訪者在結(jié)識新朋友時會交換 Ins，而不是 LINE，Ins 在日本用戶中的定位更像是“沒那么熟”的朋友的聊天工具。那么，東亞用戶大多相對內(nèi)斂，夸張地面部效果掩蓋了真實長相，來面對不太熟的朋友，也可能是用戶會付費的一個原因。

　　回到 PicPic，除了“免費”這一最大差異點，如何切中日本用戶的需求并留住用戶，可能還需要再深度挖掘。