字節(jié)版“妙鴨”，在日本吹響號(hào)角

　　9月中下旬，字節(jié)旗下的 AI 寫(xiě)真 App PicPic 開(kāi)始在日本爬榜，最高沖到了日本 iOS 下載總榜23位，攝影與錄像分榜第2。

　　PicPic 的核心功能名為“AI 分身”，雖然名為分身，但整體功能上與妙鴨相機(jī)的 AI 寫(xiě)真比較類似，用戶上傳 n 張人像照，由 AI 生成各個(gè)背景下的人像照片。除此之外，圍繞著這個(gè)核心功能，PicPic 又?jǐn)U展了文生圖、AI 換裝、濾鏡、改圖、擴(kuò)圖等其他功能。(關(guān)于 PicPic 的功能與效果的測(cè)試，讀者可以參考《又來(lái)3款，字節(jié)加速探索AI應(yīng)用市場(chǎng)》選題)

　　說(shuō)回本次在日本的增長(zhǎng)。PicPic 的起量從8月初開(kāi)始，下載量峰值則出現(xiàn)在了9月中下旬，單日下載量最高達(dá)到了1.3W。8月初至今，PicPic 下載量合計(jì)達(dá)24萬(wàn)左右。

　　在轉(zhuǎn)化層面，PicPic 也做得不錯(cuò)。PicPic DAU 的峰值出現(xiàn)在了9月25日，達(dá)到了5.4萬(wàn)，而隨后的幾天 DAU 出現(xiàn)了下滑，最終穩(wěn)定在了3萬(wàn)左右，直到現(xiàn)在。這么算下來(lái)，24萬(wàn)的下載，轉(zhuǎn)化了3萬(wàn)左右的 DAU，12.5% 的轉(zhuǎn)化率也是相當(dāng)不錯(cuò)的。單純從數(shù)據(jù)出發(fā)，我們可以得出一個(gè)初步的結(jié)論，PicPic 在日本這一波增長(zhǎng)，在獲客和轉(zhuǎn)化方面，都做得不錯(cuò)。

　　前期投廣后期社媒，

　　PicPic 撬動(dòng)24萬(wàn)下載

　　從增長(zhǎng)策略看，這次 PicPic 在日本主要使用了廣告投放和社媒推廣兩種方式。而從時(shí)間線來(lái)看，又分為兩個(gè)階段，一階段是從8月初到9月初，主要以廣告投放為主，Google Ads 和 Instagram 兩渠道的投放比例6:4。而9月中旬之后，廣告方面則基本轉(zhuǎn)向了 Instagram，在社媒平臺(tái)上搜索也能看到大量與 PicPic 相關(guān)的社媒內(nèi)容。

　　首先來(lái)說(shuō)第一個(gè)階段，PicPic 的廣告投放始于8月初，展示次數(shù)的峰值在8月底到9月初這個(gè)時(shí)間段，該時(shí)期周展示次數(shù)估值為1600萬(wàn)次左右。但結(jié)合下載量來(lái)看，8月 PicPic 在日本市場(chǎng)只有3.6萬(wàn)次下載。相比9月份用少得多的展示次數(shù)就撬動(dòng)14.3萬(wàn)下載，PicPic 這一階段的廣告投放效果不算好。

　　PicPic 此次增長(zhǎng)展示次數(shù)最高的8條素材，就覆蓋了4個(gè)主要功能，還有兩個(gè)既包括生活風(fēng)格的照片，也包括證件照的綜合向素材|圖片來(lái)源:廣大大

　　第一階段廣告投放效果一般的原因大概有兩個(gè)，一是推廣的主題不明確、這階段團(tuán)隊(duì)可能在測(cè)試哪個(gè)主題更適合日本市場(chǎng)，二是從最終廣告顯示的媒體位置來(lái)看，可能也不太合適。

　　先說(shuō)主題，從廣告素材來(lái)看，筆者觀察了近90天 PicPic 在日本市場(chǎng)展示量較高的廣告后發(fā)現(xiàn)，這些廣告素材并沒(méi)有圍繞著1到2個(gè)核心主題去著重曝光，而是全面鋪開(kāi)，將生活照、證件照、動(dòng)漫風(fēng)照片等等主題混在一起投放。

　　而在投放渠道方面，Google Ads 的投放占比更大，但是從主投媒體看，感覺(jué)不是那么精準(zhǔn)。在 Google Ads 渠道上投放量最大的“AI Jazzera”是卡塔爾半島電視臺(tái)的英文站，屬于新聞?lì)?App，而排名 Top5的主要是修圖 App 以及一個(gè)小說(shuō) App。

　　以功能相似的 PicPic 國(guó)內(nèi)版星繪和妙鴨相機(jī)的情況看，這類 AI 寫(xiě)真 App 的用戶畫(huà)像基本上以女性用戶為主，占比超過(guò)70%。但在 Google Ads 上，PicPic 素材投放量最大的“AI Jazzera”主要以男性用戶為主，三款修圖 App 的女性用戶也沒(méi)有占到6成，單純從用戶性別這個(gè)維度來(lái)看，PicPic 的廣告投放并不精準(zhǔn)，這可能也是8月份廣告轉(zhuǎn)化效果不好的原因。

　　而從9月初開(kāi)始，PicPic 調(diào)整了投放策略，大幅減少了在 Google Ads 的投放，把重點(diǎn)基本放在了 Instagram 上。從廣告投放情況來(lái)看，Google Ads 渠道素材量和預(yù)估展示次數(shù)從60% 左右，下降到不到20%，而且根據(jù)筆者粗略統(tǒng)計(jì)，由 KOL 制作的社媒推廣內(nèi)容開(kāi)始頻繁出現(xiàn)。

　　先說(shuō)廣告投放，相比之前的素材，PicPic 在這個(gè)階段減少了證件照/職業(yè)照的廣告素材，主要去推旅行/生活照和換發(fā)型等更偏生活化的功能，主題更集中了一些。

　　而從社媒上有關(guān) PicPic 或帶有“#picpic”Tag 的帖文來(lái)看，大多是一些顏值博主發(fā)布自己用 PicPic 制作的照片，然后在文案中推薦 PicPic 的模式，在發(fā)布圖片時(shí)也會(huì)著重地露出“Generated by AI PicPic”的水印。從點(diǎn)贊和評(píng)論的情況來(lái)看，多條內(nèi)容點(diǎn)贊可以達(dá)到2-5萬(wàn)，也能有幾十甚至上百條評(píng)論，點(diǎn)贊量能夠上千的帖文也很多，而下載量的峰值也在這一時(shí)期出現(xiàn)。

　　但美中不足的是，目前在 Ins 上能夠搜到的內(nèi)容，從文案和賬號(hào)來(lái)看大多數(shù)都是 KOL，普通用戶跟風(fēng)使用并分享的帖文數(shù)量較少。此前的 Remini、EPIK、Lensa 等多個(gè)靠 AI 功能“出圈”，而爆火的產(chǎn)品，基本都能夠在社媒上形成傳播效應(yīng)，短時(shí)間內(nèi)獲得大量下載。PicPic 僅靠 KOL 去推，雖然也能獲得博主粉絲群體的關(guān)注和嘗試，但二次傳播就比較弱了，反映到下載量上，在一波高峰后，就出現(xiàn)了下滑。

　　雖然產(chǎn)品不剛需，但好在“質(zhì)量抗打”

　　AI 生圖產(chǎn)品的剛需屬性不如 AI 修圖產(chǎn)品已經(jīng)是一個(gè)共識(shí)了。而 AI 時(shí)代圖像產(chǎn)品的成功者，如 Remini，在靠老照片修復(fù)、粘土濾鏡等爆款玩法出圈，獲得下載量之后，還能夠通過(guò)更剛需的修圖功能，將用戶留下來(lái)，而像我們之前觀察過(guò)的 Lensa、EPIK 等產(chǎn)品，卻沒(méi)能做到留下用戶。

　　從用戶轉(zhuǎn)化方面 PicPic 的表現(xiàn)來(lái)看，雖然3個(gè)月24萬(wàn)的下載，并沒(méi)有那么亮眼，但從 DAU 數(shù)據(jù)看目前能保持在3萬(wàn)左右，仍處于比較高的位置，這說(shuō)明 PicPic 的功能還是被用戶所接受的。

　　但是，即便 DAU 數(shù)據(jù)不錯(cuò)，從功能上看 PicPic 的整體定位仍不夠明確，依然像是把所有熱門(mén) AI 圖片功能放在了一起。從功能頁(yè)面來(lái)看，PicPic 雖然有 AI 濾鏡、AI 擴(kuò)圖這種比較常用的修圖功能，但 AI 繪畫(huà)、AI 換裝這類偏生成向、沒(méi)有太多使用場(chǎng)景的功能，也占據(jù)了不小比重。

　　但好在，有三個(gè)優(yōu)勢(shì)能夠幫助 PicPic 留住用戶，一是圖像生成質(zhì)量過(guò)關(guān)，二是通過(guò)“做同款”，來(lái)突出 UGC 屬性，三是免費(fèi)。

　　生圖質(zhì)量方面，筆者在測(cè)試之后個(gè)人認(rèn)為是較好的。PicPic 對(duì)于面部的處理整體來(lái)說(shuō)比較自然，雖然偶爾有面部失真或者手部變形的現(xiàn)象出現(xiàn)，但大多無(wú)傷大雅，抽卡成功率較高，此外，對(duì)于衣服的刻畫(huà)算是 PicPic 的亮點(diǎn)，從筆者生成的照片來(lái)看，西裝的紋理和褶皺確實(shí)呈現(xiàn)得比較好。從用戶評(píng)論中，也同樣能印證這一點(diǎn)，經(jīng)過(guò)筆者統(tǒng)計(jì)，在近90天日本市場(chǎng)的30條用戶評(píng)論中，有9條明確地寫(xiě)出了“質(zhì)量高”“圖片精美”等關(guān)鍵詞，占比達(dá)1/3。

　　而在用戶交互設(shè)計(jì)上，PicPic 突出 UGC，一定程度上滿足了用戶的分享欲。開(kāi)始使用 PicPic 時(shí)用戶會(huì)被要求上傳自拍照或者現(xiàn)場(chǎng)拍照，制作出自己的“形象”，然后用戶就可以輸入 Prompt，開(kāi)始制作 AI 寫(xiě)真了(如左圖)。當(dāng) AI 寫(xiě)真完成之后，用戶可以選擇發(fā)布在 PicPic 之中(如中圖)，如果用戶選擇發(fā)布，其他用戶就可以在 PicPic 的落地頁(yè)中找到該“模版”(如右圖)，并通過(guò)做同款按鈕，一鍵生成。

　　我們感覺(jué)，這算是一個(gè)亮點(diǎn)。相機(jī)產(chǎn)品或者說(shuō)研發(fā)團(tuán)隊(duì)其實(shí)很難理解一個(gè)市場(chǎng)的最新潮流趨勢(shì)，尤其是海外市場(chǎng)，通過(guò) UGC 來(lái)解決這個(gè)難題也不失為一個(gè)選擇。相機(jī)類產(chǎn)品做社區(qū)的其實(shí)不在少數(shù)，最典型的如 VSCO 等等，但從結(jié)果來(lái)看，做好社區(qū)確實(shí)非常困難。

　　從落地頁(yè)上來(lái)看，能夠被推薦在前列的模版都有幾百甚至幾千次的使用，用戶也能通過(guò)贊、關(guān)注等方式與“模版”發(fā)布者進(jìn)行交互，但尚未有加好友或者評(píng)論等更進(jìn)一步的社交功能。雖然筆者并未查到有任何創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)或創(chuàng)作者分成的信息，但是能夠被多次“做同款”，并且獲贊、漲粉，對(duì)發(fā)布者來(lái)說(shuō)也是一種情緒價(jià)值，而這樣的情緒價(jià)值確實(shí)對(duì)留住用戶，甚至轉(zhuǎn)化為重度用戶非常有幫助。

　　但回到一款產(chǎn)品最需要解答的問(wèn)題，到底為用戶提供什么價(jià)值。從前期的廣告投放測(cè)試、以及 PicPic 的主要功能來(lái)看，生活化 AI 寫(xiě)真，應(yīng)該算是產(chǎn)品提供的主要功能，但用戶生成這些照片之后呢，自我欣賞?Or 與人分享?

　　雖然作為一款產(chǎn)品，PicPIc 算是有差異化的，但在社交上，日本用戶是有獨(dú)特偏好的，PicPic 做到這里可能還不夠。在之前的選題里面，我們?cè)�觀察過(guò)是日本用戶的社交習(xí)慣，他們?cè)诓煌�的�?chǎng)景下使用不同的社交 App，而不同親密關(guān)系的身邊人也可能被劃入到同步的社交產(chǎn)品里。

　　如果以圖片分享這件事情來(lái)看，日本的攝影與錄像暢銷榜上，其實(shí)大多是還來(lái)自海外的產(chǎn)品，但是有一個(gè)本土產(chǎn)品，常年徘徊在 Top3——Furyu 旗下的 PicLink，近30天收入超過(guò)100萬(wàn)美金。Furyu 是日本排名前列的玩具與娛樂(lè)公司，尤其是日本的大頭貼市場(chǎng)，F(xiàn)uryu 的市場(chǎng)占有率超過(guò)90%。

　　PicLink 是 Furyu 推出的增值服務(wù)，用戶在線下拍完大頭貼之后，只能拿到紙質(zhì)版，如果需要獲取電子版，在社媒上分享，則需要訂閱 PicLink，價(jià)格為每月450日元(3美金左右)，才能在大頭貼中選擇一張，得到電子版。除此之外，PicLink 還會(huì)為用戶呈現(xiàn)一些女性有關(guān)的資訊等服務(wù)。如果粗暴地用“收入/訂閱價(jià)格”計(jì)算，平均有30多萬(wàn)用戶在每月訂閱這項(xiàng)服務(wù)。也就是說(shuō)，這款年入百萬(wàn)美元的 App，其實(shí)并不提供任何生圖、或者修圖功能，而只是滿足用戶的社媒分享需求。

　　而縱觀這些在 Ins 上分享大頭貼的用戶，幾乎沒(méi)有單獨(dú)一人的，絕大多數(shù)都是和密友或者情侶一起拍大頭貼，然后在社媒上分享，也就是說(shuō)日本用戶的“拍照+分享”的行為其實(shí)用以維護(hù)社交關(guān)系，這可能也解釋了為什么 PicPic 在做 KOL 推廣時(shí)，為什么不能在用戶層面形成二次跟風(fēng)傳播。

　　而另一個(gè)可能要注意的點(diǎn)是，日本對(duì)年輕人的一項(xiàng)調(diào)查顯示，83% 的受訪者在結(jié)識(shí)新朋友時(shí)會(huì)交換 Ins，而不是 LINE，Ins 在日本用戶中的定位更像是“沒(méi)那么熟”的朋友的聊天工具。那么，東亞用戶大多相對(duì)內(nèi)斂，夸張地面部效果掩蓋了真實(shí)長(zhǎng)相，來(lái)面對(duì)不太熟的朋友，也可能是用戶會(huì)付費(fèi)的一個(gè)原因。

　　回到 PicPic，除了“免費(fèi)”這一最大差異點(diǎn)，如何切中日本用戶的需求并留住用戶，可能還需要再深度挖掘。