收到500萬份壟斷訴訟，谷歌或將被拆分

　　作者|孫鵬越

　　谷歌涉嫌壟斷的訴訟案件，終于靴子落地了。

　　8月，美國華盛頓的哥倫比亞特區(qū)聯(lián)邦地區(qū)法院下達286頁的谷歌壟斷案判決書，裁定谷歌非法壟斷在線搜索市場，違反了美國反壟斷法。

　　9月，歐洲法院宣布駁回谷歌上訴，開出的24億歐元罰單，理由是谷歌為了推廣自家Google Shopping業(yè)務，利用壟斷力量打擊對手，犯了不正當競爭罪。

　　10月，美國司法部發(fā)布一份長達32頁、名為“原告提出的補救框架”的文件，考慮要求谷歌出售部分業(yè)務，以解決谷歌在搜索領域“擁有非法壟斷地位”的問題。

　　也就是說，如果谷歌想要解除自己“壟斷”的罪名，就要對公司組織結構進行拆分。以阻止谷歌利用其Chrome瀏覽器、Play應用商店、安卓操作系統(tǒng)、AI產品等來為其搜索業(yè)務謀利。

　　叱咤風云近30年的世界級互聯(lián)網巨頭，正在面臨至暗時刻。

　　長達數年的訴訟案

　　谷歌遭劫，并不是一朝一夕的事情。

　　美國對其的調查可以追溯到2019年，當時硅谷科技巨頭集體面臨反壟斷監(jiān)管浪潮。不止谷歌，還有蘋果、Meta、亞馬遜等公司相繼面臨多起訴訟。

　　最典型的代表就是蘋果的“蘋果稅”慘遭打擊，以及iPhone放棄了Lightning接口改用Type-C。

　　對谷歌的反壟斷訴訟，從2020年開始，當時美國司法部聯(lián)合52個州及司法轄區(qū)的檢察長聯(lián)合起訴谷歌，指控谷歌向蘋果與三星等科技業(yè)同行、智能手機生產商和無線服務商支付數十億美元，以換取谷歌搜索被設置為手機和網絡瀏覽器的默認選擇。

　　也就是說，谷歌每年花費一兩百億美元的資金，提供給蘋果和三星為首的手機廠商，讓谷歌搜索成為其手機上默認搜索引擎。

　　在2021年，谷歌就向各品牌手機支付了超過263億美元的費用，蘋果拿的最多，高達200 億美元，讓Google成為Safari默認搜索，并承諾不另外預裝和推廣其它競品搜索引擎。

　　借助263億美元的“贊助費”，谷歌壟斷了美國近95%的移動設備搜索市場，也就是說，美國95%以上的手機，你所搜索的頁面都是由谷歌提供的。

　　有了95%的移動設備搜索市場，谷歌想在哪里植入廣告就在哪里植入，想植入誰家廣告就植入誰家。成功拿下了美國90%以上的數字廣告市場份額。

　　美國司法部花了兩年時間，列出一份多達兩百多頁的證據顯示，谷歌控制著幾乎所有主要網站發(fā)布商用來提供廣告銷售空間的技術;它控制著廣告商用來購買廣告空間的主要工具;它控制著與發(fā)布商和廣告商相匹配的最大廣告交易市場。

　　從2020年開始，經過四年時間的調查取證，最終在今年8月塵埃落定，坐實了谷歌壟斷罪名。

　　美國司法部的“拆解谷歌”建議如果在明年3月向法院提交，那么谷歌勢必會元氣大傷，多個核心部門會直接被拆分。

　　“廣告巨頭”谷歌

　　在大眾的刻板印象里，谷歌一直是科技巨頭的身份，但其實谷歌也是世界上最大的廣告商。

　　2024年10月29日，谷歌母公司Alphabet發(fā)布最新一期的財報。在今年第三季度中，實現營收882.68億美元。其中，廣告收入為658.54億美元，占總收入約75%。

　　658.54億美元廣告收入中，占比最大的恰恰就是谷歌搜索營收的493.85億美元。

　　谷歌新任首席財務官阿納特·阿什克納茲表示，搜索業(yè)務仍然是公司收入增長的最大貢獻來源。

　　谷歌成為全世界范圍內最大的廣告商，并不是一朝一夕，早在2000年谷歌兩位聯(lián)合創(chuàng)始人拉里·佩奇和謝爾蓋·布林就推出了首個針對特定關鍵字的搜索廣告服務“Google AdWords”，它允許廣告主根據他們選擇的關鍵字在Google搜索結果的頂部或右側展示廣告。

　　隨后在2003年，谷歌推出了廣告聯(lián)盟(AdSense);2005年，推出了視頻廣告服務(AdWords for Video);2010年，推出了Google Display Network(GDN);2013年，推出了響應式廣告(Responsive Ads);2016年，AdWords升級為Google Ads。

　　可以說，谷歌的發(fā)展歷史，就代表著互聯(lián)網廣告的發(fā)展史。

　　作為全球互聯(lián)網廣告的老大，谷歌擁有著“絕對特權”。它曾經推出過一個名叫Last Look的規(guī)則，要求其它網站在競拍廣告位時，谷歌有權最后看一眼目前各家出價的情況。

　　比如說有一家公司出價100美元即將拍下某網站的廣告位，但谷歌可以看到它的出價，并提高到101美元就能拿下這個廣告位。

　　這樣的權利，也是谷歌拿下了美國90%以上的數字廣告市場份額的關鍵因素。

　　但也成為懸在谷歌頭頂上的達摩克利斯之劍，畢竟全世界的廣告商多了，微軟、Meta、推特、TikTok等巨頭也都是吃這碗飯的，憑什么大家只能吃谷歌的剩飯?

　　眼看美國司法部帶頭沖鋒了，谷歌競爭對手可不客氣，以微軟、Meta為首的美國企業(yè)們，向法院提交了超過500萬份控訴文件，矛頭一齊指向谷歌。

　　搜索市場要變天

　　雖然有風頭傳聞美國司法部要拆分谷歌，但實際操作可能性并不大。

　　美國司法部上一個真正拆分的企業(yè)，還要追溯到1984年的AT&T。而AT&T的地位完全不可能碰瓷現在的谷歌。

　　而和谷歌地位相當，又被美國司法部重拳打擊過的，還有微軟。

　　2000年，美國司法部曾針對微軟和比爾蓋茨持續(xù)長達10年的訴訟。哪怕最后已經下達拆分的判決，但還是讓微軟上訴成功。

　　雖然實際被拆封的可能性不大，但谷歌依然會面臨巨大挑戰(zhàn)。

　　首當其沖的，就是谷歌搜索業(yè)務，不但特權不再，還讓曾經和蘋果三星等手機廠商簽下的PY交易，也徹底搞吹。

　　此起彼伏，谷歌搜索一旦勢弱，留下的市場空缺就會吸引一大幫掠食者，搜索市場格局很有可能面臨重塑。

　　尤其是現在正處于AI浪潮的風口浪尖，一大幫打著“AI搜索”名頭的公司大量涌現。

　　除了老對手微軟Bing之外，今年7月，OpenAI推出SearchGPT搜索功能，正式從單純的對話助手向綜合性信息平臺的轉變。

　　主打AI搜索的初創(chuàng)公司Perplexit已經拿到3輪融資，估值接近90億美元，是AI搜索領域的新生力量。

　　就連Meta方面也被曝出正在開發(fā)一款AI搜索引擎，為使用Mete AI的用戶提供新聞、體育和股票方面的信息。

　　陷入反壟斷泥潭的谷歌，正在處于最虛弱的狀態(tài)，給了競爭對手一個彎道超車的可能。