松下電視的結(jié)局，藏著日本家電的宿命

　　盛極一時的日本家電企業(yè)，為何集體走向衰落?

　　2025年開年，松下宣布放棄傳統(tǒng)的電視機事業(yè)，解散松下電器，集中力量發(fā)展人工智能數(shù)據(jù)中心等高利潤領(lǐng)域。在宣布這則消息后，松下股價飆漲了15%，創(chuàng)下近10年以來的最大盤中漲幅。

　　其實，松下徹底放棄電視是遲早的事。

　　2023年，松下就退出了液晶顯示器(LCD)業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而把工廠拿去生產(chǎn)新能源電池。早在2021年，松下也停止在本國生產(chǎn)電視機。更早的2015年，松下關(guān)閉了山東的工廠，徹底結(jié)束了在中國大陸自己生產(chǎn)電視機的做法，交給代工廠貼牌。

　　以前，松下、日立、夏普、東芝都是家電行業(yè)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿�字，但隨著松下退出電視機業(yè)務(wù)，夏普賣給了富士康的母公司，東芝電視賣給了海信，索尼成了日本電視整機行業(yè)的獨苗。

　　在東亞兩大卷王中國和韓國的夾擊下，日本家電企業(yè)早已失去了全球市場的競爭力。一度“打遍天下無敵手”的日本電視機產(chǎn)業(yè)在2022年的全球份額從10年前的35%大幅下降至11%。松下更慘，其電視在全球的出貨量已從2016年的631萬臺下降到2024年的202萬臺，全球市占率僅剩下1%。

　　而松下、夏普、東芝、索尼等一眾日本電子企業(yè)對家電業(yè)務(wù)早已是意興闌珊，業(yè)務(wù)重心已轉(zhuǎn)向鋰電池、零部件、能源、健康養(yǎng)老等，向產(chǎn)業(yè)鏈更上游獲取更高的利潤。如今，松下在中國65%的業(yè)務(wù)是B2B的，比如給中國客戶提供電子零部件、自動化設(shè)備。

　　風(fēng)風(fēng)雨雨數(shù)十載的電視江湖，早已是中韓兩大卷王的對決。

　　01

　　松下電視為何衰落?

　　松下是中國改革開放后第一批進入的外企。當(dāng)初，總設(shè)計師到訪日本，專程邀請了日本“經(jīng)營之神”松下幸之助，來幫助中國現(xiàn)代化建設(shè)。

　　已是耄耋之年的松下幸之助二話沒說就答應(yīng)了，他當(dāng)時有個宏大的計劃和想法，與其他日本電子巨頭抱團來中國開拓市場，但未能在日本商界得到太多響應(yīng)。最后，松下干脆自己先在北京成立合資企業(yè)，不僅送中國員工去日本大阪培訓(xùn)，還每年派員工到中國長期學(xué)習(xí)中文，給日本國內(nèi)企業(yè)打造樣板。

　　靠著歐美產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，戰(zhàn)后的日本吃到了甜頭，比如彩色顯像管、等離子、液晶這些技術(shù)都是歐美人先發(fā)明的，但都是日本企業(yè)第一個做出了商用產(chǎn)品。日本制造一度成為高質(zhì)量的代名詞，在全球范圍廣受歡迎。

　　松下也吃到了中國改革開放的紅利，成為在華最大規(guī)模的日企，員工超過5萬名。作為中國人民的老朋友，逝世多年的松下幸之助后來也被授予中國改革友誼獎?wù)隆?/p>

　　松下電視的銷量在2007年達到頂峰，銷售額達到1萬億日元。但很快便被韓國企業(yè)和后來的中國企業(yè)打得潰不成軍。

　　除了內(nèi)部管理的種種問題，松下被詬病最多的就是點錯了科技樹，重倉等離子，結(jié)果被液晶電視無情碾壓。

　　21世紀初，全球電視市場走到了技術(shù)的三岔路口，以前都是拖著個大屁股的CRT電視，后來被輕薄、顯示效果更好的平板電視取代。當(dāng)時平板電視出現(xiàn)了等離子與液晶兩條技術(shù)路線。

　　等離子是自發(fā)光的顯示技術(shù)，具有更高的對比度、更快的響應(yīng)時間、更廣闊的色域和更寬廣的視角，在當(dāng)年也是信仰一般的存在。液晶是背板顯示，早期的動態(tài)清晰度不高，存在漏光、拖尾的現(xiàn)象。

　　當(dāng)年，押注等離子的松下和押注液晶的夏普沒少為技術(shù)路線吵架，一個說你技術(shù)不行，一個說你市場銷量不好。而普遍的情況是，等離子適合大屏幕，液晶適合小屏幕。

　　市場早期，總體還是等離子占了上風(fēng)。電視劇《狂飆》里，黑老大徐江一句“什么檔次，跟我用一樣的(電視)”的熱梗爆笑全場，而這臺電視就是別人送給唐小龍的等離子電視，價格兩萬多，足以證明等離子作為高端貨在當(dāng)時已經(jīng)深入人心。

　　松下對等離子也是真愛。三星、索尼、日立后來都悄咪咪放棄等離子生產(chǎn)，轉(zhuǎn)而向松下采購面板，而松下一直在擴大產(chǎn)能，堅信未來市場一定會爆發(fā)。

　　2002年，松下在建設(shè)茨木等離子工廠時，在一棵樹前立了一塊告示牌，上面寫著：電視事業(yè)復(fù)活之樹。信心滿滿的松下當(dāng)時預(yù)測，到2010年，等離子電視將超過2500萬臺，而松下會取得40%的市場份額。

　　甚至到了2006年，松下還制造了全球首款百吋等離子電視，并把它搬到了美國紐交所，成為閉幕鐘顯示器。

　　然而到了2012年，全球液晶電視高達2億臺，而等離子電視出貨量只有1300萬臺了。還真是應(yīng)驗了那句話——技術(shù)沒輸過，銷量沒贏過。

　　2013年底，撐不下去了的松下被迫宣布停止生產(chǎn)等離子顯示面板。三年后，松下等離子公司破產(chǎn)，負債5000億日元，創(chuàng)下了日本制造業(yè)最大的破產(chǎn)案。

　　國內(nèi)的長虹也是等離子的受害者。靠著引進海外生產(chǎn)線和價格戰(zhàn)，長虹已經(jīng)連續(xù)多年成為國內(nèi)電視機銷冠。不成想，長虹也中了等離子的毒，當(dāng)年甚至還花了近1億美元去收購韓國的等離子屏技術(shù)，并計劃總投資超過20億美元建設(shè)等離子面板生產(chǎn)線。

　　結(jié)果，肉沒吃幾口，毒打一頓沒落下。行業(yè)大佬都放棄了等離子，長虹回頭一看，發(fā)現(xiàn)全球只剩下它孤身一人在生產(chǎn)等離子。

　　我命由天不由我，長虹不得不揮淚放棄，從此一蹶不振。

　　平板電視的技術(shù)路線之爭，以液晶電視的大獲全勝而告終。

　　外界很多聲音認為，等離子之所以被液晶電視趕超，是由于松下當(dāng)時一直堅持封閉路線。松下喜歡搞垂直整合那一套，拒絕向其他企業(yè)開放技術(shù)，而是通過掌控上游的等離子面板制造資源，以獲取更大的利益。當(dāng)時松下就出面否認過向長虹全面提供等離子技術(shù)，只是賣給它面板。

　　而液晶陣營都是想著把產(chǎn)業(yè)蛋糕做到，技術(shù)突破很快，以前的短板都逐一變成了長板。比如以前業(yè)內(nèi)認為液晶電視做不了大尺寸，但很快這個邊界被打破，液晶面板的價格被打了下來。

　　隨著韓國和中國家電企業(yè)的崛起，各種價格戰(zhàn)輪番上陣，松下、夏普這些日本企業(yè)很快就扛不住了，常年陷入虧損的泥潭。

　　02

　　日企的困局

　　相比于點錯科技樹，松下對市場的遲鈍和官僚體系是造成后來一步步被對手趕超的關(guān)鍵。這也是日本家電企業(yè)普遍存在的問題。

　　早在十年前，日本家電企業(yè)就已經(jīng)頹勢盡顯。一位日本網(wǎng)友曾評價：賣的不是顧客想要的東西，而是為了確保員工的雇傭而持續(xù)制作的產(chǎn)品。

　　日本企業(yè)盛行終身雇傭制和年功序列制度，講究論資排輩，導(dǎo)致年輕人奮斗激情不高。當(dāng)年海信接手東芝映像后，發(fā)現(xiàn)所有的部長都是50歲以上的男性，這就非常日本職場文化。

　　此外，日本家電品牌的傲慢和固守也加劇了其衰敗。面對全球市場的變化，它們未能及時調(diào)整戰(zhàn)略，忽視了國外市場的需求和偏好。

　　日本精密加工研究所前所長湯之上隆在《失去的制造業(yè)：日本制造業(yè)的敗北》一書中就提到：“(日本企業(yè))面對十年一輪的新技術(shù)浪潮時，對市場機會缺乏敏感性，因循守舊，錯失機會。”

　　日本產(chǎn)經(jīng)新聞曾將日企的潰敗歸結(jié)為“馬達加斯加”效應(yīng)。馬達加斯加作為獨立于非洲大陸的島嶼，很多生物的進化沒有受到外界干擾，出現(xiàn)了很多獨特的物種，比如狐猴和巨嘴鳥，他們已經(jīng)適應(yīng)了小島環(huán)境，跟其他大陸的遠房親戚已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。

　　這個比喻非常貼切，日本也是島國，文化和消費習(xí)慣與其他國家不同，比如在中國基本被淘汰的DVD光盤，在島國到現(xiàn)在都還有市場。所以很多日企的產(chǎn)品和技術(shù)更多適用于日本市場，缺乏全球市場的競爭力。

　　而偏偏日企奉行的是領(lǐng)導(dǎo)文化，一切都要總部說了算，而且研發(fā)都在日本國內(nèi)，造成與全球市場的脫節(jié)。

　　當(dāng)時松下在中國有十幾家家電企業(yè)，但主要為返銷日本和出口其他國家而生產(chǎn)經(jīng)營。松下的銷售和工廠是兩張皮，銷售賣的好與不好，跟工廠沒關(guān)系，靠硬性攤派，完全是計劃經(jīng)濟時代的做法。

　　松下家電中國區(qū)首位華人總經(jīng)理吳亮在接受采訪時就直言，松下速度很慢，每個人都不愿意承擔(dān)責(zé)任，各個部門互相牽扯，誰也不拍板，要做新品和價格決策，會有非常大的阻礙。

　　松下電視最鼎盛時期是在2007年，全球銷售額達到1萬億日元。但很快就從高位摔落。從2008年到2018，松下在中國陷入失落的十年，完全沒跟上中國經(jīng)濟的步伐，存在感一步步降低。

　　為此，松下曾組織過一個40人的研究小組探究其中的原因，得出的結(jié)論是：沒有自主責(zé)任經(jīng)營。雖然研發(fā)制造在中國，但決策依然靠日本總部。

　　直到2019年，在中國市場丟失黃金十年的松下才痛定思痛，決定在海外設(shè)立首個擁有獨立經(jīng)營決策權(quán)的公司——中國東北亞公司。中國市場的事情在中國決策，推進本地化。

　　除了本地公司缺乏自主經(jīng)營權(quán)，日本企業(yè)被認為普遍不重視市場營銷和用戶反饋。三星的理念是“生產(chǎn)能賣掉的東西”，而日本企業(yè)的理念是“賣掉生產(chǎn)出的東西”。一個是市場導(dǎo)向，一個是產(chǎn)品導(dǎo)向。

　　日本很早之前有一本介紹市場調(diào)研的書籍，里面有一段話是這么寫的：“同樣是社會科學(xué)，比起經(jīng)濟學(xué)，經(jīng)營學(xué)更容易聚集一些平均能力較低的人。進一步在經(jīng)營學(xué)領(lǐng)域中，比起純經(jīng)營學(xué)，商學(xué)、市場營銷學(xué)更容易聚集資質(zhì)較低的人。”經(jīng)濟學(xué)也是有鄙視鏈的。

　　這導(dǎo)致的后果就是日企的市場嗅覺不高，新品推出緩慢。連一向?qū)θ毡井a(chǎn)品情有獨鐘的羅永浩，都曾公開吐槽過日本的電視遙控器設(shè)計，怒噴“這可能是人類設(shè)計過的最差的電視遙控器了”，用了一年還不能憑指尖的肌肉記憶盲操。

　　而隔壁的三星則截然不同。三星在印度市場生產(chǎn)的冰箱，就考慮到印度經(jīng)常停電、偷盜嚴重的問題，專門在冰箱上裝配了備用電池和防盜鎖。而為了考慮看板球比賽的需求，三星在當(dāng)?shù)氐碾娨晻�在右下角都能顯示板球比賽的比分。

　　當(dāng)然，也有觀點認為，日本企業(yè)退出家電整機市場是技術(shù)發(fā)展的必然。家電產(chǎn)品競爭激烈、利潤低，已經(jīng)無法滿足日本企業(yè)的研發(fā)需要，反而成了日本企業(yè)的包袱，必然要走向利潤更高的產(chǎn)業(yè)和環(huán)節(jié)。

　　《海信傳》里提到，周厚健不允許海信高管過于嚴厲地批評日本這位曾經(jīng)的“老師”，“日本的家電確實做得不好了，做得不好在于什么?原因有很多，其中之一就是越往高端研發(fā)，低端的支撐能力就越差，費用也支撐不住。但日本制造業(yè)的水平處于高端，那還是中國遠遠不能比的”。

　　其實，電視這類黑電算不上什么好生意。它在產(chǎn)業(yè)鏈里，面臨著上下擠壓的困境。電視的生產(chǎn)成本一半多都來自面板，上游的面板廠商有很高的話語權(quán)，而又因為產(chǎn)品上很難有差異，下游又依賴渠道商。

　　不難發(fā)現(xiàn)，黑電的凈利潤率一直都比白電更低。2022年海信視像的凈利率只有4.7%，而賣空調(diào)的格力，凈利率保持在10%以上。

　　這樣的尷尬也體現(xiàn)在了資本市場。2024年上半年，格力營收近1000億元，海信視像的收入也有250多億元，相差4倍，但兩家公司的市值卻相差了8倍。

　　不少日本知名企業(yè)都在重新調(diào)整自己的戰(zhàn)略：退出家電等消費品領(lǐng)域，轉(zhuǎn)戰(zhàn)產(chǎn)業(yè)鏈上游的高端材料、高價值部件，或者重新回歸工業(yè)品制造領(lǐng)域。

　　比如已經(jīng)退市的東芝，其業(yè)務(wù)重心在半導(dǎo)體、能源和基建領(lǐng)域。日立的業(yè)務(wù)重心在數(shù)字化、綠色能源等領(lǐng)域。富士在膠卷逐漸停產(chǎn)后成功轉(zhuǎn)向醫(yī)療和工業(yè)材料。

　　索尼雖然還有電視機業(yè)務(wù)，但銷量份額已經(jīng)不足2%，不過因為走高端路線，所以營收和利潤一直還相當(dāng)不錯。而且索尼現(xiàn)在的重心在娛樂和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，在2023財年，索尼的總營收達到了900多億美元，超過了迪士尼。小日子過得很是滋潤。

　　日本有學(xué)者將這種產(chǎn)業(yè)變化的原因歸結(jié)為物理學(xué)和化學(xué)之間的本質(zhì)差異。在日本的經(jīng)濟體系中，化學(xué)產(chǎn)業(yè)很早就超越電器業(yè)成為第一。

　　因為物理學(xué)屬于“一神教”的學(xué)科，而化學(xué)是“多神教”的學(xué)科。物理學(xué)只要理解基本原理，剩下的問題都能靠理論和邏輯解決，所以新興國家能在半導(dǎo)體和電器產(chǎn)業(yè)方面后來居上。而化學(xué)需要積累各方面的技巧知識，想要掌握某個技術(shù)要花費很長時間。說白了有更深的知識和工藝的護城河。

　　03

　　中韓卷王的對決

　　日本家電業(yè)衰落后，過去十年，電視行業(yè)基本變成了中韓對決。韓國有三星和LG，尤其是三星自從2006年超過索尼之后，已經(jīng)連續(xù)18年銷量遙遙領(lǐng)先。2012年，韓國電視品牌擊敗日本，登上世界電視產(chǎn)業(yè)龍頭。四年后，中國品牌的總出貨量又超過韓國，躍居世界第一。

　　隨著一眾日本同行將家電業(yè)務(wù)剝離賣身，創(chuàng)維集團總裁楊東文曾在2015年野心勃勃地表示，“中韓對決時代已經(jīng)來臨。”

　　最新的戰(zhàn)況是，在日本2024年的平板電視銷量中，中國品牌占據(jù)一半以上份額，這是有記錄以來的第一次。和手機、新能源汽車一樣，中國制造在成熟產(chǎn)業(yè)里，憑借著龐大的本土市場和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，再一次展現(xiàn)出驚人的競爭力。

　　而日本市場排第一的是海信。海信能在日本有如此表現(xiàn)，很大一個功勞是2017年收購了東芝映像。在日本，海信采取的是東芝和海信雙品牌戰(zhàn)略。東芝品牌繼續(xù)高端，海信品牌走性價比。海信在日本的銷量很大一部分是東芝帶來的。

　　海信這一舉動在當(dāng)時還被外界批評為收購了一個洋垃圾。但在社會主義的光輝照耀下，東芝映像在第二年就實現(xiàn)盈利。

　　想當(dāng)年，夏普和松下為了各自技術(shù)路線打口水仗時，國內(nèi)彩電廠商基本是一言不發(fā)。不是不想，而是不好發(fā)聲。吵架也需要資本的，國內(nèi)廠商很多都是兩頭下注，既有等離子產(chǎn)品線，又有液晶產(chǎn)品線，而且因為核心技術(shù)缺失，面板都依賴日韓廠商。所以大佬們吵架，小弟只能在一旁觀戰(zhàn)。

　　但三十年河?xùn)|河西。很多日本企業(yè)的家電業(yè)務(wù)最后都賣給了中國廠商，甚至這幾年吵架的雙方都變成了海信和TCL。海信很早就研發(fā)了激光電視，TCL的重心是發(fā)展miniLED。2019年，TCL還專門制作過視頻，公開諷刺海信，科普激光電視各種弊端，言辭激烈，最終鬧到青島的法院，TCL被判向海信賠禮道歉。

　　中國企業(yè)已不再是跟在屁股后面的“學(xué)生”，海信、TCL在電視產(chǎn)業(yè)上有了自己獨特的技術(shù)優(yōu)勢。海信在百吋高端電視上有不錯的表現(xiàn)，擁有了激光顯示和ULED X兩大高端技術(shù)平臺，TCL在量子點技術(shù)與Mini LED上有所突破。而且，海信和TCL都建立了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，從芯片到面板到整機制造，該有的都有了，再加上背靠中國大市場和產(chǎn)業(yè)鏈，有規(guī)模效益和成本優(yōu)勢。

　　但相比于日本家電企業(yè)，韓國家電企業(yè)是一個更加難纏的對手。當(dāng)下，中韓電視廠商基本在圍繞著出海和技術(shù)演進兩條主線在比拼。

　　三星的全球化已經(jīng)非常成功，而且在上游面板技術(shù)上也有很深厚的積累，全球大尺寸OLED產(chǎn)能依然集中在LG和三星手中。海信在世界杯上打出的“中國第一，世界第二”，雖然讓TCL很是不滿，但至少講出了一個事實，國內(nèi)的龍頭電視企業(yè)跟三星依然還有差距，不僅僅是市場份額的差距，還有技術(shù)和高端產(chǎn)品上的差距。

　　這些年，國內(nèi)在中低端的LCD面板上占主導(dǎo)地位，但在高端的大尺寸OLED面板上，依然是韓國企業(yè)的天下。韓國面板企業(yè)通過持續(xù)高比例研發(fā)投入形成了技術(shù)引領(lǐng)，盈利能力也比國內(nèi)企業(yè)更強。索尼和松下曾合資過一個OLED面板企業(yè)JOLED，但因為缺錢且盈利無望，最終在2023年宣布破產(chǎn)。

　　但中國龐大的市場足夠哺育一個產(chǎn)業(yè)鏈的生長，這是日本和韓國所無法擁有的優(yōu)勢。而且，國內(nèi)家電品牌的國際化程度一直很高。比如海信超過一半的家電收入來自海外市場。而很早就開始國際化進程的TCL，海外收入占比更是高達74%。相比于日本家電企業(yè)的固執(zhí)和保守，中國企業(yè)一直積極融入到國際產(chǎn)業(yè)分工中。

　　另外，國內(nèi)電視頭部品牌的集中度正在提高，海信、TCL、創(chuàng)維、小米等幾家頭部企業(yè)的是市場占有率接近80%。

　　或許真正應(yīng)該擔(dān)憂的問題是，人們已經(jīng)越來越不需要電視了。2024 年，中國電視市場品牌整機的出貨量創(chuàng)下最近15年的新低。

　　電視已經(jīng)越來越不受寵。一方面是房地產(chǎn)的蕭條，不裝修房子就意味著缺乏買電視的動力;二是現(xiàn)在電視的付費機制和廣告模式，又讓無數(shù)消費者詬病。有報告顯示，電視的開機率從2016年的70%到2022年跌到了不足30%，現(xiàn)實無比的寒冷刺骨。

　　相反，手機里的短視頻平臺這幾年所向披靡，瘋狂收割大家的時間和注意力。電視越來越淪為客廳里的背景板。

　　但正如英國金融時報在報道中國電視品牌在日本風(fēng)靡時做的一個評價：事實證明，低估中國競爭對手的聰明才智是不明智的。