短劇進入平穩(wěn)期 百度探索新增量

　　線下的電影與線上的短劇在這個春節(jié)有些冰火兩重天。

　　《哪吒2》創(chuàng)造了最火春節(jié)檔，憑一己之力，將春節(jié)檔的熱度拉長，該片已進入全球電影票房榜的前十。而線上短劇市場，整體上趨于平淡。

　　《哪吒2》的爆火在一定程度上分走了短劇的流量。另一個原因是春節(jié)期間供給井噴，僧多粥少進一步分散了單部短劇的流量，因而業(yè)內(nèi)有“最慘還是短劇人”的感慨。

　　然而在大盤趨于平淡的情況下，我們注意到百度短劇延續(xù)了去年第四季度的強勢。

　　2024年，百度短劇供給大增，累計供給規(guī)模超3.1萬部，季度環(huán)比增長17.8%。供給增長的同時，由于內(nèi)容精品化與玩法上的創(chuàng)新，明顯拉動了日活，從而帶動整體GMV與單部GMV雙增長。

　　用戶與商業(yè)價值同步增長的背景之下，短劇內(nèi)容付費分銷與廣告投放的內(nèi)外雙循環(huán)體系逐漸成型，春節(jié)成為百度檢驗增長效果的首個“試驗場”。春節(jié)期間，百度短劇持續(xù)加碼，上線“短劇爽文 新年免費看”與演員直播活動，前者提升了內(nèi)容與用戶的交互性，后者延伸了短劇的價值鏈。

　　如果說，去年百度短劇受益于百度APP超7億月活，借助平臺分發(fā)而完成從0到1，那么自第四季度到今年日活與商業(yè)價值的增長，則依憑內(nèi)容生態(tài)的協(xié)同——經(jīng)由生態(tài)，內(nèi)容完成了從被消費到被互動，到最后被分發(fā)曝光的閉環(huán)。

　　供給側(cè)增量提質(zhì)

　　周期短，成本低，重分發(fā)，短劇的內(nèi)容特點決定其在傳播上存在明顯的波峰波谷，即流量圖景大多以脈沖式呈現(xiàn)。

　　這意味著制劇方與演員等創(chuàng)作者需要抓住流量波峰來改善傳播效率，在這一過程中，平臺是最好的“搭子”。

　　通過與機構(gòu)的合作，上線獨播劇集，以及為合作劇集提供多樣化的分發(fā)與生態(tài)承接，平臺在短劇生態(tài)中的角色舉足輕重。

　　一個例證是，自去年平臺越來越主動參與進短劇上游起，供給側(cè)的大盤被快速拉起來了。2025年春節(jié)期間上線短劇超3200部，遠超去年同期的800部。題材方面也幾乎完成了全覆蓋。而在量的增長之外，劇集的質(zhì)量也在逐漸提升。

　　去年以來，百度與諸多頭部機構(gòu)達成合作，上線獨播劇43部。平臺與機構(gòu)合作的獨播劇在制作上背靠平臺的用戶數(shù)據(jù)支持，不僅能按需生產(chǎn)內(nèi)容，在商業(yè)化、內(nèi)容質(zhì)量的確定性上會更有優(yōu)勢。

　　這一眾機構(gòu)中，便有一家從長視頻轉(zhuǎn)向泛娛樂的上市公司藍港互動集團。

　　入局短劇之前，2016年藍港互動集團開啟了泛娛樂化轉(zhuǎn)型，作為承接轉(zhuǎn)型的藍港影業(yè)在長視頻領(lǐng)域上形成了精品化特點，推出了《我與你的光年距離》、《來到你的世界》、《原來你是這樣的顧先生》、《花好月又圓》、《對你不止是喜歡》等劇集。

　　去年7月，該機構(gòu)首部微短劇《蝕骨千金》在百度APP、好看視頻APP全網(wǎng)獨播。劇集的劇情、人物設(shè)置、服化道具、演員演技皆有可圈可點之處。

　　除藍港影業(yè)這類新生力量將百度視為首選平臺外，點眾、劇點、天橋、古麥嘉禾等機構(gòu)，以及閱文、七貓、愛奇藝等成熟平臺皆與百度短劇達成合作。在劇目規(guī)模持續(xù)擴大之下，具備了制作精品劇集的條件。

　　平臺最了解自己用戶群體需要什么，與創(chuàng)作者合作相當于量體裁衣，降低試錯成本，從而提升內(nèi)容效果的確定性。

　　對于創(chuàng)作者而言，平臺流量充沛與否固然重要，但流量結(jié)構(gòu)、人群畫像、消費路徑等也對效果起著方方面面的影響。因此之故，不少機構(gòu)不再簡單停留在內(nèi)容平臺，而是把目光投向了生態(tài)型平臺。

　　以百度為例，短劇上游方面，其與七貓有著深度聯(lián)動與合作，這無異于一座長尾的IP富礦。另一方面，百度APP用戶構(gòu)成中35歲以上男性占比極高，這類群體對短劇內(nèi)容的消費需求與付費能力突出，為短劇商業(yè)化培育了一塊肥沃的土壤。

　　內(nèi)容平臺是基礎(chǔ)，一端是豐富供給，另一端是聚攏用戶，旨在追求需求與供給增長的飛輪。然而，增長猶有盡時，隨著供給增長到一定規(guī)模，勢必出現(xiàn)內(nèi)容火爆周期縮短、觀眾審美疲勞、劇集變現(xiàn)方式單一等問題。

　　此前便有機構(gòu)告訴光子星球，自2023年以來，行業(yè)內(nèi)卷加劇。“一個爆款贏者通吃，跟隨者連湯都沒得喝。”造成內(nèi)卷的原因固然有制劇方的問題，但平臺單一的曝光與商業(yè)化也阻礙了行業(yè)擺脫這一困境。

　　為了解決瓶頸，百度短劇除了像其他平臺一樣與創(chuàng)作者合作外，還在嘗試提升短劇的互動性，從數(shù)據(jù)反饋來看是較為成功的。

　　光子星球獲悉，第四季度百度短劇用戶日活超4000萬，季度GMV環(huán)比增長51.2%，每部劇集的季度GMV環(huán)比增長20.7%。

　　百度的數(shù)據(jù)在一定程度上，折射出行業(yè)變化的趨勢——綜合性平臺有著更多用戶觸點，換言之，有著更強的“分發(fā)”能力，內(nèi)容能在更寬地使用場景中被用戶所看到、停留，乃至消費。

　　在這樣的基礎(chǔ)上，百度得以探索生態(tài)對短劇上游從業(yè)者的積極因素。一條明顯的主線是，通過為創(chuàng)作者與用戶“搭橋”，為創(chuàng)作者營造更強的歸屬感。

　　短劇進入Plus時代

　　內(nèi)容消費形式多樣，但都需要建立在“流量”的基礎(chǔ)之上。

　　此前行業(yè)普遍停留在“買量邏輯”之中，占比過高的成本在一定程度上阻礙了短劇行業(yè)的創(chuàng)新。但完全拋棄買量也不現(xiàn)實，與其討論平臺與創(chuàng)作間的有限博弈，不如思考做大大盤的無限博弈。

　　另一個值得關(guān)注的問題是供給側(cè)逐漸走向精品化的過程中，如何拉長內(nèi)容產(chǎn)品的生命周期。

　　我們注意到，百度短劇去年以來一直在與百度生態(tài)內(nèi)的各業(yè)務(wù)打通，以期釋放平臺的復(fù)利價值。于是我們看到，去年百度短劇先后與百度搜索、百度百科打通之后，日活與商業(yè)化數(shù)據(jù)增長明顯。

　　生態(tài)打通所帶來的直接好處是，為內(nèi)容提供了更多流量來源的管道，而春節(jié)期間上線的兩種新形式則進一步打開了短劇的“寶箱”。

　　兩種全新的交互形式分別是結(jié)合節(jié)日與用戶定制內(nèi)容，為創(chuàng)作者尋求復(fù)利。另一種是“演員直播”，其并不局限于劇集打爆后的長尾流量的承接，而是涵蓋了劇集創(chuàng)作與宣發(fā)的全周期。

　　傳統(tǒng)的定制是以平臺為主，內(nèi)容創(chuàng)作者被動匹配。早些時候，百度上線的數(shù)部短劇，都取得了不錯效果。

　　如去年年末，人們對于社會議題尤其關(guān)注。百度短劇與頭部機構(gòu)“掌閱短劇”所合作的《打拐兄弟》，內(nèi)容聚焦嚴肅且具有社會意義的打拐題材，借助懸疑敘事實現(xiàn)了諸多題材與人群的覆蓋。包括父子親情的堅韌力量、反映全民反拐的社會責任意識、激發(fā)用戶對兒童安全問題的關(guān)注等等。

　　上述基于場景與用戶需求的定制產(chǎn)品，不止是提升劇目的曝光，而且在內(nèi)容合規(guī)化與正向價值導(dǎo)向的大背景下，兼顧了商業(yè)、情緒、社會等多重價值，亦是精品化的深化。

　　不過一旦內(nèi)容創(chuàng)作涉及到爆款的制造與延續(xù)這個課題，便與“看天吃飯”無異。制劇方只能攥緊能提供確定性的IP，平臺則相對靈活——完善的內(nèi)容生態(tài)于分發(fā)而言是富礦，百度以及其他平臺需要的是找到適合短劇生產(chǎn)節(jié)奏的“新姿勢”。

　　百度對短劇分發(fā)模式的創(chuàng)新是在近端時間內(nèi)嘗試的“直播+短劇”形式。春節(jié)期間，當紅短劇入駐百度APP開啟直播，包含熱門演員王奕然、白昕怡、朱一未、馬樂婕、覓七、陳添祥、金佳遇等。根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，累計觀看人數(shù)接近80萬。

　　在直播周期內(nèi)，7場直播均成功登上百度小時榜TOP1，與站內(nèi)熱榜形成了流量共振。

　　大年初三至初六，活動主題聚焦到主演所在的家鄉(xiāng)地域特色，覆蓋了川渝、西安、北京等諸多地區(qū)，貼合節(jié)日場景展現(xiàn)了各地豐富的年俗，也為演員提供了一個展現(xiàn)自己立體形象的舞臺。

　　我們了解到，百度生態(tài)內(nèi)的演員直播早在劇集拍攝階段便會開始。具體鏈路是直播經(jīng)feed進入用戶視野后，演員通過主動路透的形式提前吸引用戶對劇集的關(guān)注，培養(yǎng)粉絲基礎(chǔ)，甚至吸引推動用戶主動參與進短劇的創(chuàng)作與推廣過程。

　　得益于百度持續(xù)打通的內(nèi)容生態(tài)，自然而然催生了上述頗具新意的“宣發(fā)前置”——用戶在持續(xù)不斷的實時互動中獲得參與感，演員與劇集粉絲粘性逐漸建立，曝光與商業(yè)合作的可能并行。

　　末端的長尾流量亦不可忽視，好比長視頻時代早期打響名頭的正午陽光，便是在劇集演員爆紅后才逐漸進入用戶視野，直到建立起“正午陽光出品，必屬精品”的心智。

　　模式上，直播+短劇的形式也為內(nèi)容提供了更多破圈的可能，借助直播的交互形式，相當于為演員和劇集創(chuàng)造了一種與用戶直接互動的新形式。據(jù)悉，百度短劇后續(xù)計劃長線推出熱門劇主演空降直播活動，并開展短劇營銷新模式的探索。

　　從平臺時代到生態(tài)時代

　　去年年末，百度百家盛典上推出了兩個重要的短劇扶持計劃，其中“百劇計劃”面向劇目，而“百度百科短劇星耀計劃”面向創(chuàng)作者。

　　這實際上是一次有針對性的雙端扶持，讓短劇在爆發(fā)之外，還能穩(wěn)扎穩(wěn)打，延長內(nèi)容的爆款周期。此外，在短劇“舞臺”之外，提供了一個權(quán)威、精準、高流量的信息展示舞臺。

　　值得注意的是，百度短劇作為平臺方的角色正在發(fā)生變化。

　　此前平臺之于創(chuàng)作者偏重于分發(fā)，二者存在存量博弈的關(guān)系。而隨著百度短劇與既有生態(tài)打通，如百度百科、百度搜索所組成的驅(qū)動內(nèi)容“雙引擎”。

　　誠然，搜索這個動作更多在于用戶主動沉浸后的自發(fā)行為，推薦與信息流仍是更為重要的前置入口，但百度推薦與搜索的強聯(lián)動能夠為短劇相關(guān)內(nèi)容做到連續(xù)分發(fā)。

　　我們觀察到，近段時間在百度APP上搜索短劇內(nèi)容，搜索結(jié)果的前四條均是百度自有生態(tài)的短劇資源。連續(xù)的沉浸式交互，為用戶帶來連貫的刷劇、追劇、搜劇體驗，如此產(chǎn)品設(shè)計的結(jié)果是用戶的內(nèi)容消費行為將具備更高的持續(xù)性。

　　眾所周知搜索承接明確需求，一些精品內(nèi)容得以從中受益。加之百度搜索的用戶群體，打通之后為百度短劇提供了新的源頭活水。而百科則為IP化提供了基建，有助于提升行業(yè)的內(nèi)容展示與傳播效率。

　　何況在定制化與直播+短劇的新形式下，不同類型的制劇方、演員有多種打造爆款的可能。對于爆款劇目而言，既可以借助搜索獲得長尾流量;對于演員而言，直播空降增加了與用戶的互動。而短劇營銷則將加速劇集產(chǎn)品化，或許能夠讓爆款不再是可遇不可求。

　　值得一提的是，春節(jié)期間短劇大盤增長但各平臺增速卻未達預(yù)期，這一情況的出現(xiàn)說明參與短劇分發(fā)的平臺越來越多，而流量分散化了。

　　另一方面，在平臺與機構(gòu)合作的獨播劇日漸成為供給主流的情況下，頭部平臺開始推行的"內(nèi)容直簽+智能推薦"模式，將絕大部分平臺流量導(dǎo)向自有內(nèi)容池。流量集中化下，傳統(tǒng)短劇分銷遭到?jīng)_擊，帶劇達人收入銳減，甚至有一線劇場以停更止損的形式對抗平臺越來越大的話語權(quán)。

　　制劇方在單一平臺“Show Hand”已成為過去，多平臺經(jīng)營不但是對抗流量壟斷的策略性調(diào)整，亦是眾多制劇方的必由之路。

　　值此情況下，百度攜手愛奇藝、閱文集團、七貓、YY直播等平臺發(fā)起“百劇計劃”，便成為時下短劇運營的渠道紅利。據(jù)悉，“百劇計劃”旨在通過一鍵發(fā)布、多端聯(lián)動的方式，實現(xiàn)短劇內(nèi)容的跨平臺傳播和變現(xiàn)，以平臺協(xié)力的方式打通資源共享并深度協(xié)作，通過IP平臺聯(lián)動為短劇創(chuàng)作者提供更廣闊的舞臺與支持。

　　這場愈發(fā)成熟的短劇行業(yè)的分發(fā)渠道爭奪也利好于具備建立流量矩陣，渠道多元的平臺。這或許才是百度強調(diào)“短劇一體化”的根源所在，我們發(fā)現(xiàn)，截至目前百度生態(tài)內(nèi)百度APP、好看視頻、百度極速版甚至是百度網(wǎng)盤都已經(jīng)成為百度短劇的分發(fā)陣地。

　　顯而易見，于任何內(nèi)容而言，分發(fā)覆蓋的用戶越多，內(nèi)容價值與變現(xiàn)空間越大。不論是“百劇計劃”的平臺聯(lián)動還是百度生態(tài)內(nèi)的多個渠道，都是其為創(chuàng)作者打造的“分銷全家桶”的一部分。

　　從這個角度來看，作為當下最火熱的內(nèi)容消費形式，短劇的“春天”才剛剛開始。