長視頻做短劇，一場平臺的南轅北轍？

　　2月20日，影視行業(yè)迎來了2025年的“開年第一會”——首屆中國電視劇制作產業(yè)大會。愛優(yōu)騰芒等平臺大佬紛紛出席，制作公司、導演編劇們也圍繞過去兩年影視行業(yè)的變革激烈討論。

　　超過半數的討論，都是圍繞“短劇”展開的:

　　著名導演鄭曉龍抨擊了部分微短劇是“電子鴉片”，呼吁創(chuàng)作者關注內容價值;騰訊視頻宣布調整預算結構，將長劇10%-20%的預算用于橫屏短劇，并積極布局豎屏微短劇;愛奇藝創(chuàng)始人龔宇則在演講的最后，提出了對短劇平臺的看法……

　　長劇的一線創(chuàng)作者們，也就市場變化和行業(yè)發(fā)展討論得如火如荼，參會編劇袁子彈坦言，她最近正在嘗試創(chuàng)作十幾集的短篇劇集。在刺猬公社（ID:ciweigongshe）過往的訪談中，也有編劇透露自己已經為平臺創(chuàng)作了多個短篇劇集(時長與長劇一樣，但集數縮短)。

　　傳統(tǒng)長內容由長到短，已經不單是一種趨勢，更像是一種必然。

　　但在各大短劇從業(yè)者的交流群里，有人諷刺這場大會“像是天庭仙翁們在開會，現在出現了個哪吒怎么辦”;有人則感慨，“無論怎樣的形式，用戶愛看才是硬道理，也要明白用戶是哪些人群”。

　　更多人在觀望:長視頻做短劇，是一門好生意嗎?

　　一門以小博大的好生意

　　事實上，影視行業(yè)已經不存在“長短之爭”。面對時代的變化，無論是愛優(yōu)騰芒，還是影視公司如完美影視、檸萌影視、華策影視等都已紛紛下場做短劇，并取得了一定的成績。

　　就在今年，完美世界影視與抖音聯合出品的短劇《夫妻的春節(jié)》播放量突破5億，成為2025全網首個觀看人數破1億的微短劇;華策影視在春節(jié)檔與抖音連續(xù)合作了《我的歸途有風》《以愛之名》等短劇，兩部短劇分別為影視劇《去有風的地方》《以家人之名》的衍生版本，播放量分別為1.9億、5.1億。

　　對于長視頻平臺來說，當前面臨的第一大困境是，用戶追劇習慣發(fā)生著不可逆的變化，擁抱短劇，只是順應趨勢。

　　第54次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數據顯示，截至2024年6月，我國短視頻用戶規(guī)模已達10.50億，而微短劇用戶規(guī)模已達5.76億。在微短劇短平快節(jié)奏的影響下，觀眾很容易對集數長、時間長、平庸的內容失去信心。

　　盡管在這個春節(jié)檔，短劇并沒有跑出一個《我在八零年代當后媽》，但抖音、紅果App過去一年的月活增速、用戶使用時長足夠令長視頻艷羨——App用戶規(guī)模增長榜中，紅果免費短劇以月活1045.86%的同比增速斷層第一。

　　從使用時長的維度看，用戶注意力被短視頻分流更為明顯。QuestMobile數據顯示，在用戶時長使用方面，用戶在12月使用短視頻的時長為63小時，使用在線視頻的時長僅為17小時。

　　擁抱精品短劇，甚至微短劇，已經成為長視頻挽回用戶的一種必要方式，而這種方式相較于拍劇、購買各種賽事版權要劃算得多。

　　這也折射出長視頻平臺想要解決的第二大問題:長視頻平臺在加強用戶粘性，挽回用戶注意力的同時，也試圖通過這種方式實現用戶拉新、放大平臺商業(yè)價值。

　　過去一年，《閃婚老伴是豪門》這部充值短劇的出現，讓行業(yè)看到銀發(fā)一族的群體數量與消費能力。如果能用短劇吸引更多增量用戶，擴充會員池，對于依賴會員訂閱和廣告營收的長視頻平臺，也是一種可觀的“增量”。

　　從成本上來看，長視頻做短劇，未必不是一門好生意。長劇制作周期長，投入高、風險高，從過去一年扎堆的古偶便不難看出，平臺集中力量邀請頭部藝人做古偶，最終能入觀眾法眼的也不過是少數;另一條綜藝的腿，也走得不算順暢，綜藝話題多了起來，觀眾的討論量也在增加，但能“口碑善終”的卻沒有幾個。

　　而短劇制作周期短、成本低，觀眾期待也不高，長視頻平臺完全可以用低成本“以小博大”，無論從用戶使用習慣，還是從投入產出比來看，短劇都是長視頻平臺在當下不得不去做的好生意。

　　只是能不能做好，還需要一定的時間去驗證。

　　長視頻做短劇，效果幾何?

　　長視頻平臺做短劇，早已不是什么新鮮事。

　　2018年，短劇風口還沒有爆發(fā)之前，愛奇藝就做過豎屏短劇《生活對我下手了》，首集用戶點贊量達25萬，廣告口播、每集付費率都保持著一定的水準;2021年，騰訊視頻開始打造“十分劇場”，到了2023年，一部短劇《招惹》憑借著2000萬的分賬成績，直接刷新短劇分賬天花板。

　　長視頻平臺在短劇領域，并非一片空白，而是有著自己的土壤和優(yōu)勢。

　　大量的平臺用戶群體，可以保證精品短劇的曝光度和播放量，借助平臺生態(tài)，精品短劇也可以產生諸多可能性。云合數據《2024年短劇報告》統(tǒng)計，2024年騰訊視頻《執(zhí)筆》分賬票房達2700萬，短劇分賬票房天花板再次被打破;愛奇藝的《原罪》分賬票房位列年度第二，達2400萬。

　　整體來看，2024年上新短劇中，有17部分賬票房破千萬，同比增長11部，對于優(yōu)質的創(chuàng)作者來說，在長視頻平臺做短劇雖然面臨更高的要求，還有可能承擔著會員拉新的責任，但并非“無利可圖”。

　　只是賺錢的仍然只是頭部少數派——2024長視頻平臺上新短劇402部，分賬票房超過100萬的只有58部。

　　另一方面，從商業(yè)模式來看，長視頻平臺的精品短劇在多元化內容類型之下，也試水了與長劇集相似的點映禮、單點付費、云包場等模式，但試水這些模式的劇集并不算多，能為長視頻平臺帶來多少回報，有待繼續(xù)觀察。

　　作為精品短劇賽道的領跑者，2023年騰訊視頻曾發(fā)表一份平臺短劇年度報告，顯示2023年騰訊視頻微短劇用戶規(guī)模破2.3億，其中男性用戶占比提升17%，豐富了平臺觀眾結構、有望帶來新的可能;愛奇藝布局精品短劇之后，累計有效播放同比增長了2倍……

　　2024年7月起，平臺更是陸續(xù)升級分賬模式，將“會員拉新激勵”作為分賬標準之一。

　　從用戶和播放量的角度來看，平臺確實從精品短劇中獲得了顯著的數據增長，但這只是平臺布局精品短劇的一個開始，它需要源源不斷的爆款內容供給來繼續(xù)突破行業(yè)天花板，為從業(yè)者帶來信心，為平臺帶來顯著的用戶拉新，讓平臺在熟齡用戶之外，擁有更多的年輕用戶、男性用戶，甚至銀發(fā)一族留存，并培養(yǎng)他們的付費習慣。

　　從目前來看，大部分精品短劇如《招惹》《授她以柄》《執(zhí)筆》《我們在黑夜中相擁》等依然圍繞女性用戶來生產，長視頻平臺顯然還需要多元內容進行布局，從中找到一個突破性的爆款。從拉攏、培養(yǎng)到習慣養(yǎng)成，長視頻平臺做短劇的愿景十分美好，但道阻且長。

　　而在這個過程中，長視頻平臺并非沒有競爭對手。在《歡迎來到，短劇的“細糠時代”?》一文中，有從業(yè)者告訴刺猬公社，紅果App在過去一年高速的增長中，不僅吸引到了三四線的下沉市場，接下來也可能讓一二線女性用戶，甚至高知用戶成為平臺拉新的主要對象。

　　不怪長視頻平臺焦慮，因為短劇實在太“香”，似乎容易攻破任何人群。

　　下場收割 or 南轅北轍?

　　2024年9月，愛奇藝創(chuàng)始人龔宇在悅享大會上宣布了一個重磅消息:愛奇藝新設立“微劇場”和“短劇場”。短劇場主要做精品橫屏短劇，微劇場則主要關注女頻、男頻和銀發(fā)群體，做豎屏內容。

　　半年之后，打開長視頻平臺的App界面可以發(fā)現，騰訊視頻已經有了“免費短劇”的標識，點擊后，在短視頻經�？吹降亩虅⊙輪T——徐藝真、柯淳等主演的免費短劇，立刻出現在眼前。

　　再看愛奇藝，點擊“微劇”標識，則是滿目的VIP標記——VIP會員專享，無需單點付費。

　　但短視頻原生的微短劇“嫁接”長視頻平臺，仍然有些格格不入。

　　首先是用戶接受度的問題:

　　在不少視頻平臺的免費短劇專區(qū)，即便是大火CP主演的劇集，點贊量與評論量并不好看;從用戶增長的角度看，微短劇來到長視頻平臺，能不能帶來用戶新增量暫未可知，但與長視頻原生用戶的小矛盾已經初步顯現。

　　其次，是微短劇商業(yè)模式的變化:

　　2024年9月，微短劇還處在充值付費的商業(yè)模式中。長視頻平臺在此時推出微短劇VIP專享，對于會員用戶來說無疑是一種利好，因為這樣幫助平臺用戶大大節(jié)約了看微短劇的成本。

　　但一個春節(jié)過去，短劇的商業(yè)模式變了天，免費短劇成為2025春節(jié)檔的一大特色，除了長視頻平臺，小紅書、百度也都在尋找新增量，行業(yè)達到了空前的內卷。在這樣的情況下，有些劇在長視頻是“會員免費”，而在紅果App則完全免費，用戶會選擇在怎樣的平臺追劇，也一目了然。

　　長視頻平臺在微短劇最“卷”的時候下場，顯得有些姍姍來遲。

　　一位短劇從業(yè)者并不看好長視頻平臺做微短劇，在他看來，長劇、橫屏短劇和微短劇是不一樣的邏輯，“平臺都想互相成為彼此，但各有千秋有時候也挺好的。”

　　精品短劇需要火候，微短劇又沒有“先下手為強”的優(yōu)勢，長視頻平臺的短劇生意并不好做。

　　與此同時，影視產業(yè)也面臨著內容供給不足的窘境。開年第一會上，中制協副會長兼秘書長蘇曉表示，電視劇產業(yè)需要每年超過200部的土壤，從2019年到2024年，作品數量不斷下降，市場在萎縮，人才在流失。

　　對于長視頻平臺來說，固然要有擁抱變化的勇氣，但真正要做的，仍舊是把自身擅長的內容做好，“我仍然會看好劇，但現在無劇可追。”有從業(yè)者說。

　　短劇有短劇的流量密碼，長劇自然也有自己不可替代的價值。

　　做短劇只是長視頻平臺發(fā)展道路上的一個小分支，做好長視頻本身的內容才是重中之重，否則注定是一場南轅北轍，下沉市場的用戶沒抓住，高價值用戶也漸漸流失。