拼低價(jià)、卷內(nèi)容、找增量，這屆618為“全域”廝殺

　　文|商業(yè)數(shù)據(jù)派，作者|黃小藝

　　隨著618開幕進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，準(zhǔn)備了數(shù)月的電商平臺(tái)們，也迎來了最后的“戰(zhàn)前高潮”。

　　在北京的大街小巷，公交站紛紛換上了促銷廣告，京東紅色的大字“省”顯眼地?cái)[在正中央;社交平臺(tái)和長視頻網(wǎng)站上，開屏廣告位、熱搜廣告位被品牌和電商平臺(tái)們瓜分，一“指”不慎，就會(huì)跳轉(zhuǎn)到購物APP里......

　　618大促四處“刷存在感”的背后，是繼去年購物節(jié)悄無聲息后，品牌和商家們對消費(fèi)復(fù)蘇的忐忑——院線春節(jié)檔爆了，五一旅游爆了，人們向往煙火氣的心已經(jīng)沸騰了，那么電商經(jīng)濟(jì)火候幾何?

　　為了提振信心，急于打場勝仗的平臺(tái)們，相比去年的“茍住”，今年的態(tài)度和動(dòng)作都更加快、準(zhǔn)、狠。

　　其中，除了低戰(zhàn)戰(zhàn)略，這屆618，貨架電商和內(nèi)容電商的斗爭，被擺在了最顯眼的位置。

　　臨近618，抖音電商總裁魏雯雯在招商會(huì)上接連丟出數(shù)個(gè)炸彈，“商城GMV同比增長277%，電商搜索GMV同比增長159%”“有56%的商家，在貨架場景的GMV高于內(nèi)容場景。”

　　長于內(nèi)容電商，抖音的貨架商城剛“一歲多”，銳氣就直逼電商三巨頭。

　　而電商三巨頭也不甘示弱，也把劍氣指向內(nèi)容。此前，戴珊就在商家大會(huì)上說道，“過去的淘寶商品即內(nèi)容，而未來的淘寶內(nèi)容即商品，每一個(gè)商家每一個(gè)品牌商，都要從一個(gè)商品的生產(chǎn)者變成商品的溝通者。”

　　抖、快發(fā)力貨架，淘、京、拼做內(nèi)容，平臺(tái)們都在發(fā)展全域運(yùn)營后，會(huì)相遇在同一根獨(dú)木橋上嗎?

　　如果說，此前的內(nèi)容電商與貨架電商“相互學(xué)習(xí)”，是在補(bǔ)短板、搭生態(tài);而今年這場火藥味十足的戰(zhàn)爭，則是補(bǔ)完短板后，雙方拿著各自的“長槍”與“短刀”，狹路相逢，正面互剛了。

　　這場對決的本質(zhì)，也是電商平臺(tái)們對于商業(yè)模式的考量——在消費(fèi)者普遍“節(jié)流”的有限池子中，如何讓商家和平臺(tái)都能獲得價(jià)值回報(bào)。

　　于紅海尋長青，秘訣就在于，挖他人的增量與存量，補(bǔ)自己的失速和下滑。

　　01 電商平臺(tái)加碼內(nèi)容化

　　同樣圍著內(nèi)容“搭臺(tái)子”，不同的平臺(tái)也搭出了不同的花樣。

　　“最直觀的感受就是，各個(gè)平臺(tái)都在把流量不要錢地往內(nèi)容上砸。”一位美妝電商運(yùn)營告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派。

　　內(nèi)容平臺(tái)繼續(xù)發(fā)揚(yáng)內(nèi)容優(yōu)勢。抖音的“好物直播間”和“抖客萬單計(jì)劃”，一個(gè)提供流量、貨品補(bǔ)貼，一個(gè)做站內(nèi)外的內(nèi)容曝光;快手為鼓勵(lì)商家自播與達(dá)人帶貨協(xié)作，將“川流計(jì)劃”再次加碼，全年流量從300億增加到600多億;小紅書則是開啟筆記帶貨，在618期間，對筆記進(jìn)行不同檔位的曝光獎(jiǎng)勵(lì)......

　　落后一步的貨架平臺(tái)更急于內(nèi)容化。淘寶直接宣稱將70%的流量傾斜到視頻內(nèi)容，還下血本“挖角”抖快，將小楊哥團(tuán)隊(duì)和辛巴團(tuán)隊(duì)拉進(jìn)淘寶直播;京東推出全新“王牌BIGDAY”，可為品牌定制專屬內(nèi)容種草活動(dòng)，還有針對達(dá)人內(nèi)容的CPM保價(jià)，提升種草效率。

　　種種資源撒入內(nèi)容的背后，是內(nèi)容電商的高速增速，各家平臺(tái)都“勢在必得”。

　　以直播為計(jì)，據(jù)信達(dá)證券和星圖數(shù)據(jù)，2022年全年中國直播電商市場規(guī)模達(dá)到2.84萬億，同比增速42%，在去年“雙11”期間，直播電商GMV按年增長146%;抖音電商總裁魏雯雯也提到，“過去一年，抖音電商GMV同比增長80%。”

　　即使邁過了六個(gè)年頭，相比于傳統(tǒng)電商不再透露GMV，直播電商仍然保持著相當(dāng)?shù)脑鏊�。在電商紅海下，“仍有增量”本身就是一塊誘人的肥肉。

　　但一方面，直播電商的用戶規(guī)模增速已放緩，根據(jù)CNNIC披露數(shù)據(jù)，截至2022年上半年，我國直播電商用戶規(guī)模已達(dá)到4.69億人，相比2021年底4.64億人僅增長1.15%。換言之，當(dāng)下的市場增量將由人均消費(fèi)額增長承擔(dān)。

　　不過，想要讓用戶多花錢，得先要把用戶留在平臺(tái)內(nèi)。

　　搶用戶大戰(zhàn)已經(jīng)開始，卷內(nèi)容形態(tài)、卷主播、卷商家，成為了各大平臺(tái)的方向。

　　以抖音為例，在直播電商、短視頻電商之后，今年新推出了圖文帶貨。據(jù)魏雯雯介紹，近兩個(gè)月，掛車圖文的GMV節(jié)節(jié)攀升，環(huán)比增長240%。在流量紅利下，一個(gè)僅5000粉的達(dá)人，一篇圖文卻銷出了33萬成交額。

　　圖文的高效率，特別受“性急”的年輕人歡迎，也填補(bǔ)了直播電商的慢節(jié)奏缺陷，帶來新的增量。

　　而小紅書、淘寶則選擇從圖文轉(zhuǎn)向短視頻和直播帶貨。前者，近期正在發(fā)力直播賽道;后者，則在全面“視頻化”。

　　靠內(nèi)容驅(qū)動(dòng)商品銷售，各大平臺(tái)都在補(bǔ)齊各種內(nèi)容形式，開辟新的流量池。除此之外，好內(nèi)容需要有好“創(chuàng)作者”，搶主播、搶達(dá)人大賽仍在進(jìn)行中。

　　日前，小楊哥和辛選被爆將在近日入駐淘寶直播，大主播再次選擇跨平臺(tái)經(jīng)營。此前已有羅永浩交個(gè)朋友、劉畊宏妻子Vivi...多位直播平臺(tái)大主播入淘，盡管沒有顛覆的效果，但填補(bǔ)了淘寶直播的頭腰部標(biāo)桿達(dá)人。

　　不過，一味引進(jìn)外站頂級主播只是解燃眉之急，要讓平臺(tái)的內(nèi)容立住，仍需培養(yǎng)平臺(tái)原生的“養(yǎng)成系主播”。為此，今年淘寶天貓618將迎來超50000名新主播的首次開播，平臺(tái)還提到“將引導(dǎo)單一帶貨式主播逐漸拓展為內(nèi)容型主播”。

　　曾經(jīng)，淘寶直播被定義為“導(dǎo)購式”內(nèi)容，針對用戶的確定性需求，給出有條理、場景化的介紹推薦，本質(zhì)仍是工具式的;如今，轉(zhuǎn)向內(nèi)容型主播，意味著淘寶直播從內(nèi)核上走向內(nèi)容電商。

　　在產(chǎn)品維度，內(nèi)容入口的級別也在水漲船高。

　　淘寶直接把淘寶直播放在了首頁三個(gè)大推薦位之一，還在4月小規(guī)模測試了“店號一體”新模式。商家發(fā)布的圖文、短視頻、直播及精選的買家秀，將同步展示在淘寶店鋪頁面內(nèi);抖音將嘗試調(diào)整圖文推送占比，優(yōu)化圖文帶貨效率。

　　總而言之，電商的內(nèi)容之爭，就是貨架電商和內(nèi)容電商之間的攻防戰(zhàn)。

　　02 貨架的進(jìn)化：找增量，提效率

　　在貨架進(jìn)化中，內(nèi)容電商們正在紅利期“挖增量”，而傳統(tǒng)電商則專注于存量期“提效率”。

　　一方面，在傳統(tǒng)電商挑起內(nèi)容戰(zhàn)的同時(shí)，內(nèi)容電商們“摸黑”攻進(jìn)了貨架。據(jù)魏雯雯透露，近一年內(nèi)，抖音商城GMV同比增長277%，電商搜索GMV同比增長159%，貨架場景GMV在平臺(tái)GMV占比超30%。

　　從數(shù)據(jù)來看，從內(nèi)容電商中發(fā)芽的貨架電商，已經(jīng)有了和其興趣電商業(yè)務(wù)平分秋色的可能性。

　　以抖音為例，貨架場景有3S，包括商家、達(dá)人的主頁櫥窗、店鋪(shop)，主動(dòng)搜索(serch)，抖音商城(shop center)了，由此，也衍生出三種貨架銷售玩法。

　　針對缺乏內(nèi)容能力的賣家，可以做純貨架。

　　不做內(nèi)容，商家可以直接參加平臺(tái)的營銷IP活動(dòng)，例如超值購、商城秒殺等，提升產(chǎn)品銷量。據(jù)了解，洗發(fā)品牌阿道夫曾在超值購頻道定制了一款39.9元套裝，基于高性價(jià)比優(yōu)勢，累計(jì)銷量直接達(dá)到13萬單。

　　這與淘系的營銷IP天貓小黑盒、京東的超級品牌日、拼多多的尋鮮中國等標(biāo)簽化的流量頻道一樣。背后的關(guān)鍵是商城自然流量的提升。這也意味著此前由于內(nèi)容顧慮，沒有入駐短視頻平臺(tái)的小商家以及淘系、京東的供應(yīng)型商家，很可能選擇“下海”。

　　其次，以內(nèi)容帶動(dòng)貨架，實(shí)現(xiàn)雙增長。

　　一方面，商家可以通過“通過好商品、內(nèi)容測款以及貨架起量帶動(dòng)銷量整體增長”;其次，商家可以“借助聯(lián)盟達(dá)人矩陣打造內(nèi)容爆款，同時(shí)帶動(dòng)搜索和‘猜你喜歡’帶來的銷量”。

　　森馬旗下男裝品牌GLM就通過快速測款，打造了爆款——商家通過在淡季大量囤積低價(jià)的純色T恤，在春夏旺季，在直播間、達(dá)人銷售測款，以C2M生產(chǎn)不同圖案的T恤，最終小成本撬動(dòng)了大流量。

　　最后，全域營銷能力，涉及到運(yùn)營品牌官方直播間、達(dá)人矩陣、主題活動(dòng)、聯(lián)動(dòng)大V，一起與貨架場對接。這也是近年大品牌的普遍做法。

　　玩法是成功路徑，而根本因素在于，內(nèi)容電商貨架進(jìn)化仍然有不少流量紅利。今年3月，抖音電商剛上線了針對貨架的商品卡免傭項(xiàng)目，預(yù)計(jì)接下來全年還將免傭超百億元，激勵(lì)商家加碼貨架。

　　其中，商品卡指的就是在貨架場景下展現(xiàn)商品信息的卡片。非直播、短視頻掛車之外，用戶直接訪問商品產(chǎn)生的訂單數(shù)據(jù)，都會(huì)被歸為商品卡訂單。

　　面對內(nèi)容電商貨架進(jìn)擊“兵臨城下之勢”，貨架電商自身，在做更為高效細(xì)致的流量分發(fā)。

　　觀察各大電商平臺(tái)的APP頁可以發(fā)現(xiàn)，每家平臺(tái)都在做“低價(jià)”。京東有百億補(bǔ)貼、“9.9包郵專區(qū)”“京東秒殺”;淘寶則有“天天特賣”、“百億補(bǔ)貼”，還把“淘寶好價(jià)”置于下方推薦欄的C位，和淘寶直播、淘鮮達(dá)并列......而低價(jià)頻道的邏輯，本質(zhì)就是對流量的分級。

　　在分級的基礎(chǔ)上，還要提升流量分發(fā)效率。

　　針對站內(nèi)分發(fā)，平臺(tái)們細(xì)化了投流策略。針對不同體量的商家，有不同的營銷活動(dòng)和投放目標(biāo)、投放策略。例如，針對中小商家，淘寶天貓?jiān)O(shè)置了專屬營銷通道“淘寶好價(jià)節(jié)”。對此，淘天集團(tuán)中小企業(yè)發(fā)展中心總裁七公(花名)還說到，“中小商家只要能做價(jià)格，就有流量。”

　　京東則是除了給出一攬子流量分發(fā)策略，也優(yōu)化了智能投放，通過商家平臺(tái)提供一站式場景化營銷策略，避免由于玩法復(fù)雜，導(dǎo)致的商家選擇門檻高企。

　　針對站外流量，基于電商的流量焦慮，平臺(tái)們正在瘋狂“買買買”。其中，京東買量將微博、知乎、值得買、百度等平臺(tái)都被其納入流量生態(tài)中，預(yù)計(jì)將為商家提供以億計(jì)算的外部流量;阿里媽媽Uni Desk則是將和騰訊廣告整合資源和產(chǎn)品，通過騰訊系產(chǎn)品為淘寶天貓引流，618期間微信朋友圈廣告可以直接跳轉(zhuǎn)淘寶。

　　種種對抗，讓貨架場的火藥味，毫不遜色于內(nèi)容場。

　　03 全域競爭之下，平臺(tái)的商業(yè)考量是什么?

　　走向全域競爭，平臺(tái)們都在尋找新的盈利增量。

　　電商上半場，是各類電商的百花齊放，下半場，是走向相似化的效率競爭。來到下半場，貨架和內(nèi)容的相互融合，都源自于各自模式下的痼疾。

　　2016年，淘寶和京東就開始布局短視頻業(yè)務(wù)，同年淘寶直播、京東直播相繼上線，抖音、快手、斗魚、虎牙等視應(yīng)用也才相繼出現(xiàn)。

　　彼時(shí)，視頻化的目的之一在于，用更場景化、更生動(dòng)地介紹產(chǎn)品，順應(yīng)了傳統(tǒng)電商一貫的“人貨場”思路，把“場”做到極致;其二，則在于借助更豐富的內(nèi)容，提升用戶使用時(shí)長，即流量。電商有著永恒的流量焦慮，它們在各個(gè)社交、內(nèi)容軟件設(shè)置跳轉(zhuǎn)鏈接，包括抖音、快手等短視頻平臺(tái)。

　　當(dāng)然，兩大電商巨頭淘寶、京東都沒有想到，這些用于導(dǎo)流的直播應(yīng)用中會(huì)生長出一個(gè)另辟蹊徑的內(nèi)容電商，拿著他們夢寐以求的流量，大把變現(xiàn)。

　　在疫情三年，內(nèi)容電商的飛速增長，興趣電商、信任電商都以非確定性需求切入，挖出了新增量。加碼短視頻、直播，防御抖快，才成了淘京拼的統(tǒng)一戰(zhàn)線。

　　而在內(nèi)容模式下，直播電商一直被詬病“為投流付費(fèi)，復(fù)購低，退款率高”，以及最致命的——基于用戶體驗(yàn)，電商占內(nèi)容的比例存在天花板，市場上限不高。為此，抖快在開啟帶貨一年多后都決定做貨架，正如阿里蔣凡曾說，“貨架，永遠(yuǎn)是最重要的場景。”

　　不過，在填補(bǔ)自身缺陷的表象外，在全域競爭之下，平臺(tái)考量本質(zhì)在于，平臺(tái)收入和商家投入之間的微妙平衡。

　　在電商平臺(tái)傭金比率都相對固定的背景下，平臺(tái)廣告Take Rate(變現(xiàn)率)和商家ROI(投入產(chǎn)出比)互為倒數(shù)，此消彼長。

　　貨架模式的特點(diǎn)在于，確定性的消費(fèi)永遠(yuǎn)存在，且遠(yuǎn)大于非確定消費(fèi)，中心化、上限高，商家ROI和平臺(tái)的變現(xiàn)率都更穩(wěn)定。據(jù)東吳證券數(shù)據(jù)，阿里巴巴變現(xiàn)率從2019年至2021年穩(wěn)定在4%上下。

　　而內(nèi)容模式的變現(xiàn)率更高，商家ROI低。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，抖音直播電商收取的整體變現(xiàn)率(傭金+廣告)高達(dá)9%以上，遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)電商平臺(tái)3%~4%的整體變現(xiàn)率。其中，抽取的傭金率僅有1.5%，而廣告變現(xiàn)率則達(dá)到了7%以上。

　　這是由于一方面短視頻直播所售賣商品，以重場景的非標(biāo)品，例如珠寶等為例，毛利率更高，商家愿意支付的銷售費(fèi)用率更高，平臺(tái)的營銷收入天花板也就越高;另一方面，內(nèi)容平臺(tái)的廣告，也承擔(dān)了宣傳產(chǎn)品、提升知名度、好感度等等。

　　因此，長期來看，由于短視頻平臺(tái)具備視頻內(nèi)容的稟賦，商家為了同時(shí)滿足“營”和“銷”，愿意容忍一個(gè)“較低的ROI”，而平臺(tái)則呈現(xiàn)較高的貨幣化率。

　　貨架模式提供ROI，內(nèi)容模式提供Take Rate。走向全域，電商平臺(tái)們都想要取長補(bǔ)短，無論是用戶側(cè)的流量和興趣或確定性需求，還是商家側(cè)的營、銷需求，平臺(tái)們?nèi)�都要�?/p>

　　如今的抖音、快手、淘寶、京東、拼多多，又將以各自的既有優(yōu)勢為倚仗，投入全域戰(zhàn)爭。正式開戰(zhàn)后，如何讓內(nèi)容和貨架產(chǎn)生融合、協(xié)同效果，讓商家和消費(fèi)者愿意買單，還需要復(fù)雜的策略和時(shí)間驗(yàn)證。