高目標(biāo)碰上低增長(zhǎng)，汽車大廠和新勢(shì)力正在經(jīng)歷一場(chǎng)渡劫

　　2023年已經(jīng)過(guò)去了一半，盡管中國(guó)的新能源車市進(jìn)階的步伐越走越快，依然延續(xù)著往日高漲勢(shì)頭，但是，競(jìng)爭(zhēng)格局也愈演愈烈，就好像電視劇《狂飆》里說(shuō)得那樣，風(fēng)浪越大，魚越貴。

　　不僅是合資巨頭在轉(zhuǎn)型中如履薄冰，每進(jìn)一步都好似渡劫。就連風(fēng)頭正健的新能源造車品牌也一個(gè)個(gè)進(jìn)入了自救和變革的非常階段。

　　前有比亞迪悄無(wú)聲息地上漲車輛保養(yǎng)價(jià)格，后有蔚來(lái)汽車調(diào)整購(gòu)車權(quán)益，還有年初王鳳英加盟小鵬汽車，還有長(zhǎng)安、長(zhǎng)城、吉利等一眾老牌自主車企極力推動(dòng)新能源汽車戰(zhàn)略，甚至為此合縱連橫，頻頻上演三國(guó)殺的精彩大戲，吃瓜群眾看得眼花繚亂，其實(shí)卻是各家品牌應(yīng)對(duì)市場(chǎng)壓力的本能反應(yīng)。

　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力增大

　　乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)新能源汽車批發(fā)649.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)96.3%;1-12月新能源乘用車國(guó)內(nèi)零售567.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)90.0%。在車購(gòu)稅減半政策下，新能源車增長(zhǎng)勢(shì)頭持續(xù)走強(qiáng)。

　　對(duì)比2022年同比翻倍增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，新能源車市場(chǎng)2023年開年增速明顯放緩。隨著2023年新能源政策的退市，新能源車銷量的增長(zhǎng)進(jìn)入瓶頸階段。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，2023年前5個(gè)月累計(jì)銷量242.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)41.1%。

　　這里我們說(shuō)的是新能源汽車增速變慢，一方面是2022年底新能源購(gòu)車補(bǔ)貼停止，形成了一波購(gòu)買高潮，這在相當(dāng)程度上透支了今年的消費(fèi);第二個(gè)重要因素是今年年初頭部新能源車企降價(jià)，國(guó)內(nèi)新勢(shì)力迫不得已跟進(jìn)，給消費(fèi)者造成了非常大的影響，再加上3月份開始的全行業(yè)補(bǔ)貼降價(jià)購(gòu)車更是嚴(yán)重沖擊了整個(gè)市場(chǎng)，市場(chǎng)觀望情緒非常嚴(yán)重;第三個(gè)原因是新能源市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律。近兩年來(lái)，新能源車市場(chǎng)規(guī)�？焖僭鲩L(zhǎng)，滲透率和市場(chǎng)占有率上漲遠(yuǎn)超預(yù)期，現(xiàn)在出現(xiàn)一定程度的自然回落，也是預(yù)期之內(nèi)。

　　諸多原因使得新能源汽車市場(chǎng)的增速變緩，最直接的影響就是各大品牌面臨市場(chǎng)增量的問(wèn)題。

　　2023年初，各家車企都公布了新的一年銷量目標(biāo)。比亞迪在2022年實(shí)現(xiàn)了180萬(wàn)輛的銷量，2023年銷量目標(biāo)是400萬(wàn)輛，增長(zhǎng)了122%;蔚來(lái)汽車2023年銷量目標(biāo)為24.5萬(wàn)輛，和2022年完成的12.25萬(wàn)輛相比翻了一倍;小鵬汽車2022年銷量為12萬(wàn)輛左右，2023年銷量目標(biāo)為20萬(wàn)輛;理想汽車2022年銷量為13.32萬(wàn)輛，2023年銷量目標(biāo)是保25萬(wàn)爭(zhēng)30萬(wàn)輛;哪吒汽車定下了2023年銷量30萬(wàn)輛的目標(biāo);

　　吉利汽車力爭(zhēng)2023年新能源整體銷量翻番增長(zhǎng)，超過(guò)60萬(wàn)輛，上汽集團(tuán)新能源車目標(biāo)銷量150萬(wàn)輛，長(zhǎng)安汽車2022年新能源銷量為27萬(wàn)輛，2023年僅阿維塔和深藍(lán)的銷量目標(biāo)就已經(jīng)達(dá)到了50萬(wàn)輛，其他的車型還沒(méi)有計(jì)算在內(nèi)。

　　從各家車企2023年的新能源銷量目標(biāo)就能看出，大家都保持樂(lè)觀的態(tài)度。當(dāng)整體市場(chǎng)的低增速遇上了車企的高目標(biāo)，于是我們就看到了文章開頭的那一幕。各家車企為了完成各自的指標(biāo)，或降價(jià)或調(diào)整，總而言之就是想盡一切辦法。

　　高目標(biāo)碰上低增速

　　當(dāng)2023年時(shí)間進(jìn)度條走過(guò)差不多一半，各家車企的目標(biāo)平均完成度并不理想。

　　對(duì)于造車新勢(shì)力而言，哪吒、零跑、小鵬下半年壓力非常大。品牌向上的目標(biāo)遲遲沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，市場(chǎng)銷量萎縮又成了當(dāng)下亟需要解決的難題。

　　小鵬汽車前5個(gè)月完成銷量32815輛，完成年度銷量20萬(wàn)目標(biāo)的16.4%，零跑汽車前5個(gè)月完成銷量31293輛，完成年度銷量20萬(wàn)目標(biāo)的15.6%，哪吒前5個(gè)月完成銷量50285輛，完成年度銷量30萬(wàn)輛的16.7%。

　　蔚來(lái)汽車前5個(gè)月完成銷量43864輛，完成年度銷量24.5萬(wàn)輛的17.9%，理想汽車表現(xiàn)最為出色，前5個(gè)月完成銷量10.65萬(wàn)輛，按照年度目標(biāo)25萬(wàn)輛，完成度為42.6%。我們?cè)賮?lái)看比亞迪的情況。比亞迪前5個(gè)月完成銷量100.26萬(wàn)輛，按照年度目標(biāo)400萬(wàn)輛計(jì)算，完成度25%。

　　真可謂是，年初定目標(biāo)一時(shí)爽，再看完成度都是火葬場(chǎng)。

　　從各家前五個(gè)月的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，像2022年那樣齊頭并進(jìn)、萬(wàn)馬奔騰的紅火場(chǎng)面已經(jīng)永遠(yuǎn)過(guò)去了。

　　對(duì)于這種情況，各家車企已經(jīng)認(rèn)清了現(xiàn)實(shí)。高管們都把銷量增長(zhǎng)的希望放在了下半年。何小鵬和李斌在不同場(chǎng)合都表達(dá)過(guò)類似的觀點(diǎn)。只是對(duì)于小鵬和蔚來(lái)來(lái)說(shuō)，就算新車型的產(chǎn)品足夠出色，它們又能撐起多少銷量呢?2022年九、十月份的時(shí)候，蔚來(lái)ET5和小鵬G9上新，這輛車都被兩家的高管寄予厚望。蔚來(lái)總裁秦力洪當(dāng)時(shí)還在成都車展上信誓旦旦說(shuō)ET5未來(lái)一年內(nèi)要銷量要超過(guò)寶馬3系的燃油車型，何小鵬預(yù)期G9的月均銷量目標(biāo)將在1萬(wàn)輛以上，以此拉動(dòng)公司營(yíng)收和利潤(rùn)向上增長(zhǎng)。

　　ET5銷量不振又和ET7之間形成了內(nèi)耗，還因?yàn)樗�的后排空間實(shí)在太局促了，這和它的尺寸以及售價(jià)極其不匹配，導(dǎo)致它并沒(méi)有成為爆款;G9則是出師未捷身先死。剛上市兩天就因?yàn)檫x配方案過(guò)于復(fù)雜，定價(jià)混亂，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)G9無(wú)所適從，而缺少輔助駕駛功能的入門款車型，更是引發(fā)消費(fèi)者對(duì)小鵬一直主打高端智能的質(zhì)疑。

　　現(xiàn)在回過(guò)來(lái)頭看，2022年作為新能源汽車的黃金發(fā)展時(shí)期，蔚來(lái)和小鵬沒(méi)能抓住這個(gè)機(jī)會(huì)完成各自重磅車型的預(yù)定目標(biāo)，確實(shí)是錯(cuò)過(guò)了機(jī)會(huì)。因?yàn)檗D(zhuǎn)過(guò)年就迎來(lái)特斯拉降價(jià)的暴擊，然后就是車市全員大降價(jià)，大家只能疲于應(yīng)對(duì)。以至于到現(xiàn)在，這口氣就一直沒(méi)有喘順了。

　　而理想L9成功趟過(guò)了2022年第四季度這個(gè)坎兒，保證了它在2023年的排名變成了理小蔚，并且處于遙遙領(lǐng)先的位置。

　　2023年，蔚來(lái)和小鵬把希望放在了下半年，聽起來(lái)就十分心虛。就像去年它們把希望放在ET5和G9一樣，結(jié)果大家都知道了。

　　所以，不要看他們說(shuō)了什么，而是要看他們做了什么。對(duì)于其他的新能源車企也是如此，但凡在2022年第四季度沒(méi)有闖出來(lái)的品牌，今年的日子都不太好過(guò)。

　　就是因?yàn)檐囀械娜兆硬缓眠^(guò)，所以我們才會(huì)看到各種精彩大戲。正是應(yīng)了那句“天下熙熙，皆為利來(lái);天下壤壤，皆為利往。”

　　百姓評(píng)車

　　筆者以前在文章里總說(shuō)新能源汽車品牌從0到1難，從1到10要再難上一個(gè)level。淘汰賽是殘酷的，但是只有經(jīng)過(guò)淘汰賽活下來(lái)的才是有生命力的。無(wú)論是理想還是生意，都是如此。