蘇寧，大象難轉(zhuǎn)身

　　撰文|秋   妤

　　編輯|彭簫恒

　　來源|氫消費出品(ID:HQingXiaoFei)

　　曾經(jīng)的零售巨頭蘇寧，釋放出積極求變的信號。

　　6月30日，蘇寧易購零售云首家Super店在深圳市龍崗區(qū)盛大開業(yè)，公開報道顯示，該門店首日銷售突破180萬，中高端產(chǎn)品銷售占比超過60%。

　　報道還稱，布局超13000店的零售云計劃全年新開500家大店，將加速拓展Super店、旗艦店、家電家居融合店。后萬店時代的零售云將聚焦“家庭場景解決方案”，進一步開辟新的增量空間。

　　除此之外，今年618期間，蘇寧相繼牽手互聯(lián)網(wǎng)巨頭，接連抱上了抖音和百度的大腿。

　　6月7日，蘇寧1000家門店入駐抖音生活服務平臺，支持家電3C到店團購。隨后，6月13日，蘇寧官宣與百度電商合作，上百萬品類接入百度電商，覆蓋直播、搜索等多種場景。

　　同時，蘇寧內(nèi)部管理層也在調(diào)整。今年4月，蘇寧換屆選舉了新一屆董事會，任峻接棒黃明端，擔任公司董事長兼總裁。一系列動作背后，蘇寧真的能夠逆天改命嗎?

　　1.錯失電商機遇

　　“中國零售史，半部看蘇寧”，回顧巔峰時期蘇寧在國內(nèi)零售行業(yè)的影響力，這句話一點也不夸張。

　　從一個空調(diào)營業(yè)部起家，蘇寧逐漸超越國美，發(fā)展為國內(nèi)家電3C零售行業(yè)領頭羊，2011年更是以938.9億元的營收、48.2億元的利潤和1684家的門店總數(shù)站上了巔峰。

　　那時，蘇寧還沒有把阿里、京東等電商平臺放在眼里，在張近東看來“他們還是小孩子，和我們不再一個重量級”。事實也的確如此，2011年阿里營收、凈利潤分別為119億元、16.1億元;京東營收達211億元，虧損12.8億元。

　　然而，好日子并不長久。2012年劉強東放話“未來三年內(nèi)大家電產(chǎn)品零利潤，并保證比蘇寧、國美便宜10%以上”，京東率先發(fā)動價格戰(zhàn)，也徹底讓蘇寧亂了陣腳。2013年成為蘇寧近年來最后一次年度盈利。此后，蘇寧快速被淘寶、京東等電商平臺甩在身后。

　　盛極而衰原因何在?回過頭來看，面對即將到來的電商大潮，蘇寧并沒有掉以輕心，甚至可以說是謀劃已久。

　　早在1999年，蘇寧就開始研究8848并承辦“新浪電品商場”;2005年，蘇寧組建B2C總門店并上線“蘇寧網(wǎng)上商城”;2009年，蘇寧提出“營銷變革”，嘗試“實體店與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務共舉”的戰(zhàn)略，并將迭代到第三期的網(wǎng)上商城更名為“蘇寧易購”;到2011年末，蘇寧已有8家物流基地投入運營，另有10家在建、24家完成簽約，蘇寧計劃通過定向增發(fā)募集資金55億元投入門店及物流建設。

　　蘇寧也在盡心搞電商，但最終還是有差距。

　　首先，從資本市場角度來看，蘇寧仍是重資產(chǎn)的傳統(tǒng)零售，要投入大筆資金維持運營;其次，蘇寧管理層是傳統(tǒng)行業(yè)出身，缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維;最后，以京東為首的電商平臺一戰(zhàn)成名，在消費者心中已經(jīng)建立了“在網(wǎng)上買家電”的心智，再加之賣場對供應商大多設有賬期，家電廠商苦賣場久矣，線上渠道投入低、回款快、壓貨少，使得廠商與電商的合作更趨緊密。

　　盡管蘇寧的電商探索“起了個大早”，卻“趕了個晚集”，不可避免被京東、阿里等趕超。

　　不過，這部分營收占比僅為20%，只要線下保持較豐厚的利潤，蘇寧依然可以立于不敗之地。

　　但由于太急于和京東PK，2013年2月，蘇寧電器更名為“蘇寧云商”，6月開始“線上線下融合”，宣布“線上線下同價”。這一策略的實施反倒成了左右手互相掣肘，嚴重拖累了線下門店業(yè)績，這也是造成蘇寧業(yè)績急劇下跌的根本原因。

　　隨著純電商平臺的快速崛起，蘇寧徹底錯過了電商最佳培育期，加上線下業(yè)務不斷遇挫，融資擴張多元化布局似乎成為唯一的出口，但這也加速了蘇寧的頹勢。

　　2.多元化敗局

　　在主營家電零售業(yè)務受到?jīng)_擊時，蘇寧沒有持續(xù)深耕主業(yè)，反而開始大手筆多元化布局，接連投資地產(chǎn)、物流、體育等產(chǎn)業(yè)。

　　蘇寧的第一筆投資是在2012年，斥資6600萬美元全資收購母嬰平臺紅孩子，此后幾乎每年都有新動作，從PPTV到滿座網(wǎng)，從努比亞到龍珠直播，每一筆投資都令人不解。

　　到2017年，利潤走勢微微上揚，更是自此開啟了豪買模式，42.5億收購天天快遞、40億投資中國聯(lián)通、95億入股萬達商業(yè)，27億收購萬達百貨，48億買下家樂福中國80%股權(quán)......據(jù)不完全統(tǒng)計，2012年至2019年，蘇寧對外投資總額高達716億元。

　　不過，這些毫無章法的投資不僅沒有多點開花，給蘇寧帶來業(yè)務增長，反而拖垮了公司的現(xiàn)金流，將蘇寧引入泥潭。就拿收購家樂福中國來說，原本是為了完善自身業(yè)態(tài)，沒想到自身陷入財務危機，家樂福更是接連關店，造成了雙輸?shù)木置妗?/p>

　　在多元化擴張的進程中，蘇寧易購扣非凈利潤自2014年以來連續(xù)8年為負。2019年到2021年，蘇寧易購營收同比增長分別為9.91%、-6.29%、-44.94%。2021年，蘇寧易購營收1389億，巨額虧損441億，總負債約1397億，資產(chǎn)負債率接近82%，達到歷年最高點。

　　如今，作為一家傳統(tǒng)線下零售商，蘇寧的市場份額已經(jīng)被蠶食大半，在無法支撐大手筆投入，自身也無法獲得更多流量的情況下，只能和互聯(lián)網(wǎng)巨頭們資源互換，建立合作關系。

　　然而，這很難從根本上幫助蘇寧扭轉(zhuǎn)頹勢。2022年，蘇寧易購的財務狀況進一步惡化，全年營收714億，同比下降48.6%。為此，蘇寧進行了一系列關店、剝離虧損業(yè)務、降本增效的措施，不過都收效甚微。

　　前段時間，蘇寧易購還收到了深交所的問詢函，要求說明公司營收連續(xù)三年下滑及大幅度虧損的原因。

　　短短幾年間，從多元化擴張走到急速萎縮，從零售巨頭變成“ST易購”，蘇寧易購的命運令人唏噓不已。

　　3.艱難自救

　　時代的大船不斷向前，新零售浪潮下淘汰了一批落后玩家，如今的蘇寧仍在繼續(xù)尋求突圍，正如張近東在員工信談到的“零售是一場沒有終點的馬拉松，未來很遠”，但想要恢復往日榮光，對于焦頭爛額的蘇寧來說并不容易。

　　受到疫情反復和房地產(chǎn)行業(yè)低迷等影響，家電市場已然進入存量競爭，消費者結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，也側(cè)面加速了家電品類的優(yōu)化和產(chǎn)品升級，提供品質(zhì)化、智慧化的服務和體驗，可能是家電行業(yè)的新機遇。

　　為此，蘇寧易購提出“蘇寧易家”模型，提供家電家裝一體化解決方案，實現(xiàn)場景化經(jīng)營，帶動中高端產(chǎn)品的銷售。

　　2022年三季度財報顯示，第三季度家電3C家具生活專業(yè)店門店銷售收入實現(xiàn)同比增長12.18%。2022年10月，蘇寧又聯(lián)合美團打起了本地快遞的主意，但也沒能激起太多水花。

　　今年618，蘇寧相繼抱大腿，和抖音、百度達成合作。在此之前，蘇寧易購已先后和美團、餓了么達成合作。2022年10月，蘇寧易購宣布入駐美團外賣，喊出了“像點外賣一樣購買數(shù)碼家電產(chǎn)品”的口號。在美團和餓了么APP上直接搜索蘇寧易購，可以購買到手機、電腦、生活類家電等多款商品，并可以線下直接配送。

　　不可否認，借助美團、抖音互聯(lián)網(wǎng)平臺龐大的用戶群體和流量池，能給蘇寧易購引來不少外部流量。同時，得益于30多年在零售行業(yè)的深耕，蘇寧擁有強大的供應鏈和物流體系，線上通過抖音等平臺引流下單，線下直接就近配送，這也是許多競爭對手無法比肩的優(yōu)勢。

　　前段時間，蘇寧易購發(fā)布《618“家消費”新趨勢報告》顯示，大促期間蘇寧易購全國門店客流同比增長超200%，家電家裝一站式購物訂單量翻倍，其中5萬元以上套購訂單同比增長153%;以舊換新訂單同比增長128%，其中手機數(shù)碼產(chǎn)品成為綠色循環(huán)消費的主力。但其所能貢獻的營收，在蘇寧的虧損面前依然是杯水車薪。

　　同時，在核心產(chǎn)品競爭力上，蘇寧早已無法與阿里、京東、拼多多等抗衡，即便是在傳統(tǒng)家電3C領域，蘇寧也不具備更多優(yōu)勢，更多的消費者在線上購買電子類產(chǎn)品時，仍傾向于京東一類的電商平臺。

　　大象難轉(zhuǎn)身，留給蘇寧的時間不多了。在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，價格優(yōu)勢不明顯的蘇寧要拼的還是服務，或許只有做好對消費者的全方位服務，才能找到未來的出路。