大廠吃肉小廠喝湯、減少買量集體轉(zhuǎn)向 游戲江湖熱潮再現(xiàn)

　　文/王慧瑩

　　編輯/子夜

　　2023年已過半，游戲市場的春天又回來了。

　　隨著內(nèi)版號發(fā)放的常態(tài)化，游戲這輛列車又重新駛在了高速公路上，涌現(xiàn)出了多款單月流水過億的爆款，整個市場正在重新步入正軌。

　　回顧上半年的國產(chǎn)游戲市場，可以用熱鬧二字來形容。騰訊《合金彈頭：覺醒》、網(wǎng)易《巔峰極速》、米哈游《崩壞：星穹鐵道》、靈犀互娛《三國志·戰(zhàn)棋版》……

　　新品手游層出不窮，背后的各大游戲廠商爭奪市場。

　　熱潮之下，游戲市場是個怎樣的排位和布局，是市場更關(guān)心的事。

　　以內(nèi)容為王的游戲市場，向來頭部效應(yīng)顯著。從最新游戲榜單上看，騰訊、網(wǎng)易、米哈游三大游戲巨頭推出的游戲仍占據(jù)榜單高位，大廠游戲霸榜的故事再度上演。

　　尤其是進入暑期，手游市場的熱度幾乎達(dá)到上半年最高點。隨著版號發(fā)放常態(tài)化，游戲市場正從去年的存量市場，轉(zhuǎn)為增量市場，比拼內(nèi)容、搶奪用戶、留住用戶成為游戲廠商們的關(guān)鍵。

　　實際上，游戲廠商對于激烈的市場并不陌生。過去，買量換用戶、換市場是廠商們的殺手锏。只是，伴隨市場環(huán)境的變化，互聯(lián)網(wǎng)的流量越來越貴，買量神話破滅，廠商們的玩法變了、營銷手段在變、競爭也在升級。

　　今年，注定是游戲行業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵之年，考驗著各大游戲廠商抓住機會，突圍向前的能力，在這場中場戰(zhàn)事中，誰都有機會搶到蛋糕。

　　1、大廠游戲持續(xù)霸榜，騰訊、網(wǎng)易、米哈游上演“三國殺”

　　臨近暑期，大廠游戲又開始霸榜了。

　　進入7月，隨著游戲暑期高峰的到來，手游圈也迎來了激烈的競爭。

　　七麥數(shù)據(jù)顯示，7月7日App Store游戲暢銷榜前20中，騰訊、網(wǎng)易、米哈游上榜游戲共13款，占比65%。前三名分別為騰訊的《和平精英》、網(wǎng)易的《逆水寒》和騰訊的《王者榮耀》。

　　實際上，上個月暑期游戲戰(zhàn)場剛剛拉開帷幕時，大廠們的優(yōu)勢已經(jīng)十分明顯。

　　6月，七麥數(shù)據(jù)發(fā)布了2023年6月App Store熱門游戲下載榜和收入榜。在熱門游戲下載榜Top30中，騰訊《王者榮耀》、網(wǎng)易《蛋仔派對》蟬聯(lián)榜單前兩名，三七互娛的《凡人修仙傳：人界篇》排名較上月直升14位，進入Top3。

　　《王者榮耀》新賽季，圖源《王者榮耀》官方微博

　　而在2023年6月收入榜中，前五名中，騰訊和網(wǎng)易兩大廠商的游戲產(chǎn)品占了4席，其次米哈游有兩個游戲上榜。騰訊、網(wǎng)易、米哈游“三國殺”的游戲市場格局愈演愈烈。

　　值得一提的是，6月熱門游戲下載榜Top30中共有10款新進榜的手游，除了一個是5月份上線App Store，剩余9款都是6月份新上線的手游。包括網(wǎng)易的《巔峰極速》《超凡先鋒》、騰訊的《白夜極光》、朝夕光年的《神仙道3》等。

　　此外，6月30日，網(wǎng)易推出了旗艦級游戲項目《逆水寒》，打響了國內(nèi)“AI游戲”第一槍。

　　圍繞AI游戲，《逆水寒》不僅推出了AI捏臉功能，還配置一個全自動“AI作詞機”，用戶輸入幾個關(guān)鍵詞，AI便會一秒生成一首完整詩詞。

　　該游戲公測前，全網(wǎng)預(yù)約量超過4500萬。6月27日，《逆水寒》手游正式開放預(yù)下載，當(dāng)天，根據(jù)App Store數(shù)據(jù)，網(wǎng)易手游新品《逆水寒》在公測預(yù)下載開啟首日，成功登頂App Store游戲免費總榜。

　　圖源逆水寒官方微博

　　用網(wǎng)易的話說，就是“把市面上能拿的榜單第一都拿了，把網(wǎng)易內(nèi)部能破的記錄都破了。”

　　顯然，游戲廠商們?nèi)绱嗣芗�地推出新款手游，都不想錯過暑期這個行業(yè)高峰。更重要的是，政策的利好是廠商們推陳出新的底氣。

　　據(jù)連線Insight不完全統(tǒng)計，2023年以來，國家新聞出版總署共發(fā)放了440多個國產(chǎn)游戲版號，上半年每個月的版號發(fā)放數(shù)量均在90個左右。

　　伴隨版號發(fā)放常態(tài)化，國產(chǎn)版號整體發(fā)放數(shù)量也逐步穩(wěn)定，新游上線的政策端的不確定性降低，給了行業(yè)一劑強心針。

　　透過這個月的App Store游戲暢銷榜中不難發(fā)現(xiàn)，想要長期獲得用戶歡迎，離不開游戲的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

　　參照《王者榮耀》之于騰訊，《原神》之于米哈游，爆款游戲?qū)σ患矣螒驈S商來說意義重大。另一邊，而相比老牌網(wǎng)游，上半年爆火的《蛋仔派對》則是看新的內(nèi)容能抓住多少年輕用戶。

　　更關(guān)鍵的是，游戲廠商想要持續(xù)獲得穩(wěn)定收入，爆款內(nèi)容更是必不可少。

　　體現(xiàn)到游戲大廠身上，2023年一季度，擁有頭部產(chǎn)品的騰訊和網(wǎng)易，游戲業(yè)務(wù)都呈現(xiàn)增長勢頭。

　　具體而言，網(wǎng)易游戲相關(guān)業(yè)務(wù)收入為201億元，同比增加7.6%;游戲業(yè)務(wù)的營收占比達(dá)80.4%;同期，騰訊游戲收入為483億元，同比增長10.8%。其中，本土市場游戲收入351億元，同比增長6.4%。

　　與之對比明顯的，是完美世界、三七互娛、愷英網(wǎng)絡(luò)等多家游戲公司營收呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。從整體行業(yè)來看，據(jù)伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的《2023年1—3月游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，今年一季度中國游戲市場規(guī)模675.09億元，同比下降15.06%。

　　據(jù)第一財經(jīng)報道，今年一季度，前十大游戲企業(yè)的總收入達(dá)到810億元，其中騰訊和網(wǎng)易占據(jù)了超過80%的份額，而且騰訊本土市場游戲收入約占一季度中國游戲市場收入的五成。

　　這意味著，頭部企業(yè)占據(jù)超過一半的市場，在當(dāng)下存量競爭的大環(huán)境下，游戲市場出現(xiàn)了明顯的二八分化現(xiàn)象，頭部效應(yīng)也在加劇。

　　換句話說，強者只會越來越強，留給中小游戲廠商突圍的機會也在縮小。馬太效應(yīng)顯著，中小玩家要到哪里尋找機會?

　　2、二次元游戲賽道火熱，中小游戲廠商也有機會

　　轉(zhuǎn)換方向、繞道而行，在細(xì)分賽道尋找機會，似乎是中小游戲廠商的共識。

　　最突出的變化是，2023年，二次元游戲再次迎來爆發(fā)之年。

　　據(jù)連線Insight不完全統(tǒng)計，已經(jīng)有超過30款二次元相關(guān)產(chǎn)品拿到版號。其中，眾多中小游戲廠商都參與其中，包括莉莉絲《眾神派對》、朝夕光年《晶核》、深藍(lán)互動《重返未來：1999》……

　　據(jù)七麥數(shù)據(jù)，在6月的App Store熱門游戲下載榜中，新進榜單的二次元游戲不在少數(shù)。比如，以神秘學(xué)為背景的回合制卡牌手游《重返未來1999》憑借著神秘學(xué)、英語配音和華麗的美術(shù)吸引了不少玩家。

　　不僅是中小廠商，游戲大廠們也都盯上了這個細(xì)分游戲賽道。

　　值得一提的是，米哈游的新作《崩壞：星穹鐵道》拉開2023年二次元游戲大戰(zhàn)的序幕，其開放預(yù)下載當(dāng)天就登頂全球110個市場的App Store免費榜。該款游戲被市場看作是米哈游押注二次元游戲的第二戰(zhàn)，此前推出的《原神》曾一戰(zhàn)成名。

　　圖源《崩壞：星穹鐵道》官方微博

　　彼時，《原神》憑一己之力提升了傳統(tǒng)二次元游戲的品質(zhì)及研發(fā)門檻，也讓米哈游成為擁有現(xiàn)金牛爆款的頭部游戲廠商。2021年，國內(nèi)二次元手游流水中，《原神》的游戲流水約等于第2名至第9名的總和。

　　“頭部二次元游戲廠商十分重視品牌打造，相比通過UA買量的方式，他們更多是在品牌營銷和社區(qū)建設(shè)下功夫。某頭部二游廠商的品牌營銷與UA買量的投入比大約是7:3。”一位游戲發(fā)行負(fù)責(zé)人向媒體表示。

　　實際上，過去一段時間，二次元曾是整個游戲行業(yè)增長最快的品類之一，各家游戲廠商也紛紛押注二次元，試圖把二次元游戲當(dāng)作自己的下一個增長點。二次元游戲賽道升溫的背后，是越來越多的二次元人群在破圈。

　　據(jù)中國音像與數(shù)字出版協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，我國二次元用戶從2017年的3.1億人的增至2021年的4.6億人，細(xì)分來看，泛二次元用戶約為3.5億人，核心二次元用戶為1.1億人。隨著主流平臺和二次元本身趨向低齡化的趨勢，預(yù)計到2026年可達(dá)5.3億人。

　　而這群人有這一個共同的特點，便是付費意愿高。對于中小廠商來說，做好二次元游戲無疑是個好機會。

　　游戲市場的二次元濃度極高之余，游戲廠商“all in AI”的趨勢也十分明顯。

　　“隨著各種游戲技術(shù)的跨界應(yīng)用越來越多地涌現(xiàn)，游戲?qū)⒂型�突破既有產(chǎn)業(yè)范疇，迎來全新的‘第三次擴容’。”SPARK 2023騰訊游戲發(fā)布會上，騰訊高級副總裁馬曉軼點名了AI技術(shù)為游戲創(chuàng)造的市場空間。

　　前有網(wǎng)易推出了爆款游戲《蛋仔派對》，后有國產(chǎn)獨立游戲工作室 Recreate Games的《動物派對》、嘉誼互娛的《小手電大派對》、而本質(zhì)上，這類派對游戲都需要利用AIGC技術(shù)為游戲中UGC內(nèi)容生產(chǎn)賦能。

　　圖源《蛋仔派對》官方微博

　　舉例而言，用戶可以在《蛋仔派對》中通過AIGC技術(shù)創(chuàng)作地圖，《動物派對》衍生出來的布偶之間的滑稽搞笑的動作，讓更多用戶參與到與游戲相關(guān)的UGC創(chuàng)作中來。

　　究其火爆原因，這樣強調(diào)唯一定制性的游戲規(guī)則，激起了用戶的興趣，用戶的沉浸感和體驗感都遠(yuǎn)超以往水平。更重要的是，門檻低、單局游戲時間短，這類派對游戲還可以拓展一批游戲小白用戶。

　　此外，在AIGC的技術(shù)支持下，智能NPC的出現(xiàn)提高了游戲的沉浸感。

　　不同于以往人工設(shè)定好的、流程式的NPC內(nèi)容，智能NPC和玩家可以自由生成對話，并且基于對話內(nèi)容給出有邏輯的行為反饋，就如同游戲人物也擁有自我性格與情緒一般。

　　最新的動作是，網(wǎng)易打出國內(nèi)首個游戲版“ChatGPT”的旗號，推出的手游《逆水寒》，整合了光線追蹤、AI大模型等一系列新技術(shù)。這其中，智能NPC便是關(guān)鍵。

　　總體來看，盡管主流競技類游戲已經(jīng)站滿競爭者，且話語權(quán)掌握在游戲大廠手里，但在更多小而美的細(xì)分賽道中，中小廠商仍存在破圈的機會。

　　3、玩法變了，競爭也變了

　　游戲人都對去年的行業(yè)低谷記憶猶新。

　　《2022年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，去年中國游戲市場實際銷售收入2658.84億元，同比減少306.29億元，下降10.33%。

　　究其原因，一方面，受政策影響，游戲可開放版號有限;另一方面，傳統(tǒng)買量換用戶的方法不靈了，騰訊創(chuàng)始人馬化騰在去年底“不再相信買量”的發(fā)言，一語道破了行業(yè)買量營銷的現(xiàn)象。

　　眾所周知，買量曾是中國游戲廠商繞不過去的關(guān)鍵詞，也被很多廠商當(dāng)做殺手锏。比如，三七互娛由頁游起家，后來轉(zhuǎn)型手游，但依然復(fù)制了頁游輕研發(fā)，重渠道的模式，其在A股的游戲公司中也是以買量聞名。

　　顧名思義，買量就是花錢投廣告購買流量。游戲開發(fā)者、發(fā)行商通過批量購買廣告投放，在各大渠道集中曝光自己的產(chǎn)品，以頻繁露臉廣撒網(wǎng)的方式“捕獲”用戶。

　　通常情況下，在這種地毯式投放和撒網(wǎng)式營銷的策略下，買量高峰期與產(chǎn)品的市場表現(xiàn)有著明顯的聯(lián)系，能夠迅速打響產(chǎn)品聲量，幫助廠商快速獲取用戶，提高業(yè)績。

　　實際上，在短時間內(nèi)“鈔能力”的確能帶來好看的數(shù)據(jù)，但隨著互聯(lián)網(wǎng)流量越來越貴，游戲買量的成本也越來越高。

　　據(jù)DataEye數(shù)據(jù)顯示，2022年，SLG和仙俠RPG游戲iOS端單個用戶獲得價格已超過200元,安卓端獲得成本也在100元上下。而在買量初期，單用戶CPA(每實際行動成本費)成本僅需個位數(shù)。

　　尤其是隨著游戲進入存量市場，競爭局面變得復(fù)雜多變，傳統(tǒng)買量對用戶轉(zhuǎn)化率、用戶留存的效果都不明顯。

　　或許玩家們也意識到了這一點，買量熱情隨之退卻。熱云數(shù)據(jù)聯(lián)合Sensor Tower發(fā)布的《2022全球手游買量白皮書》顯示，2022年手游買量市場投放產(chǎn)品約為2.03萬個，同比下滑13.7%，是行業(yè)內(nèi)近三年來首次出現(xiàn)負(fù)增長。

　　以騰訊最新上線的《白夜極光》為例，根據(jù)爆量助手?jǐn)?shù)據(jù)顯示，該游戲截至6月29日的投放總素材數(shù)僅1530個。這一數(shù)據(jù)幾乎是頭部買量產(chǎn)品的零頭。

　　買量神話破滅后，如何繼續(xù)創(chuàng)造高增長神話，是擺在所有游戲廠商面前的問題。

　　從單純買量到內(nèi)容化營銷，是游戲廠商們的新思路。

　　近日，騰訊光子工作室群推出的《黎明覺醒：生機》在全平臺與PDD、大司馬、周淑怡等頭部游戲主播合作，同時依靠各大MCN在眾平臺常駐發(fā)展，鼓勵UGC內(nèi)容的產(chǎn)出。

　　另一邊，網(wǎng)易的《巔峰極速》則推出了“直播帶玩”新模式。據(jù)唯戀傳媒相關(guān)人士透露，《巔峰急速》在抖音效果最好的一個直播間，七天時間為這款游戲帶來了3.5w+新增用戶，平均每天新增5000+。

　　即便是曾經(jīng)的“買量大戶”三七互娛，也開啟了轉(zhuǎn)型。2022抖音游戲投放半年榜數(shù)據(jù)顯示，在去年2-7月的半年內(nèi)，三七互娛的《云上城之歌》投放了6631場直播和49個短視頻，達(dá)人直播每個月能為其貢獻約1億流水。

　　相對傳統(tǒng)粗暴的買量營銷方式來說，內(nèi)容化營銷包含的達(dá)人直播、短視頻、圖文作品這種強互動的形式，可以最大限度預(yù)告游戲的玩法、規(guī)則，同時可以提高用戶留存率、降低營銷成本，這對游戲的長期運營無疑有著正向影響。

　　歸根結(jié)底，游戲是內(nèi)容產(chǎn)品，內(nèi)容終究是最重要的。跳出傳統(tǒng)買量模式，通過游戲內(nèi)容吸引用戶，離不開精品化。

　　“一定要聚焦精品，不要浪費任何一個版號的機會”，騰訊創(chuàng)始人馬化騰就曾在騰訊內(nèi)部員工大會上如此強調(diào)。

　　游戲市場已經(jīng)冬去春來。下半場，游戲玩家們要做的是抓住每一次機遇、跟上每一次潮流，推出內(nèi)容為王的“常青樹”。