跟廠家搶利潤(rùn)、跟商家搶流量，全托管模式砸了誰(shuí)的飯碗？

　　跨境電商平臺(tái)的全托管熱潮來(lái)了：

　　2022 年 9 月，Temu 美國(guó)上線并采用全托管模式;

　　2022 年 12 月，全球速賣通也試水全托管模式;

　　2023 年 5 月，TikTok Shop 宣布部分站點(diǎn)上線全托管模式。

　　不僅是國(guó)內(nèi)的跨境電商平臺(tái)，今年 4 月，Lazada 宣布推出東南亞版的全托管模式，Shopee 也緊隨其后。

　　自從 Temu 把全托管模式打響之后，一時(shí)間各個(gè)平臺(tái)紛紛入局。這究竟是跨境電商發(fā)展的新里程碑，還是平臺(tái)為謀求增量的掙扎而已?這種模式走通之后，對(duì)跨境人都有何影響?

　　跨境平臺(tái)，正掀起 " 全托管 " 之爭(zhēng)

　　為什么是全托管?

　　顧名思義，這是一種看起來(lái)跨境賣家能更省心的模式，供貨方只需把商品提供給平臺(tái)，然后平臺(tái)幫你完成營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)、物流倉(cāng)儲(chǔ)、售后服務(wù)等后續(xù)環(huán)節(jié)。

　　這種模式早前被一些平臺(tái)小規(guī)模測(cè)試過(guò)，近一年反而成為了各個(gè)平臺(tái)押注的大項(xiàng)目。在虎嗅的報(bào)道里曾提及，2022 年 7 月，時(shí)任阿里國(guó)際板塊負(fù)責(zé)人的蔣凡，在一次通氣會(huì)中分享了各種電商平臺(tái)模式及關(guān)鍵市場(chǎng)機(jī)會(huì)之后，談及了自己的最終目的：" 我們要發(fā)力全托管模式，這是速賣通的未來(lái)。"

　　利用傭金、廣告費(fèi)用賺錢不省事兒么?為何平臺(tái)放著好端端的甩手掌柜不做，干起 " 保姆 " 的活兒，又管這又管那的，圖啥?

　　一些賣家也能感受到，在現(xiàn)今大環(huán)境之下，消費(fèi)者手中也沒(méi)有什么 " 余糧 "，開(kāi)始青睞更為劃算的產(chǎn)品。然而現(xiàn)實(shí)環(huán)境是流量成本、物流成本日漸高企，增加的成本必然也會(huì)被商家轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，這與消費(fèi)者現(xiàn)今的需求相悖，消費(fèi)者就會(huì)被平臺(tái)高價(jià)產(chǎn)品勸退，轉(zhuǎn)而投奔商品更便宜的平臺(tái)。

　　尤其市場(chǎng)上出現(xiàn)了走全托管模式的 Temu 之后，提供的超低價(jià)產(chǎn)品令賣家咋舌、買家狂歡，猶如一條鯰魚攪動(dòng)了電商界，其余電商平臺(tái)自然就更按捺不住了。

　　圖源：Temu 中的超低價(jià)產(chǎn)品

　　另一方面，跨境電商走至今日，平臺(tái)間、賣家間的競(jìng)爭(zhēng)更加焦灼，很多壁壘已被搭建，產(chǎn)能過(guò)剩的工廠賣家、新入場(chǎng)的新手賣家，想要在跨境圈出頭都更難。而全托管模式，可以幫助這些企業(yè)出海，同時(shí)也為平臺(tái)帶來(lái)新鮮血液。

　　想要新的發(fā)展著力點(diǎn)、想要保證平臺(tái)產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定且具有競(jìng)爭(zhēng)力，從而留住流量，全托管模式就成為平臺(tái)實(shí)現(xiàn)這一目的的重要策略。

　　而為什么能實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，還要從全托管模式具體是怎么運(yùn)行的說(shuō)起。

　　全托管運(yùn)行邏輯

　　產(chǎn)品通過(guò)平臺(tái)出海的鏈條原來(lái)一般為：工廠—中間賣家—平臺(tái)—買家。或者是：工貿(mào)一體賣家—平臺(tái)—買家。每增加一個(gè)環(huán)節(jié)，輸出到買家手里就會(huì)多增加一些成本，這也是一些有實(shí)力的賣家想要大力發(fā)展獨(dú)立站的原因。

　　現(xiàn)今的全托管模式，等同于摒棄掉中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)工廠—平臺(tái)—買家。以把全托管模式發(fā)揚(yáng)光大的 Temu 為例，流程一般為：

　　(僅供參考)

　　這其中的關(guān)鍵點(diǎn)在于，定價(jià)權(quán)在誰(shuí)手里、結(jié)算方式是什么、售后誰(shuí)處理等各類運(yùn)行環(huán)節(jié)中的權(quán)責(zé)問(wèn)題。

　　Temu 這種專注于全托管模式的平臺(tái)，就比較強(qiáng)勢(shì)與霸道，平臺(tái)基本掌握了定價(jià)權(quán)，備貨和貨品品質(zhì)都由賣家負(fù)責(zé)，售后由平臺(tái)和商家分別負(fù)責(zé)，貨權(quán)歸于賣家。

　　入局全托管也算較早的速賣通，在定價(jià)權(quán)上更友好，雙方可以協(xié)商，備貨和貨品品質(zhì)也都由賣家負(fù)責(zé)，售后由平臺(tái)負(fù)責(zé)(3 個(gè)月售后免責(zé)期)，貨權(quán)歸于賣家，TikTok Shop 也是類似這種模式。

　　出海四小龍里的 Shein 模式，和以上這三個(gè)平臺(tái)還不太一樣，與其說(shuō)全托管不如說(shuō)是自營(yíng)，貨權(quán)是屬于 Shein 的，Shein 更像是充當(dāng)了賣家角色，也是為數(shù)不多介入了產(chǎn)業(yè)鏈的。

　　這些平臺(tái)也各有優(yōu)勢(shì)，速賣通有物流，TikTok Shop 有短視頻推廣，Temu 有極致低價(jià)。

　　現(xiàn)在處于全托管模式初期，各個(gè)平臺(tái)也都打出了免傭金、免運(yùn)費(fèi)倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)、免廣告費(fèi)的噱頭，商家僅需上報(bào)商品、供貨即可，來(lái)吸引賣家入場(chǎng)，未來(lái)賣家會(huì)不會(huì)承擔(dān)更高的運(yùn)營(yíng)成本尚未可知。

　　全托管模式，對(duì)行業(yè)的震動(dòng)有多大?

　　全托管模式更適合的是有供應(yīng)鏈資源的工貿(mào)一體、工廠型賣家或貿(mào)易商。如果這種模式成為主流，對(duì)跨境界會(huì)有何影響?

　　平臺(tái)方

　　各個(gè)電商平臺(tái)為什么要做全托管，原因其實(shí)已經(jīng)很清晰，尤其是 Temu 模式下的全托管，還是為了貫徹國(guó)內(nèi)低價(jià)思路，摒棄掉冗余的中間環(huán)節(jié)，直接觸達(dá)上游生產(chǎn)商，極致壓縮成本，使平臺(tái)產(chǎn)品售價(jià)占到絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。

　　而且，無(wú)論定價(jià)權(quán)是絕對(duì)掌握在平臺(tái)手中還是通過(guò)協(xié)商解決，在全托管模式下，平臺(tái)都將是強(qiáng)勢(shì)的那一方。

　　有賣家反饋，在產(chǎn)品賣爆之后，存在平臺(tái)要求降價(jià)的情況，如果你不降，也會(huì)有其他賣家取代你。平臺(tái)有產(chǎn)品、能定價(jià)、能運(yùn)營(yíng)，打造爆款還是問(wèn)題么?

　　另一方面，全托管也利于平臺(tái)把握產(chǎn)品質(zhì)量情況。更多環(huán)節(jié)把控在平臺(tái)自己手里，信息更透明，平臺(tái)想要提高產(chǎn)品品質(zhì)也不是問(wèn)題。就像 Temu，前段時(shí)間出了質(zhì)檢新政，對(duì)入庫(kù)商品的退貨擁有最終解釋權(quán)。有賣家稱入庫(kù)產(chǎn)品標(biāo)注漢字與賣家提供產(chǎn)品圖上的漢字有細(xì)微差別，都有可能被要求退回，十分摳細(xì)節(jié)。

　　這種機(jī)制下，賣家的 " 咽喉 "、" 命脈 " 都在平臺(tái)手里了，達(dá)到想要的產(chǎn)品質(zhì)量自然也不是問(wèn)題。

　　所以對(duì)一些平臺(tái)來(lái)說(shuō)，做全托管比做自運(yùn)營(yíng)反而更省心，卷向上游供應(yīng)鏈，平臺(tái)能獲得更好的產(chǎn)品、更好的價(jià)位，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)利益最大化。

　　當(dāng)然全托管模式也不是那么簡(jiǎn)單的，背后考驗(yàn)的是平臺(tái)關(guān)于倉(cāng)儲(chǔ)管理、物流配送等一系列硬實(shí)力亦或是整合資源的能力。在全托管模式試運(yùn)營(yíng)初期，平臺(tái)的服務(wù)管理成本陡增，哪怕如 Temu，也有報(bào)道稱每賣出一單平臺(tái)就要虧本 30 美元，也不賺錢。

　　平臺(tái)更看重的或是未來(lái)能帶來(lái)的流量收益。模式跑通后，還怕找不到盈利方式么?

　　不過(guò)大家也好奇，亞馬遜沒(méi)有全托管么?亞馬遜曾在 2019 年短暫推出過(guò)銷售托管計(jì)劃，擁有定價(jià)權(quán)，后因涉嫌非法定價(jià)、違反壟斷法，被迫關(guān)閉。亞馬遜自營(yíng)更像是全托管的一種變體，再加上還有 VC 體系、廣大第三方賣家，全托管再入場(chǎng)，公平、廣告營(yíng)收將是棘手問(wèn)題。

　　跨境賣家

　　不同類型的跨境賣家，對(duì)于全托管的感受可能并不相同。

　　對(duì)于本身就有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)缺少電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力的廠家，反而通過(guò)全托管獲得了運(yùn)營(yíng)幫扶，利用平臺(tái)消化掉國(guó)內(nèi)沒(méi)消化完的產(chǎn)能。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，是多了一條銷售渠道，找訂單更容易，而且也能觸達(dá)到消費(fèi)者了。

　　與此同時(shí)，是需要工廠型賣家對(duì)市場(chǎng)更靈敏。以前按訂單量生產(chǎn)即可，現(xiàn)在大單變小單，還要參與定價(jià)、產(chǎn)品質(zhì)量角逐，能賣多少卻不一定，庫(kù)存、倉(cāng)儲(chǔ)壓力增加。

　　雖然說(shuō)省去了工廠型賣家自己去平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)的人力，但與同行在電商供貨上競(jìng)爭(zhēng)、與平臺(tái)溝通的人才是省不掉了。

　　另一方面，話語(yǔ)權(quán)掌握在平臺(tái)手里，市場(chǎng)定價(jià)、訂單分配等等，賣家都要仰仗著平臺(tái)定奪，供應(yīng)商節(jié)省了運(yùn)營(yíng)成本的同時(shí)，也逐漸失去了自由，還伴隨著隨時(shí)被替代的危機(jī)感。

　　當(dāng)后期平臺(tái)優(yōu)惠政策取消，庫(kù)存壓力、售后、罰款政策收緊，賣家將會(huì)面臨更嚴(yán)峻的利潤(rùn)空間縮減可能。

　　而且賣家還需要考慮另一個(gè)問(wèn)題，在全托管模式下，還有可能誕生品牌大賣么?

　　圖源：國(guó)內(nèi)外知名大賣 Anker

　　對(duì)于品牌賣家來(lái)說(shuō)，全托管模式顯然不是好選擇，畢竟品牌不要低價(jià)要品牌溢價(jià)。

　　面對(duì)全托管模式下來(lái)勢(shì)洶洶、有平臺(tái)背書的低價(jià)產(chǎn)品，品牌商更需要通過(guò)技術(shù)、品牌內(nèi)涵等為自己的產(chǎn)品打造護(hù)城河。

　　而對(duì)于一些小跨境賣家，尤其是從 1688 等平臺(tái)上拿貨、沒(méi)有自己供應(yīng)鏈的賣家來(lái)說(shuō)，在全托管模式下就有些艱難，不僅面臨著被同行把價(jià)格壓下來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，還很有可能遇到工廠直接入局，價(jià)格壓到比 1688 還低。

　　作為中間商、貿(mào)易商，他們很清楚哪里有工廠、廉價(jià)產(chǎn)品，以前可以利用這些信息差賺差價(jià)，但是現(xiàn)在工廠可以直接和平臺(tái)對(duì)接，市場(chǎng)上的信息差消失了，甚至他們的貨源供給者成為了他們的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者。和同是中間人的賣家還能卷一卷，和工廠怎么卷?

　　很多賣家也擔(dān)心，流量?jī)A斜將更加集中，市場(chǎng)被中大頭賣家瓜分，小賣家將承擔(dān)更高廣告費(fèi)，利潤(rùn)空間進(jìn)一步壓縮。

　　全托管模式，本質(zhì)是走向了供應(yīng)鏈之爭(zhēng)，目前看來(lái)這個(gè)賽道并不屬于小賣家。興趣電商或者轉(zhuǎn)向更適合他們的平臺(tái)、市場(chǎng)、出海渠道，或是小賣家的新選擇。

　　結(jié)語(yǔ)

　　" 卷 " 應(yīng)該是近些年大家感受最深的詞匯了，生活、工作中無(wú)處不在。在全球流量收緊的當(dāng)口，跨境電商界也必將有新模式產(chǎn)生以推動(dòng)行業(yè)繼續(xù)向上發(fā)展，此次大家的選擇就是 " 全托管 "。

　　但這種方式，似乎帶來(lái)了更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，一系列機(jī)制早已彰顯出了什么樣的賣家能被平臺(tái)接受，" 大家決斗吧，獲勝者留下 "。

　　只不過(guò)留下的人真能賺到錢么?壓到極致的價(jià)格，卷到最后可能還是微薄的利潤(rùn)。

　　不過(guò)對(duì)于一些跨境人而言，現(xiàn)今活下去才是第一要義。

　　對(duì)于全托管模式，你看好么?

　　來(lái)源：大數(shù)跨境