喜馬拉雅，車機(jī)時(shí)代的“互聯(lián)網(wǎng)入口”？

　　大家好，我是青舟。

　　你聽說過“米小圈”“姜小牙”“鐵頭”嗎?

　　他們是音頻市場中知名的兒童故事IP。如果我告訴你，這些IP在一部分小朋友中的知名度，甚至可能不低于奧特曼“平成三杰”迪迦、戴拿、蓋亞……你會(huì)不會(huì)覺得我是在癡人說夢?

　　但我說的很可能是事實(shí)。而這，也正是我從音頻市場觀察到的有意思的現(xiàn)象。

　　車載音頻應(yīng)用，與手機(jī)端到底有哪些不同，未來又到底能不能講出新故事?這一直是飽受關(guān)注的話題。

　　我注意到，最近極光全新發(fā)布《2023年車載音頻行業(yè)洞察報(bào)告》，提供了不少新數(shù)據(jù)，也啟發(fā)了我的一些新思考。

　　很長時(shí)間以來，車載市場似乎都是移動(dòng)應(yīng)用市場的“遷移版”。恰如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)剛興起時(shí)，不少APP都是PC端的“簡化版”一樣，其后才陸續(xù)開始有原生的手機(jī)端APP。

　　而今天，車載市場的獨(dú)立性與獨(dú)特性也正開始變得顯著。所謂“軟件定義汽車”，已經(jīng)從對(duì)未來的前瞻，變?yōu)檠矍暗默F(xiàn)實(shí)。

　　我的看法是，國內(nèi)車載市場至少已呈現(xiàn)出兩大獨(dú)特的發(fā)展趨勢：

　　車機(jī)APP的“馬太效應(yīng)”十分明顯，定制化需求也日益提升;

　　2.車機(jī)APP在親子、家庭市場的不可替代性，令它具有塑造下一代用戶使用習(xí)慣的潛力。我在開頭提及的，就是一個(gè)典型的案例。

　　我們不妨以車載音頻市場為重點(diǎn)(這也是整個(gè)車載市場的重頭戲)，對(duì)具體競爭態(tài)勢與未來可能變局展開分析。

　　一、車載音頻市場，一場更殘酷的“馬太效應(yīng)”競爭

　　有人曾經(jīng)形容，PC互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)互通的大海，hao123等導(dǎo)航網(wǎng)站如同港灣;移動(dòng)端的APP模式，則形成一個(gè)個(gè)獨(dú)立的孤島，頭部效應(yīng)明顯。

　　而車載市場的競爭生態(tài)如何呢?

　　整體來看，車載音頻市場已經(jīng)形成和手機(jī)音頻市場差別很大的諸多特征，也令其呈現(xiàn)出更殘酷的“馬太效應(yīng)”，喜馬拉雅等頭部平臺(tái)的未來優(yōu)勢可能會(huì)更加明顯。

　　其一，用戶安裝、使用習(xí)慣都不同，意味著和車企、車型合作多，預(yù)裝資源多的平臺(tái)競爭壁壘比手機(jī)端更強(qiáng)。

　　極光報(bào)告顯示，車載音頻安裝形式以車機(jī)預(yù)裝為主。喜馬拉雅、騰訊愛趣聽的合作車企中，均有八成以上車企采用這種方式。

　　考慮到車機(jī)場景中，APP整體數(shù)量會(huì)明顯少于手機(jī)APP，缺少預(yù)裝資源的平臺(tái)，甚至可能連競爭的入場券都少的可憐。

　　除了前兩個(gè)平臺(tái)和蜻蜓FM、懶人聽書、帆書、云聽等少數(shù)耳熟能詳?shù)钠脚_(tái)外，鮮少能看到新玩家像移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一樣黑馬崛起。

　　其二，消費(fèi)場景完全不同。

　　這一方面讓用戶的定制性要求突出;另一方面同樣很重要的是，用戶對(duì)音頻內(nèi)容的綜合性有更高要求。

　　同樣有超八成車企表示，希望車載音頻平臺(tái)能夠提供完整音頻集成方案。

　　手機(jī)市場無非iOS和安卓兩大主流系統(tǒng);而車載平臺(tái)不僅系統(tǒng)繁多，APP還要與汽車硬件、車內(nèi)空間等匹配以達(dá)到更好使用效果，因此定制化的需求只會(huì)越來越多。

　　實(shí)際上，車機(jī)APP的定制化已進(jìn)入“深水區(qū)”，這也是不能將車載簡單理解為另一個(gè)移動(dòng)端的重要理由。

　　如果按“人貨場”的邏輯來看，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)定制功能已經(jīng)覆蓋車載音頻的每個(gè)模塊：

　　基于車輛場景的推薦(位置信息、導(dǎo)航信息、行車時(shí)間等，通勤模式、兒童模式等);

　　基于獨(dú)特用戶畫像的推薦(無論車主畫像還是家庭信息，數(shù)據(jù)維度都是移動(dòng)端不具備的);

　　基于AI技術(shù)的車載專屬內(nèi)容推薦(專為車載打造的內(nèi)容，以及和車企定制合作的內(nèi)容等)……

　　這同樣意味著，在場景、數(shù)據(jù)、技術(shù)等方面都有更多積累的頭部平臺(tái)，可能會(huì)保持更多優(yōu)勢。

　　從車企和音頻平臺(tái)的動(dòng)作來看，基于定制化形成的內(nèi)容運(yùn)營能力，也已成為最新的競爭焦點(diǎn)。

　　這兩天舉辦的第26屆成都國際汽車展覽會(huì)上，喜馬拉雅和哪吒汽車EP12、上汽大眾等廠商合作的定制車機(jī)APP就成為平臺(tái)重點(diǎn)宣傳的亮點(diǎn)之一。

　　同時(shí)，一個(gè)可能沒有被充分注意到的現(xiàn)象是，音頻平臺(tái)內(nèi)容的豐富性，在車載市場更為重要。

　　如果說手機(jī)是“一個(gè)”人的方寸世界，車載則更多承載“一群”人的內(nèi)容需求。

　　數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前66.8%的車主用戶表示在接送孩子的途中總會(huì)收聽音頻，通勤、出游、親子場景中，車載音頻的服務(wù)作用更大。

　　當(dāng)以“家庭”或“朋友”為單位來考慮音頻需求時(shí)，內(nèi)容的豐富性、綜合性無疑更加重要。

　　比如說，Y世代偏愛新聞資訊和播客，Z世代偏愛有聲書/劇，親子場景有聽故事、知識(shí)的需求。平臺(tái)自然需要更多維度的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，來提供便利的車載互動(dòng)消費(fèi)體驗(yàn)。

　　因此可以看到，不光是頭部音頻平臺(tái)在加速構(gòu)建龐大的內(nèi)容生態(tài);音樂平臺(tái)也試圖通過“音樂+音頻”的獨(dú)特角度分一杯羹，例如酷我音樂在3000萬曲庫之外，也累積了20多萬的長音頻專輯數(shù)。

　　而騰訊愛趣聽則干脆采取了另一種做法：和多個(gè)APP合作，整合各家提供的內(nèi)容。

　　其三，車載市場的商業(yè)變現(xiàn)模式也不同。

　　這可能也是音頻平臺(tái)的好消息(相較于殺入車載市場的其他內(nèi)容平臺(tái)而言)。

　　一方面，重點(diǎn)場景車主用戶會(huì)員開通偏好度高。另一方面，在廣告模式上，車主更愿意接受植入廣告，而不是帶貨式廣告。

　　相對(duì)而言，會(huì)員、植入廣告都是音頻平臺(tái)擅長的領(lǐng)域，而短視頻、圖文等平臺(tái)在帶貨式廣告上的優(yōu)勢則消減不少。

　　整體而言，至少從目前來看，車載音頻市場似乎并不像手機(jī)端一樣，會(huì)給“小而美”、滿足細(xì)分需求的寶藏APP們太多的發(fā)展空間。

　　有先發(fā)優(yōu)勢的平臺(tái)，優(yōu)勢恐怕只會(huì)更加明顯。

　　二、車載音頻，會(huì)成為未來的“客廳電視”嗎?

　　而從整個(gè)行業(yè)來看，最讓我感興趣的是：

　　隨著汽車保有量的持續(xù)提升，和車載娛樂的加速豐富，我認(rèn)為車載音頻市場有機(jī)會(huì)某種程度上替代“客廳電視”的家庭娛樂需求，這可能是這一賽道真正的想象空間所在。

　　首先，汽車作為“第三空間”的屬性已較明顯。數(shù)據(jù)顯示，2022年，國內(nèi)智能網(wǎng)聯(lián)乘用車銷量為700萬，是2018年113.6萬銷量的6倍多。

　　同時(shí)，車主整體用車頻次高，超過40%的車主幾乎每天都開車出行。這為汽車成為“合家歡”娛樂的中心場景提供了硬件基礎(chǔ)。

　　“合家歡”的娛樂需求，曾經(jīng)長期是被客廳電視所滿足的。但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，電視的打開率、購買量都在持續(xù)下降。

　　奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年中國彩電市場銷量為1467萬臺(tái)，同比下降12.2%。這也意味著電視不再能滿足它曾經(jīng)在家庭中扮演的這個(gè)角色職能。

　　其次，車載音頻內(nèi)容的加速豐富，以及AIGC等全新互動(dòng)模式的發(fā)展，則給了車載音頻去滿足家庭娛樂需求的內(nèi)容前提和技術(shù)基礎(chǔ)。

　　過往車機(jī)端的互動(dòng)，其實(shí)往往只能承接一些基礎(chǔ)的“既定指令”，這讓用戶很難通過語音互動(dòng)充分“發(fā)現(xiàn)”海量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

　　今年以來，百度、喜馬等平臺(tái)陸續(xù)將AIGC技術(shù)應(yīng)用于智能汽車上，新的便捷的“電視遙控器”開始慢慢成熟。

　　而家庭、親子內(nèi)容，在車載音頻中扮演的重要角色，也意味著，車載端音頻應(yīng)用的競爭，也就是在爭奪下一代用戶的注意力。

　　這點(diǎn)非常關(guān)鍵，一旦用戶黏性形成，它們有一定機(jī)會(huì)成為未來的超級(jí)APP。

　　微信、抖音是這一代成年人的“生活方式”(當(dāng)然，它們可能仍然是下一代的“生活方式”)。但是，在萬物互聯(lián)時(shí)代，還有什么新的可能性嗎?

　　微信起于社交，底層邏輯是通訊社交是互聯(lián)網(wǎng)最基礎(chǔ)的底層需求;

　　抖音興于內(nèi)容，底層邏輯是“一切行業(yè)都是娛樂業(yè)”，而短視頻是最能即時(shí)滿足的沉浸式娛樂形態(tài)。

　　從社交、內(nèi)容這2個(gè)底層需求去看，“小天才”和“喜馬拉雅”們，至少正在部分建構(gòu)微信和抖音曾經(jīng)建構(gòu)的生態(tài)位。

　　小天才電話手表，成為小朋友間的社交產(chǎn)品，“碰一碰”加好友，成為“掃一掃”之外全新的社交象征動(dòng)作。

　　而喜馬拉雅等車載音頻產(chǎn)品，給下一代提供了豐富的知識(shí)與娛樂內(nèi)容——不管這些內(nèi)容有多少是家長希望他們聽的，有多少是他們主動(dòng)發(fā)現(xiàn)并沉浸其中的，這都構(gòu)成了他們最初的互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣。

　　“小雅小雅”這樣的聲音互動(dòng)，可能也就像今天抖音中的“上滑”“右滑”一樣，成為用戶的肌肉記憶。

　　只不過相對(duì)來說，小天才乃至整個(gè)“步步高”系(從20年前的小霸王學(xué)習(xí)機(jī)，到今天的步步高點(diǎn)讀機(jī)等產(chǎn)品)，并非從手機(jī)端口起家，最終天花板相對(duì)受限于設(shè)備終端。

　　源于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的音頻平臺(tái)，車聯(lián)網(wǎng)時(shí)代可想象的未來空間則會(huì)更大。

　　除了前述車載硬件、音頻內(nèi)容的成熟以外，AIGC技術(shù)的重要性也不能忽視——它的確給了車載音頻更多成為“上網(wǎng)入口”的機(jī)會(huì)。

　　一個(gè)已經(jīng)發(fā)生的趨勢是，小紅書、知乎等內(nèi)容平臺(tái)，部分替代了傳統(tǒng)搜索引擎的功能。

　　一個(gè)正在發(fā)生的趨勢是，隨著AIGC對(duì)視頻內(nèi)容解析能力的發(fā)展，抖音、B站等“視頻搜索”開始成為一個(gè)新興的搜索模式。

　　同樣，語音作為車載場景最便捷的人機(jī)互動(dòng)方式，此前長期受限于技術(shù)天花板。

　　而AIGC時(shí)代，一個(gè)即將發(fā)生的趨勢是，“語音搜索”或許會(huì)讓車載市場整體成為真正重要的“互聯(lián)網(wǎng)入口”;音頻平臺(tái)累積的大量歷史內(nèi)容，以前可搜索空間有限，未來其價(jià)值則有望得到乘法式的增長。

　　結(jié)語

　　我在文章開頭提及的“米小圈宇宙”，只是音頻原生IP的其中一例，其他如安全警長啦咘啦哆、神探邁克狐、李哪吒上學(xué)記……都是喜馬拉雅等平臺(tái)最熱門的兒童故事IP。

　　其中《米小圈上學(xué)記》，已經(jīng)改編成兒童劇，在CCTV1電視屏幕中播出，充分說明其內(nèi)容影響力。

　　而車載音頻，這種家庭成員參與、互動(dòng)最充分的場景，則是給家長和兒童“植入”這些IP記憶的最關(guān)鍵場景。

　　這是音頻內(nèi)容，成為互聯(lián)網(wǎng)IP產(chǎn)業(yè)源頭最好的機(jī)會(huì)之一，也是車載音頻市場打開長期發(fā)展空間的關(guān)鍵動(dòng)力之一。

　　我不知道音頻平臺(tái)對(duì)這個(gè)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)的具體判斷如何，但從實(shí)際動(dòng)作來看，頭部平臺(tái)已經(jīng)在紛紛布局于此。例如：

　　喜馬拉雅即表示其為國內(nèi)首家提供車載端兒童應(yīng)用定制的音頻平臺(tái)，相關(guān)聲音內(nèi)容近100萬條，播放量超10億;

　　蜻蜓FM車機(jī)端同樣擁有數(shù)百份母嬰育兒課程、國際有聲繪本;

　　酷我音樂車機(jī)端則儲(chǔ)備了超5萬首兒歌，這不能算是一個(gè)小數(shù)目了。

　　總體來看，方興未艾的車載市場，仍是一個(gè)充滿不確定也充滿趣味的賽道。這里既有讓人愛恨參半的車載導(dǎo)航設(shè)備;也有AR眼鏡等在質(zhì)疑中迭代的全新產(chǎn)品……

　　而車載音頻市場，則已經(jīng)實(shí)實(shí)在在長出了自身獨(dú)特的發(fā)展路線和競爭邏輯。

　　不管如何評(píng)價(jià)，我們或許都已經(jīng)能確定：車載市場，必然會(huì)成為音頻平臺(tái)發(fā)展的加速器，也是頭部平臺(tái)優(yōu)勢的放大器。