跟風(fēng)出海，跨境電商是「希望之地」嗎？

　　一、跨境電商是個怎樣的行業(yè)？

　　1、跨境電商規(guī)模幾何

　　一般來說研究一個新行業(yè)時要了解/判斷的*個問題即--這個行業(yè)的規(guī)模(天花板)有多高，后續(xù)增長空間和速度又有多少?

　　從定義上來說，任何通過線上渠道/工具幫助實現(xiàn)跨境商品貿(mào)易的都屬于跨境電商的范疇，因此也可寬泛的分為B2B和B2C兩種模式。

　　其中B2B模式大多只起商品信息展示和匹配賣方雙方的作用，后續(xù)成交大多由買賣雙方(可能平臺外或線下)自行磋商實現(xiàn)，因此B2B平臺大多在跨境電商交易鏈條中所占的價值量不高，整個細(xì)分板塊內(nèi)也并未跑出大體量的公司。

　　而和常見的本土電商類似，B2C模式的跨境(出口)電商平臺(如Amazon、Temu、AliExpress等)則在整個交易鏈條中其主導(dǎo)作用。但在意料之外的是若論市場規(guī)模，跨境電商中反是B2B模式占據(jù)主流，其規(guī)模超過B2C模式的兩倍不止。而這實際上也體現(xiàn)了跨境商品貿(mào)易中，傳統(tǒng)的B2B渠道仍是主流。

　　相比之下，B2C模式在整個跨境電商板塊中是占比較低（滲透率低于30%），但增長更快的“新渠道”。后文中我們討論的范疇也主要針對于B2C模式的跨境電商。

　　單看B2C模式跨境電商市場規(guī)模約在3-3.5萬億人民幣（約0.8~0.9萬億美元）之間，相當(dāng)于國內(nèi)本土電商12-13萬億規(guī)模的1/4~1/3�？梢娍缇畴娚坍�(dāng)前的規(guī)模就已不小，若再考慮到后續(xù)更高的增長潛力，跨境電商對國內(nèi)電商平臺而言顯然是個潛力不小的增量市場。

　　2、跨境電商有哪些大玩家？

　　在回答了市場規(guī)模有多大的*個問題后，研究新行業(yè)時的第二個問題就是該行業(yè)的競爭格局如何，有哪些重要“玩家”？實際上，自2010年前后國內(nèi)跨境電商發(fā)展至今，也已成功跑出了多家上市公司，大體上也可分為兩類：“賣家型”和“平臺型”。

　　前者的“賣家型”玩家，主要是依賴Amazon為主的第三方電商平臺跨境賣貨，并不運(yùn)營電商平臺(或者僅有規(guī)模很小的獨立站)。其中佼佼者如安克創(chuàng)新、和賽維時代等，年收入也達(dá)數(shù)十億人民幣、估值在數(shù)百億人民幣左右。但“賣家型”玩家需依附其他平臺、缺乏對用戶和流量的直接控制，這種“天生缺陷”注定了“賣家型”玩家的規(guī)模上限和議價能力都受他人掣肘，所以估值量級難破百億。

　　而另一類“平臺型”玩家，包括：阿里巴巴集團(tuán)旗下早在2009年就成立、并于2012年轉(zhuǎn)型B2C模式的全球跨境電商平臺速賣通;在2008年就已成立、近幾年轉(zhuǎn)型“平臺型跨境電商”后成長迅速的Shein;在美國由美國人創(chuàng)立、但大量賣家和商品來自國內(nèi)的Wish;國內(nèi)抖音電商的海外版本 TikTok Shop、在2021年初開始運(yùn)營，目前主要在東南亞、中東地區(qū)發(fā)展;以及目前最“炙手火熱”的拼多多旗下Temu，發(fā)展勢頭迅猛。

　　相比之下，“平臺型”玩家中的佼佼者在GMV和估值上都已做到千億的量級，上限明顯更高。根據(jù)上表所列的頭部“平臺型”玩家的簡要發(fā)展史，也足以初步總計幾條規(guī)律：①國內(nèi)跨境電商的目標(biāo)市場普遍集中在歐美等消費力高的發(fā)達(dá)國家，以及東南亞、巴西、中東等規(guī)模較大、經(jīng)濟(jì)增長較快發(fā)展國家；② 現(xiàn)有頭部平臺大多成立于2010年前后，但在十多年的發(fā)展后GMV規(guī)模都在數(shù)百億美元之間，至今未有突破千億的，較動輒萬億GMV的本土化電商還是有量級上的差距。這表明，盡管跨境電商是個空間不小的增量市場，其規(guī)模的天花板還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于本地化電商的。

　　另一個可作為驗證的案例是，成立于2015年的東南亞電商龍頭Shopee早期也是主要經(jīng)營中國到東南亞的跨境業(yè)務(wù)，后續(xù)則成功轉(zhuǎn)型本地化電商。而結(jié)果是，Shopee雖然發(fā)展時間短了4-5年，轉(zhuǎn)型本地化后GMV規(guī)模卻比國內(nèi)跨境電商中體量*的阿里速賣通還高出近60%。

　　而從市場競爭格局的角度，由圖可見國內(nèi)B2C跨境電商行業(yè)的市占集中度并不高，到2022年前四大平臺市占率加總僅為為60%，且除了*玩家之外，從Top 2開始以下的市占率都不超過10%。相比國內(nèi)本土頭部電商幾乎占據(jù)所有市場，國內(nèi)跨境電商還處于“多頭混戰(zhàn)期”，行業(yè)競爭格局尚未固化，也還沒跑出真正的龍頭。

　　而略顯意外但又情理之中的是，國內(nèi)*的跨境電商渠道并非源自中國的平臺，而是海外*的電商平臺Amazon，其在國內(nèi)跨境電商份額占率達(dá)40%左右。但顯然Amazon屬于歐美的本土電商，而非主要從事國內(nèi)商品出口的跨境電商平臺。Amazon會成為榜單首位的原因?qū)嶋H歸功于那些眾多依附于Amazon平臺的“賣家型”跨境電商玩家。

　　而在國內(nèi)商品供應(yīng)鏈上不應(yīng)該有優(yōu)勢的Amazon卻是國內(nèi)份額*“跨境電商平臺”的事實，也暗示著一個重要的推論：即便在跨境電商領(lǐng)域，相比擁有多少“物美價廉”的中國商品貨源，是否擁有大量、優(yōu)質(zhì)的海外客源才是更關(guān)鍵的核心競爭力。

　　不過，這只是我們從結(jié)果反推原因得出的一個猜想，事實是否如此，商業(yè)邏輯上又如何解釋，我們后續(xù)會進(jìn)一步地探討。

　　二、跨境電商的核心價值/競爭力在哪？

　　從行業(yè)的角度來看，B2C跨境電商體量不小、在整個跨境商品貿(mào)易中的滲透率較低、當(dāng)前的市占率集中度也不高，簡單概括來說是個仍存在不少機(jī)遇的成長性細(xì)分行業(yè)。

　　但跨境電商平臺要想成功在海外市場立足，很多時候主要的競爭對手并不僅是其他跨境電商，更多是當(dāng)?shù)厥袌鰞?nèi)已有的本地電商、乃至本地的線下零售渠道。

　　因此我們需要討論的下一個問題是：跨境電商和本土的電商及其他渠道相比，核心的差異點在哪？跨境電商的核心競爭力又是什么？

　　1、明面上的差異化：國內(nèi)的低價商品 & 小包直郵的履約方式

　　基于常識和直覺，跨境電商和海外本土的零售渠道(包括線上&線下)相比， 最明顯的競爭優(yōu)勢，顯示是大量來自國內(nèi)的“物美價廉”貨源。將低成本的商品、輸送到能為其支付相對高價的消費大國，并以售價與成本間的價差作為利潤，顯然是跨境電商商業(yè)模式能夠成立的關(guān)鍵。

　　但問題是，跨境電商并非海外居民購買到國內(nèi)“物美價廉”商品的*、也大概率不是*、*的渠道。實際情況是，2022年國內(nèi)出口到美國的商品占美國全部進(jìn)口商品的15%以上(因2018年貿(mào)易摩擦后已明顯下滑)，是美國*的進(jìn)口商品來源之一。換言之，美國的傳統(tǒng)零售渠道（線下&線上）中并不缺少的中國商品供應(yīng)。

　　即便拋開傳統(tǒng)的商品進(jìn)出口渠道，只看電商渠道：亞馬遜平臺上的全部3P賣家中，無論從數(shù)量還是GMV占比，來自中國的賣家占比都超過了30%。那怕不通過國內(nèi)的跨境電商平臺，亞馬遜的用戶同樣能網(wǎng)購到眾多國內(nèi)生成的商品。

　　因此從邏輯上，對美國傳統(tǒng)渠道或本土電商也有貨源的商品，國內(nèi)的跨境電商平臺從邏輯上講并不能長期且保有合理利潤的提供顯著更低的價格。

　　跨境電商和傳統(tǒng)跨境貿(mào)易渠道的另一個最明顯的不同之處則在于不同的商品履約流程上：

　　1)當(dāng)前國內(nèi)跨境電商平臺大多采取用戶下單后，通過直郵的履約方式，將商品通過大件干線運(yùn)輸?shù)侥康牡貒�后，再通過當(dāng)?shù)氐?PL完成最后的落地配。

　　2)而傳統(tǒng)銷售渠道或海外電商本地倉模式下，大多是在用戶下單前，提前預(yù)估數(shù)量干線運(yùn)輸?shù)侥康牡貒�后，再通過本地的分銷渠道或者本土電商進(jìn)行售賣。

　　上述兩類不同渠道，實際采取的都是大批量干線運(yùn)輸，到達(dá)目的地國后在通過本土物流商進(jìn)行末端配送。因此，從規(guī)模效應(yīng)和單位成本來看，跨境電商采用的小包直郵和傳統(tǒng)商品進(jìn)出口的流程相比并無明顯的成本差異（可能略高一些）

　　跨境電商小包直郵模式下更長的配送時長（10天上下）作為代價換取的并不是更低的配送成本，而是用戶先下單再發(fā)貨的模式下，平臺和商家更低的庫存風(fēng)險。因此商家能接受更低的利潤空間。

　　小結(jié)來說，從健康商業(yè)模式來看，對大量已在海外有供給的中國商品，國內(nèi)的跨境電商平臺并不能長期維持更低的價格。

　　而小包直郵的配送模式，也不能在物流成本上形成優(yōu)勢，只是更低庫存風(fēng)險或許能在一定程度上幫助壓低成本，并最終傳導(dǎo)到更低的售價上。

　　作為上述判斷的驗證，海豚君在Temu上搜索了多款有品牌、或價值較高的商品(這些商品更有可能原本在美國就有售賣)，我們發(fā)現(xiàn)對這類商品Temu的價格對比Amazon平均優(yōu)勢為17%(有但并不明顯)。

　　相比之下，Temu上價格僅為數(shù)美元的白牌商品(美國本土渠道不太可能有供給)，Amazon平臺上類似商品價格則是Temu的數(shù)倍、甚至十倍以上。

　　兩者結(jié)合來看，Temu的商品價格優(yōu)勢主要就是體現(xiàn)在*價格很低，或者非標(biāo)的白牌商品上；而有品牌的、或型號確定的標(biāo)品，Temu的價格優(yōu)勢并不那么大。

　　2、 長尾商品是核心優(yōu)勢，也是*的掣肘

　　基于前文的所有分析，我們認(rèn)為跨境電商真正的核心價值在于傳統(tǒng)商品進(jìn)出口渠道所沒能覆蓋的長尾商品上。此類長尾白牌商品，因為價值量低，海外渠道不易（或者說不值得）去預(yù)測其大概銷量、并提前跨境運(yùn)輸?shù)侥繕?biāo)國市場。

　　而國內(nèi)平臺如拼多多和Shein等則對這類長尾商品供應(yīng)鏈更加熟悉，先下單后配送的模式也避免了難以預(yù)測的庫存風(fēng)險。海豚君認(rèn)為這就是國內(nèi)跨境電商平臺賴以在“人生地不熟”、沒有用戶流量和認(rèn)知優(yōu)勢的海外國家仍能占據(jù)一席之地的根本原因。

　　但*的優(yōu)勢同時也是*的掣肘，跨境電商的優(yōu)勢品類局限在在白牌、長尾這類低價格的商品上，而在高價值的品牌類商品上相較本土渠道卻難有優(yōu)勢，這明顯限制了跨境電商能提供的商品的豐富程度、和客單價的上限。

　　而從用戶群體的角度，常理下如果沒有明顯的價格優(yōu)勢，消費者大多也是會傾向于熟悉的本土渠道，而非“來路不明”的跨境平臺購物。

　　相應(yīng)的，*價格較低的白牌商品，所吸引的“穩(wěn)定用戶群體”大概率也會是收入相對偏低的人群。由下圖可見，Temu用戶群體中年收入低于50000美元的用戶群體占比達(dá)55%，而收入高于10萬美元的群體占比則只有14%。

　　跨境電商的用戶群體大概率也會主要集中在收入偏低的人群內(nèi)。而若無法在海外市場擁有廣泛、普遍的用戶心智，顯然也限制了跨境平臺的發(fā)展上限。

　　正由于上述的掣肘，以AliExpress為首的國內(nèi)跨境平臺才會在十?dāng)?shù)年的發(fā)展后，仍徘徊于數(shù)百億美金的GMV體量。而Amazon這個海外本土平臺，雖然提供的國內(nèi)商品在廣度和價格上相比源自國內(nèi)的跨境平臺并沒有優(yōu)勢，但憑借其在品牌商品和海外用戶中更強(qiáng)的認(rèn)知度，在國內(nèi)的跨境電商業(yè)務(wù)中卻穩(wěn)穩(wěn)地占據(jù)著*優(yōu)勢的市場份額(40%+ vs. 第二名的10%)

　　3、結(jié)論：作為本文分析最核心的結(jié)論，海豚君認(rèn)為如果國內(nèi)跨境出口電商平臺將自己束縛在低價的長尾/白牌商品，以及相對低收入的用戶群體上，那么他的上限大概率不會突破小幾百億美金GMV和類似體量的估值。

　　只有轉(zhuǎn)型本地化，把商品和用戶拓展到全部群體，在目標(biāo)市場的大部分居民中形成穩(wěn)固的心智，才真有可能實現(xiàn)“再造一個xx”的愿景。

　　本文我們主要對跨境電商這個行業(yè)，以及這個商業(yè)模式的核心差異化和競爭優(yōu)勢做了初步的探討。后續(xù)有機(jī)會，我們會更細(xì)節(jié)的，針對明確的公司進(jìn)行更深入的分析，并嘗試探討跨境電商如何/能否做到本地化，并挖掘相關(guān)的投資機(jī)會。