跟風(fēng)出海，跨境電商是「希望之地」嗎？

　　一、跨境電商是個(gè)怎樣的行業(yè)？

　　1、跨境電商規(guī)模幾何

　　一般來(lái)說研究一個(gè)新行業(yè)時(shí)要了解/判斷的*個(gè)問題即--這個(gè)行業(yè)的規(guī)模(天花板)有多高，后續(xù)增長(zhǎng)空間和速度又有多少?

　　從定義上來(lái)說，任何通過線上渠道/工具幫助實(shí)現(xiàn)跨境商品貿(mào)易的都屬于跨境電商的范疇，因此也可寬泛的分為B2B和B2C兩種模式。

　　其中B2B模式大多只起商品信息展示和匹配賣方雙方的作用，后續(xù)成交大多由買賣雙方(可能平臺(tái)外或線下)自行磋商實(shí)現(xiàn)，因此B2B平臺(tái)大多在跨境電商交易鏈條中所占的價(jià)值量不高，整個(gè)細(xì)分板塊內(nèi)也并未跑出大體量的公司。

　　而和常見的本土電商類似，B2C模式的跨境(出口)電商平臺(tái)(如Amazon、Temu、AliExpress等)則在整個(gè)交易鏈條中其主導(dǎo)作用。但在意料之外的是若論市場(chǎng)規(guī)模，跨境電商中反是B2B模式占據(jù)主流，其規(guī)模超過B2C模式的兩倍不止。而這實(shí)際上也體現(xiàn)了跨境商品貿(mào)易中，傳統(tǒng)的B2B渠道仍是主流。

　　相比之下，B2C模式在整個(gè)跨境電商板塊中是占比較低（滲透率低于30%），但增長(zhǎng)更快的“新渠道”。后文中我們討論的范疇也主要針對(duì)于B2C模式的跨境電商。

　　單看B2C模式跨境電商市場(chǎng)規(guī)模約在3-3.5萬(wàn)億人民幣（約0.8~0.9萬(wàn)億美元）之間，相當(dāng)于國(guó)內(nèi)本土電商12-13萬(wàn)億規(guī)模的1/4~1/3。可見跨境電商當(dāng)前的規(guī)模就已不小，若再考慮到后續(xù)更高的增長(zhǎng)潛力，跨境電商對(duì)國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)而言顯然是個(gè)潛力不小的增量市場(chǎng)。

　　2、跨境電商有哪些大玩家？

　　在回答了市場(chǎng)規(guī)模有多大的*個(gè)問題后，研究新行業(yè)時(shí)的第二個(gè)問題就是該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局如何，有哪些重要“玩家”？實(shí)際上，自2010年前后國(guó)內(nèi)跨境電商發(fā)展至今，也已成功跑出了多家上市公司，大體上也可分為兩類：“賣家型”和“平臺(tái)型”。

　　前者的“賣家型”玩家，主要是依賴Amazon為主的第三方電商平臺(tái)跨境賣貨，并不運(yùn)營(yíng)電商平臺(tái)(或者僅有規(guī)模很小的獨(dú)立站)。其中佼佼者如安克創(chuàng)新、和賽維時(shí)代等，年收入也達(dá)數(shù)十億人民幣、估值在數(shù)百億人民幣左右。但“賣家型”玩家需依附其他平臺(tái)、缺乏對(duì)用戶和流量的直接控制，這種“天生缺陷”注定了“賣家型”玩家的規(guī)模上限和議價(jià)能力都受他人掣肘，所以估值量級(jí)難破百億。

　　而另一類“平臺(tái)型”玩家，包括：阿里巴巴集團(tuán)旗下早在2009年就成立、并于2012年轉(zhuǎn)型B2C模式的全球跨境電商平臺(tái)速賣通;在2008年就已成立、近幾年轉(zhuǎn)型“平臺(tái)型跨境電商”后成長(zhǎng)迅速的Shein;在美國(guó)由美國(guó)人創(chuàng)立、但大量賣家和商品來(lái)自國(guó)內(nèi)的Wish;國(guó)內(nèi)抖音電商的海外版本 TikTok Shop、在2021年初開始運(yùn)營(yíng)，目前主要在東南亞、中東地區(qū)發(fā)展;以及目前最“炙手火熱”的拼多多旗下Temu，發(fā)展勢(shì)頭迅猛。

　　相比之下，“平臺(tái)型”玩家中的佼佼者在GMV和估值上都已做到千億的量級(jí)，上限明顯更高。根據(jù)上表所列的頭部“平臺(tái)型”玩家的簡(jiǎn)要發(fā)展史，也足以初步總計(jì)幾條規(guī)律：①國(guó)內(nèi)跨境電商的目標(biāo)市場(chǎng)普遍集中在歐美等消費(fèi)力高的發(fā)達(dá)國(guó)家，以及東南亞、巴西、中東等規(guī)模較大、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)較快發(fā)展國(guó)家；② 現(xiàn)有頭部平臺(tái)大多成立于2010年前后，但在十多年的發(fā)展后GMV規(guī)模都在數(shù)百億美元之間，至今未有突破千億的，較動(dòng)輒萬(wàn)億GMV的本土化電商還是有量級(jí)上的差距。這表明，盡管跨境電商是個(gè)空間不小的增量市場(chǎng)，其規(guī)模的天花板還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于本地化電商的。

　　另一個(gè)可作為驗(yàn)證的案例是，成立于2015年的東南亞電商龍頭Shopee早期也是主要經(jīng)營(yíng)中國(guó)到東南亞的跨境業(yè)務(wù)，后續(xù)則成功轉(zhuǎn)型本地化電商。而結(jié)果是，Shopee雖然發(fā)展時(shí)間短了4-5年，轉(zhuǎn)型本地化后GMV規(guī)模卻比國(guó)內(nèi)跨境電商中體量*的阿里速賣通還高出近60%。

　　而從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的角度，由圖可見國(guó)內(nèi)B2C跨境電商行業(yè)的市占集中度并不高，到2022年前四大平臺(tái)市占率加總僅為為60%，且除了*玩家之外，從Top 2開始以下的市占率都不超過10%。相比國(guó)內(nèi)本土頭部電商幾乎占據(jù)所有市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)跨境電商還處于“多頭混戰(zhàn)期”，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局尚未固化，也還沒跑出真正的龍頭。

　　而略顯意外但又情理之中的是，國(guó)內(nèi)*的跨境電商渠道并非源自中國(guó)的平臺(tái)，而是海外*的電商平臺(tái)Amazon，其在國(guó)內(nèi)跨境電商份額占率達(dá)40%左右。但顯然Amazon屬于歐美的本土電商，而非主要從事國(guó)內(nèi)商品出口的跨境電商平臺(tái)。Amazon會(huì)成為榜單首位的原因?qū)嶋H歸功于那些眾多依附于Amazon平臺(tái)的“賣家型”跨境電商玩家。

　　而在國(guó)內(nèi)商品供應(yīng)鏈上不應(yīng)該有優(yōu)勢(shì)的Amazon卻是國(guó)內(nèi)份額*“跨境電商平臺(tái)”的事實(shí)，也暗示著一個(gè)重要的推論：即便在跨境電商領(lǐng)域，相比擁有多少“物美價(jià)廉”的中國(guó)商品貨源，是否擁有大量、優(yōu)質(zhì)的海外客源才是更關(guān)鍵的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　不過，這只是我們從結(jié)果反推原因得出的一個(gè)猜想，事實(shí)是否如此，商業(yè)邏輯上又如何解釋，我們后續(xù)會(huì)進(jìn)一步地探討。

　　二、跨境電商的核心價(jià)值/競(jìng)爭(zhēng)力在哪？

　　從行業(yè)的角度來(lái)看，B2C跨境電商體量不小、在整個(gè)跨境商品貿(mào)易中的滲透率較低、當(dāng)前的市占率集中度也不高，簡(jiǎn)單概括來(lái)說是個(gè)仍存在不少機(jī)遇的成長(zhǎng)性細(xì)分行業(yè)。

　　但跨境電商平臺(tái)要想成功在海外市場(chǎng)立足，很多時(shí)候主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不僅是其他跨境電商，更多是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)內(nèi)已有的本地電商、乃至本地的線下零售渠道。

　　因此我們需要討論的下一個(gè)問題是：跨境電商和本土的電商及其他渠道相比，核心的差異點(diǎn)在哪？跨境電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力又是什么？

　　1、明面上的差異化：國(guó)內(nèi)的低價(jià)商品 & 小包直郵的履約方式

　　基于常識(shí)和直覺，跨境電商和海外本土的零售渠道(包括線上&線下)相比， 最明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，顯示是大量來(lái)自國(guó)內(nèi)的“物美價(jià)廉”貨源。將低成本的商品、輸送到能為其支付相對(duì)高價(jià)的消費(fèi)大國(guó)，并以售價(jià)與成本間的價(jià)差作為利潤(rùn)，顯然是跨境電商商業(yè)模式能夠成立的關(guān)鍵。

　　但問題是，跨境電商并非海外居民購(gòu)買到國(guó)內(nèi)“物美價(jià)廉”商品的*、也大概率不是*、*的渠道。實(shí)際情況是，2022年國(guó)內(nèi)出口到美國(guó)的商品占美國(guó)全部進(jìn)口商品的15%以上(因2018年貿(mào)易摩擦后已明顯下滑)，是美國(guó)*的進(jìn)口商品來(lái)源之一。換言之，美國(guó)的傳統(tǒng)零售渠道（線下&線上）中并不缺少的中國(guó)商品供應(yīng)。

　　即便拋開傳統(tǒng)的商品進(jìn)出口渠道，只看電商渠道：亞馬遜平臺(tái)上的全部3P賣家中，無(wú)論從數(shù)量還是GMV占比，來(lái)自中國(guó)的賣家占比都超過了30%。那怕不通過國(guó)內(nèi)的跨境電商平臺(tái)，亞馬遜的用戶同樣能網(wǎng)購(gòu)到眾多國(guó)內(nèi)生成的商品。

　　因此從邏輯上，對(duì)美國(guó)傳統(tǒng)渠道或本土電商也有貨源的商品，國(guó)內(nèi)的跨境電商平臺(tái)從邏輯上講并不能長(zhǎng)期且保有合理利潤(rùn)的提供顯著更低的價(jià)格。

　　跨境電商和傳統(tǒng)跨境貿(mào)易渠道的另一個(gè)最明顯的不同之處則在于不同的商品履約流程上：

　　1)當(dāng)前國(guó)內(nèi)跨境電商平臺(tái)大多采取用戶下單后，通過直郵的履約方式，將商品通過大件干線運(yùn)輸?shù)侥康牡貒?guó)后，再通過當(dāng)?shù)氐?PL完成最后的落地配。

　　2)而傳統(tǒng)銷售渠道或海外電商本地倉(cāng)模式下，大多是在用戶下單前，提前預(yù)估數(shù)量干線運(yùn)輸?shù)侥康牡貒?guó)后，再通過本地的分銷渠道或者本土電商進(jìn)行售賣。

　　上述兩類不同渠道，實(shí)際采取的都是大批量干線運(yùn)輸，到達(dá)目的地國(guó)后在通過本土物流商進(jìn)行末端配送。因此，從規(guī)模效應(yīng)和單位成本來(lái)看，跨境電商采用的小包直郵和傳統(tǒng)商品進(jìn)出口的流程相比并無(wú)明顯的成本差異（可能略高一些）

　　跨境電商小包直郵模式下更長(zhǎng)的配送時(shí)長(zhǎng)（10天上下）作為代價(jià)換取的并不是更低的配送成本，而是用戶先下單再發(fā)貨的模式下，平臺(tái)和商家更低的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。因此商家能接受更低的利潤(rùn)空間。

　　小結(jié)來(lái)說，從健康商業(yè)模式來(lái)看，對(duì)大量已在海外有供給的中國(guó)商品，國(guó)內(nèi)的跨境電商平臺(tái)并不能長(zhǎng)期維持更低的價(jià)格。

　　而小包直郵的配送模式，也不能在物流成本上形成優(yōu)勢(shì)，只是更低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)或許能在一定程度上幫助壓低成本，并最終傳導(dǎo)到更低的售價(jià)上。

　　作為上述判斷的驗(yàn)證，海豚君在Temu上搜索了多款有品牌、或價(jià)值較高的商品(這些商品更有可能原本在美國(guó)就有售賣)，我們發(fā)現(xiàn)對(duì)這類商品Temu的價(jià)格對(duì)比Amazon平均優(yōu)勢(shì)為17%(有但并不明顯)。

　　相比之下，Temu上價(jià)格僅為數(shù)美元的白牌商品(美國(guó)本土渠道不太可能有供給)，Amazon平臺(tái)上類似商品價(jià)格則是Temu的數(shù)倍、甚至十倍以上。

　　兩者結(jié)合來(lái)看，Temu的商品價(jià)格優(yōu)勢(shì)主要就是體現(xiàn)在*價(jià)格很低，或者非標(biāo)的白牌商品上；而有品牌的、或型號(hào)確定的標(biāo)品，Temu的價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不那么大。

　　2、 長(zhǎng)尾商品是核心優(yōu)勢(shì)，也是*的掣肘

　　基于前文的所有分析，我們認(rèn)為跨境電商真正的核心價(jià)值在于傳統(tǒng)商品進(jìn)出口渠道所沒能覆蓋的長(zhǎng)尾商品上。此類長(zhǎng)尾白牌商品，因?yàn)閮r(jià)值量低，海外渠道不易（或者說不值得）去預(yù)測(cè)其大概銷量、并提前跨境運(yùn)輸?shù)侥繕?biāo)國(guó)市場(chǎng)。

　　而國(guó)內(nèi)平臺(tái)如拼多多和Shein等則對(duì)這類長(zhǎng)尾商品供應(yīng)鏈更加熟悉，先下單后配送的模式也避免了難以預(yù)測(cè)的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。海豚君認(rèn)為這就是國(guó)內(nèi)跨境電商平臺(tái)賴以在“人生地不熟”、沒有用戶流量和認(rèn)知優(yōu)勢(shì)的海外國(guó)家仍能占據(jù)一席之地的根本原因。

　　但*的優(yōu)勢(shì)同時(shí)也是*的掣肘，跨境電商的優(yōu)勢(shì)品類局限在在白牌、長(zhǎng)尾這類低價(jià)格的商品上，而在高價(jià)值的品牌類商品上相較本土渠道卻難有優(yōu)勢(shì)，這明顯限制了跨境電商能提供的商品的豐富程度、和客單價(jià)的上限。

　　而從用戶群體的角度，常理下如果沒有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者大多也是會(huì)傾向于熟悉的本土渠道，而非“來(lái)路不明”的跨境平臺(tái)購(gòu)物。

　　相應(yīng)的，*價(jià)格較低的白牌商品，所吸引的“穩(wěn)定用戶群體”大概率也會(huì)是收入相對(duì)偏低的人群。由下圖可見，Temu用戶群體中年收入低于50000美元的用戶群體占比達(dá)55%，而收入高于10萬(wàn)美元的群體占比則只有14%。

　　跨境電商的用戶群體大概率也會(huì)主要集中在收入偏低的人群內(nèi)。而若無(wú)法在海外市場(chǎng)擁有廣泛、普遍的用戶心智，顯然也限制了跨境平臺(tái)的發(fā)展上限。

　　正由于上述的掣肘，以AliExpress為首的國(guó)內(nèi)跨境平臺(tái)才會(huì)在十?dāng)?shù)年的發(fā)展后，仍徘徊于數(shù)百億美金的GMV體量。而Amazon這個(gè)海外本土平臺(tái)，雖然提供的國(guó)內(nèi)商品在廣度和價(jià)格上相比源自國(guó)內(nèi)的跨境平臺(tái)并沒有優(yōu)勢(shì)，但憑借其在品牌商品和海外用戶中更強(qiáng)的認(rèn)知度，在國(guó)內(nèi)的跨境電商業(yè)務(wù)中卻穩(wěn)穩(wěn)地占據(jù)著*優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)份額(40%+ vs. 第二名的10%)

　　3、結(jié)論：作為本文分析最核心的結(jié)論，海豚君認(rèn)為如果國(guó)內(nèi)跨境出口電商平臺(tái)將自己束縛在低價(jià)的長(zhǎng)尾/白牌商品，以及相對(duì)低收入的用戶群體上，那么他的上限大概率不會(huì)突破小幾百億美金GMV和類似體量的估值。

　　只有轉(zhuǎn)型本地化，把商品和用戶拓展到全部群體，在目標(biāo)市場(chǎng)的大部分居民中形成穩(wěn)固的心智，才真有可能實(shí)現(xiàn)“再造一個(gè)xx”的愿景。

　　本文我們主要對(duì)跨境電商這個(gè)行業(yè)，以及這個(gè)商業(yè)模式的核心差異化和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)做了初步的探討。后續(xù)有機(jī)會(huì)，我們會(huì)更細(xì)節(jié)的，針對(duì)明確的公司進(jìn)行更深入的分析，并嘗試探討跨境電商如何/能否做到本地化，并挖掘相關(guān)的投資機(jī)會(huì)。