這個(gè)雙十一，淘寶商家不再困在流量里

　　本文來自于微信公眾號(hào) 刺猬公社(ID:ciweigongshe)，作者: 園長(zhǎng)。

　　把家族企業(yè)做了十幾年的線下數(shù)控五金生意搬到線上，是“廠二代”趕時(shí)髦的突發(fā)奇想，還是當(dāng)前中小企業(yè)尋找客戶、扭轉(zhuǎn)銷售困局，不得不做的轉(zhuǎn)型?

　　安徽合肥的“廠二代”吳余龍，就是一個(gè)借助淘寶店盤活自家生意的典型代表。2020年加入家族企業(yè)之后，他就著手開拓新的銷售渠道，在淘寶上開了一家名叫“領(lǐng)泰五金數(shù)控商城”的店鋪，最近幾年，他的店鋪銷售額年年翻番，線上的銷售額，已經(jīng)和父輩們當(dāng)年在線下創(chuàng)造的最好業(yè)績(jī)不相上下了。

　　相比父輩們靠跑腿、喝酒、應(yīng)酬換來的客戶成交，吳余龍這代經(jīng)營(yíng)者們更喜歡用私域的玩法——通過私域運(yùn)營(yíng)工具，給老客戶發(fā)優(yōu)惠、及時(shí)響應(yīng)需求、定期回訪等，還提供舊貨回收、試用等活動(dòng)，累計(jì)會(huì)員積分還可兌換手機(jī)等禮品......種種“花式”私域運(yùn)營(yíng)手段之下，吳余龍為店鋪找來了2萬多鐵粉老客戶，其復(fù)購(gòu)率達(dá)75%，為家族企業(yè)找到了一條切實(shí)可行的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型之路。

　　像吳余龍一樣的私域玩家，最近幾年在淘寶上越來越多。我們發(fā)現(xiàn)，這些商家遍及大品牌與中小商家，無一例外的是，在流量日益稀缺的今天，他們都嘗到了日益豐厚的私域紅利。

　　今年的雙十一，一波數(shù)據(jù)再次證實(shí)了這一判斷:

　　淘寶天貓方面的數(shù)據(jù)顯示，截至11月1日0點(diǎn)，淘寶天貓全平臺(tái)會(huì)員成交額破億品牌數(shù)首次破百家，相比去年同期獲得兩位數(shù)增長(zhǎng);服飾、消費(fèi)電子、生鮮在內(nèi)的多個(gè)主要行業(yè)會(huì)員成交額保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，部分行業(yè)同比增長(zhǎng)在30%以上。商家老客復(fù)購(gòu)規(guī)模也持續(xù)高速增長(zhǎng)，截至11月1日24點(diǎn)，淘寶天貓部分行業(yè)復(fù)購(gòu)率增長(zhǎng)超50%。

　　此外，淘寶天貓全平臺(tái)商家會(huì)員人群規(guī)模同比增長(zhǎng)38.5%，其中會(huì)員規(guī)模破千萬商家同樣再創(chuàng)新高。

　　私域紅利的集中釋放，無疑給正困于盲目流量打法的商家們一條可行之道。

　　越來越多商家發(fā)現(xiàn)，在流量日益稀缺的當(dāng)下，燒錢換流量的傳統(tǒng)打法，或許是該改變一變了。而私域，或許是這個(gè)已經(jīng)到來的電商新周期里，最能為商家?guī)�來生意增量與利潤(rùn)回報(bào)的打法。

　　電商私域:老難題與新紅利

　　互聯(lián)網(wǎng)流量獲取難度越來越大，已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。靠瘋狂投流推動(dòng)用戶消費(fèi)的難度，其成本越來越高，推動(dòng)用戶消費(fèi)的效果也越來越弱。

　　一位經(jīng)營(yíng)寵物糧的商家曾告訴刺猬公社（ID:ciweigongshe），在一些新興平臺(tái)上，很多銷量看起來很美的活動(dòng)，算上前期廣告投放費(fèi)用、活動(dòng)期運(yùn)營(yíng)費(fèi)用和大促期間水漲船高的發(fā)貨費(fèi)用，短期ROI基本為負(fù)。

　　單純大水漫灌式的投流式打法，已經(jīng)不符合這個(gè)流量稀缺時(shí)代的增長(zhǎng)需要。因此，這就要求商家做好“留量”的生意，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)好私域，爭(zhēng)取老用戶、回頭客的復(fù)購(gòu)，才有希望以較低的成本觸達(dá)用戶，實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)。

　　也正如這位經(jīng)營(yíng)寵物糧的商家所言，由于寵物糧具備輕易不更換的特性，丟失一位老顧客，等于丟失未來的很多筆訂單;但維系住一個(gè)老客戶，等于拿下未來的很多訂單。

　　在這種情況下，想方設(shè)法讓客戶愿意復(fù)購(gòu)，就成了商家能否持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。而類似特性的賽道，幾乎遍及電商的各個(gè)領(lǐng)域，包括食品、美妝甚至服飾、家居等，可以說，幾乎覆蓋了如今電商，乃至整個(gè)零售大盤的最核心領(lǐng)域。

　　這并不意外。自古以來，生意就講求“回頭客”。互聯(lián)網(wǎng)的紅利，或許讓人短暫忘掉了這一生存之道。如今，大潮退去，生意的本質(zhì)，再一次裸露在沙灘上。

　　商家們正在發(fā)現(xiàn)，能不能做好復(fù)購(gòu)，關(guān)乎生意能否長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，其關(guān)鍵，正是在于私域運(yùn)營(yíng)的質(zhì)量，即通過私域運(yùn)營(yíng)、會(huì)員體系等，提升用戶的忠誠(chéng)度，在品牌和用戶之間建立持久、深度的聯(lián)系。

　　即便一些商家此前已經(jīng)意識(shí)到了這一問題，但缺乏私域運(yùn)營(yíng)的工具、機(jī)制，也阻礙了商家做深度運(yùn)營(yíng)。

　　事實(shí)上，在過去，一談私域很多商家往往聞之色變:要么是給用戶拉群，要么是給用戶發(fā)短信，規(guī)則設(shè)置繁瑣冗長(zhǎng)、用戶體驗(yàn)感一般、參與門檻較高，且私域的轉(zhuǎn)化效果難以監(jiān)測(cè)。

　　再加之私域一旦運(yùn)營(yíng)不當(dāng)，不僅沒辦法增加銷量，給用戶造成不說，更是對(duì)店鋪、品牌形象的嚴(yán)重消耗。這樣一來，本來是激發(fā)用戶活躍度的私域玩法，反而成為了負(fù)擔(dān)。

　　讓私域時(shí)代的紅利真正落地，并不簡(jiǎn)單。

　　平臺(tái)需要承擔(dān)的角色不可或缺。從由來已久的“貨架電商”再到方興未艾的“興趣電商”，相比依靠興趣推薦的電商平臺(tái)，那些貨盤豐富齊全、人群分布廣泛、用戶流量難以繞開的平臺(tái)，將成為私域玩家的上上之選。

　　更簡(jiǎn)單來說，以店鋪為核心的貨架電商，是承載私域運(yùn)營(yíng)的最好平臺(tái)。這也可以理解，為何各家電商平臺(tái)，無論出身如何，都開始競(jìng)逐貨架。

　　如同一個(gè)輪回，一切故事的重點(diǎn)，又回到了貨架電商鼻祖的淘寶上。以淘寶的體量，它本身就是一個(gè)“超級(jí)公域”和幾乎所有用戶都有交易行為的商業(yè)綜合體，貨架電商的屬性，讓每個(gè)品類都積累了相當(dāng)數(shù)量的核心消費(fèi)人群，且具有強(qiáng)大的整合能力，能夠?yàn)榈赇�、品牌提供多樣化的運(yùn)營(yíng)資源和發(fā)展空間;淘寶店鋪本身，更是沉淀私域資產(chǎn)、實(shí)現(xiàn)私域轉(zhuǎn)化的最好平臺(tái)。

　　如近期中金公司的研報(bào)所說，淘寶公私域兼?zhèn)�，承接全網(wǎng)商家長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的需求。而招商證券同樣在研報(bào)中表示，淘寶天貓平臺(tái)相比友商更強(qiáng)調(diào)店鋪概念，注重店鋪精細(xì)化運(yùn)營(yíng)下對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的更好滿足所帶來的長(zhǎng)期用戶留存。

　　可以看出，淘寶，正是這場(chǎng)私域之戰(zhàn)的中心戰(zhàn)場(chǎng)。

　　誰在淘寶私域“挖呀挖”

　　已經(jīng)有一大批商家，在淘寶私域的花園里“挖呀挖”，并且產(chǎn)出豐厚的營(yíng)收回報(bào)、沉淀了品牌用戶資產(chǎn)。

　　比如豪華汽車品牌沃爾沃，就以其天貓旗艦店為核心，發(fā)力天貓品牌會(huì)員。長(zhǎng)期以來，沃爾沃提供入會(huì)即享積分、預(yù)約試駕抽好禮、官方購(gòu)車權(quán)益、參與活動(dòng)名額等品牌會(huì)員服務(wù)，并借助超級(jí)品牌日、“天貓品牌年度會(huì)員日”等，通過會(huì)員限定抽、挑戰(zhàn)計(jì)劃等活動(dòng)，不斷加深品牌和會(huì)員的聯(lián)結(jié)。

　　借助天貓品牌會(huì)員，沃爾沃得以進(jìn)一步觸達(dá)天貓的中高端消費(fèi)群體，這部分群體也是沃爾沃正在尋找的品牌核心消費(fèi)人群。這樣一來，一方面沃爾沃的會(huì)員人群畫像更精準(zhǔn)，另一方面，沃爾沃的品牌人群變現(xiàn)速度也進(jìn)一步加快。

　　知名服飾品牌FILA、波司登也是如此。對(duì)于天貓會(huì)員，F(xiàn)ILA設(shè)置了生日券、參與會(huì)員挑戰(zhàn)計(jì)劃和抽簽活動(dòng)，還通過社群活動(dòng)、線下活動(dòng)、時(shí)尚秀邀約等形式，帶來更多的參與感和創(chuàng)新體驗(yàn);波司登也為會(huì)員建立了專屬的成長(zhǎng)體系，打通線上線下會(huì)員等，甚至還提供了“破次元”的體驗(yàn)，例如“元宇宙養(yǎng)成”玩法，讓用戶在入會(huì)后可以設(shè)置自己的專屬形象、搭配衣服，借助元宇宙喚醒Z世代的購(gòu)物欲。

　　在私域和會(huì)員玩法的助推下，F(xiàn)ILA、波司登雙雙躋身2023年淘寶雙十一“過億俱樂部”。除了實(shí)現(xiàn)良好的營(yíng)收業(yè)績(jī)，這些大型商家往往還能收獲品牌和會(huì)員之間更深的情感連接，以及線上、線下運(yùn)營(yíng)的共振。

　　而對(duì)于中等創(chuàng)業(yè)商家來說，會(huì)員和私域更多地意味著營(yíng)銷破局、提升體驗(yàn)感濃度。國(guó)潮香水商家西苔就是一個(gè)例子。為了引流新客，西苔會(huì)使用天貓推出的新客禮金服務(wù)，給到用戶極為優(yōu)惠的首單折扣，還參與天貓平臺(tái)的“寶藏人氣店鋪”計(jì)劃，開通0元入會(huì)權(quán)限，先吸引消費(fèi)者進(jìn)入會(huì)員體系，再促進(jìn)其以會(huì)員價(jià)購(gòu)買，加快了會(huì)員轉(zhuǎn)化速度和店鋪銷售業(yè)績(jī)的提升。

　　為了增強(qiáng)會(huì)員的體驗(yàn)感，西苔還推出了會(huì)員專屬價(jià)、每月贈(zèng)送會(huì)員專屬體驗(yàn)券、每周秒殺優(yōu)惠等，并且配有粉絲專屬客服接待服務(wù)等。西苔還為不同屬性的消費(fèi)者分別建立了社群，比如資深香薰愛好者社群、折扣群、普通群等，在群內(nèi)進(jìn)行品牌形象、觀念輸出和推廣優(yōu)惠福利活動(dòng)。值得注意的是，西苔的社群運(yùn)營(yíng)相當(dāng)精細(xì):先由擬人化的客服賬號(hào)與客戶溝通一段時(shí)間，再去拉群。

　　正是對(duì)私域的“用心”、關(guān)注用戶從公域到私域每個(gè)觸點(diǎn)的體驗(yàn)感，西苔復(fù)購(gòu)率達(dá)20%，成功突破了香水行業(yè)低復(fù)購(gòu)的困境。而對(duì)于那些“個(gè)體戶”等小微經(jīng)營(yíng)者來說，做好私域的意義并不比大中型品牌低。

　　比如上榜“寶藏人氣店鋪”的淘寶店“草莓宇宙娃屋”，只是一個(gè)經(jīng)營(yíng)棉花娃娃的小眾特色店鋪，但它特別注重提升會(huì)員的參與感，搭建多種類型的社群讓用戶參與到棉花娃娃的設(shè)計(jì)、打樣的過程中。此外，它還注重店鋪的內(nèi)容更新，平均每天發(fā)布5條以上關(guān)于棉花娃娃的穿搭、配飾筆記，用內(nèi)容吸引用戶成為粉絲、進(jìn)入私域。

　　以內(nèi)容吸引進(jìn)入私域的，還有經(jīng)營(yíng)佛珠手串的90后淘寶店主小龍。通過拍視頻，他一方面可以向用戶展示形狀各異的文玩商品，一方面可以借此展現(xiàn)自己的專業(yè)度和用心，建立起客戶和店鋪之間的信任。

　　私域的玩法，也改變了小龍的經(jīng)營(yíng)方式。每當(dāng)設(shè)計(jì)出新款，小龍會(huì)先發(fā)到用戶群里收集反饋;新品也會(huì)在私域圈子里試水，積累一定銷量再放到公域推廣。小龍的私域群，還成了手串愛好者們交流分享、買賣二手的圈子。

　　私域，開啟下一個(gè)電商十年

　　縱觀淘寶各類商家的做法，我們不難發(fā)現(xiàn)，淘寶在私域經(jīng)營(yíng)上有一套完整的思路，那就是在產(chǎn)品、機(jī)制和數(shù)據(jù)上，為商家打造一整套私域運(yùn)營(yíng)的操作系統(tǒng)，幫助商家解決為什么做、用什么做、對(duì)誰做什么等關(guān)鍵問題。

　　在產(chǎn)品方面，淘寶將原有的訂閱頁面變?yōu)殛P(guān)注，合并、打通店鋪、逛逛和直播間的粉絲系統(tǒng)，實(shí)行“店號(hào)一體”的新模式。除此之外，淘寶還推出了多項(xiàng)面向老客、會(huì)員、粉絲會(huì)員的內(nèi)購(gòu)會(huì)等產(chǎn)品，將私域運(yùn)營(yíng)能力產(chǎn)品化交付給商家，大幅補(bǔ)齊了私域短板，幫助商家在私域運(yùn)營(yíng)的打法更為體系化。

　　在機(jī)制上，淘寶在搜索和信息流上加強(qiáng)對(duì)重視私域運(yùn)營(yíng)商家的支持，為他們提供更多的曝光和獎(jiǎng)勵(lì)。也就是說，淘寶拿出了流量，幫助私域運(yùn)營(yíng)做大蛋糕。

　　此外，淘寶還放開了私域最低價(jià)、允許私域最低價(jià)低于大促，為商家開放會(huì)員運(yùn)營(yíng)權(quán)限、允許所有商家0門檻使用等，都是在細(xì)化淘寶私域運(yùn)營(yíng)的顆粒度，讓有志于做好私域的商家有了更靈活的動(dòng)作選擇。種種舉措，都意味著淘寶正在“還私域經(jīng)營(yíng)權(quán)于商家”。

　　在數(shù)據(jù)方面，淘寶同樣支持商家的人群運(yùn)營(yíng)走向精細(xì)化，近期淘寶的商家數(shù)據(jù)產(chǎn)品——生意參謀進(jìn)行了升級(jí)，新版生意參謀首次為商家提供客戶運(yùn)營(yíng)視角的數(shù)據(jù)，不只關(guān)注成交，更加重視長(zhǎng)期的用戶運(yùn)營(yíng)，幫助商家從數(shù)據(jù)中建立長(zhǎng)期的用戶增長(zhǎng)思維。同時(shí)，生意參謀還持續(xù)在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、會(huì)員運(yùn)營(yíng)、粉絲運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)，加強(qiáng)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)反饋能力、智能分析能力。

　　淘寶能夠幫助商家做好私域，其根本還是在于淘寶無人能及的貨架電商實(shí)力，在此基礎(chǔ)上圍繞購(gòu)買行為產(chǎn)生的高價(jià)值、高匹配度人群，正是商家發(fā)力私域的用戶基礎(chǔ)。

　　而淘寶商家進(jìn)一步做好私域運(yùn)營(yíng)，不僅能為店鋪找到一條長(zhǎng)效增長(zhǎng)之路，也能產(chǎn)出更多高質(zhì)量?jī)?nèi)容、進(jìn)一步消費(fèi)者和平臺(tái)的聯(lián)系，讓平臺(tái)更具競(jìng)爭(zhēng)力。這也正如中金公司在近期的一份研報(bào)中認(rèn)為，淘寶此舉有利于能服務(wù)好消費(fèi)者的商家脫穎而出，同時(shí)通過商家端變革，鞏固私域優(yōu)勢(shì)、進(jìn)一步釋放活力。

　　“淘寶天貓不僅會(huì)致力于引入更多的用戶，還會(huì)留存他們，更會(huì)把這些用戶資產(chǎn)從公域引入每個(gè)商家的私域。”2023年雙十一前夕的商家大會(huì)上，淘天集團(tuán)首席執(zhí)行官戴珊表示。由此可見，淘寶天貓對(duì)于幫助商家做強(qiáng)私域的決心。2023年的雙十一，我們更是見證了私域紅利的加速釋放。

　　對(duì)于商家來說，在“留量”的時(shí)代，私域則意味著品牌的增長(zhǎng)有了更多的確定性，也是他們持久經(jīng)營(yíng)、穿越周期的底氣。經(jīng)過這個(gè)雙十一的生意增長(zhǎng)和用戶粘性提升的雙重驗(yàn)證之后，私域必將是電商行業(yè)下一個(gè)十年的關(guān)鍵詞。