阿里急風(fēng)驟雨，但電商需要“兩個(gè)拼多多”嗎？

　　奇偶派(jioupai)原創(chuàng)

　　作者 |光塵

　　編輯 |釗

　　斯賓塞·約翰遜曾說(shuō)，“唯一不變的是變化本身”，這十個(gè)字也伴隨著阿里巴巴的成長(zhǎng)，成為阿里二十四年發(fā)展史上的最重要箴言之一。

　　事實(shí)上，從阿里1999年誕生到現(xiàn)在，已經(jīng)經(jīng)過(guò)了兩輪時(shí)間，在這段歲月里，這一觀念被深入貫徹到了阿里的各個(gè)業(yè)務(wù)層面，從初期引領(lǐng)電子商務(wù)在中國(guó)的發(fā)展，到親手揭開(kāi)中國(guó)電商的黃金年代，從創(chuàng)新式的推出雙十一大促，到將中臺(tái)概念引入到互聯(lián)網(wǎng)業(yè)，在過(guò)去的大多數(shù)時(shí)間里，阿里都是引領(lǐng)變革的那一個(gè)，這句話里透露出的也多是作為行業(yè)頭雁的自信和驕傲。

　　然而，今年以來(lái)，這句話卻似乎蘊(yùn)含了一些別的色彩，且顯得格外貼切。

　　12月20日，阿里巴巴宣布，阿里巴巴集團(tuán)CEO、淘天集團(tuán)董事長(zhǎng)吳泳銘兼任淘天集團(tuán)CEO。自此，吳泳銘將同時(shí)擔(dān)任阿里巴巴集團(tuán)和淘天集團(tuán)、阿里云智能集團(tuán)三項(xiàng)CEO職務(wù)。不僅如此，據(jù)媒體報(bào)道，在吳泳銘接替戴珊成為淘天集團(tuán)CEO的第三天，集團(tuán)內(nèi)部進(jìn)行大洗牌，核心管理層悉數(shù)更換，其中，新任的用戶平臺(tái)事業(yè)部兼阿里媽媽事業(yè)部的負(fù)責(zé)人吳嘉、新任淘寶事業(yè)部及身兼多職的負(fù)責(zé)人諶偉業(yè)均是從阿里其他子集團(tuán)調(diào)入淘天，內(nèi)部可謂經(jīng)歷了一次頂層設(shè)計(jì)的全面革新。

　　淘天進(jìn)行大變動(dòng)早有跡可循。11月底雙十一大促過(guò)后，各方電商巨頭披露第三季度財(cái)報(bào)，拼多多憑借超越市場(chǎng)預(yù)期、營(yíng)收幾乎翻番的超強(qiáng)表現(xiàn)在資本市場(chǎng)上一飛沖天，首次超過(guò)阿里，而阿里在長(zhǎng)期霸榜中國(guó)電商頭號(hào)座椅之后第一次退位下來(lái)。引得許久未曾表態(tài)的馬云在內(nèi)網(wǎng)發(fā)言，祝賀拼多多，同時(shí)也對(duì)“阿里會(huì)變，阿里會(huì)改”下定決心。

　　事實(shí)上，阿里的危機(jī)感由來(lái)已久。

　　早在3月，阿里就通過(guò)展開(kāi)號(hào)稱“24年來(lái)最重大的一次組織變革”的“1+6+N”革新，向外界表明改變的決心。隨后，更是頻繁進(jìn)行架構(gòu)、人事、業(yè)務(wù)線方面的調(diào)整，誠(chéng)然，這也符合阿里多年來(lái)“組織變革最頻繁”的大廠人設(shè)，但即便如此，像淘天這樣，臨近年關(guān)前一次調(diào)整就更換掉全部高層的情況也實(shí)屬罕見(jiàn)。

　　要知道，一次性更換高層不僅意味著嶄新的組織結(jié)構(gòu)和人員構(gòu)成需要時(shí)間去磨合，更可能制定全新的戰(zhàn)略方向，將負(fù)面影響向下傳導(dǎo)到多條業(yè)務(wù)線，使得員工和投資者產(chǎn)生信心上的波動(dòng)。如果說(shuō)過(guò)去阿里的改變是成竹在胸的話，那這次變革給人更多的是一種大敵當(dāng)前，氣息不穩(wěn)，亂了章法的感覺(jué)。

　　阿里到底為何如此?電商行業(yè)正在發(fā)生怎樣的變革?面對(duì)前所未有的勁敵，阿里打算采取哪些招法?在此之前的商業(yè)史，又是否有典范可以給阿里注入更多靈感?

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　　電商行業(yè)格局巨變

　　新秀與老將血腥搶位戰(zhàn)

　　回望近年來(lái)國(guó)內(nèi)電商行業(yè)的百態(tài)，有兩個(gè)字可以作為主題——顛覆。

　　第一大顛覆來(lái)自主打低價(jià)的下沉電商。

　　隨著各類(lèi)黑天鵝事件頻發(fā)，全球經(jīng)濟(jì)大環(huán)境持續(xù)處于低迷階段，消費(fèi)降級(jí)的陰影也始終籠罩著電商市場(chǎng)，在這種氛圍下，“得用戶者得天下”。各路電商諸侯通過(guò)補(bǔ)貼、優(yōu)惠券等形式大打價(jià)格戰(zhàn)，以求攻占用戶的低價(jià)心智，在這種大背景下，拼多多通過(guò)對(duì)下沉市場(chǎng)的猛攻大行其道。

　　作為低價(jià)電商的代表，拼多多從成立之初就一直被貼上了“便宜”、“白菜價(jià)”、“羊毛黨的福報(bào)”等標(biāo)簽，與傳統(tǒng)零售電商相比，拼多多通過(guò)拼團(tuán)模式將零售與團(tuán)購(gòu)相結(jié)合，薄利多銷(xiāo)的模式有助于其壓低價(jià)格。此外，更低廉的流量成本優(yōu)勢(shì)使得其在廣告和營(yíng)銷(xiāo)方面投入較少，省去中間商環(huán)節(jié)的源頭工廠直銷(xiāo)模式更是幫助拼多多將成本壓到最低，這些或直接或間接幫助拼多多的“全網(wǎng)最低價(jià)”標(biāo)志成形，繼而在一片蕭條的消費(fèi)氛圍中依然高歌猛進(jìn)。

　　圖源：百度

　　數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度、二季度、三季度，拼多多的營(yíng)收增速分別為58.2%、66.3%、93.9%，可見(jiàn)其規(guī)模不僅不斷增長(zhǎng)，增速還在持續(xù)攀升。作為對(duì)比，阿里在同時(shí)期的營(yíng)收增速分別為2%、14%、8.5%，相形見(jiàn)絀。也就此造就了今秋電商第一把交椅的易主。

　　第二大顛覆來(lái)自直播電商。

　　事實(shí)上，淘寶正是國(guó)內(nèi)電商業(yè)態(tài)中開(kāi)拓這一領(lǐng)域的先行者。

　　2016年淘寶直播上線后，在這一平臺(tái)上孕育出了李佳琦、薇婭等頭部主播，這種通過(guò)主播對(duì)于粉絲群眾的號(hào)召，結(jié)合平臺(tái)流量的支持，將電商傳統(tǒng)三要素人、貨、場(chǎng)有機(jī)結(jié)合的模式在推出后的數(shù)年間逐漸贏得用戶的認(rèn)可。

　　近兩年，互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施條件的滿足，以及疫情封控所造就的居家場(chǎng)景的蔓延，為直播電商的發(fā)展提供了更肥沃的土壤，在電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，流量爭(zhēng)奪完全白熱化的階段，通過(guò)新的模式或工具來(lái)鞏固和爭(zhēng)奪流量，也是直播電商崛起的重要原因。

　　越來(lái)越多的玩家正加入到直播帶貨的浪潮中來(lái)：三只羊網(wǎng)絡(luò)、遙望、盡微好物等新興MCN電商公司異軍突起，東方甄選抓住興趣電商的內(nèi)核成功完成轉(zhuǎn)型。

　　抖音、快手等短視頻平臺(tái)是天然的流量入口，在探索到“貨找人”的全新種草機(jī)制后，用直播電商+貨架電商二者兼容的模式反復(fù)沖擊原有格局。

　　就連以傳統(tǒng)貨架形式為主的美團(tuán)也開(kāi)始將直播定位為集團(tuán)級(jí)別的戰(zhàn)略，雖然目前其仍舊將主要精力集中于本地生活領(lǐng)域，但隨著將美團(tuán)買(mǎi)菜升級(jí)為全品類(lèi)的小象超市，在流量紅利見(jiàn)頂、各大廠正在四處拓展第二增長(zhǎng)曲線的當(dāng)下，擁有電商基因和足夠用戶基礎(chǔ)的本地生活巨頭，在必要時(shí)刻涉足到電商領(lǐng)域，去與眾多電商玩家搶食一部分市場(chǎng)份額也并非天方夜譚。

　　低價(jià)電商和直播電商的醞釀崛起，撬動(dòng)的正是淘寶、京東們的基本盤(pán)。作為傳統(tǒng)貨架電商的二者，近年來(lái)日漸式微。與拼多多市值大幅躍升形成鮮明對(duì)比的是，京東港股較年初跌幅超過(guò)50%，逼得劉強(qiáng)東去年回歸后在內(nèi)部批評(píng)公司已經(jīng)喪失低價(jià)優(yōu)勢(shì)，時(shí)隔一年又再度發(fā)言痛陳公司“組織龐大臃腫低效”。阿里則是在市值上被拼多多反超，徹底結(jié)束長(zhǎng)期霸占行業(yè)第一的傳奇。

　　2

　　方寸大亂?阿里被逼頻繁大動(dòng)的一年

　　從十幾年前開(kāi)始，阿里就開(kāi)始走在了業(yè)務(wù)多元化的最前沿，彼時(shí)，作為行業(yè)的最大影響力，阿里的一舉一動(dòng)都牽扯著整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的神經(jīng)。

　　2013年，阿里巴巴以2.94億元的價(jià)格正式宣布收購(gòu)高德地圖28.0%的股權(quán)。2016年，合并后的優(yōu)酷土豆被阿里以51億美元的價(jià)格收購(gòu)。2018年，阿里殺入外賣(mài)市場(chǎng)，花費(fèi)95億美元全資收購(gòu)餓了么。2022年，在體內(nèi)孵化六年后，又將盒馬放飛讓其自力更生。

　　從地圖導(dǎo)航、視頻平臺(tái)到外賣(mài)、生鮮超市，過(guò)去的阿里在諸多領(lǐng)域均有涉足，一位互聯(lián)網(wǎng)公司高管曾評(píng)價(jià)，之前阿里的心態(tài)是 “不能接受什么大領(lǐng)域與自己無(wú)關(guān)”。

　　不止如此，在科技和健康醫(yī)療領(lǐng)域分別發(fā)力更是成為近年的重要落子。阿里云、阿里健康等子公司在集團(tuán)戰(zhàn)略布局中的地位越來(lái)越高，似乎在阿里的棋局中，賴以起家的電商業(yè)務(wù)隱約間已經(jīng)有了被平起平坐的趨勢(shì)。以至于在2015年到2018年四年四次的調(diào)整中，各大業(yè)務(wù)都被涉及，淘寶卻被一筆帶過(guò)。

　　圖源：阿里巴巴官網(wǎng)

　　業(yè)務(wù)的擴(kuò)充無(wú)法永無(wú)止境。近兩年，隨著外部環(huán)境萎靡，流量野蠻生長(zhǎng)時(shí)代終結(jié)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也陷入到了低增速的瓶頸之中，眾多大廠開(kāi)始將“降本增效”掛在嘴邊，阿里也不例外。

　　今年3月，阿里展開(kāi)“24年來(lái)最重要的一次組織變革”的“1+6+N”新組織形式，放六大子公司展翅高飛，自力更生。而后，又一改曾經(jīng)的“小前臺(tái)，大中臺(tái)”戰(zhàn)略，將集團(tuán)中后臺(tái)全面做輕、做薄，削弱業(yè)務(wù)發(fā)展停滯下，擁有高復(fù)用性屬性的中臺(tái)結(jié)構(gòu)。到了7月，淘天又傳出職級(jí)改革的消息，將使用多年的P序列職級(jí)取消，將更多壓力給到中高層管理者，讓“能者上，庸者下”。通過(guò)這些措施，阿里試圖激發(fā)集團(tuán)內(nèi)生動(dòng)力，讓沉浸在過(guò)去，漸漸陳腐的肌體煥發(fā)活力。

　　內(nèi)部進(jìn)行整肅的同時(shí)，隨著外部電商賽道愈發(fā)擁擠，在最近一年，阿里也終于意識(shí)到，需要在這個(gè)曾經(jīng)賴以起家的領(lǐng)域做出改變了。

　　圖源：國(guó)泰君安

　　去年雙十一遇冷后，在2022年12月底，阿里將合并了一年的服飾行業(yè)重新分拆，主推品牌旗艦店的天貓服飾交給天貓汽車(chē)負(fù)責(zé)人陳曦(花名：激云)，淘寶服飾交由原服飾行業(yè)負(fù)責(zé)人陳利娜(花名：?jiǎn)虇?繼續(xù)管理，并將淘寶服飾與潮玩、燈具等非標(biāo)準(zhǔn)品類(lèi)納入新設(shè)立的“特色成長(zhǎng)中心”，開(kāi)啟了這一年淘天集團(tuán)的各類(lèi)調(diào)整。

　　今年4月，淘天集團(tuán)開(kāi)始按照新的組織架構(gòu)進(jìn)入正式運(yùn)轉(zhuǎn)，延續(xù)以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心的經(jīng)營(yíng)思路，將用戶需求場(chǎng)景分類(lèi)管理、分類(lèi)運(yùn)營(yíng)，成立三大行業(yè)發(fā)展部，時(shí)任淘天CEO戴珊將“所有架構(gòu)圍繞為用戶提供價(jià)值來(lái)設(shè)計(jì)”的理念注入其中。

　　年中，主導(dǎo)阿里多年的CEO張勇退居幕后，新掌舵人吳泳銘上線。年底，吳泳銘又接任戴珊成為淘天集團(tuán)CEO。主帥親自掛印更加證明，集團(tuán)正在轉(zhuǎn)舵，重新將電商拾起作為基本盤(pán)。

　　比起張勇，吳泳銘是一個(gè)以技術(shù)見(jiàn)長(zhǎng)的年輕CEO。甫一上任，他就多次強(qiáng)調(diào)過(guò)去“必須翻篇?dú)w零”。其將少壯派扶上舞臺(tái)，管理層也更加年輕化。

　　在年底的淘天大調(diào)整中，吳泳銘將技術(shù)出身，成功孵化出阿里戰(zhàn)略級(jí)創(chuàng)新業(yè)務(wù)夸克的吳嘉從阿里智能事業(yè)群調(diào)入淘天集團(tuán)，負(fù)責(zé)用戶平臺(tái)事業(yè)部及阿里媽媽事業(yè)部，任務(wù)是改善淘寶用戶體驗(yàn)。同時(shí)，新團(tuán)隊(duì)幾乎全是80后，印證了此前阿里修改職級(jí)晉升方式，“希望年輕人頂上”的目標(biāo)。

　　為了讓淘天的位置進(jìn)一步得到鞏固，吳泳銘還將餓了么COO、集團(tuán)二號(hào)人物諶偉業(yè)也調(diào)了過(guò)來(lái)，更是新設(shè)立資產(chǎn)管理公司，任命淘天前任掌門(mén)人戴珊為CEO，旨在通過(guò)新公司優(yōu)化資本回報(bào)率，提升股東價(jià)值，進(jìn)而幫助核心業(yè)務(wù)更好地吸引市場(chǎng)關(guān)注。

　　要知道在吳泳銘上任后，核心業(yè)務(wù)就被確定為兩塊——云和電商，可見(jiàn)阿里將淘天重新推向主干道的殷切希望。

　　饒是如此，在阿里史上那么多次變化中，年尾的這次“乾坤大挪移”仍然稱得上是最“慌張”的一次。

　　事實(shí)上，阿里過(guò)去不是沒(méi)有遇到過(guò)比較緊急的時(shí)刻，也并非是每次調(diào)整都是自己淡定從容地運(yùn)籌帷幄。當(dāng)年京東憑借自創(chuàng)618購(gòu)物節(jié)和碾壓阿里的產(chǎn)品品質(zhì)、物流服務(wù)一度將淘天的市場(chǎng)份額從八成蠶食到僅剩一半，但即便如此，那時(shí)的阿里依然是按部就班，按照自己的節(jié)奏進(jìn)行調(diào)整。這次之所以亂了方寸，實(shí)在是因?yàn)檫@個(gè)對(duì)手和以往的對(duì)手完全不同，如果說(shuō)京東還是主要在同一緯度對(duì)阿里展開(kāi)追趕的話，那拼多多抖音在某種層面上已經(jīng)是一個(gè)獨(dú)自開(kāi)宗立派的大師了。

　　如前文所述，拼多多憑借高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)踩中了消費(fèi)降級(jí)的風(fēng)口，但如若僅僅是靠這種客觀環(huán)境因素的影響，拼多多是斷然無(wú)法在短短數(shù)年從阿里市值的六分之一嬗變?yōu)楹桶⒗锲狡鹌阶�的同�?jí)別對(duì)手的，這背后除了有低價(jià)的影響，更多的是拼多多對(duì)淘天集團(tuán)日益形成的差異化優(yōu)勢(shì)。

　　首先，在C端，拼多多無(wú)疑是比淘寶更加迎合用戶需求的。例如，拼多多平臺(tái)上早就有“僅退款”功能，而淘寶則是在近日才宣布開(kāi)始部署這個(gè)方向，同時(shí)，在客服應(yīng)答方面，拼多多曾經(jīng)對(duì)商戶立下規(guī)則“在早上8點(diǎn)到晚上11點(diǎn)，超過(guò)3分鐘不回應(yīng)，平臺(tái)就會(huì)對(duì)商家有所處罰”，這直接讓拼多多擄獲了一眾用戶的心。這背后是拼多多采取的需求驅(qū)動(dòng)思維。

　　通過(guò)以消費(fèi)者為中心，降低用戶維權(quán)難度，節(jié)省溝通成本，拼多多傳遞給用戶更多關(guān)切。作為對(duì)比，淘寶采取的供給端決定產(chǎn)品的方式雖然使得其至今仍然擁有更多符合平臺(tái)調(diào)性的品牌，但逐漸在用戶吸引力上不及拼多多。數(shù)據(jù)顯示，拼多多的年度活躍買(mǎi)家數(shù)達(dá)到了8.673億人，超過(guò)了阿里巴巴的8.63億人。

　　此外，拼多多的一個(gè)重要的差異化優(yōu)勢(shì)在于其社交屬性下的圈層關(guān)系。拼多多利用社交網(wǎng)絡(luò)的力量，讓用戶通過(guò)分享、邀請(qǐng)等方式參與到購(gòu)物中來(lái)，形成了強(qiáng)大的用戶粘性和互動(dòng)性。

　　中金數(shù)據(jù)顯示，拼多多海外版temu在美國(guó)市場(chǎng)的7日和30日留存率已經(jīng)達(dá)到18.5%和13.5%，超過(guò)經(jīng)營(yíng)多年的幾大對(duì)手eBay、SHEIN和Wish。這也正是馬云在5月會(huì)議上強(qiáng)調(diào)阿里應(yīng)該“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)”、戴珊在8月的電話會(huì)上強(qiáng)調(diào)淘寶應(yīng)該“以內(nèi)容留住用戶”的原因。

　　歸根結(jié)底，阿里的這種慌張，源于自身的根基從底層邏輯上受到了動(dòng)搖，這種不同于以往形式的危機(jī)，讓阿里感受到前所未有的壓力，從而導(dǎo)致了如今的局面。

　　3

　　競(jìng)爭(zhēng)中谷歌的“快變”失效了，阿里的了?

　　“天下武功，唯快不破”，但殊不知，在商業(yè)的世界里，單純靠快和慌張，大多數(shù)時(shí)候很難成功。

　　以曾經(jīng)的兩大巨頭之爭(zhēng)為例。

　　1998年，兩個(gè)還是斯坦福大學(xué)計(jì)算機(jī)科學(xué)專(zhuān)業(yè)研究生的拉里佩奇和謝爾蓋布林聯(lián)合創(chuàng)建了日后稱霸全球互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)多年的搜索引擎巨頭——谷歌。

　　隨著公司的擴(kuò)張，谷歌開(kāi)始將業(yè)務(wù)拓展到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、人工智能等領(lǐng)域。2007年，谷歌推出了Android操作系統(tǒng)，迅速占領(lǐng)了移動(dòng)市場(chǎng)。同年，谷歌收購(gòu)了視頻分享網(wǎng)站YouTube，進(jìn)一步擴(kuò)大了在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的領(lǐng)先地位，并將被普遍認(rèn)為對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)過(guò)于輕視的微軟甩在身后。然而，或許也是橫空出世以來(lái)太過(guò)順風(fēng)順?biāo)�，讓谷歌忽視了另一顆新星正在悄然升起，并在幾年以后就威脅到了自己的地位，這家公司就是成立于2004年的臉書(shū)——Facebook。

　　人類(lèi)是群居動(dòng)物。當(dāng)時(shí)才20歲的扎克伯格通過(guò)敏銳的市場(chǎng)洞察，發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)用戶們對(duì)于社交有著日益迫切的需求，于是，F(xiàn)acebook成功搭建起了一套社交網(wǎng)絡(luò)，旨在通過(guò)滿足人們的社交需求而將用戶群體大量聚集在一起。

　　到2009年圣誕期間，F(xiàn)acebook第一次實(shí)現(xiàn)在美國(guó)市場(chǎng)的流量超越谷歌，此后，F(xiàn)acebook發(fā)展速度更是如火箭般躥升，從2009年到2011年，兩年間其平均營(yíng)收增長(zhǎng)率達(dá)到118%，增長(zhǎng)到了37億美元。巧合的是，在谷歌勢(shì)頭最強(qiáng)的2005年到2007年，平均營(yíng)收增長(zhǎng)率達(dá)到了108%，可以說(shuō)，F(xiàn)acebook此時(shí)的風(fēng)頭甚至還在當(dāng)年的谷歌之上。

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最重要的籌碼是用戶，而在對(duì)用戶行為的掌控之上，主攻社交的Facebook顯然比主攻搜索引擎的谷歌要更具優(yōu)勢(shì)。搜索是人們獲取信息的傳統(tǒng)方式，而社交則給人們提供了另一個(gè)選擇，同時(shí)， 社交媒體還可以讓人們停留、交流，用戶行為的選擇更加多元化，這也讓Facebook明顯具有更強(qiáng)的吸引力。以用戶吸引力為核心，公司在廣告營(yíng)銷(xiāo)上的價(jià)值也能得到更好的釋放，F(xiàn)acebook成為了當(dāng)時(shí)的被針對(duì)焦點(diǎn)。

　　即便如此，此時(shí)的媒體、市場(chǎng)、普通投資者們幾乎都對(duì)Facebook集體唱衰。因?yàn)檫@是一場(chǎng)不對(duì)稱的戰(zhàn)爭(zhēng)。

　　在營(yíng)業(yè)額方面，谷歌的年收入是Facebook的15倍;凈利潤(rùn)則是Facebook的14倍，對(duì)于Facebook來(lái)說(shuō)，如果在社交網(wǎng)絡(luò)上被谷歌擊敗，那么其將退無(wú)可退，而對(duì)于谷歌來(lái)說(shuō)，余地顯然要大得多。在谷歌看來(lái)，對(duì)對(duì)手的遏制宜早不宜遲，況且自身還擁有壓倒性優(yōu)勢(shì)，更不應(yīng)該有所遲疑，于是谷歌選擇了“打快”。

　　2011年1月，并不常做出大變動(dòng)的谷歌進(jìn)行了一次大的組織架構(gòu)調(diào)整，聯(lián)合創(chuàng)始人拉里·佩奇宣布出任谷歌 CEO，甫一上任，其信心滿滿，隨即將公司組織框架進(jìn)行大刀闊斧的改革簡(jiǎn)化，調(diào)整為“CEO+六位高級(jí)副總裁”，此階段組織架構(gòu)特點(diǎn)為：YouTube、搜索、廣告、社交、Chrome 和移動(dòng)業(yè)務(wù)等重要產(chǎn)品部門(mén)分別由一位高級(jí)副總裁負(fù)責(zé)，部門(mén)可獨(dú)立提出產(chǎn)品計(jì)劃，自主權(quán)提高。

　　同時(shí)，谷歌開(kāi)始啟動(dòng)Google+社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)項(xiàng)目，該項(xiàng)目包含了一般性的社交元素，通過(guò)納入主頁(yè)、網(wǎng)頁(yè)、圖片、游戲按鍵等Facebook此前所創(chuàng)的元素，以及新創(chuàng)立的諸如允許多位用戶利用視頻實(shí)現(xiàn)即時(shí)溝通的功能。

　　實(shí)際上，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司的大項(xiàng)目從啟動(dòng)到向公眾開(kāi)放注冊(cè)所需的時(shí)間因項(xiàng)目的復(fù)雜度、規(guī)模和特性而異。一般而言，這個(gè)過(guò)程會(huì)涵蓋以下階段：項(xiàng)目立項(xiàng)、規(guī)劃、執(zhí)行、監(jiān)控和收尾，大概需要1年的時(shí)間。然而谷歌這次只用了短短幾個(gè)月。

　　6月28日，Google+宣布向公眾開(kāi)放注冊(cè)，發(fā)布后的兩周內(nèi)，Google+的注冊(cè)用戶增長(zhǎng)至1000萬(wàn)，一個(gè)月之內(nèi)增長(zhǎng)到2500萬(wàn)，10月份達(dá)到了4 000萬(wàn)，到2011年年底達(dá)到了9000萬(wàn)。

　　然而，Google+的推出在初期刮起了一陣風(fēng)暴后，卻并沒(méi)有持續(xù)下來(lái)。

　　作為巨頭，谷歌的組織架構(gòu)突變使得公司需要將大量時(shí)間和資源投入其中，同時(shí)，船大難掉頭。在組織架構(gòu)變動(dòng)的過(guò)程中，決策權(quán)不明確、決策流程突然變化等問(wèn)題也會(huì)愈加突出。反映到Google+的例子上，就是“爆發(fā)力強(qiáng)，持續(xù)性不夠”。

　　到了2012年2月，市場(chǎng)分析公司康姆斯克公司發(fā)布了一組令人震驚的數(shù)據(jù)：用戶每月花在Google+上的時(shí)間只有3.3 分鐘，而花在Facebook上的是7.5小時(shí)，Google+ 瞬間失勢(shì)，發(fā)展戛然而止。

　　用戶具有的好奇心決定了Google+前期的風(fēng)靡，而等到好奇心消失殆盡，發(fā)現(xiàn)這個(gè)新鮮事物比起“舊玩具”并沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，會(huì)有相當(dāng)一部分人們更愿意回到舒適圈，進(jìn)行“溫習(xí)”，甚至“考古”。

　　可以說(shuō)這是出于人類(lèi)的“念舊”心理，也可以說(shuō)是因?yàn)槿藗兊?ldquo;惰性”，總之，如果沒(méi)有核心的差異化優(yōu)勢(shì)，不足以讓用戶選擇轉(zhuǎn)變，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)對(duì)用戶心智進(jìn)行了相當(dāng)程度的攻占，并已經(jīng)將其納入自身基本盤(pán)時(shí)，即便是巨頭，是曾經(jīng)的強(qiáng)勢(shì)玩家，沒(méi)有更詳盡的前期規(guī)劃和可行性研究，單純只是在對(duì)手的優(yōu)勢(shì)大框架上零零散散地加一些不痛不癢的功能，那才是真正地正中對(duì)手下懷，很有可能從此失去寶貴的戰(zhàn)略機(jī)遇期，并從此一蹶不振。

　　沒(méi)有根本性創(chuàng)新的產(chǎn)品，無(wú)非是換湯不換藥，事實(shí)也告訴我們，只靠“快”并非王道。

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　　寫(xiě)在最后

　　回到阿里身上，2023年12月底，在組織架構(gòu)大調(diào)之后，淘寶發(fā)布通知，其中首次允許客戶“僅退款”的消息引人關(guān)注。在此之前，“僅退款”是拼多多推出的主動(dòng)售后機(jī)制。即當(dāng)消費(fèi)者向平臺(tái)申請(qǐng)“僅退款”后，如果商家在48小時(shí)內(nèi)未進(jìn)行操作，系統(tǒng)則會(huì)默認(rèn)商家同意退款申請(qǐng)，自動(dòng)發(fā)起退款。這些變動(dòng)被外界解讀為淘寶對(duì)拼多多的一次“靠攏”。

　　當(dāng)面對(duì)拼多多的低價(jià)+供應(yīng)鏈打法侵蝕時(shí)，阿里意識(shí)到需要調(diào)整，但調(diào)整方向是哪里目前尚不清晰，市場(chǎng)看到的主要是淘寶的“慌亂”和一味的“模仿”。

　　都知道，現(xiàn)在的電商市場(chǎng)，乃至互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)都正在迎來(lái)一波大洗牌，拼多多對(duì)于傳統(tǒng)電商的戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)已經(jīng)從自下而上的“沖擊”，轉(zhuǎn)向了在同一水平線的競(jìng)爭(zhēng)格局，這對(duì)于霸占行業(yè)頭部位置許久的阿里，是一次前所未有的大考。

　　既然已經(jīng)做出了大變，那擺在淘天面前的選擇就只有一條——做好用戶考察和市場(chǎng)分析，從根本上做出一個(gè)和拼多多底層邏輯并不相同的產(chǎn)品。如果仍然只是不痛不癢的照貓畫(huà)虎，僅靠變化上的速度就想重振公司的活力，那無(wú)異于是添油戰(zhàn)術(shù)，也只會(huì)眼睜睜看著拼多多越走越遠(yuǎn)，至于這次磨合期需要多久，恐怕要等新團(tuán)隊(duì)想出新點(diǎn)子了……