作者 | 馮葉
大時代的劇變,在2023體現(xiàn)得尤為明顯。
世界再一次回到動蕩和不安,全球化裂痕急速擴大,新市場與老市場的對沖正明顯發(fā)生。
對中國企業(yè)而言,四十余年的厚積薄發(fā),在這一年匯成一股大潮——出海加速,并正在深刻改變?nèi)虻漠a(chǎn)業(yè)格局。
從跨境電商格局重塑,到物流快遞產(chǎn)業(yè)升級,再到新能源車爭霸海外,以及游戲泛娛重新洗牌,出海不僅給中國的企業(yè)帶來新的機遇和挑戰(zhàn),也正在改變著一個個行業(yè)產(chǎn)業(yè)。
2023年,霞光社用224篇深度稿件、9篇產(chǎn)業(yè)研究報告,見證了這些變化、機遇以及挑戰(zhàn)。
時值一年的新舊交替之際,我們再次對這些內(nèi)容重新理解,并與從業(yè)者回顧這段不平凡的經(jīng)歷,推出霞光社年度盤點觀察系列稿件。
本篇,我們聚焦游戲出海。在剛剛過去的2023年底,一系列“地震”級事件,讓整個國內(nèi)游戲行業(yè)如履薄冰。在海外,中國的游戲創(chuàng)業(yè)者們也正在經(jīng)歷一場新變化。
2023年的游戲行業(yè),似乎被一年前的馬化騰預(yù)判了。
2022年底,馬化騰在騰訊內(nèi)部員工大會上尖銳指出:
“真的,以后大家不要跟我說什么買量的故事,我已經(jīng)不信這個了。”
買量,其實就是游戲發(fā)行商通過購買流量的方式,為產(chǎn)品進行推廣。在很長一段時間內(nèi),買量都被發(fā)行商視為最重要的增長方式。
即使馬化騰放話后,大家還不太相信“買量末日”就此到來。
但緊接下來一年里,疫情宅經(jīng)濟為游戲行業(yè)帶來的紅利消失、歐美日韓成熟市場內(nèi)卷加劇,字節(jié)大規(guī)模裁撤游戲業(yè)務(wù)等新聞,給了2023年游戲行業(yè)連續(xù)暴擊。
“買量成本越來越高,而且不一定有用。我看過一個報告,現(xiàn)在,美國用戶對廣告的接受程度、歡迎程度越來越低,但以前,美國市場的接受度是最高的。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴霞光社。
人們不得不承認,馬化騰一語成讖。
事實上,“買量失效”的背后,是全球游戲市場的增長已經(jīng)見頂,重營銷只會造成廠商之間的無盡內(nèi)卷。比起燒錢,企業(yè)更注重對于游戲品質(zhì)的投入,盡管這條路同樣布滿荊棘。
北美、日韓成熟市場競爭尤甚,它們通常被稱為T1級市場。“現(xiàn)在是你必須要拿出一個被國內(nèi)或者東南亞市場驗證過的爆款,才能去北美,才有一點點的可能。”資深游戲玩家任銘告訴霞光社。
出海游戲公司索洛幻想相關(guān)業(yè)務(wù)負責人也向霞光社表示,“T1市場2023年肯定是更卷了,明顯能看到競爭越來越大,大家都在玩法創(chuàng)新、游戲美術(shù)上多花錢、多投入。”
紅海卷出新高度,但總會有新事物帶來新機遇。
首先,是中東、拉美等新興市場還有增長。據(jù)游戲市場調(diào)研機構(gòu)NewZoo數(shù)據(jù),得益于互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的普及和中產(chǎn)階級崛起,2023年,中東、非洲和拉丁美洲的游戲玩家增長顯著,其中,中東、非洲的玩家數(shù)量同比增長了12.3%。新興市場獲客量已是成熟市場的四倍。
其次,AI帶來的改變不可忽視,會給游戲帶來降本增效等一系列變化。網(wǎng)易集團高級副總裁胡志鵬曾告訴霞光社,“AI大模型走得最靠前的還是游戲,游戲是天然的新技術(shù)實驗集成平臺。”
盡管自2022年起,游戲出海賽道就進入了漫長的內(nèi)卷周期——增速放緩、獲客成本變高、競爭加劇,但2023年,也為周期里的人帶來了一些希望。
他們正在等待穿越周期的那一刻。
伴隨全球游戲市場規(guī)模的收緊,游戲競爭格局已經(jīng)在酣戰(zhàn)中分層,馬太效應(yīng)明顯。
首先,是廠商的分層。
頭部廠商“霸占”收入排行榜,分掉了絕大部分蛋糕,但難以入局的不只是中小企業(yè)——頭部和頭部的競爭差距也在拉大。
游戲行業(yè)媒體GameIndustry.biz整合的數(shù)據(jù)顯示,2023年,騰訊、網(wǎng)易、米哈游進入了全球手游市場營收排名前五名,其中,老大哥騰訊依然領(lǐng)跑,其收入接近二至四名的總和。《王者榮耀》和《PUBG Mobile》仍是最能吸金的王牌產(chǎn)品,據(jù)Appmagic數(shù)據(jù),它們分別為騰訊帶來了14.8億美元和11.4億美元收入。
“你會發(fā)現(xiàn),頭部產(chǎn)品還是那幾個,因為賽道已經(jīng)擁擠到老牌廠商的產(chǎn)品都很難進來。”專注海外游戲市場的投融資人士白潔告訴霞光社。
以二次元游戲為例,2023年,米哈游《原神》全年總收入破9億美元,新推出的《崩壞:星穹鐵道》憑借超6億美元的收入強勢殺入榜單。其成功讓資本一度關(guān)注到二次元領(lǐng)域的營收潛力,游戲圈也曾卷起“二游之風(fēng)”,Cygames《賽馬娘》和老牌二次元游戲廠商散爆網(wǎng)絡(luò)推出的《少女前線》均在此列,但都無法超越《原神》。
“《原神》做的開放世界已經(jīng)達到新高度了,長板太長,大廠即便要做也要投入大量成本,中小團隊就更不用說了,沒有辦法去做,也沒機會切這個賽道。”白潔補充道。
除了二次元游戲外,SLG、射擊、RPG等重度游戲賽道整體顯露疲態(tài),多位游戲行業(yè)從業(yè)者向霞光社表示,“玩家已經(jīng)有點厭倦一貫的打法了,重度品類的數(shù)據(jù)已經(jīng)在下降。”
為數(shù)不多的新鮮事是點點互動上線的末日題材游戲《Whiteout Survival(寒霜啟示錄)》。它被業(yè)界稱為2023年最大黑馬,據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù),產(chǎn)品僅上線四個月時間就吸金7500億美元。
廠商分層帶來的變化是,中國游戲企業(yè)不再重點押注重度游戲,其品類焦點發(fā)生轉(zhuǎn)移。
2023年,專攻成熟市場的廠商開始將精力聚焦于休閑游戲賽道,比起重度游戲品類研發(fā)成本高、周期長的特點,中輕量品類還能嘗試“夾縫中突圍”,以占據(jù)用戶碎片化時間的方式靈活取勝。
向來低調(diào)的4399,在2023年年底也重回大眾視野,憑借休閑類游戲《菇勇者傳說》登上Sensor Tower2023年11月中國手游海外收入增長排行榜。
據(jù)悉,其游戲風(fēng)格、畫面以“魔性”著稱,玩法融合了經(jīng)典放置類和開寶箱模式,配合雙城之戰(zhàn)主題曲《孤勇者》的熱點營銷,《菇勇者傳說》在港澳臺及韓國市場均進入了iOS游戲暢銷榜。
在增長榜上,緊隨《菇勇者傳說》其后的是索洛幻想的合成類休閑游戲《Alice's Dream:Merge Island》。
數(shù)據(jù)顯示,去年8月,此游戲收入增長了150%、下載量激增900%,并位列當月海外市場收入增長排行榜第17名、下載榜的第30名。去年11月,該游戲躍升至收入增長榜第14名。
其負責人向霞光社表示,“2023年很明顯的趨勢是,重度游戲廠商越來越多地向休閑方向轉(zhuǎn),或者直接結(jié)合休閑玩法來尋求買量優(yōu)勢,尋求能在運營數(shù)據(jù)上互補的可能。這樣的話,長期運營和用戶留存都比較好。”
這個趨勢將在2024年持續(xù),巨頭的動作已經(jīng)開始。1月11日,騰訊游戲公布“春筍計劃”,宣布要推動更多中小級別項目的立項,將針對新機會、新玩法和有潛力的垂類游戲增加研發(fā)資源。
這或許也是騰訊游戲在“燒錢”步伐后,順應(yīng)市場與時代做出的新調(diào)整。
在廠商競爭格局變化的背后,2023年,全球游戲市場也在分化:
成熟市場增長見頂,新興市場成為下一個目的地。
以北美為代表的成熟市場規(guī)模較大,仍是中國游戲出海的主戰(zhàn)場和主要收入來源。據(jù)中國音數(shù)協(xié)聯(lián)合伽瑪數(shù)據(jù)發(fā)布的《2023年中國游戲出海研究報告》,美國、日本、韓國是中國游戲出海收入占比最高的三個國家,數(shù)據(jù)分別為32.51%、18.87%和8.18%。
然而,同比2022年,美國市場的收入已有所下降,降幅為5.1%;日韓雖有增長,但已然放緩。這也從側(cè)面說明了T1市場競爭之激烈,甚至引發(fā)迷茫情緒。
“感覺(成熟市場)的業(yè)務(wù)處于不太受控的狀態(tài);鞈(zhàn)一打,很多東西沒辦法預(yù)判,你不知道什么會突然火起來。整體來看,能跑出來的很少。”一位頭部游戲公司人士向霞光社表示。
成熟市場內(nèi)卷帶來的疲憊感,讓中東、拉美等新興市場再次成為“希望之地”。
中東最為火熱。沙特阿拉伯在《2030愿景》明確提出,要發(fā)展包含游戲行業(yè)在內(nèi)的數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)。Snapchat《2022中東手游白皮書》顯示,沙特手游ARPU(每用戶平均收入)高達270美元,高居全球首位,前去淘金的廠商越來越多。
多位游戲行業(yè)從業(yè)者向霞光社講了同一個故事:
某些規(guī)模不大的游戲團隊會專攻中東市場,只要把握住幾十個大R(付費高的玩家),就能活得非常滋潤。
“中國的游戲企業(yè)最擅長氪金,他們知道怎樣讓人花錢。”資深游戲玩家任銘進一步分析道。中東人“炫耀性消費”的習(xí)慣也在游戲中體現(xiàn)得淋漓盡致,他們會將日常生活中攀比的消費習(xí)慣帶入游戲中,“比誰充的錢多。”
據(jù)霞光智庫2023年8月發(fā)布的《中東地區(qū)游戲趨勢報告》,目前,中東受歡迎的品類主要是SLG、RPG、動作、射擊等重度游戲。其中騰訊《PUBG Mobile》收入穩(wěn)居榜首,點點互動《Whiteout Survival(寒霜啟示錄)》成績不俗。
有業(yè)內(nèi)人士表示,“(點點互動)去年在中東的增長讓人非常驚喜,這說明中東值得一試。盡管從成本角度考慮,很多大廠不會特意出一款產(chǎn)品針對中東,但把爆款落到中東、做好本地化的路徑是行得通的。”
時間機器理論再一次生效了。結(jié)合中東市場高凈值玩家多、重視游戲的社交價值等特性,在歐美市場呈現(xiàn)發(fā)展疲態(tài)的策略類、動作類游戲,或許能在中東重回增長軌道。
拉美市場的2023年也呈現(xiàn)了新機遇。
從游戲品類上看,處于歐美文化圈的拉美偏愛射擊類游戲。據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù),Garena推出的生存射擊手游《Free Fire》蟬聯(lián)了2023年1-5月拉美下載量和內(nèi)購收入冠軍,騰訊《PUBG Mobile》同樣登上過拉美內(nèi)購榜單,但排名不敵《Free Fire》。
“射擊游戲結(jié)合了手游的便利性,而且有暴力元素,很受貧窮地區(qū)的年輕人歡迎。不過,盡管(射擊)很酷,我還是覺得有更酷的,比如《原神》。”巴西人Joatan告訴霞光社。據(jù)悉,上世紀初,日本曾有一波面向巴西的移民潮,當?shù)厝找岜姸啵臀鞅环Q為日本人的“第二故鄉(xiāng)”,這或許是二次元游戲得以“大行其道”的原因。
受多元文化因素影響,拉美市場用戶對手游各品類的接受度較高,小眾品類也能在市場里分一杯羹。據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù),2023年1至5月,拉美下載量排名前30的音樂手游里,就有12款來自中國發(fā)行商。
盡管新興市場的話題度逐年攀升,部分業(yè)內(nèi)人士仍然持觀望和保留態(tài)度。
主要原因是,“盤子還是太小了”。“中東加起來也就一百多億(人民幣)的規(guī)模,和北美比不了。拉美就更不用說了,國內(nèi)沒有團隊盯著拉美市場立項的。”白潔表示。
一位頭部游戲公司人士稱,“我們只會順帶做一下中東和拉美,畢竟本地化太難了。”拿菜單舉例,把中文翻譯成阿拉伯語后,菜單類目都有好長一串,幾乎看不下去,排版設(shè)計都要配合重調(diào)。
“市場這么小,這筆帳值不值呢?”這也成了大多數(shù)出海中東游戲開發(fā)者的困惑。
但換個角度看,大廠的布局和策略往往要經(jīng)過漫長的決策鏈,這會影響他們對市場的反應(yīng)速度。中小團隊則相反——他們足夠靈活,更能及時對產(chǎn)品和打法進行調(diào)整。
新興市場的本土游戲市場往往較為空白,體量小的公司有機會憑借中國游戲產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢深入當?shù)厥袌觯糇∽钤缫慌艺\用戶。
除了新興市場外,AI是2023年游戲行業(yè)當之無愧的熱詞。
當存量競爭進入瓶頸期,人們就會愈加渴望新技術(shù)的革新。甚至,時代會倒逼技術(shù)出現(xiàn)革新。
AI大模型應(yīng)用的加速落地,成了整個2023年游戲行業(yè)最大的變量。
從最前端的研發(fā)領(lǐng)域說起。首先,AI能輔助廠商進行文案劇情策劃。“Riots、育碧這種大廠,內(nèi)部也開始開發(fā)自己的大語言模型,配合文案工作者生成內(nèi)容。像NPC的對話和人物背景,還有活動路徑之類,都可以用AI輔助,甚至整體替代。”游戲從業(yè)者李舟告訴霞光社。
游戲美術(shù)亦然。Stable diffusion、MidJourney等圖像生成式工具可以大大提升美術(shù)效率。“它可以快速根據(jù)你的描述生成一個簡單的草圖,然后設(shè)計在此基礎(chǔ)上細化,直至接近理想的狀態(tài),這比人來反復(fù)溝通調(diào)整,效率高得多。”胡志鵬表示,在網(wǎng)易雷火,AI大模型助力設(shè)計師進行角色服裝、圖標生成后,成本直降40%。
“對普通人來說,制作成本縮減意味著游戲開發(fā)里最大的門檻降低了,獨立游戲可能會迎來一波大爆發(fā)。”李舟補充道。
此外,霞光社在2023年ChinaJoy上觀察到,頭部服務(wù)商已經(jīng)開始用AI賦能出海游戲行業(yè)的發(fā)行體系。這項能力在買量成本飆升的當下,非常關(guān)鍵。
比如,飛書深諾旗下子品牌Meetgames就已經(jīng)開發(fā)游戲ROI預(yù)測模型,可以助力企業(yè)在游戲出海前,進行市場投放效果預(yù)測,“(我們)可以預(yù)測周、月、年等不同時間段內(nèi)的ROI曲線。”飛書深諾CTO沈菁介紹道。
問題也開始顯現(xiàn)。
從業(yè)者期待AI能在各方面為游戲產(chǎn)業(yè)降本增效,但業(yè)內(nèi)人士也指出,AI的商業(yè)化路徑還需要一定時間,從整體來看,游戲廠商全面應(yīng)用AI的成本要比用人成本高。
另外,知識版權(quán)、隱私數(shù)據(jù)等問題,也是AI商業(yè)化的痛點。路透社、彭博社等海外著名新聞媒體,已經(jīng)在網(wǎng)站根目錄配置文件中,禁止ChatGpt等生成式AI爬取其網(wǎng)頁內(nèi)容。
面對海外市場更加嚴格的合規(guī)政策,廠商可能面臨挑戰(zhàn)。
不過,更重要的問題是:企業(yè)是在全面擁抱AI,用戶準備好了嗎?
在盤子最大的北美市場,用戶對技術(shù)革新的態(tài)度并非全然樂觀。李舟長年關(guān)注北美動態(tài),他發(fā)現(xiàn),“支持和反對AI的人可能各占一半,我在Reddit論壇上看到一個小組,就叫‘抵制AI’。如果你的游戲想reach out,尋找試玩用戶。對方一旦發(fā)現(xiàn)里面有AI元素,就會拒絕。”
已經(jīng)有廠商栽過跟頭。李舟告訴霞光社,“有大廠在PR稿中宣稱要增加AI美術(shù)元素,遭到了鋪天蓋地的吐槽和抵制。”
用戶不接受的原因也很簡單。首先是一部分玩家本身就是創(chuàng)作者,他們會有天然的抵觸情緒,因為AI生成的圖像或許正以他們的作品為來源。
其次,還有玩家會認為游戲廠商使用AI是“糊弄人”,“你的游戲賣幾百刀,就按個鍵、生成個圖給我嗎?完全是Lazy(懶惰)。”李舟試圖描述玩家的情緒,并用最直接的話總結(jié)——“他們覺得AI沒有靈魂”。
事實上,在廠商因使用AI背負“偷懶”罵名的背后,是用戶并不能滿足于由技術(shù)直接生成的美術(shù)或文案,他們對游戲的精品性——甚至是思考性與人文性,有了更多期待。
或許,“抵制AI”只是這種期待較為顯性、極致的表現(xiàn)模式,無論哪一類玩家,都懷揣著對精品大作日趨強烈的渴求,而這一點在存量競爭時期更為明顯。
到底什么才是游戲的靈魂?
在用盡燒錢買量、洗腦營銷和氪金升級等五花八門的打法后,這是廠商要面對的終極問題。
歸根結(jié)底,游戲是以內(nèi)容為本的文創(chuàng)行業(yè),它被譽為“第九藝術(shù)”,網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊早在2017年演講時就說過,“和電子商務(wù)、音樂一樣,游戲可以而且理應(yīng)成為文化、生活、理想等美好事物的參與者、傳遞者和教育者。”
2023年,廠商都開始埋頭做精品化,“大家確實想要看到《原神》那樣的游戲,有內(nèi)核和深度,哪怕一開始有點非議,但它也已經(jīng)超越了自己。”一位頭部游戲公司人士表示。
此前,也有業(yè)內(nèi)人士分析,《原神》同時兼顧了歐美、國內(nèi)、日本三大市場的文化,且在細節(jié)上下功夫,“不是那種很刻板的文化符號”,甚至在劇情中融入了中式生死觀、日本物哀文化等內(nèi)核。
《崩壞:星穹鐵道》則更進一步,推進了“文化出海”的愿景。游戲結(jié)合了科幻元素與中國傳統(tǒng)文化中的老莊思想,其人物設(shè)定與劇情靈感也有諸多源于道家經(jīng)典,如貫穿游戲的“龍”意象,以及“一龍隕落,萬物新生”的臺詞,就貼合了《道德經(jīng)》中“一生二,二生三,三生萬物”的哲學(xué)思想。
也有人認為,這終究是一條漫長的道路。在游戲行業(yè)“保利潤,求增長”的當下,塑造深刻的文化內(nèi)核屬于“精神層面的追求”。
盈利始終很重要。任銘向霞光社表示,在傳播中國的、甚至普世的文化之前,要先摸準當?shù)氐奈幕@樣才有可能賺錢。“就像中東,為什么那些小團隊的游戲在中東受歡迎?因為你想要什么它就給你什么,比如大金鏈子和墨鏡,也不談太多思想上的東西。歐美廠商去中東,總想用政治正確的態(tài)度教育玩家,所以會受挫。”
但是,如果將時間拉得足夠長,游戲精品化、人文化必然是趨勢。回望中國游戲出海歷程,從最早被人詬病的換皮頁游,到能站上游戲界奧斯卡TGA(The Game Awards)領(lǐng)獎臺的大制作,花了三十年時間。其中,堅持精品化的路徑功不可沒。
在2023年度中國游戲產(chǎn)業(yè)年會上,中國音數(shù)協(xié)副秘書長唐志軍將中國游戲出海比喻為瀑布,“當你發(fā)現(xiàn)它的落差越大、水流越集中、地形越險峻的時候,瀑布更為壯觀。”
一方面,挑戰(zhàn)越大,意味著成功后的收獲也更多;而另一方面,瀑布是勢能的概念,這意味著,沒有突然的成功與失敗,一切都始于積累。
2024年開始了,出海廠商或許要面臨成熟市場更加嚴峻的挑戰(zhàn),但同時,也有把握新技術(shù)和新興市場的希望。
這會是市場洗牌的時刻,借用《崩壞:星穹鐵道》中姬子的一句話收尾吧——
“好啦,打起精神來,這就是我們要開拓的新世界!”
*應(yīng)受訪者要求,任銘、白潔、李舟均為化名。
參考資料:
[1]界面新聞,馬化騰對內(nèi)講話:留給某些業(yè)務(wù)的時間不多了,不要再跟我說買量的事;
[2]國際品牌觀察,中國游戲出海30年:從被動到主動,從品牌到廠牌;
[3]QuestMobile,2023手機游戲行業(yè)洞察報告;
[4]Sensor Tower,2023年拉丁美洲手游市場洞察。
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2024年的Adobe MAX 2024發(fā)布會上,Adobe推出了最新版本的Adobe Creative Cloud。
奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示,2024年1-9月明火炊具線上零售額94.2億元,同比增加3.1%,其中抖音渠道表現(xiàn)優(yōu)異,同比有14%的漲幅,傳統(tǒng)電商略有下滑,同比降低2.3%。
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