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  • 和羅振宇“交朋友”,騰勢的長期主義還要多久?

    2024年01月29日 10:08:05   來源:探客出行

      出品 | 探客出行

      作者 | 廖鴻杰

      “我告訴你我們(騰勢)現(xiàn)在已經(jīng)很強(qiáng)了!你將在24年遇到智能輔助駕駛系統(tǒng)和車型嚴(yán)重的挑戰(zhàn),例如騰勢N7將改變市場的格局,戰(zhàn)勝y(Model Y)車型!”

      1月23日凌晨,比亞迪騰勢銷售事業(yè)部總經(jīng)理趙長江在微博公開喊話特斯拉稱:“(銷量被比亞迪反超后)說自己是汽車軟件公司”。

      向來低調(diào)的騰勢汽車在2024年到來之際突然顯得異;钴S。

      先是2023年底流傳網(wǎng)絡(luò)的騰勢智駕小視頻讓眾多網(wǎng)友驚呼比亞迪的深藏不露;其次騰勢借助羅振宇登上了“時(shí)間的朋友2024”跨年演講的舞臺(tái);隨后在元旦之際騰勢對(duì)N7車型推出了最高5萬元的價(jià)格優(yōu)惠,刷新比亞迪降價(jià)幅度的“天花板”;在2024年1月16日的比亞迪夢想日上,騰勢N7以比亞迪智能化技術(shù)的代表車型,展示了從內(nèi)到外的全方位(包含“智能底盤”“智能座艙”和“智能駕駛”)整車智能技術(shù)優(yōu)勢。

      趙長江亮劍特斯拉,羅振宇奔赴新騰勢,走過了13年的騰勢汽車,終于不再低調(diào)。

      1、騰勢的高端路

      2023年累計(jì)銷量302.44萬臺(tái)。這一年正是比亞迪二十年磨一劍的高光之年,也是比亞迪汽車品牌升級(jí)的第一年。

      為了擺脫固有的品牌形象,2022年5月比亞迪借騰勢D9盤活了沉寂十年的騰勢汽車品牌。作為品牌換新的首款車型,騰勢D9也不負(fù)重托一戰(zhàn)成名,憑一己之力力壓通用別克的GL8,豐田的埃爾法和賽那,以及本田的奧賽德和艾力紳等諸多合資車型,成為比亞迪品牌升級(jí)的一桿旗。

      更值得稱贊的是,這個(gè)由奔馳“主導(dǎo)”了十年都沒有做起來的合資品牌,在被比亞迪接管后竟打出了一個(gè)漂亮的翻身仗。

      在剛過去的2023年里,騰勢汽車?yán)塾?jì)銷量約12.78萬臺(tái),刷新了豪華新能源品牌從0到10萬臺(tái)的交付紀(jì)錄。尤其值得注意的是,騰勢D9車型以41萬元的單車均價(jià)賣出了11.92萬臺(tái)的銷量,一掃騰勢品牌過往十年的造車“屈辱”。

      讓人深感詫異的是,騰勢D9車型的銷量占比高達(dá)93.27%,這也就意味著騰勢N7和N8兩款車型在2023年的累計(jì)銷量不足1萬臺(tái)。而騰勢N7的上市時(shí)間是2023年7月,騰勢N8的上市時(shí)間是2023年的8月,且沒有出現(xiàn)“延期交付”的情況。

      若結(jié)合“混動(dòng)為過渡方案,純電才是新能源未來”的主流看法,豪華品牌應(yīng)該更注重純電路線。然而,「探客出行」從懂車帝數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),騰勢D9的混動(dòng)DM-i版本在2023年賣出了11.16萬臺(tái),而純電EV的銷量則僅有0.70萬臺(tái),純電EV銷量占D9總銷量比例僅有5.87%。

      這也就反映出騰勢品牌目前所面臨的兩個(gè)問題:一者,騰勢的D9和N7/N8車型銷量出現(xiàn)嚴(yán)重的失衡;二者,騰勢D9的混動(dòng)和純電版本銷量出現(xiàn)嚴(yán)重失衡。

      整體表現(xiàn)堪稱完美,但結(jié)構(gòu)問題不容忽視,這是騰勢品牌在2023年交出的答卷。

      與其說新騰勢僅用一年時(shí)間走完了“新勢力”五到八年的路,不如說背后是比亞迪全力扶持高端品牌讓出來的市場。

      為了讓騰勢品牌之路走得更加順暢,比亞迪在2023年以壯士斷腕的魄力讓王朝網(wǎng)和海洋網(wǎng)給騰勢品牌做了大讓步。

      首先,王朝網(wǎng)打出的“油電同價(jià)”和“冠軍版”定價(jià)策略,在一定程度上也讓唐、漢家族“自廢武功”,停下了沖擊高端的腳步。表現(xiàn)較為突出的漢家族不僅丟掉了“千山翠”的光環(huán),還將起售價(jià)直接下探到了18.99萬元。

      當(dāng)然,這種“下沉”的產(chǎn)品策略也將豐田大眾等合資品牌打得毫無招架之力,加速擴(kuò)大了比亞迪的市場規(guī)模。但相比于“低端沖量”,“沖擊高端”對(duì)比亞迪有著更為長遠(yuǎn)的發(fā)展意義。

      其次,新組建的海洋網(wǎng)在2023年推出了一款主打微型車市場的海鷗車型。雖有效平衡了海洋網(wǎng)與王朝網(wǎng)的規(guī)模體量,但也給人一種更下沉的市場定位。而沖擊高端的護(hù)衛(wèi)艦07也沒能等來下一年的更新。精心打磨的海豹車型更是迫于市場壓力,推出了16.99萬元起的“電改油”海豹DM-i,海洋網(wǎng)的下沉之路比王朝網(wǎng)走得更加徹底。

      王朝網(wǎng)和海洋網(wǎng)主動(dòng)“向下”,顯然是想復(fù)制騰勢品牌換新時(shí),用MPV的空白給騰勢D9讓路從而實(shí)現(xiàn)一戰(zhàn)成名的打法策略。

      然而,沒想到的是王朝網(wǎng)和海洋網(wǎng)的自降身段,并沒有給騰勢品牌帶來全線產(chǎn)品的火爆,新上市的騰勢N7、N8車型并沒有得到想要的成績,反倒是僅靠D9一款車型艱難打下江山。

      2、保守的營銷

      對(duì)于騰勢N7和N8的遇冷,比亞迪品牌體驗(yàn)中心的工作人員告訴「探客出行」,騰勢N7的定位是款獵裝車,而在2023年的下半年里,同為30萬級(jí)的獵裝車競品也突然多了起來,尤其是某同等級(jí)競品車型,在騰勢N7剛上市不久就出現(xiàn)三到四萬元的大降價(jià)。“新上市的騰勢N7不可能選擇降價(jià),這就讓競品車型分去了一定的騰勢N7客戶。”

      “現(xiàn)在騰勢也推出了最高5萬元的價(jià)格優(yōu)惠(包括2萬元的現(xiàn)金優(yōu)惠、最高2萬元的置換補(bǔ)貼,以及免息和選裝等),訂車人數(shù)有了明顯的提升。”該工作人員透露道,但對(duì)于網(wǎng)傳的“N7產(chǎn)品換新”他表示并不知情,沒有得到任何消息。

      「探客出行」注意到,在1月16日比亞迪2024夢想日上展示的“天神之眼”騰勢Pilot智駕,早在N7上市時(shí)(2023年7月)就已經(jīng)有提到過。并在硬件上做好了預(yù)留準(zhǔn)備,只是沒有向外過多宣傳,在軟件系統(tǒng)上也沒有進(jìn)行“OTA裝車”。再加上此前王傳福的“自動(dòng)駕駛是忽悠”言論讓眾人誤以為比亞迪的智能化不行。

      就在比亞迪夢想日展示騰勢N7的天神之眼智駕兩天后,1月18日騰勢汽車發(fā)文聲稱:“N7迎來了史上最強(qiáng)OTA升級(jí)”。這也就意味著騰勢N7在上市時(shí)提到的智能輔助駕駛方案終于迎來了落地。

      “對(duì)于騰勢的智能輔助駕駛以前我們都沒有對(duì)外提到這個(gè),當(dāng)同行車企都在講智駕‘開城’的時(shí)候,我們只是對(duì)外講有L2級(jí)輔助駕駛,后續(xù)OTA會(huì)升級(jí)L2+,在一定程度上也是導(dǎo)致車不好賣的原因。”比亞迪工作人員告訴「探客出行」,就現(xiàn)在的騰勢N7車型,只要選裝了激光雷達(dá),OTA升級(jí)都可以在已經(jīng)覆蓋的城市(46個(gè))體驗(yàn)智駕了,不用等到換代新車。

      或許這才是趙長江喊話“騰勢N7將改變市場格局,戰(zhàn)勝Y(Model Y)車型”的底氣所在。

      “至于N8這款車,給人的第一感覺就像是停產(chǎn)騰勢X改款過來的車型。”一位騰勢老車主告訴「探客出行」。

      至于賣得不好,騰勢門店的工作人員告訴「探客出行」,“唐DM-p也和騰勢N8有一定的重疊,唐家族車型經(jīng)過多年的迭代升級(jí)積攢下來了一定的口碑,關(guān)鍵還比騰勢N8要便宜,可選版本也多于騰勢N8,N8不好賣也是意料之中。”

      與此同時(shí),N8的競品也因種種原因搶走了騰勢的部分客源。一位理想車主告訴「探客出行」,“當(dāng)時(shí)想換個(gè)新能源車時(shí),最先看的是特斯拉,但空間太小內(nèi)飾又有點(diǎn)簡陋,自從看到理想L8后瞬間被理想的豪華感吸引住了。因騰勢D9的火爆也有留意到騰勢品牌,但因騰勢門店少,又沒有看到實(shí)車,最終被理想的服務(wù)打動(dòng),果斷選擇了理想。”

      整體來看,N7和N8賣得不好的原因有很多,如:過于低調(diào)甚至保守的營銷,讓騰勢沒跟上市場的步伐;全行業(yè)都在推智駕,可售價(jià)30多萬的騰勢卻“缺席”了;新品牌起步才一年,初期的門店渠道建設(shè)沒跟上……

      在「探客出行」看來,騰勢新車產(chǎn)品沒有太大問題,畢竟是個(gè)“二次重啟老品牌”,產(chǎn)品上再不用心去打磨還得重走老路再耗十年。而出現(xiàn)的銷售不及預(yù)期等情況,其實(shí)跟品牌的營銷策略大有關(guān)系。

      3、焦慮的代言

      在「探客出行」的印象中,比亞迪似乎沒有請(qǐng)過重量級(jí)的品牌代言人,更多的是在比亞迪的對(duì)外宣傳中,如俞敏洪、曹德旺、郁亮、余承東、李想等商界精英都曾以比亞迪車主的身份公開亮相。

      直到2024年“流量大咖”羅振宇走進(jìn)了大家的視野。騰勢汽車也毫不掩飾地將騰勢品牌和羅振宇進(jìn)行“深度”捆綁。

      2023年8月9日,比亞迪迎來了第500萬臺(tái)新能源汽車的交付。上市僅一個(gè)月的騰勢N7也成了第500萬的幸運(yùn)編號(hào),“時(shí)間的朋友”主講人羅振宇則以第500萬車主的身份站上比亞迪的舞臺(tái)。在一頓“買比亞迪,買騰勢,就對(duì)了”的暢言下,羅振宇也成為騰勢N7的“搖旗者”。

      再到2023年12月31日,騰勢品牌出現(xiàn)了在“時(shí)間的朋友2024”跨年演講現(xiàn)場。羅振宇也將騰勢汽車搬上了跨年演講的大屏。

      隨后,在騰勢汽車的對(duì)外宣傳上,騰勢也開始“捆綁”羅振宇。羅振宇似乎也成了比亞迪高端品牌新騰勢沒有官宣的“代言人”。

      請(qǐng)代言人當(dāng)然沒問題,但有一個(gè)令外界不解的問題是,騰勢為什么會(huì)邀請(qǐng)極具爭議的“網(wǎng)紅知識(shí)分子”和騰勢進(jìn)行深度捆綁?尤其是在新騰勢的品牌發(fā)展初期,過度捆綁一個(gè)兩極分化的爭議性人物,是否有考慮到對(duì)此后品牌建設(shè)、用戶圈層、形象口碑的影響?

      騰勢汽車微信公眾號(hào)此前的解釋是:“羅振宇和騰勢N7是相互選擇,是堅(jiān)定的雙向奔赴,同為‘時(shí)間的朋友’,他們有著共同的堅(jiān)持”。并提到:“自2015年以來,羅振宇的‘跨年演講’從未缺席,成為大家共同回顧過去一年的標(biāo)志性事件,而騰勢汽車也用了13年的時(shí)間,堅(jiān)持對(duì)新豪華的探索,成就了如今的‘厚積薄發(fā)’”。

      簡單概括就是,在騰勢汽車看來,騰勢和羅振宇都是堅(jiān)持做時(shí)間朋友的長期主義者。

      品牌請(qǐng)代言人很常見,雙方有著共同的用戶受眾固然更好。

      但讓「探客出行」所擔(dān)憂的是,將比亞迪的高端品牌寄希望于這位極具爭議的“焦慮販賣者”,能夠吸引來多少忠實(shí)粉絲車主仍然是未知數(shù)。而羅振宇與車企深度捆綁也并非第一次。

      早在2021年的12月31日,同在深圳灣春繭體育中心,嵐圖FREE被羅振宇搬上了跨年演講的舞臺(tái)。有媒體報(bào)道,這場跨年演講吸引了超20億次的播放量,羅振宇也借這個(gè)跨年現(xiàn)場公開給嵐圖帶貨,并喊出“1月10日前下定,承諾春節(jié)前提車”。

      可最終的市場表現(xiàn)卻是堪稱“打臉”。

      東風(fēng)汽車集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示,2021年12月嵐圖汽車的單月銷量達(dá)3330臺(tái),當(dāng)月產(chǎn)量為3435臺(tái)?缒暄葜v后的2022年1月銷量直接“腰斬”至1553臺(tái),當(dāng)月產(chǎn)量卻提升至3579臺(tái);二月銷量再度腰斬跌至740臺(tái)。

      對(duì)比嵐圖2022年前兩個(gè)月的產(chǎn)銷量來看,為了配合羅振宇的“帶貨”,嵐圖FREE的產(chǎn)能供應(yīng)顯然沒有問題,但換來的卻是1月的“去化率”僅有43.39%。

      更尷尬的是,在此后的整個(gè)2022年里,即便是有嵐圖夢想家的新車上市和交付,嵐圖汽車的月銷量再也沒有回到跨年演講前2021年12月的3000+水平。

      反倒是,2023年嵐圖汽車以5.06萬臺(tái)的年銷量不但實(shí)現(xiàn)了160%的高增長,還成為2023年少有的幾個(gè)能實(shí)現(xiàn)年初銷量目標(biāo)的汽車品牌。而在這一年的嵐圖對(duì)外宣傳里,似乎再也沒看到羅振宇的身影。

      嵐圖的銷量和羅振宇的背書是否有直接關(guān)聯(lián)不好評(píng)說,而這位堅(jiān)定的“長期主義者”給騰勢帶來的是驚喜還是驚嚇,只能交給時(shí)間來評(píng)判。

      4、結(jié)語

      仰望、方程豹、騰勢共同肩負(fù)著比亞迪“品牌向上”的重任。

      仰望U8一戰(zhàn)成名,但百萬級(jí)的定價(jià),即便能在同等級(jí)的超豪華車市場站穩(wěn)腳跟,那終究還是一個(gè)小眾車型,量必定不會(huì)太大,于比亞迪這艘大船而言,也只能是一個(gè)指引企業(yè)前行如燈塔般的存在。

      而不被定義的方程豹,從“硬派”和“越野”的標(biāo)簽看,注定和主流市場(SUV和轎車)存在著很大差異。再加上方程豹的首款車型豹5在交付初期就一再被推上風(fēng)口浪尖,相比于仰望和騰勢,在時(shí)刻處于“放大鏡”下的方程豹“不確定性”似乎更為明顯。

      騰勢D9的成功,讓大家看到了比亞迪品牌向上的可能,然而騰勢N7的首戰(zhàn)失利給自信滿滿的騰勢潑了一盆涼水。希望獲得關(guān)注本無可厚非,但為了補(bǔ)短板而在營銷上亂了陣腳,可就得不償失了。

      中國車的未來看新能源,新能源的賽道看比亞迪,比亞迪的高端看騰勢,但騰勢的產(chǎn)品不能只有一個(gè)D9。

      文章內(nèi)容僅供閱讀,不構(gòu)成投資建議,請(qǐng)謹(jǐn)慎對(duì)待。投資者據(jù)此操作,風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。

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