折扣零售的路，來到了分岔口？

　　春節(jié)后，盒馬又整起了新活：

　　在三個試點城市內(nèi)實行新舉措，盒馬商品價格普遍下調，降價動作覆蓋海鮮水產(chǎn)、肉類禽蛋、蔬菜水果、烘焙、休閑食品、酒類等幾乎所有品類。與此同時，三地的免運費門檻調整至99元。這也是盒馬繼推行全新的采購模式，放棄會員模式后的新嘗試。

　　2023年，折扣業(yè)態(tài)成為了零售行業(yè)最劇烈的變革。

　　改變率先發(fā)生在零食賽道。當頭部零食品牌的集體遇冷，良品鋪子等巨頭深陷增收不增利的泥潭時，資本大批涌入量販零食賽道，零食很忙、好想來、趙一鳴零食等量販零食連鎖品牌加速開店與融資的步伐。

　　不只是單一的垂直品類，越來越多的傳統(tǒng)商超玩家也開始探索折扣業(yè)態(tài)。2023年，不只是我們熟知的盒馬，還有永輝、新華都、家家悅、中百倉儲、胖東來等地區(qū)性商超都推出了不同方式的折扣化改造。

　　過去我們提起折扣化，會不自覺的把它和消費降級聯(lián)系在一起。此前以早期好特賣為代表的、通過銷售臨期產(chǎn)品、尾貨實現(xiàn)超低價格的軟折扣模式在某種程度上也確實是前者的驗證。

　　但折扣業(yè)態(tài)本質并非單純追求低價，而是追求好物好價的“質價比”。

　　即便當下消費者們在社交網(wǎng)絡上呼喊著“不是xx買不起，而是多多更有性價比”，但山姆會員店開一家就因為排隊上一次新聞顯然才是消費風向變化最佳注腳。畢竟多多的崛起，僅退款功不可沒。

　　01 浪潮的方向

　　春江水暖鴨先知。

　　2023年，平替成為了互聯(lián)網(wǎng)原住民的熱門詞匯，在小紅書上，與“平替”相關的筆記有200多萬篇，其中有不少關于尋找“平替”的方法。有人教“網(wǎng)購平替關鍵詞”，如用“茶樓卡座”代替“中式沙發(fā)”，用“廣口瓶”代替“花瓶”，用“雞蛋納盒”代替“美妝蛋收納”。

　　消費市場上，瑞幸打敗了星巴克成為了國內(nèi)第一，從此咖啡只喝九塊九;喜茶、奈雪告別了30元的價格位，轉而俯身投向平價懷抱;甚至連作為平臺的貓狗也不得不拼起了價格戰(zhàn)。

　　平替興起的背后，是消費者理性的回歸，也是性價比渠道的高速增長。根據(jù)歐睿國際最新公布數(shù)據(jù)，中國零售業(yè)態(tài) 2020-2022年復合年均增長率前三分別是渠道倉儲會員店的30.4%、線下折扣店的22.9%和電商的11.9%。作為對比，全球零售業(yè)態(tài)的數(shù)據(jù)為電商16.2%、倉儲會員店 9.4%、線下折扣店 4.0%。

　　渠道的變遷下，潮水的方向開始改變。

　　據(jù)《零售圈》報道，5年前中國的大賣場有6萬多家，而現(xiàn)在只有2萬多家。今年已發(fā)布三季報的8家超市上市企業(yè)中，有75%營收出現(xiàn)營收同比下降的情況，其中有5家企業(yè)出現(xiàn)虧損，占比超六成。

　　與此同時，線下主打高性價比的折扣零售崛起。

　　以軟折扣、直營模式為主的奧萊增長迅速。根據(jù)奧萊最新發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國奧特萊斯行業(yè)增長水平同比2022年高于20%，奧萊領秀發(fā)展指數(shù)水平平均值近25%，奧特萊斯行業(yè)整體規(guī)模預計超1600億元人民幣。

　　而供應鏈門檻較低、品類運用難度較低且具備沖動消費屬性的休閑零食也成為了受益者。截止 23 年 11 月底，全國量販零食門店數(shù)量超過 2.2 萬家，22 年底這個數(shù)字還僅為 1.3 萬家。

　　02 折扣零售的寫法

　　“(近兩年)國內(nèi)幾乎所有的折扣店都是在做窮人的折扣，只是做下沉市場的折扣，這是毫無希望的。”首都經(jīng)濟貿(mào)易大學消費大數(shù)據(jù)研究院執(zhí)行院?陳立平表示。

　　此前，國內(nèi)的折扣零售形態(tài)還是以軟折扣為主。什么是軟折扣?就是對臨時商品、尾貨、瑕疵品等進行低價售賣。國內(nèi)奧萊和早期的好特賣都屬于這種。

　　與之對應的則是硬折扣模式，這種源于德國的 ALDI的模式，通過精簡選品、壓縮供應環(huán)節(jié)，最終在銷售終端做到低毛利、高周轉。

　　面對消費環(huán)境的變化，零售玩家也在紛紛做出嘗試，最激進的莫過于盒馬。

　　自成立以來，盒馬嘗試了10多個業(yè)態(tài)，其中既包括會員模式的盒馬X會員店、盒馬鮮生，也包含折扣零售的盒馬奧萊。此前盒馬CEO侯毅也曾表示：“不會預先設想盒馬未來的狀態(tài)，而是邊做邊改，不行就改，改了再看。”

　　去年7月，為了和山姆硬剛，盒馬通過一步步壓降榴蓮千層蛋糕價格為推手，最終將價格降低至79元，不得不倒逼著山姆也跟著降至85元，僅僅6塊錢的差價，直接讓盒馬的榴蓮千層蛋糕銷量環(huán)比增長11倍，移山戰(zhàn)期間的盒馬APP周DAU增長13.3%。

　　隨后在10月，盒馬正式啟動“折扣化”改革，盒馬鮮生SKU 數(shù)量由 5000+縮減至 2000+。同時，盒馬還將淘汰約一半商品，通過引入 800+個新品，實現(xiàn) 2000-3000 SKU 的動態(tài)平衡。2024春節(jié)后，北京、南京、長沙超過80家店開啟降價，線上線下同價，降幅最高達到20%

　　為了更好的實現(xiàn)折扣化，盒馬內(nèi)部的商品采購體系已經(jīng)被重新劃分為成品部和鮮品部。前者多為經(jīng)過工業(yè)化生產(chǎn)的商品，比如食品，預制菜等，后者則為肉禽單、蔬菜、水果等。按照規(guī)劃，針對成品部的標品，盒馬將用源頭采購、工廠定制的方法來做，在采購環(huán)節(jié)就把產(chǎn)品的價格降下去;針對鮮品部則采取基地直采的方式優(yōu)化供應鏈。

　　例如，盒馬在江蘇昆山投產(chǎn)的烘焙工廠“糖盒”，還聯(lián)合蒙牛、伊利、光明、新希望等乳制品企業(yè)合作，推出專供盒馬渠道的產(chǎn)品。

　　在此次盒馬試點的三個城市，800g進口原切眼肉牛排從119元降至69.9元，盒馬工坊胡椒豬肚雞從59.9元降至49.9元，草莓盒子蛋糕從88元降至59元，1kg的冰鮮三黃土雞從42.9元將至29.9元，一斤左右的鮮活鱸魚從19.9元降至12.9元等等

　　轉向的不僅是盒馬。

　　2023 年 6 月，山東快消連鎖龍頭家家悅開設新業(yè)態(tài)“好惠星折扣店”，門店以銷售知名品牌+自有品牌商品為主。

　　2023年12月，奧樂齊中國同樣官宣戰(zhàn)略調整，一改此前“社區(qū)精品超市”的定位，更加強調“高品質、低價格”，同時上市約100款奧樂齊“超值”系列商品。

　　永輝超市在全國多家門店內(nèi)開設“正品折扣店”的店中店，首家云南旗艦店春節(jié)前在昆明世紀金源購物中心正式開業(yè)，通過供應鏈優(yōu)化、精細化管理主打“平價”。

　　湖北的中百集團開設正品折扣店，其模式為店中店，即在既有門店內(nèi)設置折扣專區(qū)。此外，物美、人人樂等傳統(tǒng)百貨商超都在試水布局折扣零售。

　　03 質價比不容易

　　零售是一個古老且發(fā)展緩慢的行業(yè)，過去幾十年國內(nèi)傳統(tǒng)零售業(yè)多為KA模式，本質是向供應商“出租”一個場地來賣東西，再收取通道費和品牌費。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，在采購環(huán)節(jié)，很多商品的一級供應商報價可能只占最終零售價格的50-60%。

　　和電商的本質是效率的提升一樣，硬折扣的本質是在供給端找到最精簡的SKU來滿足消費者的主要需求，并從供應鏈入手通過效率的提升去打造競爭壁壘，為消費者提供高質價比的產(chǎn)品。

　　不過這并不是件容易事。

　　一方面，這需要對供應鏈進行大量的投入。

　　截止 23 年 5 月，盒馬已經(jīng)在全國建設185 個盒馬村，并通過合作國內(nèi)2495 家供應商、550+直采基地，打通上下游供應鏈，實現(xiàn)低價采購成本;物流建設方面，在全國構建 5 大樞紐中心、9 個供應鏈運營中心、100+個產(chǎn)地倉、銷地倉。

　　家家悅旗下的好惠星折扣店則依托其自有品牌“悅記”的自有工廠和物流體系，全流程一體化生產(chǎn)、配送。根據(jù)報道，家家悅目前設立了 7 個常溫物流配送中心、8 個生鮮物流中心，和2500+廠商建立穩(wěn)定合作關系。

　　另一方面，折扣零售的形態(tài)仍處于不斷探索中。

　　去年十月，在全面實行折扣化改革后，盒馬CEO侯毅在朋友圈轉發(fā)該文并表示，由于以折扣低價售賣某款牛奶產(chǎn)品，盒馬已遭到該乳企的“全網(wǎng)封殺”。

　　近期盒馬一邊降價一邊提升免運費門檻的做法也引起了許多人的不解，有消費者表示，自己在為盒馬的線上線下同價買單。

　　上海財經(jīng)大學電子商務研究中心主任、中國式現(xiàn)代化研究院特聘研究員勞幗齡則認為，折扣組合拳需要供應鏈全鏈條前后同時發(fā)力。

　　“從表面看，調整運費門檻，是商家在提高客單價，但由表及里，也是商家在優(yōu)化運力資源，提高商品配送的經(jīng)濟性。而更重要的是，通過表里的協(xié)調，把原本花費在運力資源上的成本補貼，轉移到更能惠及消費者的商品價格補貼上，更符合目前的消費大環(huán)境，符合消費市場上各方的訴求，也有助于供應鏈上各方的共贏。”

　　目前包括山姆極速達、奧樂齊、樸樸等零售企業(yè)也在過調整免運費門檻的市場化手段優(yōu)化運力資源。

　　參考來源：

　　新經(jīng)銷：風口上的零食折扣業(yè)態(tài)，是中國折扣零售浪潮開啟的序幕

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