東方甄選的董宇輝之“困”

　　出 品 | 異觀財(cái)經(jīng)

　　作 者 | 炫夜白雪

　　2月27日，東方甄選旗下的“與輝同行”直播間主播董宇輝突然清空微博賬號(hào)內(nèi)容。當(dāng)日開盤后，東方甄選股價(jià)超5%的話題也隨之沖上熱搜。從資本市場角度來看，公司與超級(jí)員工的博弈依然困擾著東方甄選，并且有可能成為更多上市公司的困擾。

　　我們簡單梳理一下本次股價(jià)波動(dòng)的來龍去脈：

　　此前，與輝同行直播間上架了內(nèi)衣內(nèi)褲產(chǎn)品。董宇輝沒有講解這兩款商品，只是引導(dǎo)性地說了一句“需要的朋友自己拍”。很多網(wǎng)友在直播間評(píng)論說：“不講就是不敬業(yè)!”“克服一下困難，講一下文胸不妨事兒的。”“不講就不買。”

　　董宇輝三次拒絕：“講不了、不會(huì)、別為難人”“我勸你不要強(qiáng)人所難、強(qiáng)扭的瓜不甜、克服不了，主動(dòng)放棄”“不買算了，不買就說明你不需要這個(gè)東西。好多男生自己都不愛穿內(nèi)褲，還讓人講，講什么講?”

　　隨后，該事件在微博發(fā)酵成熱搜話題#董宇輝三拒講解內(nèi)衣內(nèi)褲#登上微博熱搜榜。

　　2月27日上午，董宇輝將微博內(nèi)容全部清空了。公司股價(jià)開盤就下跌，東方甄選股價(jià)跌超5%的話題，也隨之沖上了熱搜。最終，盤中跌幅一度超6%的東方甄選，以3.89%的跌幅收盤，每股報(bào)收23.5港元，總市值為238.92億港元。

　　客觀地說，本次事件的源頭在于直播間后臺(tái)選品失誤。董宇輝從英語老師轉(zhuǎn)型為直播帶貨的主播后，其個(gè)人IP一直是“文化人”形象，賣大米能從人類馴化水稻的歷史開始講起。董宇輝的文化人形象，既是底色，又是人設(shè)：底色是他本身具備這樣的文化積累和氣質(zhì)，才能走紅。人設(shè)是在走紅過程中，包括開設(shè)與輝同行獨(dú)立賬號(hào)賣貨時(shí)，他是不斷有意識(shí)地強(qiáng)化這種形象的。推銷內(nèi)衣內(nèi)褲此類私密性比較強(qiáng)的產(chǎn)品，容易破壞其人設(shè)。

　　輿論發(fā)酵之后，成熟的公司應(yīng)該有相應(yīng)的危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)。但董宇輝直接清空微博內(nèi)容的個(gè)人行為，選擇了最糟糕的應(yīng)對(duì)方式，直接激化了輿論進(jìn)一步發(fā)酵，導(dǎo)致東方甄選當(dāng)日股價(jià)下跌。

　　這也不是第一次。自董宇輝走紅以來，由其衍生的輿論事件，多次影響著東方甄選的直播業(yè)績和股價(jià)走勢。

　　資本市場的反應(yīng)，本質(zhì)上是反映了投資者對(duì)公司對(duì)“超級(jí)員工”的依賴度的擔(dān)憂。

　　在上次東方甄選“小作文”風(fēng)波之后，董宇輝從一線主播躍升為東方甄選高級(jí)合伙人兼主播，并注冊(cè)新公司、開通獨(dú)立賬號(hào)“與輝同行”直播帶貨。

　　2024年1月9日，與輝同行首播，便以1.5億元的帶貨成績登上抖音帶貨榜總榜第一名，當(dāng)天漲粉300多萬，目前該賬號(hào)粉絲量1645萬。

　　2月19日，與輝同行年后首播，迅速登上抖音平臺(tái)帶貨榜榜首。灰豚數(shù)據(jù)顯示，與輝同行直播間2月19日累計(jì)漲粉超12萬，全天帶貨銷售額在2500萬-5000萬元。從上架產(chǎn)品來看，多數(shù)并非東方甄選自營產(chǎn)品而是第三方產(chǎn)品。

　　對(duì)比來看，春節(jié)期間，東方甄選日均銷售額僅為正常工作日的1/3左右。而且，東方甄選賬號(hào)粉絲數(shù)量以每天約1萬左右的速度下降。與輝同行節(jié)后開播首日，東方甄選直播銷售額為750萬-1000萬元，單日掉粉數(shù)量1.2萬，掉粉規(guī)模創(chuàng)2月新高。

　　從今年1月9日首次開播至今，與輝同行粉絲總量從722.4萬漲至1645.3萬;東方甄選粉絲總量從3150.8萬降至3091.0萬——目前，雙方的粉絲量級(jí)差距仍在持續(xù)縮小。

　　1月29日，東方甄選公布了2024財(cái)年中期業(yè)績(2023年6月1日-2023年11月30日)。數(shù)據(jù)顯示，東方甄選6個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)營收27.95億元，同比增長34.4%;實(shí)現(xiàn)凈利潤2.49億元，同比減少57.4%。

　　在董宇輝單飛之后，東方甄選需要對(duì)自有直播間進(jìn)行新的營銷投放，以吸引新的流量。這推高了營銷費(fèi)用，壓低了利潤率。在沒有找到下一個(gè)董宇輝之前，這種問題會(huì)繼續(xù)困擾著東方甄選。

　　因此，東方甄選財(cái)報(bào)公布后，股價(jià)開始出現(xiàn)明顯下行。1月29日，盤中最低下探至20.95港元/股。1月31日，俞敏洪表示，未來承諾以市價(jià)在港交所購買合計(jì)價(jià)值7億港元東方甄選股份。但2024年以來東方甄選股價(jià)還是縮水了超15%，而2023年其股價(jià)已經(jīng)接近腰斬，跌掉了47.05%。

　　在當(dāng)下，直播帶貨越來越多地成為公司營銷、銷售的主要選擇時(shí)，很多公司將跟東方甄選一樣面臨著這個(gè)問題：部分員工因個(gè)人魅力或者因緣際會(huì)，通過社交平臺(tái)、直播平臺(tái)放大影響力，自帶流量，而成為“超級(jí)員工”，對(duì)公司銷售額有著舉足輕重的影響，此時(shí)，公司該怎么辦?

　　馮侖評(píng)價(jià)說：“在這種情況下，組織和系統(tǒng)需要倒過來，打開邊界，有效調(diào)整，對(duì)接用戶服務(wù)和超級(jí)員工，得到用戶的認(rèn)可，并為超級(jí)員工賦能。如果不這樣做，轉(zhuǎn)型的過程中，組織和員工個(gè)人的能量都不能釋放出來，轉(zhuǎn)型就會(huì)變得很困難。

　　當(dāng)下，超級(jí)員工、有效的中后臺(tái)系統(tǒng)配合和支持，使現(xiàn)代公司組織發(fā)生了巨大變化。新東方轉(zhuǎn)型的成功，實(shí)際上是組織化能力的成功，也是超級(jí)員工在有效系統(tǒng)組織支持下的共同成功，這一點(diǎn)給我的印象非常深刻。”

　　不過，在東方甄選孵化出下一個(gè)董宇輝之前，還遠(yuǎn)談不上組織化能力的成功。

　　從長遠(yuǎn)的角度來看，未來東方甄選會(huì)將直播間的供應(yīng)鏈剝離出來，一方面讓主播更加專注于內(nèi)容，另一方面也是從根本上增強(qiáng)對(duì)主播的管控能力。不過，目前東方甄選自建供應(yīng)鏈等布局還在進(jìn)行中，暫時(shí)看不到明顯成效，因此其對(duì)超級(jí)員工的依賴問題會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，帶來股價(jià)波動(dòng)。

　　就本次事件來看，東方甄選對(duì)旗下員工的管理也存在一定問題。有接近東方甄選人士表示，董宇輝清空賬號(hào)內(nèi)容是個(gè)人行為。根據(jù)媒體披露，東方甄選旗下主播的社交賬號(hào)依然屬于個(gè)人擁有。不知雙方合同如何約定，對(duì)于主播在社交網(wǎng)絡(luò)上的行為是否做出一定約束。

　　董宇輝清空社交賬號(hào)內(nèi)容的率性而為，可能會(huì)得到一些網(wǎng)友的贊賞，但站在投資者的角度來看，他既是公司的核心資產(chǎn)，又是公司合伙人，對(duì)公司市值管理需要負(fù)擔(dān)一定責(zé)任。

　　在商言商，這種對(duì)公司市值帶來傷害的行為，并不值得鼓勵(lì)。權(quán)責(zé)對(duì)等，已經(jīng)獲得東方甄選高級(jí)合伙人身份的董宇輝，需要更多地思考在對(duì)外溝通的時(shí)候，應(yīng)如何維系自己IP人設(shè)與公司市值管理之間的平衡。

　　縱觀董宇輝的發(fā)展史，正好是網(wǎng)紅與熱搜共生關(guān)系的一個(gè)典型案例。熱搜往往會(huì)青睞那些有話題性的人和事，很多網(wǎng)紅也需要靠熱度來維持和延長“生命周期”。董宇輝雖是非典型性網(wǎng)紅，卻同樣是流量紅利的受益者。

　　董宇輝多次登上熱搜榜，包括上一次的小作文事件，公共輿論帶來的壓力也讓董宇輝得到自己想要的自由決策權(quán)和獨(dú)立IP賬號(hào)，并且多次熱搜讓其始終保持熱度，讓與輝同行“熱啟動(dòng)”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，董宇輝截至目前共上了337次熱搜，2023年223次，2024年上了79次。

　　當(dāng)然，這種輿論上的熱度也會(huì)給當(dāng)事人帶來壓力，導(dǎo)致本次主播的激進(jìn)行為。

　　此外，社交平臺(tái)的信息分發(fā)模式，容易打破圈層的信息繭房，制造社會(huì)共同關(guān)注的熱點(diǎn)話題。從投資者的角度來看，主播放棄這一平臺(tái)，轉(zhuǎn)向只選擇更為封閉的平臺(tái)是比較遺憾的。因?yàn)殍F粉總是少數(shù)人，粉絲進(jìn)進(jìn)出出，任一主播都需要多曝光以帶來新鮮的流量。

　　浙江大學(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林在接受采訪時(shí)表示，東方甄選依賴董宇輝，當(dāng)前沒有第二選擇，所以董宇輝的任何風(fēng)吹草動(dòng)都會(huì)和東方甄選關(guān)聯(lián)。“當(dāng)前是投資人擔(dān)心董宇輝和社交媒體鬧翻，從而收窄了獲客渠道。”

　　總的來說，董宇輝舉動(dòng)和東方甄選股價(jià)之間的關(guān)聯(lián)性，正是俞敏洪以及很多公司老板需要回答的問題：公司能否對(duì)超級(jí)員工實(shí)現(xiàn)長期捆綁和管理控制?以及，如果公司未來失去超級(jí)員工，又該何去何從?