很難想象,新賬號開播三天,就因為沒東西賣了,要停播一天。
這種事情發(fā)生在董宇輝身上。1月12日,@與輝同行公眾號發(fā)文稱,停播一天,因為沒東西賣了。#與輝同行因沒東西賣停播一天#的話題,還沖上了熱搜,在榜上掛了大半天,目前閱讀數(shù)是1.1億。
對于停播,網(wǎng)友的反應呈現(xiàn)兩個極端。支持董宇輝的粉絲認為,可能因為新團隊剛組建,備貨沒有那么充足。董宇輝的帶貨能力太過出眾,直接把庫存賣光了。另外還有部分網(wǎng)友吐槽,這是在炒作,懷疑是饑餓營銷。而且,最近董宇輝熱搜上得有點多,讓人反感了。
不管是哪種評價,單從數(shù)據(jù)上看,董宇輝“單飛”的第一槍是打響了 :“與輝同行”新賬號開通不到20天,粉絲就突破1000萬。與之對比,東方甄選主賬號累積1000萬粉絲,用時208天;1月9日,董宇輝和新團隊首播。根據(jù)媒體統(tǒng)計,直播4個小時,銷售額突破1.5億元。同時,收獲數(shù)個熱搜,12.4億點贊,累計有5348萬涌入直播間,最高在線人數(shù)達170萬。直播間沖上帶貨總榜第一名、即時人氣第一名,風頭“遙遙領先”東方甄選主賬號。
時刻關注董宇輝的羅永浩,在第一時間發(fā)來祝賀,“新欄目播出以來,我們都在為小董高興。”他還稱,新號開播,已經(jīng)有了階段性的進步。董宇輝所經(jīng)歷的許多事情,與他當年的一些經(jīng)歷非常相似。
客觀上來說,超頭主播新手期都會有保護機制。董宇輝的新手期,得到抖音平臺、俞敏洪(背后是新東方)、丈母娘(董宇輝粉絲)和業(yè)界(比如羅永浩)等各方面的熱烈關照。 特別是丈母娘們,線下送花籃,直播間刷禮物購物,沖著董宇輝個人進行報復性消費。流量短時間內(nèi)轉(zhuǎn)化為銷量,與輝同行首播的帶貨數(shù)據(jù)亮眼,也是在情理之中。
但在這個過程中暴露的諸多問題,卻都在表明:老板董宇輝的麻煩,才剛剛開始。
首先,董宇輝面臨著供應鏈重構的難題。這次停播的原因讓人有些啼笑皆非,與輝同行的供應鏈短板也暴露無疑。對于直播帶貨,供應鏈的重要性,再怎么重視都不為過。
東方甄選供應鏈系統(tǒng)能力的羸弱,在“厄瓜多爾白蝦”、辛巴借玉米炮轟“谷賤傷農(nóng)”等事件里集中呈現(xiàn)。過去很長一段時間里,俞敏洪花了很大精力自建供應鏈。他曾說,對農(nóng)業(yè)和生活用品產(chǎn)品鏈和供應鏈有長遠的布局。
從普遍的媒體報道里能看到,東方甄選以自營產(chǎn)品為切入點,不斷加強供應鏈能力建設。比如,2023年1月,東方甄選宣布投資1752萬元用于自營烤腸的工廠擴建;在此之前,東方甄選還與順豐物流、京東物流達成合作,在北京、廣州、成都等五個城市,計劃建立20個自營產(chǎn)品倉庫。
東方甄選的熱鬧,也表明這條供應鏈體系已經(jīng)很成熟。但與輝同行為什么還會“沒東西賣”?從具體的帶貨品類來看,與輝同行直播間這三天的直播一共上架309件商品,食品飲料占比近半,比例為41.76%,其次是23.62%的生鮮蔬果。圖書教育占比第三,為12.3%。
值得一提的是,這些上架的商品,完全不包括東方甄選自營品,甚至還有與主賬號有重合的選品。兩者之間,初看起來有些內(nèi)部競爭的意味。
也可以理解為,與輝同行目前在售商品的采購,不在東方甄選自營體系之內(nèi)。有人評價稱,這是在避嫌。這個說法有其合理性,這涉及到兩個直播間之間的差異化發(fā)展。
“與輝同行”是俞敏洪為“去董化”而設的賽馬機制嗎? 此前,俞敏洪表示,“與輝同行”將發(fā)揮獨立IP的作用,不會影響東方甄選現(xiàn)有經(jīng)營。在最新的直播中,董宇輝也重申了“與輝同行”的定位,稱是“東方甄選探索新業(yè)務的直播間”。此外,還有媒體問詢東方甄選,“與輝同行”的定位以及產(chǎn)品差異化等有關情況,其回復稱“與輝同行”堅守農(nóng)產(chǎn)品的初心,同時滿足大家生活用品的初心,探索更多在書籍、在文化、在旅游上的可能性。
從這個角度看,內(nèi)部賽馬的說法不太嚴謹。但可以肯定的是,俞敏洪和董宇輝都沒有想清楚,如何找到新平臺的差異化發(fā)展方向。按照他們的定位,新平臺聚焦作家訪談、文旅推廣和書籍推薦等。這就意味著,與輝同行的供應鏈并不能完全復用東方甄選。
此前,資深文旅策劃人、國家金牌雙語導游竇俊杰,參加“東方甄選看世界”北京行直播,他對媒體表示,文旅行業(yè)是一個復雜的系統(tǒng),屬于非標品,不像農(nóng)產(chǎn)品易管理。每個人在產(chǎn)業(yè)鏈條上的位置皆應該發(fā)揮其最大的價值。
現(xiàn)階段,董宇輝還可以歸咎于直播間準備倉促、團隊不齊整,導致選品無法與流量匹配。但放在更長時間里,供應鏈建設是擺在他面前最大的一道難題,超過銷售目標。而對俞敏洪來說,他還需要協(xié)調(diào)兩個直播間以及背后的系統(tǒng)能力,是否存在重復建設。
由此,董宇輝面臨第二個麻煩。即他的管理領導能力需要自我驗證。“與輝同行”重新開始,董宇輝的身份不再是單純的主播,他已成為“東方甄選高級合伙人”、新東方教育科技集團董事長文化助理、新東方文旅集團副總裁等身份。簡單說,他已經(jīng)由打工人,晉升為管理層,俗稱老板。此前,唐辰就說過,俞敏洪最高明的“去董化”就是讓他成為老板。
董宇輝在此前直播中有過介紹,與輝同行仍由東方甄選完全控股,新賬號的成交總額也將計入東方甄選的財報。這里有個細節(jié),與輝同行公司由北京新東方迅程網(wǎng)絡科技有限公司100%持股。而這家公司法定代表人為孫東旭(東方小孫),由新東方教育科技集團有限公司100%控股。
對于董宇輝的管理能力,東方小孫是不認可的。他曾在接受媒體采訪時坦言,董宇輝不適合做管理。熟悉二人關系的都知道,孫東旭稱得上是董宇輝的伯樂,對彼此也是知根知底。
作為文化人的身份,董宇輝也遭受過質(zhì)疑。網(wǎng)紅教授儲殷就說過,董宇輝也就是八九十年代的讀者文摘水平,僅僅是”不丟人“而已。“小作文事件”則將這種聲音進一步放大。
與輝同行團隊已經(jīng)有超過70人,未來還將進一步擴充。雖然有俞敏洪把握大方向,但對已經(jīng)掌握切實權力,提升地位的董宇輝來說,如何把流量轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)功,是他在東方甄選這個體系里新的挑戰(zhàn)。
這個挑戰(zhàn)也帶來第三個麻煩,即如何處理與俞敏洪的關系。“小作文”事件的一個結果是,重構了董宇輝與“老頭”俞敏洪的匯報層級。但他個人影響力越大,帶來的效益越高,俞敏洪“去董化”的決心就越強。這個矛盾不可調(diào)和。
由董宇輝帶隊拓展文旅的方案,是符合當下各方最大利益的選擇。打造東方甄選的文旅產(chǎn)業(yè),這在俞敏洪的設想中,是一個比農(nóng)產(chǎn)品更廣闊的市場。南風窗評價稱,未來,如果董宇輝能夠把文旅版塊做起來,即是為東方甄選做大了蛋糕,對雙方來說是雙贏,也就消解了“去董化”的問題。
與輝同行首播時,俞敏洪站臺,他再次提到小作文事件時說,如果沒有這次風波,董宇輝的個人平臺的建立時間還得往后推。從這點可以看出,俞敏洪對直播帶貨以及超頭主播的認識,還是不及東方小孫。
對于風波前東方甄選來說,某種程度上確實存在“二選一”的局面。東方小孫作為時任CEO,意識到了問題,但不知如何處理這些擰巴的關系。便直接摔手機,把矛盾公開化,這被俞敏洪批評為“不成熟”。相較而言,俞敏洪的后知后覺需要擔更大的責任。
這也進一步坐實,東方甄選部分管理層在“小作文事件”中表露出的認知:平臺最重要,主播可復制。認為董宇輝的成功很偶然,誰上都行。表露在外的是東方小孫,他一度公開在直播間評議董宇輝,說他也沒讀這么多書,就是看看書評,侃侃而談,曇花一現(xiàn)。
俞敏洪雖然一直表示很賞識董宇輝,但他的思維邏輯還沒完全更新迭代,網(wǎng)紅經(jīng)濟是他的新課題。雖然 與輝同行啟航,他也統(tǒng)一了內(nèi)部的意見, 董宇輝這個IP就是新平臺的核心。
但對董宇輝來說,在解決這三個麻煩之前,其他諸如銷量指標、網(wǎng)紅路線、個人祛魅等問題,都顯得不那么突出。而 這都是俞敏洪的幸福煩惱。 因為無論是東方甄選直播間,還是與輝同行新平臺。都是他 盤子里的菜,怎么吃,都可以 。
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