沒東西賣了！董宇輝的麻煩才剛剛開始

　　很難想象，新賬號開播三天，就因為沒東西賣了，要停播一天。

　　這種事情發(fā)生在董宇輝身上。1月12日，@與輝同行公眾號發(fā)文稱，停播一天，因為沒東西賣了。#與輝同行因沒東西賣停播一天#的話題，還沖上了熱搜，在榜上掛了大半天，目前閱讀數(shù)是1.1億。

　　對于停播，網(wǎng)友的反應(yīng)呈現(xiàn)兩個極端。支持董宇輝的粉絲認(rèn)為，可能因為新團隊剛組建，備貨沒有那么充足。董宇輝的帶貨能力太過出眾，直接把庫存賣光了。另外還有部分網(wǎng)友吐槽，這是在炒作，懷疑是饑餓營銷。而且，最近董宇輝熱搜上得有點多，讓人反感了。

　　不管是哪種評價，單從數(shù)據(jù)上看，董宇輝“單飛”的第一槍是打響了 ：“與輝同行”新賬號開通不到20天，粉絲就突破1000萬。與之對比，東方甄選主賬號累積1000萬粉絲，用時208天;1月9日，董宇輝和新團隊首播。根據(jù)媒體統(tǒng)計，直播4個小時，銷售額突破1.5億元。同時，收獲數(shù)個熱搜，12.4億點贊，累計有5348萬涌入直播間，最高在線人數(shù)達170萬。直播間沖上帶貨總榜第一名、即時人氣第一名，風(fēng)頭“遙遙領(lǐng)先”東方甄選主賬號。

　　時刻關(guān)注董宇輝的羅永浩，在第一時間發(fā)來祝賀，“新欄目播出以來，我們都在為小董高興。”他還稱，新號開播，已經(jīng)有了階段性的進步。董宇輝所經(jīng)歷的許多事情，與他當(dāng)年的一些經(jīng)歷非常相似。

　　客觀上來說，超頭主播新手期都會有保護機制。董宇輝的新手期，得到抖音平臺、俞敏洪(背后是新東方)、丈母娘(董宇輝粉絲)和業(yè)界(比如羅永浩)等各方面的熱烈關(guān)照。 特別是丈母娘們，線下送花籃，直播間刷禮物購物，沖著董宇輝個人進行報復(fù)性消費。流量短時間內(nèi)轉(zhuǎn)化為銷量，與輝同行首播的帶貨數(shù)據(jù)亮眼，也是在情理之中。

　　但在這個過程中暴露的諸多問題，卻都在表明：老板董宇輝的麻煩，才剛剛開始。

　　首先，董宇輝面臨著供應(yīng)鏈重構(gòu)的難題。這次停播的原因讓人有些啼笑皆非，與輝同行的供應(yīng)鏈短板也暴露無疑。對于直播帶貨，供應(yīng)鏈的重要性，再怎么重視都不為過。

　　東方甄選供應(yīng)鏈系統(tǒng)能力的羸弱，在“厄瓜多爾白蝦”、辛巴借玉米炮轟“谷賤傷農(nóng)”等事件里集中呈現(xiàn)。過去很長一段時間里，俞敏洪花了很大精力自建供應(yīng)鏈。他曾說，對農(nóng)業(yè)和生活用品產(chǎn)品鏈和供應(yīng)鏈有長遠(yuǎn)的布局。

　　從普遍的媒體報道里能看到，東方甄選以自營產(chǎn)品為切入點，不斷加強供應(yīng)鏈能力建設(shè)。比如，2023年1月，東方甄選宣布投資1752萬元用于自營烤腸的工廠擴建;在此之前，東方甄選還與順豐物流、京東物流達成合作，在北京、廣州、成都等五個城市，計劃建立20個自營產(chǎn)品倉庫。

　　東方甄選的熱鬧，也表明這條供應(yīng)鏈體系已經(jīng)很成熟。但與輝同行為什么還會“沒東西賣”?從具體的帶貨品類來看，與輝同行直播間這三天的直播一共上架309件商品，食品飲料占比近半，比例為41.76%，其次是23.62%的生鮮蔬果。圖書教育占比第三，為12.3%。

　　值得一提的是，這些上架的商品，完全不包括東方甄選自營品，甚至還有與主賬號有重合的選品。兩者之間，初看起來有些內(nèi)部競爭的意味。

　　也可以理解為，與輝同行目前在售商品的采購，不在東方甄選自營體系之內(nèi)。有人評價稱，這是在避嫌。這個說法有其合理性，這涉及到兩個直播間之間的差異化發(fā)展。

　　“與輝同行”是俞敏洪為“去董化”而設(shè)的賽馬機制嗎? 此前，俞敏洪表示，“與輝同行”將發(fā)揮獨立IP的作用，不會影響東方甄選現(xiàn)有經(jīng)營。在最新的直播中，董宇輝也重申了“與輝同行”的定位，稱是“東方甄選探索新業(yè)務(wù)的直播間”。此外，還有媒體問詢東方甄選，“與輝同行”的定位以及產(chǎn)品差異化等有關(guān)情況，其回復(fù)稱“與輝同行”堅守農(nóng)產(chǎn)品的初心，同時滿足大家生活用品的初心，探索更多在書籍、在文化、在旅游上的可能性。

　　從這個角度看，內(nèi)部賽馬的說法不太嚴(yán)謹(jǐn)。但可以肯定的是，俞敏洪和董宇輝都沒有想清楚，如何找到新平臺的差異化發(fā)展方向。按照他們的定位，新平臺聚焦作家訪談、文旅推廣和書籍推薦等。這就意味著，與輝同行的供應(yīng)鏈并不能完全復(fù)用東方甄選。

　　此前，資深文旅策劃人、國家金牌雙語導(dǎo)游竇俊杰，參加“東方甄選看世界”北京行直播，他對媒體表示，文旅行業(yè)是一個復(fù)雜的系統(tǒng)，屬于非標(biāo)品，不像農(nóng)產(chǎn)品易管理。每個人在產(chǎn)業(yè)鏈條上的位置皆應(yīng)該發(fā)揮其最大的價值。

　　現(xiàn)階段，董宇輝還可以歸咎于直播間準(zhǔn)備倉促、團隊不齊整，導(dǎo)致選品無法與流量匹配。但放在更長時間里，供應(yīng)鏈建設(shè)是擺在他面前最大的一道難題，超過銷售目標(biāo)。而對俞敏洪來說，他還需要協(xié)調(diào)兩個直播間以及背后的系統(tǒng)能力，是否存在重復(fù)建設(shè)。

　　由此，董宇輝面臨第二個麻煩。即他的管理領(lǐng)導(dǎo)能力需要自我驗證。“與輝同行”重新開始，董宇輝的身份不再是單純的主播，他已成為“東方甄選高級合伙人”、新東方教育科技集團董事長文化助理、新東方文旅集團副總裁等身份。簡單說，他已經(jīng)由打工人，晉升為管理層，俗稱老板。此前，唐辰就說過，俞敏洪最高明的“去董化”就是讓他成為老板。

　　董宇輝在此前直播中有過介紹，與輝同行仍由東方甄選完全控股，新賬號的成交總額也將計入東方甄選的財報。這里有個細(xì)節(jié)，與輝同行公司由北京新東方迅程網(wǎng)絡(luò)科技有限公司100%持股。而這家公司法定代表人為孫東旭(東方小孫)，由新東方教育科技集團有限公司100%控股。

　　對于董宇輝的管理能力，東方小孫是不認(rèn)可的。他曾在接受媒體采訪時坦言，董宇輝不適合做管理。熟悉二人關(guān)系的都知道，孫東旭稱得上是董宇輝的伯樂，對彼此也是知根知底。

　　作為文化人的身份，董宇輝也遭受過質(zhì)疑。網(wǎng)紅教授儲殷就說過，董宇輝也就是八九十年代的讀者文摘水平，僅僅是”不丟人“而已。“小作文事件”則將這種聲音進一步放大。

　　與輝同行團隊已經(jīng)有超過70人，未來還將進一步擴充。雖然有俞敏洪把握大方向，但對已經(jīng)掌握切實權(quán)力，提升地位的董宇輝來說，如何把流量轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)功，是他在東方甄選這個體系里新的挑戰(zhàn)。

　　這個挑戰(zhàn)也帶來第三個麻煩，即如何處理與俞敏洪的關(guān)系。“小作文”事件的一個結(jié)果是，重構(gòu)了董宇輝與“老頭”俞敏洪的匯報層級。但他個人影響力越大，帶來的效益越高，俞敏洪“去董化”的決心就越強。這個矛盾不可調(diào)和。

　　由董宇輝帶隊拓展文旅的方案，是符合當(dāng)下各方最大利益的選擇。打造東方甄選的文旅產(chǎn)業(yè)，這在俞敏洪的設(shè)想中，是一個比農(nóng)產(chǎn)品更廣闊的市場。南風(fēng)窗評價稱，未來，如果董宇輝能夠把文旅版塊做起來，即是為東方甄選做大了蛋糕，對雙方來說是雙贏，也就消解了“去董化”的問題。

　　與輝同行首播時，俞敏洪站臺，他再次提到小作文事件時說，如果沒有這次風(fēng)波，董宇輝的個人平臺的建立時間還得往后推。從這點可以看出，俞敏洪對直播帶貨以及超頭主播的認(rèn)識，還是不及東方小孫。

　　對于風(fēng)波前東方甄選來說，某種程度上確實存在“二選一”的局面。東方小孫作為時任CEO，意識到了問題，但不知如何處理這些擰巴的關(guān)系。便直接摔手機，把矛盾公開化，這被俞敏洪批評為“不成熟”。相較而言，俞敏洪的后知后覺需要擔(dān)更大的責(zé)任。

　　這也進一步坐實，東方甄選部分管理層在“小作文事件”中表露出的認(rèn)知：平臺最重要，主播可復(fù)制。認(rèn)為董宇輝的成功很偶然，誰上都行。表露在外的是東方小孫，他一度公開在直播間評議董宇輝，說他也沒讀這么多書，就是看看書評，侃侃而談，曇花一現(xiàn)。

　　俞敏洪雖然一直表示很賞識董宇輝，但他的思維邏輯還沒完全更新迭代，網(wǎng)紅經(jīng)濟是他的新課題。雖然 與輝同行啟航，他也統(tǒng)一了內(nèi)部的意見， 董宇輝這個IP就是新平臺的核心。

　　但對董宇輝來說，在解決這三個麻煩之前，其他諸如銷量指標(biāo)、網(wǎng)紅路線、個人祛魅等問題，都顯得不那么突出。而 這都是俞敏洪的幸福煩惱。 因為無論是東方甄選直播間，還是與輝同行新平臺。都是他 盤子里的菜，怎么吃，都可以 。

　　我是唐辰同學(xué)，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)科技及商業(yè)故事，原創(chuàng)內(nèi)容，未經(jīng)許可，謝絕轉(zhuǎn)載。