董宇輝「自立門戶」后賣貨一個億，俞敏洪贏麻了

　　“大家好，我是董宇輝”，1月9日，董宇輝穿著一身筆挺的黑西裝，佩戴一條黑色領(lǐng)帶出現(xiàn)在“與輝同行”直播間里。“花徑不曾緣客掃，蓬門今始為君開”，簡單自我介紹后，他用粉絲最熟悉的方式——“引用詩詞”，拉開了這場直播的帷幕。

　　“與輝同行”是董宇輝個人工作室官方賬號。2023年年末，全網(wǎng)熱議的東方甄選“小作文”風(fēng)波，將它草草推向了臺前。從團(tuán)隊搭建，到正式開播，工作室僅用了20多天時間。

　　這是一場帶貨直播，作為不折不扣的主角，直播當(dāng)天，董宇輝表現(xiàn)得十分從容和自然。沒有了運(yùn)營催促過品，他可以按照自己的節(jié)奏推進(jìn)，在賣貨時甚至顯得有些佛系。即便如此，前來支持的消費(fèi)者還是給予了他極大的寬容度。很多人甚至等不及董宇輝開始介紹產(chǎn)品，就直接閉眼下單，好幾款商品剛剛露面就匆匆售罄。

　　首播，通常是行業(yè)關(guān)注度最高的一場直播。1月9日晚，董宇輝將開播后的黃金時段，都留給了團(tuán)隊的其他助播，舉辦了一場近40分鐘的匯演。

　　董宇輝負(fù)責(zé)主持串場，負(fù)責(zé)“與輝同行”直播的助播一共有7位，5男2女一一亮相。助播團(tuán)的年齡集中在20歲—30歲之間，4個來自東方甄選，和董宇輝是老相識，3個則是新面孔。

　　其中，27歲的鵬鵬是助播團(tuán)中，粉絲最熟悉的一位。他畢業(yè)于上海交通大學(xué)，曾在新東方擔(dān)任數(shù)學(xué)老師。在“東方甄選”直播間里就多次和董宇輝搭檔，文理搭配的組合碰撞出不少經(jīng)典橋段，許多粉絲也將鵬鵬視為“最能接住董宇輝梗“的一位主播。

　　首播當(dāng)晚，鵬鵬拿著兩條繩子，一邊講解著人生和宇宙，一邊表演魔術(shù)。新露面的助播也各個身懷才藝，分別是唱京劇的安安、彈鋼琴的漢森、彈吉他的傳熙。

　　直播間的熱度也直觀表現(xiàn)在數(shù)據(jù)上。開播不到半分鐘，觀看人數(shù)就突破了10萬人次;開播1分鐘，直播間點贊數(shù)超過了同期直播的“東方甄選”;開播1小時，漲粉130萬。截至發(fā)稿前，該賬號粉絲數(shù)近780萬。據(jù)嬋媽媽數(shù)據(jù)顯示，這場直播的總銷售額超過1億元。

　　對于董宇輝來說，破億的帶貨成績單只是“自立門戶”后翻開的*頁序章。對內(nèi)，他需要給直播間注入?yún)^(qū)別于“東方甄選”的新血液。對外，早已進(jìn)入成熟期的直播電商行業(yè)，并不會給“與輝同行”太多的試錯機(jī)會，盤踞的巨頭和虎視眈眈的新人都將是他的競爭者。

　　01.高級“打工人”轉(zhuǎn)型團(tuán)隊管理者

　　董宇輝是幫助“東方甄選”實現(xiàn)出圈的關(guān)鍵角色，但他此前的定位始終是一名打工人。

　　同為頭部主播，董宇輝無法和李佳琦、小楊哥、辛巴等放在同一梯度下對比。原因不是粉絲量，或者銷售成績，而是東方甄選在創(chuàng)建初期，就不是一個以達(dá)人為定位的直播間，而是一個以品牌為定位的直播間。

　　俞敏洪似乎一直在刻意與“達(dá)人直播間”保持距離。站在公司角度，品牌模式的確更為穩(wěn)妥，且容易形成標(biāo)準(zhǔn)化流程。但品牌直播間和主播綁定較弱，天然會削弱主播對于品的把控。

　　站在董宇輝的角度，在“東方甄選”當(dāng)主播也一定程度上限制了他的發(fā)展，他也急需找到一個新的場域里，體會新的職業(yè)成就感和展示新的商業(yè)價值。

　　雖然沒有直接在董宇輝個人抖音賬號上直播，但“與輝同行”也幾乎是為他量身打造的。從狀態(tài)上來看，他在這里表現(xiàn)得更加自然和松弛。首場直播過程中，董宇輝幾乎完全自己把握節(jié)奏，以往被場控催著過品的情況已經(jīng)不復(fù)存在。

　　對于身份變化，董宇輝表示自己在2016年的時候就做過管理工作，但當(dāng)時的重心主要是教研。

　　完整運(yùn)營一個直播團(tuán)隊，他還是一位新手。“與輝同行”的開播有些匆忙，也呈現(xiàn)出了一些不*的部分，例如直播間當(dāng)天的桌子高度過高，有粉絲提出直播間的燈光過亮，過程中還出現(xiàn)了卡頓的問題等。

　　據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，與輝同行(北京)科技有限公司于2023年12月22日成立，注冊資本1000萬元，法定代表人為董宇輝，俞敏洪擔(dān)任監(jiān)事，同時也是受益人，最終受益股份99%。董宇輝曾經(jīng)在朋友圈發(fā)文表示，“與輝同行”是由東方甄選100%控股的賬號。

　　作為團(tuán)隊管理者，他也在直播間里表示自己一睡醒就需要考慮手底下員工的工資問題，壓力很大。我們也大膽猜測，“與輝同行”很有可能是一個內(nèi)部孵化，需要自盈利的創(chuàng)業(yè)項目。目前，團(tuán)隊已經(jīng)招募了71名員工，董宇輝在直播間里表示：“不夠，年后還會在擴(kuò)招。”

　　首播上，除了帶貨，他也參與了節(jié)目的指導(dǎo)的部分。“音樂的節(jié)目，語言內(nèi)容要更簡潔一些，里面的話*大家都聽過”，彩排期間，董宇輝頻頻表達(dá)著自己的想法。

　　除了主播、內(nèi)容，一個新的直播間最值得關(guān)注的部分還有貨品。但目前，“與輝同行”還沒有拿出什么新的亮點。首播的貨盤和”東方甄選”日常售賣的產(chǎn)品幾乎完全重合，當(dāng)天上架了約180個商品鏈接，涵蓋了生鮮、糧油米面、零食特產(chǎn)等多個品類。值得注意的是，直播間并沒有上架東方甄選的自營產(chǎn)品。

　　02.“與輝同行”，劍指文旅賽道

　　在與“東方甄選”可共用供應(yīng)鏈的情況下，71人團(tuán)隊對于“與輝同行”來說還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。這不禁讓人猜測，董宇輝很有可能要在供應(yīng)鏈端有新動作了。

　　其中，文旅，是一張已經(jīng)擺在桌面上的明牌。

　　首先，在升級為管理者后，董宇輝身上有了多個title，有一個便是新東方文旅副總裁。其次，俞敏洪和董宇輝在直播時曾說過，新東方為董宇輝成立個人工作室的目的是為了更好地做文旅項目。而在“與輝同行”的首播中，董宇輝也強(qiáng)調(diào)，團(tuán)隊一定會“走出去”。

　　無論是高貨損、低利潤的農(nóng)產(chǎn)品，還是鏈路長、產(chǎn)業(yè)重的文旅，俞敏洪仿佛一直在給自己找硬骨頭啃。“這兩類產(chǎn)品便于在內(nèi)容上做延伸，文旅產(chǎn)品也更需要慢直播，和新東方員工擅長的知識類內(nèi)容吻合度比較高”，行業(yè)人士徐斌說道。

　　新東方和東方甄選在文旅這一賽道的探索，也早有端倪。從過往的投入力度來看，“文旅”在集團(tuán)里的戰(zhàn)略地位，甚至和“農(nóng)產(chǎn)品”不相上下。

　　在文旅項目的打造上，俞敏洪沿襲了之前“農(nóng)產(chǎn)品” 的出圈模式，通過知識性內(nèi)容介紹美景，再一步步延伸到本地特色產(chǎn)品和旅游套餐里。

　　2022年12月，“東方甄選”推出了“東方甄選看世界”矩陣號。內(nèi)容分為兩塊，一塊是拍攝短視頻內(nèi)容，另外一塊是推出一邊介紹風(fēng)土人情，一邊賣貨的走播。一年時間，“東方甄選看世界”的直播場次超百場，足跡遍布了新疆、四川、云南多地。

　　大成本的投入，濺起的水花卻十分有限。目前，該賬號的直播間粉絲數(shù)約310萬，點開后臺櫥窗，也沒有看到出行、酒店、報團(tuán)游等文旅相關(guān)的鏈接。

　　放眼整個直播行業(yè)，企業(yè)家和大主播都上架過文旅產(chǎn)品，也取得了不錯的結(jié)果。但不可否認(rèn)，文旅產(chǎn)品在內(nèi)容電商領(lǐng)域具有天然的屏障。一方面，產(chǎn)品價格高，消費(fèi)者決策時間較長，另外一方面，因為現(xiàn)實各種不穩(wěn)定因素，導(dǎo)致這個產(chǎn)品的退貨率較高，復(fù)購率較低。

　　但新東方似乎并不死心，而是加碼投入，2023年7月，新東方在官方賬號中發(fā)文宣布再創(chuàng)業(yè)，開拓面向中老年人的文旅事業(yè)。目前，文旅相關(guān)的產(chǎn)品也已經(jīng)上架了東方甄選會員店。“與輝同行”賬號的推出，無疑也將在新東方文旅創(chuàng)業(yè)這條路上，加一把火。

　　董宇輝表示，GMV并不是目前最核心考慮的因素，團(tuán)隊定位是探索“新業(yè)務(wù)”。反觀行業(yè)，在文旅賽道上，還沒出現(xiàn)一位“李佳琦“式的標(biāo)桿主播。2020年4月15日，攜程CEO梁建章曾以古裝形象出鏡，在直播間里推出文旅產(chǎn)品，單場帶貨數(shù)據(jù)達(dá)2200萬。前有旅行平臺試水，后有集團(tuán)業(yè)務(wù)積淀，對于“與輝同行”來行，這也許將是一個可追趕的機(jī)會點。

　　03.“與輝同行”VS“東方甄選”，互利還是競爭

　　“與輝同行”的直播讓人很難忽視和他打著骨頭連著筋的 “東方甄選”。1月9日，兩個直播間均有開播，但無論是熱度還是銷售額，前者的數(shù)據(jù)幾乎是碾壓式的。

　　從外界角度看，孵化“與輝同行”的根本原因，和“小作文”系列風(fēng)波脫不了干系。但昨天直播時，俞敏洪卻提到，一年前就和董宇輝談過做他自己賬號的想法，但一直沒有落實，系列風(fēng)波只是加快了這一事情的進(jìn)展。

　　在IP更新速度極快、競爭極其殘酷的內(nèi)容電商行業(yè)，想要保持“長紅”幾乎難于登天。與其讓別家冒頭，不如自己給自己創(chuàng)造對手。

　　因為粉絲重合度較高的關(guān)系，“東方甄選”和“與輝同行”前期的競爭是必然存在的。雙方也有各自的優(yōu)勢，“東方甄選”的優(yōu)勢是成熟的直播團(tuán)隊，以及在多個垂直領(lǐng)域都布局了細(xì)分賽道直播間。“與輝同行”目前*的優(yōu)勢，就是董宇輝個人IP。

　　從長久來看，雙IP的益處可能大于弊端。

　　首先，據(jù)嬋媽媽數(shù)據(jù)顯示，自2022年年末開始，“東方甄選”的整體銷售額已經(jīng)出現(xiàn)了下滑的跡象。2023財年全年，“東方甄選”帶貨GMV達(dá)到100億。要持續(xù)滿足資本市場的期待，兩條腿走路是更穩(wěn)妥的方式。其次，雙直播間的模式，無論是保持粉絲總基數(shù)上漲還是繼續(xù)探索新類目賽道，1+1的機(jī)會大概率是超過2的。最后，兩個賬號的貨盤是打通的，雙方能夠交錯播品，新品的上新速度和測品效率也將大大提高。

　　董宇輝在直播時曾透露，未來直播間里其他主播能量到一定程度后，俞敏洪也會酌情為其開辟單獨(dú)直播間。

　　1月9日，董宇輝的開播不只是個人的轉(zhuǎn)型，也是“東方甄選”這一頭部直播間展開的新業(yè)務(wù)探索。后續(xù)，“與輝同行”是否能夠穩(wěn)定帶貨數(shù)據(jù)，保持內(nèi)容創(chuàng)新性，才是驗證這一實驗成功與否的關(guān)鍵。