淘寶“插足”，抖音和東方甄選終迎“第三者”

　　雷達(dá)財(cái)經(jīng)出品 文|孟帥 編|深海

　　風(fēng)云突變的生意場(chǎng)上似乎沒(méi)有永遠(yuǎn)唯一的朋友，即便是從抖音一路做大做強(qiáng)的東方甄選，也有一顆廣交朋友的心。據(jù)36氪報(bào)道，東方甄選近期或?qū)⑷腭v淘寶直播，而其開(kāi)播的時(shí)間最快或許就在這個(gè)月的月底。

　　雷達(dá)財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，其實(shí)在此次傳出“入淘”直播消息之前，東方甄選就曾數(shù)次卷入“出抖”的傳聞之中。盡管東方甄選頻頻出面否認(rèn)與抖音平臺(tái)不和的消息，但其自建獨(dú)立App、在獨(dú)立App開(kāi)啟直播的一系列舉動(dòng)，以及此番大概率將成行的“入淘”之旅，都足以看出東方甄選意圖多平臺(tái)布局的“野心”。

　　之所以嘗試在抖音以外的平臺(tái)開(kāi)啟直播，或許與東方甄選目前直播成績(jī)有所下滑的困境有關(guān)。而此前旗下直播間遭到抖音平臺(tái)停播的風(fēng)波，或許也在一定程度上讓東方甄選不得不加快多平臺(tái)布局的進(jìn)程。相比自家App較難捕獲到外界海量的流量，淘寶巨大的流量池讓東方甄選很難有拒絕的理由。此番若正式加盟淘寶直播，靠抖音平臺(tái)起家的東方甄選又將迎來(lái)一個(gè)全新的發(fā)展階段。

　　東方甄選要和淘寶直播“交個(gè)朋友”

　　近日，據(jù)36氪報(bào)道，有知情人士向其透露，東方甄選已決定入駐淘寶直播，目前公司正在組建淘寶直播相關(guān)團(tuán)隊(duì)，且已經(jīng)初步找好商品供應(yīng)商，最快將在本月底開(kāi)播。

　　盡管東方甄選對(duì)此不予置評(píng)，但同處這則緋聞事件中心的淘寶，卻在七夕這天發(fā)布一則頗為曖昧的微博，“有朋自東方來(lái)，你猜__要來(lái)咱家直播間了”，疑似暗示東方甄選將入駐淘寶直播平臺(tái)。

　　據(jù)界面教育從一位直播電商人士處獲悉，東方甄選早在8月初就已啟動(dòng)選品，對(duì)接淘寶平臺(tái)供應(yīng)鏈企業(yè)。另?yè)?jù)接近東方甄選的人士提供給界面教育的聊天截圖顯示，8月9日，聯(lián)合利華和東方甄選選品團(tuán)隊(duì)就已開(kāi)始洽談淘寶直播貨盤和相關(guān)機(jī)制。聯(lián)合利華和東方甄選此前在抖音合作過(guò)，目前已提交了產(chǎn)品名單，參與首秀選品。

　　據(jù)上述知情人士透露，此次東方甄選的淘寶帶貨首秀，除了此前推薦的農(nóng)產(chǎn)品、食品、個(gè)護(hù)家清，還有較大比例的日化、美妝護(hù)膚、家電家居、3C數(shù)碼類產(chǎn)品。和在抖音直播帶貨一樣，東方甄選在淘寶依舊不收坑位費(fèi)。

　　雷達(dá)財(cái)經(jīng)通過(guò)Boss直聘了解到，目前東方優(yōu)選(北京)科技有限公司也在招聘與淘寶直播相關(guān)的崗位。天眼查顯示，東方優(yōu)選(北京)科技有限公司成立于2021年10月，注冊(cè)資本達(dá)1000萬(wàn)元，由北京新東方迅程網(wǎng)絡(luò)科技有限公司100%全資持股，公司法定代表人為東方甄選CEO孫東旭，受益所有人正是俞敏洪本人。

　　為了招聘淘寶直播運(yùn)營(yíng)崗位的人才，東方優(yōu)選(北京)科技有限公司開(kāi)出了18-30k的薪資條件。應(yīng)聘者若成功拿到這個(gè)offer，需要承擔(dān)日常運(yùn)營(yíng)管理、分析直播數(shù)據(jù)、貨盤規(guī)劃、專場(chǎng)策劃等崗位職責(zé)。

　　與此同時(shí)，東方優(yōu)選(北京)科技有限公司還以20-40k的薪資條件為自己的淘寶直播業(yè)務(wù)招募招商選品經(jīng)理。不過(guò)，想要應(yīng)聘該崗位需滿足一定的任職要求，如有1年及以上相關(guān)品類的直播招商工作經(jīng)驗(yàn)及相關(guān)資源、熟悉淘寶平臺(tái)規(guī)則和用戶消費(fèi)習(xí)慣等。

　　據(jù)悉，東方甄選招聘的招商選品經(jīng)理主要負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)淘寶平臺(tái)的商家資源，并進(jìn)行相關(guān)品類的初輪選品;對(duì)商家樣品進(jìn)行初篩，進(jìn)行選品提報(bào);負(fù)責(zé)商品供應(yīng)商管理，進(jìn)行包括合作機(jī)制、價(jià)格、傭金等在內(nèi)的商務(wù)談判;通過(guò)捕捉用戶需求，不斷對(duì)商品結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化。同時(shí)，該崗位還需為銷售額、毛利額、退貨率等業(yè)績(jī)指標(biāo)和服務(wù)指標(biāo)負(fù)責(zé)。

　　雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，雖然東方甄選目前還未官宣將在淘寶直播開(kāi)播的消息，但其早已在天貓搭建了官方旗艦店。據(jù)淘寶店鋪?lái)?yè)面顯示，“東方甄選旗艦店”目前已擁有12.6萬(wàn)粉絲。按銷量排序，該店鋪一款售價(jià)78元起的東方甄選香腸已售出8萬(wàn)+。

　　此外，東方甄選也已在淘寶平臺(tái)注冊(cè)同名直播賬號(hào)。雷達(dá)財(cái)經(jīng)通過(guò)淘寶平臺(tái)檢索發(fā)現(xiàn)，這個(gè)名為“東方甄選”的直播賬號(hào)簡(jiǎn)介標(biāo)注其為新東方旗下東方甄選品牌淘內(nèi)官方賬號(hào)，而該賬號(hào)關(guān)聯(lián)的MCN機(jī)構(gòu)正是東方甄選。盡管該賬號(hào)目前尚未進(jìn)行過(guò)一場(chǎng)直播，但其已有38.57萬(wàn)粉絲，且該賬號(hào)的作品欄下方有諸多由東方甄選當(dāng)家主播董宇輝出鏡的筆記視頻。

　　東方甄選多平臺(tái)布局早有預(yù)謀

　　事實(shí)上，這并不是東方甄選第一次傳出與抖音合作關(guān)系松動(dòng)以及布局其他平臺(tái)的消息。早在去年8月，外界就有消息稱，東方甄選遭到抖音平臺(tái)限流。一時(shí)間，外界紛紛猜測(cè)東方甄選和抖音平臺(tái)之間或許已生嫌隙。

　　不過(guò)，對(duì)于外界的種種猜測(cè)，身為當(dāng)事人的雙方卻異口同聲地予以了否認(rèn)。新東方表示，其并未收到抖音限流的通知，目前正在大力發(fā)展自營(yíng)產(chǎn)品，相關(guān)內(nèi)容會(huì)在接下來(lái)的財(cái)報(bào)里披露。

　　而抖音電商相關(guān)的負(fù)責(zé)人也對(duì)限流東方甄選的傳聞?dòng)枰苑裾J(rèn)，并表示東方甄選是抖音電商優(yōu)質(zhì)生態(tài)中的一個(gè)代表性商家，抖音電商鼓勵(lì)類似優(yōu)質(zhì)直播間在平臺(tái)持續(xù)經(jīng)營(yíng)與發(fā)展。

　　盡管東方甄選、抖音親自出面力破不和傳聞，但同月東方甄選的一個(gè)舉動(dòng)又引發(fā)了外界的解讀。去年8月，東方甄選在各大應(yīng)用商店上線了一款名為“東方甄選”的同名獨(dú)立App。值得一提的是，那時(shí)東方甄選僅在自家的App上開(kāi)通了購(gòu)物功能，但并未開(kāi)通直播功能。

　　同年雙11期間，俞敏洪亮相淘寶“新東方好老師”直播間，又讓不少媒體和網(wǎng)友認(rèn)為這是俞敏洪及其背后的新東方、東方甄選“入淘”的信號(hào)。

　　不過(guò)，俞敏洪本人很快便在其公眾號(hào)“老俞閑話”對(duì)此進(jìn)行辟謠。俞敏洪稱，此次去淘寶旗艦店直播是應(yīng)新東方考研業(yè)務(wù)部門的邀請(qǐng)，做一場(chǎng)面對(duì)大學(xué)生的演講，“這一演講，被過(guò)度解讀成為新東方要進(jìn)行平臺(tái)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，這當(dāng)然基本上屬于無(wú)稽之談。”

　　此后，東方甄選“出抖”的聲音稍微減弱了些許，但不久前東方甄選在自家App上正式拉開(kāi)了直播帶貨的大幕。今年的7月5日至7月11日期間，東方甄選連續(xù)數(shù)日開(kāi)展甘肅專場(chǎng)直播活動(dòng)，此次為期數(shù)天的直播將罕見(jiàn)地同時(shí)在東方甄選新版App上進(jìn)行。此后的7月12日，東方甄選甚至還在自家App上首次開(kāi)啟獨(dú)立直播。

　　在抖音平臺(tái)之外開(kāi)播的動(dòng)作，讓東方甄選“自立門戶”的說(shuō)法再一次甚囂塵上。這一次，東方甄選特意發(fā)布一篇微博稱，自己和抖音平臺(tái)是互相成就的關(guān)系，創(chuàng)建自己的平臺(tái)是公司進(jìn)取的正常行為，望大家不要過(guò)度解讀。

　　然而，7月26日，東方甄選旗下東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品店鋪以及東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品直播間暫停營(yíng)業(yè)3天的消息，又雙叒叕地引發(fā)外界的各種猜忌。據(jù)悉，此次停播是因?yàn)樵撝辈ラg小心觸發(fā)了抖音平臺(tái)直播帶貨的相關(guān)規(guī)則。為了應(yīng)對(duì)此次的突發(fā)狀況，東方甄選宣布前述直播間停播期間，自家App內(nèi)的自營(yíng)產(chǎn)品全場(chǎng)85折促銷。

　　盡管東方甄選屢次三番地否認(rèn)與抖音平臺(tái)的不和傳聞，但東方甄選其實(shí)從未否認(rèn)過(guò)自己多平臺(tái)布局的“野心”。早在去年6月底的一場(chǎng)直播中，俞敏洪就曾透露，東方甄選未來(lái)會(huì)非常認(rèn)真地布局。比如，東方甄選會(huì)建立一個(gè)立體化的銷售平臺(tái)，為更多的中國(guó)商家服務(wù)，除了抖音以外，也會(huì)考慮到其他地方;東方甄選還會(huì)以較快速度自建產(chǎn)品體系，類似于網(wǎng)易嚴(yán)選。

　　在公司此前發(fā)布的財(cái)報(bào)中，新東方在線(后更名為東方甄選)也曾毫不避諱地表示，除了抖音，自己也會(huì)在騰訊商城等不同的社交媒體平臺(tái)試點(diǎn)直播電商活動(dòng)。

　　而在新東方在線的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，時(shí)任新東方執(zhí)行董事兼CFO的尹強(qiáng)也曾做出過(guò)明確表態(tài)，“從直播帶貨開(kāi)始，新東方就定位多平臺(tái)、多渠道、多產(chǎn)品帶貨”。

　　東方甄選“出抖”是順勢(shì)而為

　　頻頻傳出“出抖”消息的背后，東方甄選正面臨著增長(zhǎng)遭遇瓶頸的困境。

　　據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，自從去年6月憑借雙語(yǔ)直播、知識(shí)帶貨在全網(wǎng)走紅以來(lái)，東方甄選去年下半年長(zhǎng)期在抖音帶貨榜單中霸榜第一名。但今年7月，東方甄選直播間的排名已經(jīng)跌至榜單第四名的位次。

　　另?yè)?jù)海通證券數(shù)據(jù)顯示，今年1月至3月，東方甄選日均GMV跌出2000萬(wàn)元，日均觀看人次跌破千萬(wàn)，低于去年6月至12月的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。業(yè)績(jī)下滑的現(xiàn)狀面前，東方甄選不得不另謀出路為自己尋找新的增量，因此東方甄選在自家App開(kāi)啟直播的舉動(dòng)便不足為奇。

　　雖然不久前東方甄選旗下自營(yíng)直播間因?yàn)橛|發(fā)規(guī)則被抖音短暫停播，但這次風(fēng)波也讓東方甄選“因禍得福”，東方甄選憑借促銷活動(dòng)短暫地帶火了自家的獨(dú)立App，東方甄選App一度沖上iOS購(gòu)物榜第1位、免費(fèi)榜總榜第8位的高位。

　　據(jù)東方甄選披露的促銷成績(jī)顯示，促銷前三天，東方甄選App銷售額分別是1750萬(wàn)元、3000萬(wàn)元、3200萬(wàn)元，7月29日單日銷售額3500萬(wàn)元。開(kāi)啟促銷4天內(nèi)，東方甄選App實(shí)現(xiàn)銷售額超1.1億元。東方甄選還決定延長(zhǎng)優(yōu)惠期，App自營(yíng)產(chǎn)品85折促銷活動(dòng)，延長(zhǎng)2天至7月31日結(jié)束。

　　光大證券研報(bào)指出，東方甄選發(fā)展App有助于其不受抖音限流和抽成限制。長(zhǎng)期看，獨(dú)立發(fā)展平臺(tái)不用受抖音的違規(guī)詞限制，免去技術(shù)服務(wù)費(fèi)，有望增厚利潤(rùn)率。其次，此舉便于東方甄選后期發(fā)展會(huì)員新業(yè)務(wù)，加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)私域流量。東方甄選把App定位為會(huì)員店，因此光大證券研報(bào)認(rèn)為，后續(xù)東方甄選有望在App上線多種會(huì)員增值服務(wù)，如優(yōu)先把爆品放在App售賣等，提升現(xiàn)有客群用戶粘性。此外，發(fā)展App還有助于東方甄選多渠道擴(kuò)展銷售、強(qiáng)化自營(yíng)品牌建設(shè)。

　　不過(guò)，停播風(fēng)波的熱度逐漸消退后，才能更加真實(shí)和客觀地看出東方甄選獨(dú)立App的實(shí)力。據(jù)移動(dòng)數(shù)據(jù)分析平臺(tái)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，東方甄選在Apple Store的下載量從7月28日達(dá)到231795的峰值后開(kāi)始逐漸下滑，8月1日其下載量已降至53363。

　　除了流量有所回落外，搭建獨(dú)立電商平臺(tái)對(duì)于東方甄選而言也并非一樁易事。在零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥看來(lái)，獨(dú)立電商平臺(tái)在技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷、平臺(tái)治理、供應(yīng)鏈管理等方面都有很大的挑戰(zhàn)和難度，需要持續(xù)投入和提升。

　　雖然東方甄選目前已是抖音的頭部帶貨主播，但嚴(yán)格來(lái)說(shuō)其自家App仍屬于用戶規(guī)模較小的“小眾App”。相比之下，淘寶可以算得上是國(guó)民級(jí)的電商購(gòu)物App，許多網(wǎng)友的手機(jī)中已下載了該軟件。

　　在這樣的背景下，消費(fèi)者若想在抖音平臺(tái)外購(gòu)買東方甄選的商品，選擇淘寶平臺(tái)只需打開(kāi)淘寶App即可，而選擇東方甄選自家平臺(tái)還需額外下載新的App，這無(wú)疑會(huì)在一定程度上勸退部分嫌棄步驟較為繁瑣的用戶。相比讓用戶下載獨(dú)立App、并在獨(dú)立App上完成消費(fèi)行為的流程，顯然在淘寶開(kāi)設(shè)直播間，用戶的使用成本更低。

　　與此同時(shí)，對(duì)于急需捕獲新的流量的東方甄選來(lái)說(shuō)，淘寶龐大的活躍用戶規(guī)模對(duì)其有著誘人的吸引力。根據(jù)QuestMobile報(bào)告顯示，淘寶App 6月DAU(日均活躍用戶)達(dá)4.02億，MAU(月活躍用戶數(shù))達(dá)8.87億，在電商類App中均穩(wěn)居第一。而根據(jù)七麥數(shù)據(jù)，東方甄選App目前的下載量?jī)H為522萬(wàn)。不可否認(rèn)，兩者的流量仍存在較大的差距。

　　正如俞敏洪所說(shuō)，“基于外部平臺(tái)建立起來(lái)的熱鬧商業(yè)模式，有很強(qiáng)的脆弱性”。此次東方甄選被抖音短暫停播旗下直播賬號(hào)也給東方甄選敲著警鐘，過(guò)于依賴單一的直播平臺(tái)會(huì)使其處于相對(duì)被動(dòng)的地位。

　　有分析人士認(rèn)為，當(dāng)前以及未來(lái)的直播電商賽道，頭部主播多平臺(tái)布局已成趨勢(shì)。比如，交個(gè)朋友目前已達(dá)成抖音、淘寶、京東三平臺(tái)直播的壯舉，薇婭背后的謙尋也在淘寶、抖音平臺(tái)開(kāi)設(shè)了多個(gè)直播間進(jìn)行“撈金”，而因健身直播出圈的劉畊宏妻子vivi也同時(shí)在抖音、淘寶帶貨變現(xiàn)，因此東方甄選此番若正式入駐淘寶直播并不算是意料之外的事情，而是其順勢(shì)而為的決定。

　　不論是在自家App，還是在淘寶平臺(tái)直播，東方甄選多平臺(tái)布局的策略都可以使其在與其他平臺(tái)博弈時(shí)擁有更多的話語(yǔ)權(quán)。即便東方甄選此后不再與抖音如蜜月期那般甜蜜，東方甄選也不會(huì)徹底放棄抖音這顆“搖錢樹(shù)”，畢竟月活數(shù)億的抖音有著極為龐大的公域流量池。

　　對(duì)于淘寶而言，薇婭、雪梨因偷逃稅相繼翻車、李佳琦一度停播許久等事件過(guò)后，淘寶一直在加強(qiáng)平臺(tái)去中心化的主播生態(tài)的建設(shè)。在平臺(tái)已有李佳琦、蜜蜂直播間、香菇來(lái)了等主播的情況下，淘寶還不斷從別的平臺(tái)挖來(lái)羅永浩等知名主播，并給予資源扶持中腰部主播，為的便是防止平臺(tái)出現(xiàn)流量極度失衡的情況。與此同時(shí)，與主打知識(shí)帶貨的東方甄選牽手，淘寶一直想要大力發(fā)展的內(nèi)容直播也將在一定程度上得到加成。

　　有互聯(lián)網(wǎng)觀察人士預(yù)測(cè)，參照過(guò)往其他頭部主播“入淘”的案例，東方甄選入駐淘寶直播的首秀應(yīng)該會(huì)有一個(gè)頗為亮眼的成績(jī)，但隨著首秀光環(huán)加成的影響逐漸消退，其直播帶貨成績(jī)也會(huì)經(jīng)歷一個(gè)逐步回落的過(guò)程。