文 | 董二千
編輯 | 楊旭然
今年618期間,曾經(jīng)有資深媒體人爆料,淘寶天貓618第一波成交同比漲了將近20%,全周期的銷售增長有望接近10%,當(dāng)時還很多人不太相信,認(rèn)為消費復(fù)蘇很弱,不能有這么高增長。
但就在昨天,阿里發(fā)布了啟動組織變革后首次財報,淘天交出的一份完全超出了資本市場預(yù)期,同時也粉碎了質(zhì)疑聲音的答卷。
財報顯示,淘天集團本季度營收增長12%,客戶管理收入(CMR)近800億元,增長10%,經(jīng)調(diào)整EBITA同比增長9%。得益于用戶、訂單、收入等方面數(shù)據(jù)的提升,淘天集團本季度增長全面超預(yù)期。
由于弱化GMV,阿里財報已經(jīng)不再單獨披露GMV成交額,但是與GMV息息相關(guān)的營收和CMR全部取得兩位數(shù)增長,考慮到淘寶這一季給商家減負(fù)、主動降費,實際的GMV應(yīng)該高于營收增幅,很可能高于12%。
營收數(shù)據(jù)之外,淘天在用戶方面的表現(xiàn)同樣優(yōu)異。據(jù)淘天集團CEO戴珊電話會介紹,從4月份開始,淘寶APP每個月的日均DAU同比增速均在6%以上,在剛剛過去的7月,該增速超過7%;
QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示,淘寶APP 6月平均日活躍用戶數(shù)達4.02億,在今年618大促期間,其總活躍用戶數(shù)達9.15億,穩(wěn)居電商平臺第一位。另外,一組數(shù)據(jù)也證明了二季度淘寶市場份額的逆勢增長:根據(jù)國家統(tǒng)計,上半年全國實物商品網(wǎng)上零售額的增速是10.8%,低于淘天的營收增速,也就是說面對競對壓力,淘寶跑贏了電商行業(yè)平均增速。
受到強勁業(yè)績帶動,當(dāng)晚阿里巴巴股價一度暴漲7%,甚至帶動了整個中概股板塊。
5月,在新組建的淘天集團首次公開亮相之際,淘天集團CEO戴珊曾用“變革生新”來定義淘寶天貓接下來的發(fā)展思路,明確了用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動為“三大戰(zhàn)略”。她表示:“將以歷史級的巨大投入,為商家做大用戶規(guī)模。”
顯然,這一系列“變革”不僅僅只是說說而已,三個月后的今天,其效果已初步顯現(xiàn)。
01 用戶為中心要“更好逛”
自2022年初,淘寶天貓就明確了“以消費者體驗為核心”,并強調(diào)豐富內(nèi)容化,強化生態(tài)帶來的多樣性。
以此為出發(fā)點,過去的一年多時間里,淘天發(fā)生了一系列變化。電商行業(yè)從 " 流量 " 進入 " 留量 " 時代,淘天的經(jīng)營重心已從獲取新用戶(流量)調(diào)整為留住老用戶(留量),即提升老用戶打開淘寶天貓APP的頻率——或者說提升DAU。
在這一過程中,內(nèi)容的建設(shè)尤為關(guān)鍵。因為對于任何想要留住用戶、提升用戶對APP依賴程度的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說,優(yōu)質(zhì)而且豐富的內(nèi)容都是至關(guān)重要的。這在中國乃至全球互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展歷程中,都已經(jīng)有過清晰的體現(xiàn)。
過于一段時間,淘寶內(nèi)部大幅提升了淘寶直播與逛逛的地位,并提出對這兩大業(yè)務(wù)的要求:做好內(nèi)容,讓大淘寶更有趣、更好逛。
3月,淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運營中心彭艷萍公開表示,“未來手淘推薦信息流的70% 將會給到短視頻、直播切片以及直播間。”
以不久前的618為例,與傳統(tǒng)的關(guān)注成交量不同,淘天將“有趣好玩”放在了更為重要的位置。淘寶發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,618期間,每天在淘寶發(fā)布短視頻的商家數(shù)增長了55%,達人增長了200%,淘寶上短視頻的日均觀看用戶數(shù)增長了113%。
購物是有趣的事情,這是淘天試圖向外界傳遞出的理念。對于商家來說,在不確定的消費大環(huán)境中非常確定能看到的,就是內(nèi)容消費的增長,“過去的淘寶,商品即內(nèi)容,未來的淘寶,內(nèi)容即商品”。
為此,淘寶直播吸引了大量內(nèi)容型主播,并且并不一定是薇婭、李嘉琦這種頭部主播。95后女生小曉在廣西南寧送外賣的間歇,會搖身一變成為主播,在街頭唱歌跳舞,在直播間分享自己的才藝和生活,場觀最高的一次已達到60萬人次。
越來越多內(nèi)容供給所產(chǎn)生的直接影響,是消費者越來越愛“逛”淘寶,而不僅僅是將其當(dāng)成電商平臺。TVB港劇式帶貨、張國榮紀(jì)念音樂會、梅西球迷見面會等等爆款式營銷事件的背后,都證明了目前的淘寶,已經(jīng)逐漸開始兼具內(nèi)容與電商雙重屬性。
與此同時,為了提升用戶的購物體驗,淘寶還進行了一次3年來力度最大的改版,上線“夜淘寶”板塊,這里面有淘寶直播的主播帶用戶吃遍各地網(wǎng)紅夜市,還有摜蛋等夜間樂園的小游戲,用內(nèi)容化的方式推動夜間美食、消暑經(jīng)濟、秒殺售賣。
在履約層面,除了淘寶打通了近場電商之外,天貓超市聯(lián)合菜鳥供應(yīng)鏈推出的半日達服務(wù),已經(jīng)覆蓋了全國8座大城市,這些都是相比此前“電商平臺”,所做出的內(nèi)容化、娛樂化的蛻變與升級。
02 讓好商家自己“跑出來”
除了在用戶側(cè)的發(fā)力外,在供給側(cè),淘天也做了不小的改變。
僅在7月,淘天就推出了多種扶持商家的舉措。月初,天貓招商官網(wǎng)正式上線“藍星計劃”,給予資源重點扶持三大類型新商家:新銳品牌、內(nèi)容型商家和實力好貨商家;中旬,淘天第一次面向所有商家開放了會員運營功能;月底,淘天針對頭部商家成立KA服務(wù)部。
以會員運營功能為例,要知道,淘寶的總用戶數(shù)接近于中國互聯(lián)網(wǎng)人口的上限,而公私域流量的貫通對于品牌方而言有著巨大的價值。截至今年618,淘寶天貓會員資產(chǎn)過千萬的品牌超50個,會員資產(chǎn)百萬以上品牌超700個。
如沃爾沃在“天貓品牌年度會員日”活動中聯(lián)合天貓,針對不同層級會員開放專屬權(quán)益,激活新客并帶動老客持續(xù)復(fù)購,其品牌會員成交占比達90%;618期間,F(xiàn)ILA的單日會員成交量過億元……
此外,在電商平臺爭先內(nèi)卷價格之際,淘天選擇了更加差異化的競爭策略:京東、拼多多的流量分發(fā)邏輯,是以單品到手價最低作為基礎(chǔ),而淘寶則是借助海量供應(yīng)鏈優(yōu)勢,讓好的商品自己跑出來,這兩者之間有明顯的價值分配上的不同之處——有些自己跑出來的“好商品”,是可以給商家留出足夠利潤的。
這種模式對商家,尤其是中小型商家更加友好。顯而易見,通過讓商家“薄利多銷”,以拿到更低的價格,并補貼消費者,雖然可以很快見到成效,但對于終端的生產(chǎn)廠家來說,其需要負(fù)擔(dān)各類生產(chǎn)成本、營銷費用、物流成本,最終的結(jié)果經(jīng)常是賠本賺吆喝。
而通過平臺的運營優(yōu)化,降低流通成本,可以達成供需兩側(cè)的雙贏。這個過程可以讓更多、更豐富的商品涌現(xiàn)出來,同時這些商家和生產(chǎn)者也有機會獲得足夠的利潤獎勵。
正因如此,“入淘潮”與“回淘潮”涌現(xiàn)。過去一年,淘寶新增500萬商家,其中00后商家超過130萬。這批新興賣家也創(chuàng)造了不少“奇奇怪怪”的商品,如一顆標(biāo)價5毛錢的“愛因斯坦的腦子”, 詳情頁顯示月銷已超過了3000件。
可以看出,淘寶正在逐漸成為一個人來人往、豐富有趣的街區(qū),以及更加開放、普惠和共贏的生態(tài)。
03 正增長循環(huán)要“建大廈”
在財報發(fā)布后的分析師會議上,戴珊強調(diào):“淘天集團正形成‘用戶增長-商家增長-成交增長-收入和利潤增長-利潤再投入于用戶-用戶增長’的正向循環(huán)鏈路。”
簡而言之,淘寶的“持續(xù)大力度投入”并不僅僅是燒錢,當(dāng)越來越多的用戶愛上逛淘寶,就會促進更多的商家涌入,更多具有性價比的商品將會出現(xiàn),平臺的收入和利潤就會隨之提升,多掙錢可以繼續(xù)投入,進而促進整個生態(tài)的發(fā)展。
而科技創(chuàng)新則驅(qū)動著這一循環(huán)的加速。4月,一家名叫“盧咪微LumiWink”的淘寶店上線,僅僅兩三個人,借助AI工具,花了一兩周時間,完成了店鋪的搭建和貨品的上架。而這件事,原本可能需要至少十幾個人,投入不菲的資金和時間。
7月,阿里媽媽正式上線“萬相實驗室”,這是一款A(yù)I上新工具,可以幫助商家實現(xiàn)0成本適配模特、0成本創(chuàng)造場景、30s批量創(chuàng)造高規(guī)格商品圖,解決商家素材生產(chǎn)難、產(chǎn)圖速度慢、上新結(jié)果差等問題,進而使得商品具備更強的價格力。
在淘天的三大戰(zhàn)略中,“用戶為先”如同基石,延伸出“生態(tài)繁榮”的美好愿景。而這座大廈究竟能修到多高,要決定于“科技驅(qū)動”的力量。
如今,其極有潛力成為“AI驅(qū)動下的一站式智能生活消費入口”。
這也是淘寶的遠(yuǎn)期目標(biāo)。
04 寫在最后
從今年5月10日,新組建的淘天集團首次亮相,并提出三大戰(zhàn)略算起,剛好約100天。
作為外部觀察者,我們很難體會這100天發(fā)生了什么,從最終的業(yè)績來看,這些數(shù)字顯然已經(jīng)證明了“變革”的意義。阿里巴巴作為一家企業(yè)的魅力,很大一部分都源于變革與革新的勇氣。
盡管經(jīng)歷了不少曲折,但如今的“淘天”,已經(jīng)正走到了正確的道路上。
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