抖音“攪局”跨境電商

　　作者 | 歸去來

　　編輯 | 唐飛

　　刷著抖音短視頻，不知不覺就被種草、下單，似乎已經(jīng)成為一種常態(tài)。

　　日前，抖音APP低調(diào)上線一家名為“抖音進(jìn)口超市”的新店。據(jù)悉，這是抖音電商旗下的一家以自營(yíng)類型為主的跨境電商業(yè)務(wù)。因是新店開業(yè)，目前該店鋪內(nèi)商品數(shù)量相對(duì)較少，只有約28件商品，其中較為知名的是Dr.Jart+ 蒂佳婷和JMsolution肌司研這兩個(gè)品牌的貼片式面膜。

　　圖源：抖音

　　值得注意的是，抖音進(jìn)口超市中所售賣的商品進(jìn)口稅已經(jīng)包含到商品價(jià)格中，由國(guó)內(nèi)的綜合保稅倉(cāng)，經(jīng)內(nèi)地海關(guān)檢查，再發(fā)至消費(fèi)者手中。

　　事實(shí)上，這已經(jīng)是抖音電商開啟的第8項(xiàng)自營(yíng)業(yè)務(wù)了，在此之前抖音已在站內(nèi)已經(jīng)開設(shè)了美妝自營(yíng)電商業(yè)務(wù)“美力心選”、酒水自營(yíng)電商業(yè)務(wù)“朝釀暮飲”(已改名為抖音電商酒類旗艦店)、周邊文創(chuàng)電商“抖音文創(chuàng)”、農(nóng)產(chǎn)品電商業(yè)務(wù)“源頭優(yōu)選”、快時(shí)尚服裝電商業(yè)務(wù)“飛云織上”、主打低價(jià)的“超便宜小店”，以及在今年1月28日悄悄上線的“抖音超市”。

　　如果按時(shí)間先后排列可以看出，抖音電商的擴(kuò)張思路是從“吃喝”等剛需開始，逐步擴(kuò)張到其他細(xì)分電商領(lǐng)域。

　　而最新抖音進(jìn)口超市的上線，標(biāo)志著抖音以官方的身份親自“下場(chǎng)”做跨境進(jìn)口電商，彌補(bǔ)了抖音在自營(yíng)跨境電商的空白。

　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)跨境進(jìn)口零售電商的市場(chǎng)規(guī)模約為3000億元。但在這一市場(chǎng)中，天貓國(guó)際和京東國(guó)際的市場(chǎng)份額分別為39.6%和20.1%，二者合計(jì)市場(chǎng)份額接近60%。

　　圖源：共研網(wǎng)

　　正是由于“兩強(qiáng)”的存在，部分中小跨境進(jìn)口電商企業(yè)的生存空間被嚴(yán)重?cái)D壓。過去數(shù)年，洋碼頭人去樓空、美麗說HIGO關(guān)停、豐趣海淘倒閉、淘全球倒閉、網(wǎng)易考拉賣身等等消息也從側(cè)面反映出“海淘”賽道的不易。

　　在這種背景下，抖音以“抖音進(jìn)口超市”為切口下場(chǎng)，能否改變當(dāng)前的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局呢?

　　新市場(chǎng)的“鯰魚”

　　因國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)人群已觸及人口天花板，國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

　　存量市場(chǎng)博弈之下，直播電商、社交電商、貨架電商、種草電商等各類電商形態(tài)正在走向深度融合化，這也導(dǎo)致當(dāng)前電商平臺(tái)的玩法上逐漸趨同。

　　圖源：艾瑞咨詢

　　如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，找尋新的增量成為擺在抖音電商的一大難題。

　　而跨境電商是一個(gè)公認(rèn)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。7月13日，海關(guān)發(fā)布初步統(tǒng)計(jì)顯示，今年上半年跨境電商在“買全球、賣全球”方面的優(yōu)勢(shì)和潛力繼續(xù)釋放，進(jìn)出口1.1萬億元，同比增長(zhǎng)16%。其中，出口8210億元，增長(zhǎng)19.9%，進(jìn)口2760億元，增長(zhǎng)5.7%，繼續(xù)保持了好的發(fā)展勢(shì)頭。

　　另?yè)?jù)京東國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2020年到2022年，京東跨境進(jìn)口購(gòu)物成交額增長(zhǎng)64%、跨境進(jìn)口購(gòu)物用戶數(shù)增長(zhǎng)了近三成、跨境進(jìn)口商品數(shù)增長(zhǎng)43%。

　　也就是說，無論在供給端還是需求端，我國(guó)進(jìn)口消費(fèi)品線上市場(chǎng)均呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

　　在此背景下，抖音自然也想從跨境進(jìn)口電商中分得一杯羹。

　　而且抖音做跨境進(jìn)口電商的確也有很多優(yōu)勢(shì)。一方面，目前抖音逐漸完成流量去中心化，并且借助算法推薦機(jī)制+直播電商+種草電商的閉環(huán)形成打造爆品的能力。這種打造爆品的能力，未來能很好地復(fù)制到進(jìn)口商品上。

　　另一方面，字節(jié)跳動(dòng)旗下TikTok(抖音短視頻的國(guó)際版)在海外已本土化運(yùn)營(yíng)多年，并且在多個(gè)國(guó)家擁有龐大的用戶基礎(chǔ)。比如說，TikTok目前在拉美的巴西、墨西哥用戶量分別為7407萬和1100萬，這些用戶數(shù)據(jù)可以幫助TikTok快速了解當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的喜好和習(xí)慣，也為將當(dāng)?shù)厣唐芬�入�?guó)內(nèi)打下了基礎(chǔ)。借助當(dāng)?shù)囟嗄甑倪\(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和人脈關(guān)系，TikTok在海外采購(gòu)商品時(shí)也能避免很多“坑”。

　　而且從整個(gè)行業(yè)角度，如上文所述，目前國(guó)內(nèi)跨境進(jìn)口電商競(jìng)爭(zhēng)格局也趨于穩(wěn)定，抖音此時(shí)入局，可以暫時(shí)忽略中小型競(jìng)爭(zhēng)者，只需直面天貓國(guó)際和京東國(guó)際兩大對(duì)手即可。

　　中小“海淘”為何遭遇“團(tuán)滅”?

　　廣義上的跨境電商概念是指分屬不同關(guān)境的交易主體，通過電子商務(wù)平臺(tái)達(dá)成交易、進(jìn)行支付結(jié)算，并通過跨境物流送達(dá)商品、完成交易的一種國(guó)際商業(yè)活動(dòng)。

　　而真正意義上的跨境進(jìn)口電商(嚴(yán)格來說，應(yīng)該叫“跨境電商零售進(jìn)口”)，是指中國(guó)境內(nèi)消費(fèi)者通過跨境電商第三方平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者自境外購(gòu)買商品，并通過“網(wǎng)購(gòu)保稅進(jìn)口”或“直購(gòu)進(jìn)口”運(yùn)遞進(jìn)境的消費(fèi)行為。

　　過去數(shù)年，國(guó)內(nèi)層涌現(xiàn)出一批跨境進(jìn)口電商明星企業(yè)，但是在過去三年特殊的背景下，全球供應(yīng)鏈?zhǔn)艿讲煌�程度的沖擊，再加上電商巨頭們的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，讓不少中小平臺(tái)走到了命運(yùn)的十字路口。

　　洋碼頭融資歷程。圖源：企查查

　　以洋碼頭為例，該公司成立于2009年，先后歷經(jīng)10輪融資，股東名單中包括招商局資本、AB Capital、天潤(rùn)資本等知名投資機(jī)構(gòu)。

　　2017年，洋碼頭以26.3%的市場(chǎng)份額位居跨境電商第一名，將阿里、京東等巨頭甩在身后。但隨后幾年，洋碼頭業(yè)務(wù)發(fā)展受阻、訂單下滑。2022年9月，洋碼頭被曝上海總部“人去樓空”，一個(gè)明星創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目就此隕落。

　　除了洋碼頭，此前曾風(fēng)光一時(shí)的跨境進(jìn)口電商明星企業(yè)如美麗說HIGO、豐趣海淘、淘全球、GMALL全球購(gòu)、海天下等都已銷聲匿跡。

　　一位分析人士總結(jié)，擺在一眾跨境進(jìn)口電商面前無法調(diào)和的現(xiàn)實(shí)矛盾，才是引發(fā)“洋碼頭們”“團(tuán)滅”的根源所在。

　　其一，跨境進(jìn)口電商平臺(tái)的高獲客成本和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尚不成熟的矛盾。國(guó)內(nèi)某家廣告公司的廣告優(yōu)化師劉明告訴我們，和大型綜合電商平臺(tái)相比，因海淘平臺(tái)對(duì)用戶的精準(zhǔn)度要求較高。在實(shí)際廣告投放過程中，其獲客成本往往是大型綜合電商平臺(tái)的2-4倍。如劉明所言，即使按照2019年京東、阿里獲客成本均價(jià)390元/人的兩倍計(jì)算，海淘平臺(tái)的獲客成本也接近800元/人。

　　圖源：浙商證券

　　除高昂的獲客成本外，為建立用戶的信任感以及持續(xù)占領(lǐng)用戶心智，邀請(qǐng)明星代言、冠名綜藝節(jié)目已經(jīng)成為一眾跨境進(jìn)口電商平臺(tái)的常規(guī)打法。比如美麗說HIGO曾冠名《奔跑吧，兄弟》，網(wǎng)易考拉冠名《向往的生活2》等等。

　　但在高成本投入下，跨境進(jìn)口電商APP卻存在著用戶復(fù)購(gòu)率低、滲透率低的問題。

　　再加上最近幾年國(guó)貨日益崛起，眾多平臺(tái)也面臨著用戶訂單大量流失的困境。

　　其二，平臺(tái)引以為傲的商業(yè)模式和持續(xù)虧損的矛盾。這些跨境進(jìn)口電商多以買手制為主要模式，而買手模式下最大的風(fēng)險(xiǎn)在于商品質(zhì)量的難控。在黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于洋碼頭的投訴高達(dá)4000多條，很多投訴都和洋碼頭的商品質(zhì)量有關(guān)。

　　圖源：黑貓投訴

　　更為重要的是，伴隨著商品同質(zhì)化價(jià)格戰(zhàn)也從未停止。比如2015年開年，洋碼頭、蜜芽寶貝、考拉海淘等進(jìn)口電商網(wǎng)站紛紛宣布產(chǎn)品大幅降價(jià)促銷，標(biāo)志性母嬰進(jìn)口產(chǎn)品花王紙尿布的價(jià)格從年前普遍的120-150元，降到了100元以下，3月份甚至降到68元的最低價(jià)。

　　大幅降價(jià)和巨額補(bǔ)貼下，整個(gè)行業(yè)如烈火烹油般迎來高潮，但是也正是這種“低價(jià)搶用戶”的方式，讓很多企業(yè)出現(xiàn)嚴(yán)重的資金壓力。

　　其三，資本要求的高增長(zhǎng)和跨境進(jìn)口電商平臺(tái)市場(chǎng)份額不斷被擠壓的矛盾。“燒錢換市場(chǎng)”是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在資本推動(dòng)下最為常見的打法之一，但這對(duì)于本身獲客成本就高的跨境進(jìn)口電商平臺(tái)而言，無疑透支了行業(yè)。

　　資本“斷血”之后，不少平臺(tái)或轉(zhuǎn)型或賣身或最終淹沒在歷史長(zhǎng)河中。最終行業(yè)資源也愈發(fā)集中到京東國(guó)際、阿里國(guó)際手中，形成強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)。

　　抖音短期內(nèi)沖擊力有限

　　日活7億的抖音(2022年11月數(shù)據(jù))，自然無須像中小跨境進(jìn)口電商平臺(tái)那樣為流量和用戶而感到焦慮。但在與京東國(guó)際、阿里國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，供應(yīng)鏈能力仍是制約抖音電商的一大短板。

　　據(jù)公開信息顯示，京東物流現(xiàn)有保稅、直郵以及海外倉(cāng)共90個(gè)，占地面積90萬平方米，通過合作方式獲得的航空貨運(yùn)航線1000條。菜鳥跨境倉(cāng)庫(kù)300萬平方米，包機(jī)貨運(yùn)航班245架次。今年6月，菜鳥每周有8班貨運(yùn)包機(jī)從中國(guó)飛往巴西，并在巴西、智利及墨西哥等拉美國(guó)家建設(shè)自動(dòng)化分撥中心、海外倉(cāng)及自提柜等，本地快遞倉(cāng)配網(wǎng)絡(luò)覆蓋巴西全境，未來菜鳥會(huì)將“巴西模型”復(fù)制到更多國(guó)家。

　　但是抖音在倉(cāng)儲(chǔ)、物流等關(guān)鍵環(huán)節(jié)上的布局顯然比不上有多年經(jīng)驗(yàn)的京東和阿里。

　　另需要說明的是，在電商平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)愈發(fā)激烈的背景下，一旦未來京東國(guó)際和天貓國(guó)際引入類似的“百億補(bǔ)貼”策略，大部分商品的價(jià)格將伴隨補(bǔ)貼而下降，抖音的跨境進(jìn)口電商定價(jià)策略也將受到?jīng)_擊。

　　因此綜合來看，抖音短期內(nèi)對(duì)國(guó)內(nèi)跨境進(jìn)口零售電商的市場(chǎng)份額沖擊有限。

　　有多年電商行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的王帥指出，抖音現(xiàn)階段做跨境進(jìn)口電商業(yè)務(wù)最需調(diào)整的是需放棄內(nèi)部的“快進(jìn)快出”文化�？缇成唐焚|(zhì)量的難控，此前不少中小跨境進(jìn)口電商平臺(tái)均在質(zhì)量問題上吃過虧。京東國(guó)際、阿里國(guó)際市場(chǎng)份額得以擴(kuò)大的基礎(chǔ)也在于二者對(duì)商品均形成了完整的質(zhì)量管控流程。

　　因此抖音現(xiàn)階段應(yīng)當(dāng)從某一細(xì)分品類出發(fā)，待內(nèi)部逐漸形成較為完整的、規(guī)范的、流程化的質(zhì)量管理體系后，再橫向擴(kuò)充到更多品類，畢竟相較于京東國(guó)際、天貓國(guó)際而言，抖音的電商業(yè)務(wù)仍處在“幼年期”。