抖音“攪局”跨境電商

　　作者 | 歸去來

　　編輯 | 唐飛

　　刷著抖音短視頻，不知不覺就被種草、下單，似乎已經(jīng)成為一種常態(tài)。

　　日前，抖音APP低調(diào)上線一家名為“抖音進口超市”的新店。據(jù)悉，這是抖音電商旗下的一家以自營類型為主的跨境電商業(yè)務。因是新店開業(yè)，目前該店鋪內(nèi)商品數(shù)量相對較少，只有約28件商品，其中較為知名的是Dr.Jart+ 蒂佳婷和JMsolution肌司研這兩個品牌的貼片式面膜。

　　圖源：抖音

　　值得注意的是，抖音進口超市中所售賣的商品進口稅已經(jīng)包含到商品價格中，由國內(nèi)的綜合保稅倉，經(jīng)內(nèi)地海關(guān)檢查，再發(fā)至消費者手中。

　　事實上，這已經(jīng)是抖音電商開啟的第8項自營業(yè)務了，在此之前抖音已在站內(nèi)已經(jīng)開設了美妝自營電商業(yè)務“美力心選”、酒水自營電商業(yè)務“朝釀暮飲”(已改名為抖音電商酒類旗艦店)、周邊文創(chuàng)電商“抖音文創(chuàng)”、農(nóng)產(chǎn)品電商業(yè)務“源頭優(yōu)選”、快時尚服裝電商業(yè)務“飛云織上”、主打低價的“超便宜小店”，以及在今年1月28日悄悄上線的“抖音超市”。

　　如果按時間先后排列可以看出，抖音電商的擴張思路是從“吃喝”等剛需開始，逐步擴張到其他細分電商領(lǐng)域。

　　而最新抖音進口超市的上線，標志著抖音以官方的身份親自“下場”做跨境進口電商，彌補了抖音在自營跨境電商的空白。

　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年中國跨境進口零售電商的市場規(guī)模約為3000億元。但在這一市場中，天貓國際和京東國際的市場份額分別為39.6%和20.1%，二者合計市場份額接近60%。

　　圖源：共研網(wǎng)

　　正是由于“兩強”的存在，部分中小跨境進口電商企業(yè)的生存空間被嚴重擠壓。過去數(shù)年，洋碼頭人去樓空、美麗說HIGO關(guān)停、豐趣海淘倒閉、淘全球倒閉、網(wǎng)易考拉賣身等等消息也從側(cè)面反映出“海淘”賽道的不易。

　　在這種背景下，抖音以“抖音進口超市”為切口下場，能否改變當前的行業(yè)競爭格局呢?

　　新市場的“鯰魚”

　　因國內(nèi)網(wǎng)購人群已觸及人口天花板，國內(nèi)電商市場進入存量市場競爭已是不爭的事實。

　　存量市場博弈之下，直播電商、社交電商、貨架電商、種草電商等各類電商形態(tài)正在走向深度融合化，這也導致當前電商平臺的玩法上逐漸趨同。

　　圖源：艾瑞咨詢

　　如何在激烈的市場競爭中，找尋新的增量成為擺在抖音電商的一大難題。

　　而跨境電商是一個公認的經(jīng)濟增長點。7月13日，海關(guān)發(fā)布初步統(tǒng)計顯示，今年上半年跨境電商在“買全球、賣全球”方面的優(yōu)勢和潛力繼續(xù)釋放，進出口1.1萬億元，同比增長16%。其中，出口8210億元，增長19.9%，進口2760億元，增長5.7%，繼續(xù)保持了好的發(fā)展勢頭。

　　另據(jù)京東國際數(shù)據(jù)顯示，2020年到2022年，京東跨境進口購物成交額增長64%、跨境進口購物用戶數(shù)增長了近三成、跨境進口商品數(shù)增長43%。

　　也就是說，無論在供給端還是需求端，我國進口消費品線上市場均呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長態(tài)勢。

　　在此背景下，抖音自然也想從跨境進口電商中分得一杯羹。

　　而且抖音做跨境進口電商的確也有很多優(yōu)勢。一方面，目前抖音逐漸完成流量去中心化，并且借助算法推薦機制+直播電商+種草電商的閉環(huán)形成打造爆品的能力。這種打造爆品的能力，未來能很好地復制到進口商品上。

　　另一方面，字節(jié)跳動旗下TikTok(抖音短視頻的國際版)在海外已本土化運營多年，并且在多個國家擁有龐大的用戶基礎。比如說，TikTok目前在拉美的巴西、墨西哥用戶量分別為7407萬和1100萬，這些用戶數(shù)據(jù)可以幫助TikTok快速了解當?shù)叵�費者的喜好和習慣，也為將當?shù)厣唐芬�入國�?nèi)打下了基礎。借助當?shù)囟嗄甑倪\營經(jīng)驗和人脈關(guān)系，TikTok在海外采購商品時也能避免很多“坑”。

　　而且從整個行業(yè)角度，如上文所述，目前國內(nèi)跨境進口電商競爭格局也趨于穩(wěn)定，抖音此時入局，可以暫時忽略中小型競爭者，只需直面天貓國際和京東國際兩大對手即可。

　　中小“海淘”為何遭遇“團滅”?

　　廣義上的跨境電商概念是指分屬不同關(guān)境的交易主體，通過電子商務平臺達成交易、進行支付結(jié)算，并通過跨境物流送達商品、完成交易的一種國際商業(yè)活動。

　　而真正意義上的跨境進口電商(嚴格來說，應該叫“跨境電商零售進口”)，是指中國境內(nèi)消費者通過跨境電商第三方平臺經(jīng)營者自境外購買商品，并通過“網(wǎng)購保稅進口”或“直購進口”運遞進境的消費行為。

　　過去數(shù)年，國內(nèi)層涌現(xiàn)出一批跨境進口電商明星企業(yè)，但是在過去三年特殊的背景下，全球供應鏈受到不同程度的沖擊，再加上電商巨頭們的先發(fā)優(yōu)勢，讓不少中小平臺走到了命運的十字路口。

　　洋碼頭融資歷程。圖源：企查查

　　以洋碼頭為例，該公司成立于2009年，先后歷經(jīng)10輪融資，股東名單中包括招商局資本、AB Capital、天潤資本等知名投資機構(gòu)。

　　2017年，洋碼頭以26.3%的市場份額位居跨境電商第一名，將阿里、京東等巨頭甩在身后。但隨后幾年，洋碼頭業(yè)務發(fā)展受阻、訂單下滑。2022年9月，洋碼頭被曝上�？偛�“人去樓空”，一個明星創(chuàng)業(yè)項目就此隕落。

　　除了洋碼頭，此前曾風光一時的跨境進口電商明星企業(yè)如美麗說HIGO、豐趣海淘、淘全球、GMALL全球購、海天下等都已銷聲匿跡。

　　一位分析人士總結(jié)，擺在一眾跨境進口電商面前無法調(diào)和的現(xiàn)實矛盾，才是引發(fā)“洋碼頭們”“團滅”的根源所在。

　　其一，跨境進口電商平臺的高獲客成本和國內(nèi)市場尚不成熟的矛盾。國內(nèi)某家廣告公司的廣告優(yōu)化師劉明告訴我們，和大型綜合電商平臺相比，因海淘平臺對用戶的精準度要求較高。在實際廣告投放過程中，其獲客成本往往是大型綜合電商平臺的2-4倍。如劉明所言，即使按照2019年京東、阿里獲客成本均價390元/人的兩倍計算，海淘平臺的獲客成本也接近800元/人。

　　圖源：浙商證券

　　除高昂的獲客成本外，為建立用戶的信任感以及持續(xù)占領(lǐng)用戶心智，邀請明星代言、冠名綜藝節(jié)目已經(jīng)成為一眾跨境進口電商平臺的常規(guī)打法。比如美麗說HIGO曾冠名《奔跑吧，兄弟》，網(wǎng)易考拉冠名《向往的生活2》等等。

　　但在高成本投入下，跨境進口電商APP卻存在著用戶復購率低、滲透率低的問題。

　　再加上最近幾年國貨日益崛起，眾多平臺也面臨著用戶訂單大量流失的困境。

　　其二，平臺引以為傲的商業(yè)模式和持續(xù)虧損的矛盾。這些跨境進口電商多以買手制為主要模式，而買手模式下最大的風險在于商品質(zhì)量的難控。在黑貓投訴平臺上，關(guān)于洋碼頭的投訴高達4000多條，很多投訴都和洋碼頭的商品質(zhì)量有關(guān)。

　　圖源：黑貓投訴

　　更為重要的是，伴隨著商品同質(zhì)化價格戰(zhàn)也從未停止。比如2015年開年，洋碼頭、蜜芽寶貝、考拉海淘等進口電商網(wǎng)站紛紛宣布產(chǎn)品大幅降價促銷，標志性母嬰進口產(chǎn)品花王紙尿布的價格從年前普遍的120-150元，降到了100元以下，3月份甚至降到68元的最低價。

　　大幅降價和巨額補貼下，整個行業(yè)如烈火烹油般迎來高潮，但是也正是這種“低價搶用戶”的方式，讓很多企業(yè)出現(xiàn)嚴重的資金壓力。

　　其三，資本要求的高增長和跨境進口電商平臺市場份額不斷被擠壓的矛盾。“燒錢換市場”是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在資本推動下最為常見的打法之一，但這對于本身獲客成本就高的跨境進口電商平臺而言，無疑透支了行業(yè)。

　　資本“斷血”之后，不少平臺或轉(zhuǎn)型或賣身或最終淹沒在歷史長河中。最終行業(yè)資源也愈發(fā)集中到京東國際、阿里國際手中，形成強者恒強的馬太效應。

　　抖音短期內(nèi)沖擊力有限

　　日活7億的抖音(2022年11月數(shù)據(jù))，自然無須像中小跨境進口電商平臺那樣為流量和用戶而感到焦慮。但在與京東國際、阿里國際競爭時，供應鏈能力仍是制約抖音電商的一大短板。

　　據(jù)公開信息顯示，京東物流現(xiàn)有保稅、直郵以及海外倉共90個，占地面積90萬平方米，通過合作方式獲得的航空貨運航線1000條。菜鳥跨境倉庫300萬平方米，包機貨運航班245架次。今年6月，菜鳥每周有8班貨運包機從中國飛往巴西，并在巴西、智利及墨西哥等拉美國家建設自動化分撥中心、海外倉及自提柜等，本地快遞倉配網(wǎng)絡覆蓋巴西全境，未來菜鳥會將“巴西模型”復制到更多國家。

　　但是抖音在倉儲、物流等關(guān)鍵環(huán)節(jié)上的布局顯然比不上有多年經(jīng)驗的京東和阿里。

　　另需要說明的是，在電商平臺價格戰(zhàn)愈發(fā)激烈的背景下，一旦未來京東國際和天貓國際引入類似的“百億補貼”策略，大部分商品的價格將伴隨補貼而下降，抖音的跨境進口電商定價策略也將受到?jīng)_擊。

　　因此綜合來看，抖音短期內(nèi)對國內(nèi)跨境進口零售電商的市場份額沖擊有限。

　　有多年電商行業(yè)經(jīng)驗的王帥指出，抖音現(xiàn)階段做跨境進口電商業(yè)務最需調(diào)整的是需放棄內(nèi)部的“快進快出”文化�？缇成唐焚|(zhì)量的難控，此前不少中小跨境進口電商平臺均在質(zhì)量問題上吃過虧。京東國際、阿里國際市場份額得以擴大的基礎也在于二者對商品均形成了完整的質(zhì)量管控流程。

　　因此抖音現(xiàn)階段應當從某一細分品類出發(fā)，待內(nèi)部逐漸形成較為完整的、規(guī)范的、流程化的質(zhì)量管理體系后，再橫向擴充到更多品類，畢竟相較于京東國際、天貓國際而言，抖音的電商業(yè)務仍處在“幼年期”。