文/陳妍
編輯/大風(fēng)
前幾天,孫東旭和主播明明在東方甄選直播間帶貨時,又鬧了一出抓馬大戲。
當(dāng)天9點半的時候,明明就來到了直播間,但孫東旭沒讓他坐下來一起直播,反而讓他在旁邊干站了半個小時。等到10點,明明提醒孫東旭該下播了,但他不愿意離開,又耽擱了半個小時賣書孫東旭還讓明明按照他的要求帶貨,期間多次插話打斷他的發(fā)言。
這種絲毫不顧及直播間觀眾情緒的詭異行為,不由讓人聯(lián)想起,“小作文”事件發(fā)生后,孫東旭到東方甄選直播間一坐,手機桌上一摔,說道:“今天,確實是來開個會。”那表情,3分輕視、4分厭惡,5分威嚴(yán),十分不耐煩。
本質(zhì)上,都是孫東旭把傳統(tǒng)企業(yè)管理的老習(xí)慣延續(xù)到了直播間,試圖保持他的權(quán)威性,結(jié)果適得其反。
“與輝同行”開播這段時間以來,外界都在盛傳“董宇輝上位,孫東旭下臺”的爽文敘事,但真實情況或許是,孫東旭沒有“下臺”,他與董宇輝也不存在實質(zhì)性矛盾。
站到更高維度來看,這只是東方甄選從一家從傳統(tǒng)教培機構(gòu)轉(zhuǎn)型成新型直播帶貨公司的過程中,新舊商業(yè)模式交替,產(chǎn)生的局部震蕩而已。
董宇輝的成名路,少不了孫東旭
事實上,孫東旭算得上是董宇輝的伯樂。
當(dāng)年,新東方西安學(xué)校有2000名老師和員工,孫東旭是當(dāng)時的校長,董宇輝只是1/2000的基層導(dǎo)師。董宇輝后來回憶起,有一次他在一個大教室,面對200多個人進(jìn)行分享,他一個人在臺上講得熱火朝天,手舞足蹈,但臺下沒人理他,都在低頭看手機,場面一度非常尷尬。
這個時候,孫東旭突然從后面推門進(jìn)來,臺下的人也不得不認(rèn)真起來。等到董宇輝講完,孫東旭一個人站在最后一排,拍手叫好,還讓董宇輝把剛才演講的內(nèi)容發(fā)到他郵箱。這件事給了當(dāng)時的董宇輝很大鼓勵。
對于在西安的相遇相知,董宇輝自己形容,一個大學(xué)剛畢業(yè)自命不凡的年輕人,碰上了一位富有激情,敢于打破重塑,有改革毅力的領(lǐng)導(dǎo),兩人一拍即合。在工作第二年,董宇輝被孫東旭破格提拔,當(dāng)上了新東方歷史上最年輕的高中英語教研組長。
后來新東方面臨艱難轉(zhuǎn)型,集團(tuán)內(nèi)部都很搖擺。在送走最后一個英語組的同事后,董宇輝也起了離職的念頭,他去找孫東旭告別,孫東旭卻勸他留下:“你留下來,我們一起奮斗。天亮的時候,就能看到光。”
董宇輝被推舉成為東方甄選的首發(fā)主播,但長達(dá)半年的時間里,東方甄選始終保持著冷清狀態(tài)。董宇輝直播帶貨幾個小時,一顆梨都賣不出去。
當(dāng)時也是孫東旭給到了情感和生活上的支持。直播結(jié)束,通常已經(jīng)是下半夜了,孫東旭經(jīng)常載著董宇輝、石明去吃烤串,每次點單的時候一定加幾個蝦;丶衣飞,車?yán)锎舐暡シ胖枨鶸nstoppable(勢不可擋),躁動的鼓點激勵著同樣低落的他們。
董宇輝調(diào)侃過:“2021年冬天,我和明明剛剛來北京,手頭不寬裕,天氣冷,孫總就每天開著自己那輛‘破車’請我們吃飯,送我們回家。”
不可否認(rèn)董宇輝自身的才華與智慧,但要是沒有孫東旭的賞識提拔,董宇輝可能不會晉升那么快,沒法認(rèn)識俞敏洪,也沒有后來在東方甄選直播間爆紅出圈了。
從新東方到東方甄選,轉(zhuǎn)型期的陣痛
一起走過艱難日子,又迎來一場爆火,頭部主播年入千萬,CEO套現(xiàn)上億,東方甄選轉(zhuǎn)型成功,原本皆大歡喜。
問題是,董宇輝個人IP影響力過于強大了。如果東方甄選的粉絲等同于董宇輝個人IP的粉絲,那董宇輝出現(xiàn)任何問題,都會造成整個企業(yè)發(fā)展的不穩(wěn)定,這對于一家上市公司而言不算健康。
東方甄選想要“去董宇輝化”沒什么問題,公司也不是要讓董宇輝離開,而是想找到一種大主播與直播機構(gòu)的“共生關(guān)系”。
畢竟李佳琦和花西子的前車之鑒擺在那了;ㄎ髯娱L年以來跟李佳琦深度綁定,靠著李佳琦帶貨,從名不見經(jīng)傳的美妝新品,一躍成為能登頂天貓GMV第一的國貨美妝?烧驗槿绱,李佳琦一句“哪里貴了?”,直接讓花西子銷量斷崖式暴跌。
這種主播個人IP決定品牌“生死”的局面,一定是東方甄選不想看到的。
只不過,東方甄選即便想要“去董宇輝化”,也應(yīng)該循序漸進(jìn),照顧好粉絲情緒。內(nèi)斗鬧到臺面上,只會適得其反,最后傷害的還是股東的利益。歸根結(jié)底,是東方甄選這家老企業(yè),沒有理解當(dāng)下主播、消費者和企業(yè)之間的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生深刻變化,還是沿用過去傳統(tǒng)企業(yè)管理那一套模式操作。
回到眼下,與輝同行直播間的出現(xiàn),反倒是緩解了東方甄選的隱憂。
“與輝同行”這個由董宇輝跟新團(tuán)隊啟動的直播間,光首場直播的近4小時,就收獲了5431.4萬場觀,GMV超1億,點贊12.9億。短短幾天時間里漲粉千萬,截至目前,其抖音粉絲數(shù)已經(jīng)超過1260萬。
董宇輝有了自己的工作室后,自然會把工作重心放到“與輝同行”上。他還透露,將會探索在書籍、文化、旅游方面的更多可能性。
這樣一來,對于東方甄選來說,不僅在潛移默化中撕掉了“董宇輝”的標(biāo)簽,還新增加了一個千萬級粉絲的矩陣賬號,把雞蛋放到不同籃子里,分?jǐn)偭孙L(fēng)險。如果董宇輝之后能把文旅版塊做起來,那將為東方甄選繼續(xù)做大蛋糕,穩(wěn)固其直播帶貨帝國。
東方甄選與董宇輝,都在轉(zhuǎn)型
值得注意的是,與輝同行在選品上似乎與東方甄選劃清了界限。
自營產(chǎn)品一直是東方甄選布局的重點,基本支撐起公司營收的半壁江山。但鋅財經(jīng)發(fā)現(xiàn),直播至今,與輝同行上架的百余款產(chǎn)品,沒有一款是東方甄選的自營品,更多顯示的是董宇輝個人IP對品牌方的吸引力。
這有可能是東方甄選在新賬號的打造上,傾向于網(wǎng)紅模式。沒有讓董宇輝帶自家的貨,而是像其他頭部主播IP那樣,從品牌方那賺取坑位費和傭金,從而增大公司的利潤空間。
至于董宇輝,經(jīng)此一役,身上多了東方甄選高級合伙人、新東方教育科技集團(tuán)董事長文化助理、新東方文旅集團(tuán)副總裁三個頭銜,還有了自己的工作室和直播間,看起來像是上演了一出普通打工人逆天改命的爽劇。
董宇輝從中受益不假,但需要認(rèn)識到的是,他擔(dān)任法人的與輝同行(北京)科技有限公司,背后真正的贏家仍然是孫東旭和俞敏洪,董宇輝是在幫他倆打理公司。董宇輝在向上探索的過程中,尚未完成身份和階級的躍升。
所有的臺前沖突都只是表象,東方甄選和董宇輝之間的種種,都是老企業(yè)在新時代轉(zhuǎn)型過程中,所經(jīng)歷的新舊商業(yè)模式和權(quán)益分配上的陣痛。風(fēng)波過后,雙方也將繼續(xù)朝新階段邁進(jìn)。
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