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  • 掃地機(jī)器人的「通縮戰(zhàn)爭(zhēng)」

    2024年03月06日 15:45:37   來(lái)源:微信公眾號(hào):錦緞

      科沃斯與石頭科技,同為掃地機(jī)器人的頭部企業(yè),2023年的兩份業(yè)績(jī)預(yù)告展則現(xiàn)出大相庭徑的經(jīng)營(yíng)成果:科沃斯扣非歸母凈利潤(rùn)同比減少11.1億元至11.9億元(-68.27%~-73.19%),而石頭科技扣非歸母凈利潤(rùn)則同比增加6.31億元(+52.71%)。

      作為國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人龍頭的科沃斯大概率被石頭科技彎道超車,一片藍(lán)海之下短短兩三年風(fēng)云際變,背后的邏輯是什么?

      在我們看來(lái),現(xiàn)象背后的實(shí)質(zhì)在于:掃地機(jī)器人市場(chǎng)正在不可避免地走向“通縮”。

      01

      藍(lán)海下的技術(shù)紅利

      掃地機(jī)器人滿足了人們對(duì)“懶惰”的需求。iRobot在2000年便推出“三段式”清掃結(jié)構(gòu)的掃地機(jī),開(kāi)啟了掃地機(jī)器人的商業(yè)化,隨著技術(shù)沉淀和產(chǎn)品的智能化迭代,被越來(lái)越多消費(fèi)者認(rèn)可。

      根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示,2022年全球(除中國(guó))掃地機(jī)市場(chǎng)規(guī)模約43億美元,2017年至2022年CAGR為16%,其中北美、西歐分別占總銷量的41%和31%;從全球范圍來(lái)看,除美國(guó)滲透率近14%外,大部分國(guó)家/地區(qū)的滲透率不足10%,而國(guó)內(nèi)僅有5%左右,真可謂一片藍(lán)海。

      2017年至2021年,石頭科技和科沃斯在掃地機(jī)器人業(yè)務(wù)上整體呈現(xiàn)“價(jià)量齊升”的繁榮景象,合并營(yíng)業(yè)收入從39.89億元增長(zhǎng)至124.32億元(增幅為211%),其中:

      (1)合并銷量:從420.84萬(wàn)臺(tái)提升至640.27萬(wàn)臺(tái),增幅為52%;

      (2)合并平均售價(jià):從947.87元/臺(tái)提升至1941.69元/臺(tái),增幅為105%;

      (3)合并平均成本:從555.32元/臺(tái)提升至989.43元/臺(tái),增幅為78.17%;

      從平均售價(jià)的增幅超過(guò)平均成本的增幅來(lái)看,在2017年至2021年期間兩家廠商整體都在享受著技術(shù)紅利:即快速迭代的產(chǎn)品隨著功能完備(早期可是無(wú)頭蒼蠅般的隨機(jī)游走)被消費(fèi)者認(rèn)可并接受了制造端硬件成本(堆積了各種傳感器)的轉(zhuǎn)移和技術(shù)溢價(jià)——成就了以價(jià)格為主,自然滲透率為輔的美好格局。

      02

      溢價(jià)拐點(diǎn)

      2022年,石頭科技、科沃斯銷售量分別同比減少20.35%和12.93%,但平均售價(jià)則提升44.16%和32.47%,推動(dòng)營(yíng)業(yè)收入分別同比增長(zhǎng)14.83%和15.34%。

      平均售價(jià)中樞的大幅提升主要在于2022年各大廠商陸續(xù)推出基站式產(chǎn)品并迅速成為主流,而基站型產(chǎn)品將“釋放勞動(dòng)力”再次提升一個(gè)臺(tái)階(不再需要人去清理機(jī)器,滿足自集塵、自清理等實(shí)用功能),功能的豐富也提高了硬件成本。

      但對(duì)比石頭科技和科沃斯的邊際效應(yīng)卻不同:石頭科技平均售價(jià)漲幅高于平均成本,依舊享受技術(shù)紅利;科沃斯在這次產(chǎn)品“大躍進(jìn)”中卻連成本都無(wú)法覆蓋。從“價(jià)量齊升”到“價(jià)增量減”的轉(zhuǎn)變的主要因素在于價(jià)格中樞的大幅提升(遠(yuǎn)離大眾),在經(jīng)濟(jì)疲軟下可選消費(fèi)品(漲價(jià))彈性大幅提升。

      然而,從這次產(chǎn)品在實(shí)用性上的大幅提升中兩大頭部廠商出現(xiàn)了分化,在科沃斯的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)中看到了技術(shù)紅利的溢價(jià)拐點(diǎn)。從實(shí)用性上看,基站型產(chǎn)品可算是掃地機(jī)器人產(chǎn)品進(jìn)入成熟階段,即已經(jīng)滿足了消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品的核心需求:在打掃環(huán)節(jié)(功能上)已經(jīng)徹底將人釋放。

      03

      “石歡喜”與“科悲傷”背后

      石頭科技和科沃斯都發(fā)布了業(yè)績(jī)預(yù)告,石歡喜2023年增收且增利(營(yíng)收增長(zhǎng)30.55%,利潤(rùn)增長(zhǎng)52.71%),而科悲傷則大概率增收減利賺了個(gè)吆喝(利潤(rùn)減少68.27%~73.19%)。

      回看2023年前三季度數(shù)據(jù):石頭科技營(yíng)收同比增長(zhǎng)29.51%,毛利率降1.74個(gè)百分點(diǎn)至48%,凈利潤(rùn)增長(zhǎng)46.07%;而科沃斯?fàn)I收同比增長(zhǎng)4.02%,毛利率升5.83個(gè)百分點(diǎn)至54.35%,凈利潤(rùn)減少52.85%。

      石頭科技和科沃斯的雙向而行的核心因素有兩點(diǎn):

      1、市場(chǎng)分化:2023年海外需求增長(zhǎng)且對(duì)“中國(guó)智造”支付更高溢價(jià),石頭科技在其業(yè)績(jī)預(yù)告中稱“境外收入實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)”,而石頭科技海外業(yè)務(wù)占比更高(2022年為52.54%)且海外業(yè)務(wù)毛利率高于國(guó)內(nèi)(53.1% vs 45.1%);

      但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)疲軟且價(jià)格中樞下降,科沃斯在其業(yè)績(jī)預(yù)減公告中稱“受國(guó)內(nèi)行業(yè)產(chǎn)品均價(jià)下行影響,公司掃地機(jī)器人及洗地機(jī)產(chǎn)品毛利率水平較上年同期有所下降,疊加公司在國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人市場(chǎng)中低價(jià)格段降本款產(chǎn)品布局有所缺失,從而對(duì)公司整體盈利造成影響”,而科沃斯國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)占比較高(2022年為66%)且國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)毛利率高于海外(55.18% vs 44.65%)。

      2、銷售渠道不同:科沃斯幾乎全部都是直營(yíng)銷售且線下布局大量門店(2022年線下業(yè)務(wù)占35.89%),而石頭科技則以經(jīng)銷為主(2022年占65.8%)且線上銷售為主。

      2023年國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人價(jià)格帶的下探對(duì)科沃斯影響更大主要在于實(shí)體店產(chǎn)品平均售價(jià)降幅高于線上(科沃斯2023年中報(bào)中稱:基站型產(chǎn)品線上價(jià)格同比下降8.4%,線下下降15.7%;全能型產(chǎn)品線上價(jià)格同比下降20.6%,線下下降22.4%)。

      從短期而言,科沃斯承擔(dān)大量的線下運(yùn)營(yíng)成本一方面在于“貼近用戶”,另一方面在于其品類比石頭科技更多;從長(zhǎng)期去看,新品類放量將有助于攤低固定的運(yùn)營(yíng)成本,但石頭科技也已經(jīng)開(kāi)始布局線下了。

      04

      價(jià)格戰(zhàn)與“通縮”

      2023年,掃地機(jī)器人市場(chǎng)格局的分化(海外“價(jià)量齊升”,國(guó)內(nèi)“以價(jià)換量”)在未來(lái)大概率一起奔向價(jià)格戰(zhàn)與通縮。雖然行業(yè)滲透率較低(量的增長(zhǎng)空間還很大),但掃地機(jī)器人在實(shí)用性上已經(jīng)達(dá)到技術(shù)節(jié)點(diǎn),在已經(jīng)實(shí)現(xiàn)完全釋放雙手的未來(lái)很難再將硬件成本轉(zhuǎn)移,或者說(shuō)很難再享受技術(shù)迭代的紅利。

      “以價(jià)換量”其實(shí)就是價(jià)格戰(zhàn)的美化,國(guó)內(nèi)產(chǎn)品價(jià)格帶的下探就是廠商之間對(duì)滲透率的快速推動(dòng)。并且,隨著產(chǎn)品成熟化定型之后,更要忍耐無(wú)法避免的通縮:

      (1)產(chǎn)品價(jià)格帶將呈現(xiàn)橄欖球型;(2)主流產(chǎn)品的價(jià)格中樞將會(huì)持續(xù)下探到一個(gè)合理的毛利率水平(以空調(diào)、電冰箱、洗衣機(jī)等為例,成熟產(chǎn)品的毛利率大概在25%~30%)。

      艾弗雷特·羅杰斯(E.M.Rogers)在20世紀(jì)60年代提出著名的創(chuàng)新擴(kuò)散理論,其中的創(chuàng)新擴(kuò)散曲線將消費(fèi)者群體分為:創(chuàng)新者、早期采用者、早期大眾、晚期大眾和落伍者。

      在新的產(chǎn)品被創(chuàng)造出來(lái)后,狂熱者(發(fā)燒友)只看產(chǎn)品不看價(jià)格,早期采用者對(duì)價(jià)格和價(jià)值也不敏感,但早期大眾則會(huì)考慮實(shí)用性,晚期大眾進(jìn)一步追求性價(jià)比,落伍者將享受通縮。

      想想看,10年前花3000塊錢買一臺(tái)空調(diào)(算早期大眾),而今天花3000塊錢買一臺(tái)空調(diào)(算落伍者),隨著空調(diào)的技術(shù)紅利消失,如今這3000塊錢的空調(diào)不論是在功能上還是能耗上都要比十年前的優(yōu)秀,這種通縮表現(xiàn)不為人的意志轉(zhuǎn)移。

      文章內(nèi)容僅供閱讀,不構(gòu)成投資建議,請(qǐng)謹(jǐn)慎對(duì)待。投資者據(jù)此操作,風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。

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