“五折”美團(tuán)，開始守擂

　　撰文 | 吳坤諺

　　編輯 | 吳先之

　　用利潤換增長的美團(tuán)，熬過了不被人理解的2023年。

　　2024年3月22日，美團(tuán)發(fā)布2023年報。財報顯示，美團(tuán)2023年Q4營收為737.0億元，同比增長22.6%;經(jīng)調(diào)整EBITDA為37.4億元，同比增長26.5%。

　　自大盤看，美團(tuán)即使是在本地商業(yè)相對萎縮的四季度依舊取得了不錯的增長，但市場自上季度財報發(fā)布以來，對其基本盤的擔(dān)憂仍在。

　　首當(dāng)其沖的是本地商業(yè)在多方亂戰(zhàn)中難以保持“增收增利”。據(jù)財報數(shù)據(jù)，美團(tuán)核心(本地商業(yè))Q4營收為551.3億元，同比跑出了26.8%的增速，但利潤率卻僅有5.1%，相較第三季度的8.1%還跌了3個百分點。另一方面，被視作第二曲線的新業(yè)務(wù)板塊增速不顯，市場對優(yōu)選與即時零售業(yè)務(wù)的表現(xiàn)，存在不確定性預(yù)期。

　　美團(tuán)儼然來到了利潤與規(guī)模的十字路口，自身的邊界感需要重新定義。于市場而言，這也是對美團(tuán)價值重估的重要起點。

　　本地戰(zhàn)局：九州逐美團(tuán)

　　玩短視頻的做酒旅，搞地圖的做到店，連電商賽道的新玩家也想試試即時零售。降本增效的2023，大家尋找業(yè)務(wù)增量的錨點幾乎都位于美團(tuán)的腹地——本地生活。

　　九州逐鹿，美團(tuán)就是那一只影只形單的鹿。

　　美團(tuán)在這場由抖音領(lǐng)銜的圍獵戰(zhàn)呈現(xiàn)出與以往千團(tuán)大戰(zhàn)截然不同的特點，千團(tuán)大戰(zhàn)時期雖然各家都在燒錢補(bǔ)貼，但美團(tuán)相對更有章法，并未投入過量資源至競爭烈度高的超一線城市，而是與商家深度綁定從而站穩(wěn)一二線城市。反觀如今的美團(tuán)是不得不同時在本地商業(yè)的各條業(yè)務(wù)線持續(xù)燒錢，卻找不到什么好的打法。

　　這背后的邏輯是，本地生活服務(wù)的線上渠道于商家而言的本質(zhì)是增量可能，因而最忌諱無利空轉(zhuǎn)。而美團(tuán)在反圍剿之下也不得不持續(xù)掏錢補(bǔ)貼，以維持用戶心智，直觀反映便是利潤增速跑輸營收增速。

　　財報顯示，去年第四季度，核心本地商業(yè)分部的經(jīng)營溢利同比增長11.1%至80.2億元，經(jīng)營利潤率為14.5%。在上個季度，這塊核心業(yè)務(wù)的經(jīng)營利潤為101億元，經(jīng)營利潤率為17.5%。

　　要知道，靠著2022年特殊的大環(huán)境下，美團(tuán)才勉強(qiáng)跑出了一定同比增速，但環(huán)比來看，增收不增利才是美團(tuán)2023年的主旋律。這不僅證明了美團(tuán)燒錢打法的劇烈程度，也自側(cè)面佐證了消費復(fù)蘇預(yù)期并未完全兌現(xiàn)。

　　或許這也是摩根士丹利將美團(tuán)的評級由“增持”降至“與大市同步”的原因——“對美團(tuán)的態(tài)度逐漸審慎，主要由于消費情緒復(fù)蘇慢于預(yù)期，為美團(tuán)的核心本地商業(yè)收入復(fù)蘇帶來不確定性”。

　　整體局勢不容樂觀的情況下，美團(tuán)腹地還不斷受到來自“抖音們”的全方位沖擊。

　　“到家”是最難啃的“硬骨頭”。2022年8月起，餓了么與抖音達(dá)成以小程序為載體的“即看、即點、即達(dá)”本地服務(wù)，試圖在外賣業(yè)務(wù)上撕開一道口子。然而餓了么與美團(tuán)在履約環(huán)節(jié)的差距來源于市場格局，其配送成本難以靠補(bǔ)貼打平，因此實時外賣方面還是美團(tuán)的天下，抖音僅在高客單價場景有發(fā)揮空間。

　　相比之下，對美團(tuán)沖擊更大的是不存在配送環(huán)節(jié)的“到店”——在線酒旅與團(tuán)購，其中在線酒旅是“現(xiàn)金牛”，而團(tuán)購則對規(guī)模與留存至關(guān)重要。

　　眼下，抖音已透過內(nèi)容平臺的流量建立了到店業(yè)務(wù)種草、探店、低價團(tuán)購的交易閉環(huán)，并祭出價格戰(zhàn)來蠶食美團(tuán)的市場份額。競爭烈度日漸上升之下，兩家均試圖在組織架構(gòu)上做出調(diào)整，從而獲取更高的競爭效率。兩者劍指的方向亦是2024年的競爭關(guān)鍵。

　　麥肯錫預(yù)測，到2030年，中國個人消費規(guī)模將增長至65.3萬億元，超66%的增長空間來自三線及以下城市為主的新線市場。相比于早已發(fā)力下沉的新消費品牌，本地生活玩家們對此的嗅覺也僅是略微滯后。

　　去年11月，抖音生活服務(wù)一把手由商業(yè)化負(fù)責(zé)人浦燕子兼任。其作為抖音老人，在商業(yè)化與商家關(guān)系方面有著豐富的經(jīng)驗，新官上任的三把火顯然將在2024年進(jìn)一步加劇本地生活賽道的競爭。反觀美團(tuán)則選擇在新線城市(三線及以下)撤代理轉(zhuǎn)直營，這一將費用前置而產(chǎn)出后置的做法無疑將導(dǎo)致到店業(yè)務(wù)的利潤進(jìn)一步承壓，但也體現(xiàn)了其對新線市場競爭的決心。

　　值得一提的是，去年抖音在收攏到家與到店兩端服務(wù)商后，已悄然形成擴(kuò)大到店規(guī)模，為到家爭取戰(zhàn)略空間的格局。

　　我們自一位月GMV達(dá)1億的美團(tuán)代運(yùn)營處了解到，他所負(fù)責(zé)的區(qū)域內(nèi)，美團(tuán)在一二線城市本地團(tuán)購的GMV占比仍處于絕對優(yōu)勢，但在新線城市市場中已逐漸被抖音拉平。“在爆炸的單量下，根本不需要看核銷率。”

　　可以預(yù)見的是，新線城市的爭奪或為本地生活決出新王的勝負(fù)手。美團(tuán)在此亦延續(xù)了利潤換規(guī)模的策略，于當(dāng)下的市值管理而言可以說是又一次打擊。

　　新業(yè)務(wù)不“新”了

　　去年11月底，美團(tuán)CEO王興在三季度財報后的電話會議上稱“美團(tuán)在二級市場的股價只反映了外賣單一業(yè)務(wù)的估值，并不符合公司的內(nèi)在價值。”

　　言下之意是，二級市場對美團(tuán)的估值邏輯是由外賣業(yè)務(wù)為主要構(gòu)成的基礎(chǔ)設(shè)施，而非美團(tuán)自2021年提出的“零售+科技”的綜合平臺。說白了，市場對美團(tuán)優(yōu)選、買菜、打車、快驢、共享單車、充電寶、餐廳管理系統(tǒng)等新業(yè)務(wù)并不買賬。

　　究其原因，在于美團(tuán)的新業(yè)務(wù)遲遲未能扭虧為盈，多年下來還處于投入期。

　　財報顯示，美團(tuán)2023年Q4新業(yè)務(wù)收入同比增長11.5%至185.7億元，虧損同比收窄24.1%至48.32億元。但與上季度的187.6億元收入和51.1億元虧損對比來看，新業(yè)務(wù)的表現(xiàn)短時間還是無法說服市場。

　　對此，美團(tuán)于財報中給出的解釋是社區(qū)電商市場同比基本持平導(dǎo)致優(yōu)選業(yè)務(wù)增長放緩，同時競爭烈度導(dǎo)致其難以提高商品加價率與降低補(bǔ)貼。

　　面對社區(qū)電商這個“墳場”，即使是美團(tuán)也難以從中殺出一條血路。不過，玩家的減少也讓美團(tuán)得以在“黎明前的黑暗”中堅定決心，其財報中透露將在2024年改善優(yōu)選業(yè)務(wù)的商業(yè)模式，相對“更為側(cè)重建立核心競爭力和改善用戶體驗，計劃提升商品加價率和降低補(bǔ)貼”。

　　所謂核心競爭力，直指其借助外賣業(yè)務(wù)而打造的配送履約體系。財報顯示，2023年美團(tuán)配送服務(wù)收入同比增長17.35至821.9億元，即時配送交易筆數(shù)同比增長23.9%至218.9億次。更重要的是，其單票收入高約3.76元，于民營快遞公司中僅次于順豐，遠(yuǎn)超同儕。

　　依靠強(qiáng)大的本地生活物流能力，優(yōu)選業(yè)務(wù)足以建立一套圍繞時效的用戶體驗護(hù)城河，不說吃下社區(qū)團(tuán)購，也能與多多買菜二分天下。但如果優(yōu)選業(yè)務(wù)不再貫徹低價戰(zhàn)略，則市場格局極有可能生變。

　　眾所周知，社區(qū)團(tuán)購之所以是“墳場”，主要是因為其重資產(chǎn)、低利潤的特性。而美團(tuán)與拼多多不得不做的邏輯則在于社區(qū)團(tuán)購的場景屬于高頻剛需，對于缺乏流量的非內(nèi)容平臺而言是一大重要流量來源。此外，由社區(qū)團(tuán)購而來的流量還具備交叉銷售至其他高毛利業(yè)務(wù)的潛力，如到店酒旅。

　　在此情況下，維持消費者心目中的低價心智變得尤為重要，這關(guān)乎用戶多平臺比價后的留存時間與留存率。

　　為了讓用戶薅羊毛，美團(tuán)只能向商家側(cè)找羊毛。我們自相關(guān)人士處了解到，雖然去年Q4美團(tuán)并未提高平臺抽點，但還是在其他方面想辦法“增收”，比較典型的是GMV不達(dá)標(biāo)罰款、補(bǔ)貼轉(zhuǎn)嫁、投訴與退單罰款等。

　　美團(tuán)除了試圖在低價上放開空間之外，還將更多精力花在了運(yùn)營用戶上——過去一年，美團(tuán)在多個城市進(jìn)行社交運(yùn)營。盡管這也是私域運(yùn)營的方式，但吸引用戶的手段仍然是線性的“低價”。

　　在高額流量的誘惑下，“越努力越不幸”的優(yōu)選還得在泥淖中多待一陣子。虧損還是盈利，就看美團(tuán)在2024年的側(cè)重是在規(guī)模還是利潤了。

　　還有什么新故事？

　　持續(xù)增長的美團(tuán)在過去一年多內(nèi)股價腰斬，2022年12月30日，美團(tuán)收盤價174.7元;2024年3月22日，美團(tuán)收盤價88.25元。

　　增收不增利的經(jīng)營狀況與愈演愈烈的競爭態(tài)勢之下，美團(tuán)的市值管理絕非一兩次回購所能解決的問題，而是需要向市場講出新故事，給出新預(yù)期。

　　于是我們能看見美團(tuán)在盡一切可能去突出其“零售+科技”戰(zhàn)略的B面，無人機(jī)、無人車配送劍指越來越難以cover的配送人力成本以及即將落下的騎手社保;投資光年之外、大模型通過備案、涉足AI社交賽道則是緊跟時代步伐，在前沿科技中不能出現(xiàn)人有我無。

　　前者或受限于賦能就業(yè)市場的頂層設(shè)計，從而難以大范圍推行。公開消息顯示，截止2023年美團(tuán)無人機(jī)配送僅在深圳、上海寥寥數(shù)城試運(yùn)營，累計配送近17萬單不過只是滄海一粟。另一方面，多次在公共場域高調(diào)發(fā)聲的美團(tuán)大模型至今沒有完全投入商業(yè)化的成果。

　　簡單回顧其大模型領(lǐng)域的動作，除其關(guān)聯(lián)公司簡單試水的AI社交應(yīng)用“Wow”外，美團(tuán)在大模型領(lǐng)域的聲量更多出現(xiàn)在光年之外、月之暗面等大模型獨角獸的投資方名單中。細(xì)觀美團(tuán)財報，其去年的研發(fā)開支為212.0億元，同比基本持平，那么美團(tuán)掏不出大模型相關(guān)成果也就不奇怪了。

　　或許于美團(tuán)而言，科技并不能帶來新的預(yù)期，反而是既往業(yè)務(wù)的改善會更有說服力。

　　我們深入分析財報發(fā)現(xiàn)，被歸入核心業(yè)務(wù)的閃購交出了不錯的增速答卷。而在外界看來處境堪憂的美團(tuán)酒旅，靠著低生態(tài)優(yōu)勢與資本，還是在過去一年“抖音們”侵襲下守住了大本營。

　　財報顯示，美團(tuán)去年Q4閃購日均單量達(dá)830萬，同比增長27.7%，全年閃購訂單同比增速超40%。得益于其既有的實時配送體系的基礎(chǔ)，美團(tuán)相對僅需要發(fā)力建設(shè)供給側(cè)。相對于近來切入即時賽道的抖音、京東而言是不小的先發(fā)優(yōu)勢。

　　至于酒旅業(yè)務(wù)，美團(tuán)也算得上守住了利潤高地。財報顯示，去年Q4美團(tuán)的在線營銷服務(wù)收入增速為40.8%，而傭金收入增速為32.7%，在線營銷服務(wù)增速跑贏傭金的背后是商家廣告預(yù)算的回流。這意味著美團(tuán)暫時是接住了由抖音發(fā)起的“價格+內(nèi)容”兩板斧。

　　毫無疑問，美團(tuán)過去的成功是靠著一場場鏖戰(zhàn)打下來的，當(dāng)然這也意味著，別人也可以靠著一輪輪猛攻，掀翻舊王。因為，美團(tuán)當(dāng)下所有業(yè)務(wù)線都帶有一個共性：蛋糕足夠大，且人人都可分。