剛經(jīng)過架構(gòu)調(diào)整的美團(tuán),顯然已經(jīng)為海外業(yè)務(wù)與自動(dòng)配送業(yè)務(wù)的未來增量,做好了充足的準(zhǔn)備。
從去年高歌猛進(jìn)的抖音,到今年悶聲發(fā)財(cái)?shù)目焓,再到埋頭種草的小紅書,降本增效的大廠們,紛紛把下沉市場(chǎng),作為降本增效后的擴(kuò)張方向,細(xì)分行業(yè),不約而同地選擇了本地生活。
從邏輯上看,這是一個(gè)并不難理解,且十分容易做出增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)——在規(guī)模化的用戶群中,以地理位置LBS為基準(zhǔn),為之提供對(duì)應(yīng)的相關(guān)到店服務(wù)。
在這個(gè)過程中,自己只需要進(jìn)行價(jià)格補(bǔ)貼、流量扶持等“老三樣”,就會(huì)有海量“新用戶”進(jìn)場(chǎng)薅羊毛,最后留存一部分用戶,再進(jìn)行周而復(fù)始的循環(huán)。在算法推薦和位置推薦的雙重加持下,短視頻化的內(nèi)容平臺(tái),紛紛有了問鼎本地生活“中原”的資格。
美團(tuán),就是目前本地生活最大的“中原”。
超出外界預(yù)期的是,在多方圍剿之下,美團(tuán)仍然保持了較高質(zhì)量的增長(zhǎng),無論是作為基本盤的本地商業(yè),亦或是開拓階段的新業(yè)務(wù),規(guī)模和利潤(rùn)率都有相當(dāng)程度的增長(zhǎng)。
這對(duì)于美團(tuán)而言,業(yè)務(wù)容錯(cuò)的提升只是基本。當(dāng)大廠們紛紛從“互聯(lián)網(wǎng)+”向“AI+”轉(zhuǎn)型,勢(shì)必需要更大的資金儲(chǔ)備和市場(chǎng)支持。剛經(jīng)過架構(gòu)調(diào)整的美團(tuán),顯然已經(jīng)為海外業(yè)務(wù)與自動(dòng)配送業(yè)務(wù)的未來增量,做好了充足的準(zhǔn)備。
基本盤,守住了
3月22日,美團(tuán)(3690.HK)發(fā)布2023年第四季度及全年業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,公司全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2767億元,同比增長(zhǎng)26%。
其中,作為基本盤的本地商業(yè)分部業(yè)務(wù),營(yíng)收增長(zhǎng)29%至2069億元,經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)387億,同比增長(zhǎng)31%。
外賣業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)趨勢(shì)與之類似。2023年,由美團(tuán)即時(shí)配送的訂單數(shù)增長(zhǎng)24%,達(dá)219億筆,餐飲外賣的年度交易用戶同樣持續(xù)增長(zhǎng)。
基于迅猛反彈的線下消費(fèi)需求,美團(tuán)到店酒旅業(yè)務(wù)同樣實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。整個(gè)2023年,美團(tuán)節(jié)假日預(yù)訂量創(chuàng)下歷史新高,并實(shí)現(xiàn)全年GTV同比增長(zhǎng)超過100%。年交易用戶增長(zhǎng)超30%、年活躍商戶增長(zhǎng)超60%,均屬歷史新高。
如果從財(cái)報(bào)角度而言,上述數(shù)據(jù)叫業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng);但從業(yè)務(wù)角度而言,上述數(shù)據(jù)則是基本盤規(guī)模的擴(kuò)張。從比例也能看出,這部分增長(zhǎng)的規(guī)模,是三分之一。
而在萬億規(guī)模的本地生活市場(chǎng),雖然目前為止的集中度并不算高,但到美團(tuán)這個(gè)級(jí)別,規(guī)模效應(yīng)的優(yōu)勢(shì)已然體現(xiàn)。
什么是規(guī)模效應(yīng)?用最簡(jiǎn)單最直觀的案例即可說明——在如今普遍實(shí)現(xiàn)“掃碼下單”的線下門店,美團(tuán)的覆蓋率是最高的。無論是食客用微信掃或者用美團(tuán)掃,最終都會(huì)進(jìn)入美團(tuán)點(diǎn)單的小程序頁面。
而去年聲量頗大的抖音、快手、小紅書,起碼在北京很難見到,最多是在掃碼閘機(jī)上增加一個(gè)選項(xiàng),前提還是需要購買該店的團(tuán)購券。
但美團(tuán)卻不用。將近15年的用戶習(xí)慣培養(yǎng),致使用戶已經(jīng)養(yǎng)成在美團(tuán)搜索本地店鋪的習(xí)慣,買券的情景多數(shù)發(fā)生在到店之后,這使得核銷率遠(yuǎn)超靠興趣“囤券”的短視頻平臺(tái)。
起碼在到店領(lǐng)域,目前美團(tuán)持續(xù)增長(zhǎng)形成的規(guī)模效應(yīng),已經(jīng)讓導(dǎo)流性質(zhì)的團(tuán)購業(yè)務(wù),形成了日漸加寬加深的護(hù)城河。更不用說需要投入大量基礎(chǔ)設(shè)施,付出各種固有成本維護(hù)的到家外賣業(yè)務(wù)了。
本地生活,千帆過
尤其值得一提的,是本地生活的新業(yè)務(wù) ——商品零售業(yè)務(wù)。從基本業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)來看, 2023 年全年收入升至 698 億元,四季度經(jīng)營(yíng)虧損同比收窄 24% 至 48 億元。但看閃購業(yè)務(wù)的日均單量,或許比營(yíng)收數(shù)據(jù)更為驚艷—— 2023 年 Q4 ,美團(tuán)閃購的日均單量達(dá) 830 萬單,同比增長(zhǎng)幅度為 27% ,將近 30 個(gè)百分點(diǎn)。
在去年“雙11”期間,美團(tuán)閃購聯(lián)合超80萬家線下門店,打造了一場(chǎng)“專屬于線下實(shí)體門店的雙11”。“11.11”當(dāng)天,參與活動(dòng)商品數(shù)量同比上一年增長(zhǎng)123%,覆蓋數(shù)碼家電、美妝個(gè)護(hù)、寵物食品、百貨服飾、母嬰玩具等核心品類,銷售額創(chuàng)歷史新高。
雖然比前兩個(gè)季度增速環(huán)比下降一半,但2022年Q4由于疫情封控,單量同比暴漲74.4%,基數(shù)遠(yuǎn)超正常值,2023年仍然實(shí)現(xiàn)近30%的增長(zhǎng)。假以時(shí)日,美團(tuán)的即時(shí)零售,將成為外賣和到店之外,美團(tuán)本地商業(yè)板塊的第三條腿,和隱藏的護(hù)城河。
除此之外,在去年12月1日更名為“小象超市”的原美團(tuán)買菜業(yè)務(wù),已經(jīng)不再是單一的生鮮即時(shí)配送電商。據(jù)了解,此番更名,更多是為了在消費(fèi)者心目中建立起“超市”的心智。
而以目前的買菜業(yè)務(wù)體量,也擔(dān)得起“超市”之名——截至目前,小象超市的SKU數(shù)量,已經(jīng)達(dá)到線下大型超市水平,未來將進(jìn)一步加大拓展休閑零食、日用清潔、個(gè)護(hù)美妝、酒水飲料等品類。
打開美團(tuán)APP的頂部導(dǎo)航欄也能發(fā)現(xiàn),除了外賣和賣藥,“小象超市”、“超市便利”、“品質(zhì)百貨”,都在讓美團(tuán)不再是“外賣團(tuán)購啟動(dòng)器”,轉(zhuǎn)而變成一個(gè)更具綜合場(chǎng)景服務(wù)優(yōu)勢(shì)的“美好生活方式”提供商。
據(jù)了解,目前小象超市的發(fā)展路徑與樸樸超市類似,都是從生鮮品類切入,繼而用大倉模式拓寬SKU,用低客單高流量商品,去撬動(dòng)高客單高毛利商品的銷量,與此前外賣到家拉動(dòng)酒旅業(yè)務(wù)的邏輯類似。
而在拓展非食類目時(shí)候,小象超市會(huì)從KA渠道直接邀請(qǐng)供應(yīng)商,保證品控更加穩(wěn)定。此外,小象超市也有自己的品控機(jī)制,新品上線兩個(gè)月后,銷量不好就會(huì)被淘汰。
而在小象超市實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的同時(shí),美團(tuán)的外部環(huán)境也在悄然發(fā)生改變。一言以蔽之,曾經(jīng)被美團(tuán)視作心腹大患的抖音本地生活,已經(jīng)不再如以往那般高歌猛進(jìn)了。
一個(gè)具體的表現(xiàn)是,最具關(guān)注度的抖音CEO張楠,轉(zhuǎn)為剪映和Capcut的負(fù)責(zé)人,開始向AIGC領(lǐng)域全面進(jìn)軍,本地生活領(lǐng)域則由商業(yè)化板塊的浦燕子兼任。
在前任朱時(shí)雨坐鎮(zhèn)本地生活期間,抖音的GTV總量和份額仍然在上升。但也如前文所述,即便本地生活規(guī)模高達(dá)萬億,即便美團(tuán)也只占不到三成份額。雖然抖音有算法優(yōu)勢(shì)和內(nèi)容優(yōu)勢(shì),這能帶來單量,但利潤(rùn)率顯然不如美團(tuán)控制的嚴(yán)格,否則不會(huì)由商業(yè)化板塊出人接替。
此外,抖音外賣也調(diào)整至小時(shí)達(dá)旗下,以及商業(yè)化板塊高管“轉(zhuǎn)職”,都反映了一件事,在本地生活這件事上,抖音不再追求規(guī)模,而是要核銷率,利潤(rùn)率,還是利潤(rùn)。
回看美團(tuán),本地生活業(yè)務(wù)開始與外賣結(jié)合,統(tǒng)一交由王莆中負(fù)責(zé),無疑將在這個(gè)領(lǐng)域有進(jìn)一步動(dòng)作。此消彼長(zhǎng)之間,本地生活的零和博弈,仍將繼續(xù)上演。
但抖音戰(zhàn)略收縮,快手方興未艾的大背景下,美團(tuán)目前最大的對(duì)手,仍然只有自己——顯而易見的是,到目前為止,美團(tuán)本地生活大部分業(yè)務(wù),在實(shí)現(xiàn)收支平衡的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提高了盈利能力,這給了美團(tuán)充足的轉(zhuǎn)型時(shí)間。
新周期,萬木春
無論是作為個(gè)股的美團(tuán),還是作為平臺(tái)的美團(tuán),影響其估值的無非 “兩期”——周期和預(yù)期。
作為大勢(shì)的周期,一個(gè)公司當(dāng)然難以改變,但能順勢(shì)而為;但由舊業(yè)績(jī)和新敘事組成的預(yù)期,卻能以一己之力改變。
美團(tuán)所在的港美股資本市場(chǎng)同樣如此,它足夠一視同仁,只會(huì)給高預(yù)期的業(yè)務(wù)高估值。所以在去年的業(yè)績(jī)指引之后,市場(chǎng)的情緒有所下滑。但在財(cái)報(bào)的超預(yù)期業(yè)績(jī)背后,美團(tuán)后續(xù)的變數(shù)同樣存在。
其一即是前述的組織架構(gòu)調(diào)整。王莆中這樣的年輕高管,執(zhí)掌美團(tuán)核心的外賣到店業(yè)務(wù),目的只有一個(gè),以穩(wěn)定的增長(zhǎng)保持利潤(rùn)率,并增加后續(xù)新業(yè)務(wù)的容錯(cuò)度。但埋首本地生活的“故紙堆”,在挑剔的市場(chǎng)眼中,是斷然“不夠性感”的。
也因此,美團(tuán)一方面在海外進(jìn)行布局,另一方面也在科技相關(guān)領(lǐng)域頻頻發(fā)力。
海外層面,去年在香港的嘗試,是美團(tuán)開啟海外征程的第一次試水。運(yùn)行至今尚屬良好。美團(tuán)管理層也在業(yè)績(jī)電話會(huì)上表示——在過去 10~15 年時(shí)間中,外賣已經(jīng)成為一種全球現(xiàn)象,在中國(guó)表現(xiàn)良好,美國(guó)又或是其他國(guó)家和地區(qū)同樣也如此。
但外賣本身,前期需要大量成本去做基礎(chǔ)設(shè)施層面的工作,回報(bào)周期較長(zhǎng)。因此,在進(jìn)入這些市場(chǎng)時(shí),投資回報(bào)率也將被充分評(píng)估,沒有把握的事情,不會(huì)貿(mào)然去做。
科技相關(guān)領(lǐng)域之于美團(tuán),必然不會(huì)是底層的大模型,而是指美團(tuán)通過對(duì)AI投資,在未來實(shí)現(xiàn)運(yùn)力的AI革命。
道理也很簡(jiǎn)單,一旦機(jī)器人高度智能化,將會(huì)在履約層面成規(guī)模提升效率。它可以不是機(jī)器人,可以是高度智能的無人機(jī)與自動(dòng)配送車。無論是效率和成本,都將優(yōu)于人類。
而外賣業(yè)務(wù)的供給有商家,需求有用戶,履約則需平臺(tái)自身突破。而AI機(jī)器人,在未來是擁有這類突破能力的。
這也是為何生成式AI浪潮到來之后,美團(tuán)并沒放棄在AI領(lǐng)域的探索,并頻頻投資初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)。值得一提的是,近期爆火的KIMI模型母公司月之暗面,美團(tuán)龍珠深度參與了A輪融資,且在A1輪次的領(lǐng)投方,就是美團(tuán)龍珠。
站在本地生活的舊戰(zhàn)場(chǎng),美團(tuán)是穩(wěn)健增長(zhǎng)的,核心能力是穩(wěn)中有升的,而在未來,美團(tuán)的邊界,正在其戰(zhàn)略目光的投射下,一步一步被發(fā)展,被引申,再最終成為新的業(yè)務(wù)引擎。
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