美團(tuán)上線劇場(chǎng)頻道，內(nèi)容能否建立“護(hù)城河”？

　　近日，美團(tuán)App短視頻界面再次升級(jí)，新增了劇場(chǎng)頻道。

　　用戶進(jìn)入該頻道后，會(huì)看到電影以及電視劇解說內(nèi)容，博主們會(huì)將一部影視作品分成多集進(jìn)行講解。經(jīng)過本次改版，美團(tuán)短視頻界面被劃分為關(guān)注、本地、劇場(chǎng)以及推薦四個(gè)板塊。

　　美團(tuán)為何會(huì)在短視頻界面單獨(dú)推出劇場(chǎng)板塊?通過不斷加碼短視頻和直播，美團(tuán)的內(nèi)容化戰(zhàn)略成效幾何?美團(tuán)能否守住本地生活老大哥的地位?

　　美團(tuán)加碼短視頻，意在用戶留存

　　美團(tuán)視頻界面的劇場(chǎng)頻道只針對(duì)影視創(chuàng)作者，用戶進(jìn)入該頻道可以直接觀看影視解說片段，點(diǎn)擊劇集列表觀看完整內(nèi)容，也可以上下滑動(dòng)切換不同的影視劇。目前，@老徐影視、@浪馬影視、@小楚電影、@童言電影等多位影視解說創(chuàng)作者已經(jīng)入駐劇場(chǎng)頻道，不過粉絲量級(jí)較小，基本上都在一萬左右徘徊，還有不少創(chuàng)作者的粉絲量只有幾千或者幾百。

　　其實(shí)不難理解為什么美團(tuán)會(huì)在短視頻界面單獨(dú)推出劇場(chǎng)板塊，眾所周知，短視頻對(duì)于用戶留存具有一定的效果，而影視解說內(nèi)容相對(duì)較長(zhǎng)，并且邏輯連貫，一但勾起用戶的興趣，更容易讓用戶投入更多的時(shí)間。作為本地生活平臺(tái)，美團(tuán)沒有天然的短視頻基因，做短視頻業(yè)務(wù)相對(duì)比較困難，因此更需要另辟蹊徑，從內(nèi)容類型上改變策略。

　　實(shí)際上，從2021年開始，美團(tuán)就開始不斷探索短視頻業(yè)務(wù)。2021年美團(tuán)與快手達(dá)成了戰(zhàn)略互聯(lián)互通合作，在快手上線美團(tuán)小程序，為美團(tuán)商家提供了套餐、代金券的扶持，通過短視頻引導(dǎo)用戶消費(fèi)。次年8月，美團(tuán)在App測(cè)試“視頻賺”，用戶瀏覽內(nèi)容即可獲得金幣獎(jiǎng)勵(lì)，這一功能至今依舊有效。此外，美團(tuán)還測(cè)試過一個(gè)叫“上二樓”的功能，用戶下拉頁面后可以進(jìn)入短視頻下單外賣，但該功能目前已經(jīng)下架。

　　去年7月，美團(tuán)將視頻頁面放置到App底部導(dǎo)航欄的中心位置，并開放用戶端視頻創(chuàng)作功能，支持用戶自己拍攝和上傳短視頻，可拍攝的時(shí)長(zhǎng)在1分鐘以內(nèi)。拍攝好后，即可對(duì)短視頻進(jìn)行編輯，例如添加音樂、濾鏡、美顏、特效等。美團(tuán)還提供短視頻拍攝模板，有精致美食、美食記錄、旅行等多個(gè)素材可選擇。

　　去年12月，美團(tuán)在短視頻界面增設(shè)了本地頻道，進(jìn)一步打通門店與短視頻功能，用戶可在該頻道中掛上商家的美團(tuán)店鋪鏈接，給用戶提供邊逛邊玩的服務(wù)體驗(yàn)。

　　短視頻功能的推出以及直播板塊的并行推進(jìn)，的確對(duì)美團(tuán)的用戶留存帶來了積極影響。數(shù)據(jù)顯示，2023年12月美團(tuán)App的月人均使用時(shí)長(zhǎng)同比提升了8.9%，從2022年12月的144.5分鐘增加至去年12月的157.3分鐘。

　　不過與抖音、快手等短視頻平臺(tái)相比，其用戶留存時(shí)長(zhǎng)仍處于弱勢(shì)地位。數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音的日活用戶平均使用時(shí)長(zhǎng)為125分鐘，快手為133分鐘，而美團(tuán)僅為16分鐘。在內(nèi)容領(lǐng)域，美團(tuán)還有很長(zhǎng)的路要走。

　　內(nèi)容化戰(zhàn)略進(jìn)展如何?

　　實(shí)際上，在美團(tuán)內(nèi)部，大眾點(diǎn)評(píng)一直在“內(nèi)容化營(yíng)銷”層面扮演著非常重要的角色。早年，大眾點(diǎn)評(píng)是本地生活領(lǐng)域最為成功的UGC平臺(tái)，并且有著超高的知名度，平臺(tái)內(nèi)聚集大量真實(shí)豐富的用戶評(píng)價(jià)，用戶的消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)吸引更多消費(fèi)者到店，拍照推薦菜品也會(huì)幫助商家打造爆品。

　　不過自從2015年美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)合并之后，大眾點(diǎn)評(píng)就開始一直走下坡路。大眾點(diǎn)評(píng)不僅在公司內(nèi)部受重視的程度下降，同時(shí)針對(duì)平臺(tái)內(nèi)容營(yíng)銷策略的創(chuàng)新也變得非常少，相對(duì)最有影響力的是2017年推出的“必吃榜”評(píng)選。

　　在這一時(shí)期，小紅書、抖音等內(nèi)容平臺(tái)的不斷崛起對(duì)大眾點(diǎn)評(píng)帶來很大的沖擊，大眾點(diǎn)評(píng)在UGC領(lǐng)域的用戶影響力逐步被小紅書、抖音等平臺(tái)瓜分。2020年，美團(tuán)內(nèi)部甚至傳出要將大眾點(diǎn)評(píng)更名的消息。

　　大眾點(diǎn)評(píng)也曾努力過，但幾次改版依舊沒有找到被驗(yàn)證有效的內(nèi)容方向，因此逐漸被用戶遺忘。過去幾年，大眾點(diǎn)評(píng)的日活用戶數(shù)據(jù)一直停留在1500萬左右的水平。

　　當(dāng)本地生活領(lǐng)域硝煙四起，內(nèi)容的重要性愈發(fā)凸顯。有內(nèi)部消息稱，去年以來美團(tuán)有意提升大眾點(diǎn)評(píng)的重要級(jí)，甚至頗有些“押寶”的意味。但大眾點(diǎn)評(píng)大勢(shì)已去，美團(tuán)不得不從自身App布局內(nèi)容板塊進(jìn)行防御，而直播業(yè)務(wù)就是其中的重要一環(huán)。

　　去年3月的外賣產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，美團(tuán)高級(jí)副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中表示，“將為商家提供更有商品表現(xiàn)力、大流量，同時(shí)兼具及時(shí)性需求和囤貨需求的‘爆品場(chǎng)’，提供更好的營(yíng)銷工具，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)需求”。而直播就是他所提到的新“爆品場(chǎng)”。

　　4月18日的“神券節(jié)”上，美團(tuán)首場(chǎng)“外賣直播”開播。直播當(dāng)天，美團(tuán)聯(lián)動(dòng)“外賣+到店”兩大餐飲場(chǎng)景，最終實(shí)現(xiàn)外賣訂單量年同比增長(zhǎng)近50%，日活用戶同比增長(zhǎng)75%，參與活動(dòng)的餐飲品牌GMV周增速超30%的成績(jī)。

　　直播業(yè)務(wù)小有成績(jī)之后，美團(tuán)內(nèi)部的組織架構(gòu)也進(jìn)行了一定的調(diào)整。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，6月，美團(tuán)宣布建立直播中臺(tái)，并招聘了一位新負(fù)責(zé)人，向美團(tuán)最高決策機(jī)構(gòu)S-team成員李樹斌匯報(bào)。與此同時(shí)，美團(tuán)也在不斷招聘直播內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等相關(guān)崗位人才。媒體報(bào)道稱，直播已經(jīng)被美團(tuán)視為2023年公司級(jí)別戰(zhàn)略之一。

　　到了7月，美團(tuán)App首頁為直播設(shè)置了固定入口，與“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”的入口并排。8月以來，美團(tuán)從銷售到主管、城市經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理紛紛上陣，幫助商家做直播。下半年開始，有不少抖音MCN收到美團(tuán)遞來的橄欖枝，并給出流量扶持、扣點(diǎn)減免等優(yōu)惠條件，以吸引有影響力的抖音達(dá)人和商家來美團(tuán)做直播。

　　目前，在美團(tuán)直播板塊，已有不少品牌商家自己開播，海底撈火鍋、吉野家、麥當(dāng)勞等餐飲大牌已經(jīng)將直播作為常態(tài)化營(yíng)銷手段。此外，@小新逛魔都、@阿茹小飯桌等達(dá)人直播間也逐漸步入正軌。而此前，美團(tuán)直播更聚焦于連鎖商家，采取在平臺(tái)官方直播間上架連鎖商家團(tuán)購(gòu)套餐的形式。

　　不過，當(dāng)下美團(tuán)直播間的流量并不高，大部分直播間的觀看量只有幾千，極少數(shù)大牌直播間能達(dá)到上萬的觀看量。

　　抖音來勢(shì)洶洶，美團(tuán)能否抵擋?

　　從短視頻到直播，美團(tuán)的每一步內(nèi)容策略都直擊抖音的核心，可以說美團(tuán)與抖音之間的戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)全面打響。美團(tuán)如此積極進(jìn)行內(nèi)容化布局，根本原因是內(nèi)容對(duì)于本地生活服務(wù)的影響已經(jīng)顯現(xiàn)，各大內(nèi)容平臺(tái)在本地生活的布局，已經(jīng)對(duì)美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響。

　　2022年10月，抖音生活服務(wù)上線本地生活版塊，對(duì)商家和用戶雙端都進(jìn)行了近乎瘋狂的補(bǔ)貼，通過價(jià)格策略迅速搶占了一定的市場(chǎng)份額。據(jù)報(bào)道，抖音官方在初期曾向本地生活服務(wù)商強(qiáng)調(diào)，抖音套餐一定是“全網(wǎng)最低折扣價(jià)”，用高額度的折扣券和優(yōu)惠政策吸引用戶消費(fèi)。

　　同時(shí)，此前抖音會(huì)為滿足相關(guān)條件的商家返回50%傭金，并給新商家提供60天的免收傭金服務(wù)。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，抖音在2022年的本地生活市場(chǎng)創(chuàng)造約770億GMV。

　　抖音生活服務(wù)近期發(fā)布的《2023年度數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2023年抖音生活服務(wù)平臺(tái)總交易額增長(zhǎng)256%，門店共覆蓋370+城市，相比去年，平臺(tái)短視頻交易額增長(zhǎng)83%，平臺(tái)直播交易額增長(zhǎng)5.7倍，增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。

　　另有數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2025年抖音到店總交易額或達(dá)到3000億元，盡管這一數(shù)值僅為美團(tuán)的一半，但考慮到抖音在本地生活領(lǐng)域的入局時(shí)間相對(duì)較晚，這一預(yù)測(cè)也就顯得尤為亮眼。

　　除了抖音不斷走高的交易額對(duì)美團(tuán)產(chǎn)生的威脅，高重合率的用戶對(duì)美團(tuán)而言更是隱憂。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年4月美團(tuán)與抖音重合用戶規(guī)模超3億，占美團(tuán)總體用戶的81.0%，而餓了么和美團(tuán)重合用戶占比美團(tuán)總用戶不到20%。

　　這意味著美團(tuán)與抖音之間的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈，誰更有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，誰更有利于搶占用戶心智。有行業(yè)人士表示，用戶在抖音上搜索團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品是為了更低的價(jià)格，如果美團(tuán)與抖音之間價(jià)格相差不大，那么抖音是不太具備吸引力的，而這正是美團(tuán)作為本地生活老大哥的優(yōu)勢(shì)所在。

　　目前，餐飲大牌的抖音與美團(tuán)的團(tuán)購(gòu)價(jià)格基本持平，就比如海底撈火鍋的“沒煩惱工作日雙人餐”抖音團(tuán)購(gòu)價(jià)為218，而美團(tuán)團(tuán)購(gòu)價(jià)為219�？系禄�經(jīng)典小食拼盤的價(jià)格也僅相差1元，抖音為36.9，美團(tuán)為37.9。

　　不過美團(tuán)并不能掉以輕心，因?yàn)楫?dāng)抖音逐漸建立用戶的使用習(xí)慣之后，或許美團(tuán)的這一優(yōu)勢(shì)會(huì)削弱甚至消失，兩者將會(huì)真正進(jìn)入“貼身肉搏”階段。

　　當(dāng)下本地生活賽道已經(jīng)迎來價(jià)格、內(nèi)容等多維度的綜合競(jìng)爭(zhēng)。美團(tuán)在大力發(fā)展直播的同時(shí)，也要充分將服務(wù)、物流、商家資源與內(nèi)容整合，建立自身的優(yōu)勢(shì)以面對(duì)市場(chǎng)的沖擊和挑戰(zhàn)。

　　參考資料:

　　1.王興想明白了，美團(tuán)必須把短視頻做起來|電商報(bào)Pro

　　2.美團(tuán):全面對(duì)戰(zhàn)抖音|第一財(cái)經(jīng)YiMagazine