美團(tuán)出海，帶著幾分無奈

　　SHEN MOU

　　作者：高藤

　　原創(chuàng)：深眸財(cái)經(jīng)(chutou0325)

　　王興再次高調(diào)站到臺前。

　　就在2024年春節(jié)的前一周，美團(tuán)宣布了一件大事。

　　由王興直接參與操刀，對美團(tuán)啟動(dòng)了上市以來最大的組織架構(gòu)調(diào)整。其中無人機(jī)和境外業(yè)務(wù)，以及之前的自動(dòng)車業(yè)務(wù)，均由王興直接管理。

　　王興這樣做，自然是有其深意。

　　所謂打江山容易，守江山難。

　　近十幾年來，美團(tuán)從百團(tuán)大戰(zhàn)中成功殺出，并最終坐上中國本地生活服務(wù)領(lǐng)域霸主寶座。但無奈這塊蛋糕太大，太誘人了，以至于圍繞這個(gè)蛋糕的諸多互聯(lián)網(wǎng)巨頭們以各種方式打了一輪又一輪，也依然沒有收手出局的意思。

　　而2023年，是美團(tuán)最為失勢的一年。

　　一邊是以抖音為首，聯(lián)合一眾新舊互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛針對美團(tuán)的本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)展開“圍攻”，一邊是美團(tuán)的市值從2021年最高超過2.8萬億港元開始一路跌剩“零頭”并跌破發(fā)行價(jià)，這不僅使得美團(tuán)內(nèi)部很多員工都感到一陣無力，連投資者也都深感失望。

　　所以王興選擇這時(shí)候主動(dòng)扛旗，親自帶隊(duì)上陣，為美團(tuán)尋找新增長極，這既是為了重振士氣，也是為了給市場帶來一些新的期待。

　　而其中最讓市場關(guān)注的，是王興開始盯著的境外業(yè)務(wù)。

　　顯然，出海，會(huì)是美團(tuán)接下來的重點(diǎn)方向。

　　但這注定會(huì)是一個(gè)充滿諸多不確定風(fēng)險(xiǎn)，且持久且艱難的征戰(zhàn)。

　　美團(tuán)真的準(zhǔn)備好了嗎?

　　01

　　出海背后的無奈

　　美團(tuán)之所以啟動(dòng)如此重要的組織架構(gòu)新調(diào)整，雖然是為了適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展變化，但背后其實(shí)也透著不少無奈。

　　流量是互聯(lián)網(wǎng)的命脈，如今互聯(lián)網(wǎng)走到下半場，用戶流量紅利早已見頂，手握龐大流量的巨頭們?yōu)榱俗儸F(xiàn)，業(yè)務(wù)賽道也逐漸不可避免地出現(xiàn)重合。

　　卷到一起，然后兵刃相向，是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們幾乎注定的歸宿。

　　這些年來，美團(tuán)一直沒有停止過與層出不窮的各種對手們廝殺競爭，但自身在不斷強(qiáng)大的同時(shí)，對手們也在不斷進(jìn)化。

　　誰也奈何不了誰，導(dǎo)致競爭越來越難打，越來越膠著。

　　到現(xiàn)在，阿里、騰訊、抖音、快手、京東、百度、滴滴、甚至小紅書，幾乎但凡以C端用戶為服務(wù)對象的互聯(lián)網(wǎng)平臺，無不想?yún)⑴c對本地生活業(yè)務(wù)賽道的布局，它們越來越多的商業(yè)功能開始與美團(tuán)重合，甚至連app界面也長得越來越趨同。

　　在阿里系，聚合型和垂直型的對手一籮筐，除了淘寶、支付寶和美團(tuán)外賣死對頭的餓了嗎，還有哈啰、盒馬、飛豬等垂直平臺流量同樣巨大，甚至其旗下的高德app都早上線了團(tuán)購美食(到店服務(wù))、訂酒店、訂門票、搶火車票等功能，界面與美團(tuán)首頁越來越類同。

　　在騰訊系，雖然布局動(dòng)作相對低調(diào)，但其實(shí)其在在2020年就已經(jīng)低調(diào)入局本地生活，試圖通過微信小程序搭建一個(gè)外賣聚合平臺。

　　目前騰訊的“微信外賣”還在測試期，入駐商家很少，主要是美食、茶飲、生鮮的頭部品牌，還有一些本地企業(yè)和創(chuàng)新品牌。盡管如此，手握中國最大用戶流量池的騰訊，如果真“試水”成功，不排除會(huì)加大投入繼續(xù)“搞大”，對美團(tuán)來說，多少是一個(gè)需要警惕的潛在對手。

　　拼多多的app也早就開放了“本地生活”的入口，社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)多多買菜和快團(tuán)團(tuán)直接對標(biāo)美團(tuán)買菜和團(tuán)購業(yè)務(wù)，一直是攻勢強(qiáng)烈且態(tài)度明確。

　　最讓美團(tuán)感到“焦慮”的，是來自抖音的強(qiáng)勢進(jìn)擊。

　　從2018年的入局，到2020年的多面探索，到2021年的配套優(yōu)化，再到2022年至今的體系搭建，功能已經(jīng)越來越完善。

　　抖音的本地生活分為餐飲、酒旅、到店綜合三大版塊。打開抖音APP的團(tuán)購欄目，外賣、附近美食、民宿、游玩、休閑娛樂、母嬰寵物、親子、運(yùn)動(dòng)健身等項(xiàng)目，除了展示沒那么多外，功能已經(jīng)與美團(tuán)的沒啥區(qū)別。

　　更可怕的是抖音本地生活業(yè)務(wù)的增速。

　　2021年，抖音本地生活的GMV為100億元。

　　2022年，抖音本地生活GMV達(dá)到了770億元。

　　2023年初，抖音給自己的生活服務(wù)GMV目標(biāo)設(shè)為1500億元。而有券商預(yù)測，2023年抖音本地生活服務(wù)規(guī)模將達(dá)到2500億元。

　　雖然這個(gè)規(guī)模還只有美團(tuán)的1/3，但如此可怕的增速，足夠讓美團(tuán)感到壓力激增。

　　雖然美團(tuán)2023年三季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)表現(xiàn)出了較好勢頭，但在業(yè)績發(fā)布會(huì)上，美團(tuán)CFO陳少暉在展望四季度時(shí)卻表示，“預(yù)計(jì)餐食外賣業(yè)務(wù)營收的同比增速將低于第三季度，閃購業(yè)務(wù)營收的增速將持平，但兩個(gè)業(yè)務(wù)的客單價(jià)都會(huì)出現(xiàn)下降”。

　　這很容易讓人猜到，其中一個(gè)很重要的原因在于其本地生活賽道正在被大廠圍攻，尤其是核心業(yè)務(wù)來自抖音的大舉入局競爭。

　　就本地生活市場份額而言，按照券商推測，未來抖音的份額會(huì)迎來明顯提升階段。

　　本地生活市場蛋糕雖大，但架不住對手越來越多，還越來越強(qiáng)大。

　　美團(tuán)要想守住份額不被快速流失，只有應(yīng)戰(zhàn)。

　　一個(gè)明顯特征是，面對抖音猛烈攻勢，美團(tuán)不得不重啟燒錢補(bǔ)貼來應(yīng)對，導(dǎo)致營銷費(fèi)用激增。2023年的二季度，美團(tuán)的銷售及營銷開支激增62.2%至146億元，占收入百分比由17.6%同比增長3.8個(gè)百分點(diǎn)至21.4%。到了三季度，開支進(jìn)一步增至169.05億元，占比重也增長至22.1%。

　　而這樣的代價(jià)，隨著競爭對手們的不斷發(fā)力，未來肯定還要繼續(xù)付出。

　　因?yàn)�，本地生活作為線上流量到線下轉(zhuǎn)化兌現(xiàn)，從而形成商業(yè)閉環(huán)的非常重要的一環(huán)，手握海量用戶的抖音注定不會(huì)放過，原來的阿里騰訊拼多多京東等巨頭更不會(huì)罷手，甚至那些后來的次級玩家也必然要以入局其中。

　　這是美團(tuán)守護(hù)江山注定需要付出的代價(jià)，同時(shí)也注定是一個(gè)不會(huì)停止的戰(zhàn)斗。

　　而跳出這個(gè)困局的辦法，是要守住大本營防止對手“偷家”的同時(shí)，去跳出這個(gè)戰(zhàn)場，去開創(chuàng)更多新的業(yè)務(wù)，或者加快走出去，尋找新的市場空間。

　　而這些，正是王興要做的事情。

　　02

　　一場持久且艱難的征途

　　有人一直很好奇，諸多業(yè)務(wù)中，本地生活才是核心，為什么不是由王興重新扛旗，反而去接管無人機(jī)、電動(dòng)車和出海這些規(guī)模還不大的創(chuàng)新業(yè)務(wù)。

　　因?yàn)榍罢叩臉I(yè)務(wù)模式都已經(jīng)太成熟了，所有人的營銷打法很難再玩出其他花樣，不是卷自己，就是卷同行，所以美團(tuán)只要讓信得過的人來守成就是了。

　　而創(chuàng)新業(yè)務(wù)更需要足夠睿智的格局眼光去把握時(shí)代方向、研判局勢、做出正確的戰(zhàn)略決策。

　　無人機(jī)、電動(dòng)車這些還在技術(shù)不斷迭代創(chuàng)新和需要?jiǎng)虞m巨額燒錢，出海更是一個(gè)事關(guān)重大的決策，出去開拓什么市場，去哪里打，怎么打，這都需要大魄力。

　　擔(dān)此大任者，唯擁有最終拍板權(quán)的創(chuàng)始人或主帥。

　　王興就是這樣的人。

　　王興一直認(rèn)為自己是屬于探索型人格，對世界永遠(yuǎn)充滿強(qiáng)烈好奇心，永遠(yuǎn)保持進(jìn)取心，否則也不會(huì)在近幾年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)風(fēng)云驟變，多方大佬們紛紛退的退，隱的隱，以各種方式退出公眾視野環(huán)境下，他依然都站在第一線了。

　　其實(shí)王興對出海信念很堅(jiān)定，很早就在很多重要場合表達(dá)過“全球化是絕對的必須，也是巨大的機(jī)會(huì)”的看法。

　　美團(tuán)也早在2016年開始布局海外業(yè)務(wù)，通過app整合海外酒店住宿和國際機(jī)票資源來試水美團(tuán)旅行業(yè)務(wù)，并取得了很好的成效。

　　2018年，國際化板塊首次以新業(yè)務(wù)身份進(jìn)入美團(tuán)業(yè)務(wù)框架，成為美團(tuán)加速出海的一個(gè)象征指標(biāo)。

　　隨后，美團(tuán)圍繞酒旅、外賣、打車等本地生活服務(wù)，加速向世界輸出自己的商業(yè)模式。先后投資或收購了印度外賣公司Swiggy融資項(xiàng)目、印尼網(wǎng)約車獨(dú)角獸平臺Gojek、尼日利亞移動(dòng)支付平臺Opay等。

　　2023年5月，美團(tuán)外賣平臺KeeTa正式在香港上線，隨后幾個(gè)月，就通過各種優(yōu)惠補(bǔ)貼、準(zhǔn)時(shí)配送等優(yōu)質(zhì)服務(wù)一舉拿下了香港外賣市場21%的份額，被認(rèn)為的出海首站成功站穩(wěn)。一度引發(fā)巨大輿論轟動(dòng)。

　　但客觀看下來，無論是之前的布局，還是香港外賣的勝利，美團(tuán)的商業(yè)模式能否同樣長期順利推向全世界，目前還尚不清楚，需要多一點(diǎn)時(shí)間觀察。

　　根源在與其商業(yè)模式的一些本質(zhì)限制。

　　誠然中國企業(yè)成功出海的案例很多，比如基建、通信、游戲、電商等領(lǐng)域，但他們是背后基本都是有著自身的核心比較優(yōu)勢。

　　基建和通信不必說，基建狂魔、華為中興等通信商在全球的競爭優(yōu)勢不是蓋的。

　　游戲出海也是經(jīng)歷過持久的海量燒錢，打造出精品才能存活下來的，實(shí)際競爭非常激烈。

　　電商能成功出海，背后吃的是中國制造的供應(yīng)鏈紅利，有極大的成本和規(guī)模優(yōu)勢。

　　而本地生活業(yè)務(wù)領(lǐng)域，本質(zhì)上只是一個(gè)本地資源的大整合，涉及本地居民、商家、供應(yīng)鏈、政商環(huán)境，文化習(xí)慣差異等方方面面，要運(yùn)營整合和管理，是極其艱難的大工程。

　　而且本質(zhì)上本地生活業(yè)務(wù)門檻很低，極其容易同質(zhì)化，要想長期在競爭中勝出，必須要保持足夠的“性價(jià)比”，對平臺來說也就是要保持足夠的“低毛利”。

　　中國的百團(tuán)大戰(zhàn)開始，到如今依然無時(shí)不刻不在燒錢打價(jià)格戰(zhàn)的實(shí)際情況，就是證明。

　　美團(tuán)這些年在這方面累計(jì)燒了不下千億，依然時(shí)刻面臨虧損的局面。

　　香港外賣業(yè)務(wù)看似增長迅猛，也是在燒錢補(bǔ)貼的前提下達(dá)成的，如果對手卷起來，美團(tuán)也只能繼續(xù)燒，但這種卷能持續(xù)嗎?

　　而且不僅是錢的問題，海外很多國家的工作和對賺錢的態(tài)度文化不同，配送人員的效率和待遇要求或許也未必能像國內(nèi)卷的起來，導(dǎo)致外賣業(yè)務(wù)要么變成需要持續(xù)燒錢補(bǔ)貼維持，要么變成高價(jià)外賣，吸引用戶流量效果打折扣。

　　但本地生活的模式本身就是通過高頻流量帶低頻生意，即使美團(tuán)如今，外賣雖然作為營業(yè)支柱，但實(shí)際賺的利潤還遠(yuǎn)不如到店和酒旅業(yè)務(wù)。

　　所以這樣的商業(yè)模式，要向全球輸出，到底能否最終走通，客觀來說真的很難說。

　　其實(shí)到現(xiàn)在為止，在本地生活領(lǐng)域也沒有出現(xiàn)全球性的通吃玩家，甚至真正持續(xù)賺到大錢的都很少，這就足夠說明了難度之大。

　　據(jù)悉，2022 年四季度，美團(tuán)戰(zhàn)投海外部王興、王莆中等多位核心高層曾到訪過中東考察，了解當(dāng)?shù)氐臓I商政策、調(diào)研外賣業(yè)務(wù)的競爭現(xiàn)狀，以嘗試組建中東團(tuán)隊(duì)，但隨后這一項(xiàng)目被擱置。

　　而2023年11 月市場傳出美團(tuán)有意收購Foodpanda東南亞的業(yè)務(wù)，但很快又傳出放棄計(jì)劃，原因是美團(tuán)經(jīng)過仔細(xì)研究認(rèn)為其東南亞業(yè)務(wù)不可能盈利。

　　說明美團(tuán)的模式輸出，并非一個(gè)容易的事情。

　　當(dāng)然了，王興是個(gè)能抗持久戰(zhàn)的人，他曾說過，“國際化急也急不得，這是一個(gè)長期戰(zhàn)役，至少得用10年的眼光去看。”

　　無論怎樣，這注定一場持久且艱難的征途。

　　03

　　機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)，一個(gè)艱難權(quán)衡的選擇

　　近年來，中國企業(yè)出海早已不是一個(gè)新鮮事，很多互聯(lián)網(wǎng)巨頭都早已布局海外，并且已經(jīng)有不少建樹。

　　國內(nèi)歷經(jīng)無數(shù)廝殺活下來的玩家，它們的認(rèn)識和手段相對海外本土對手來說優(yōu)勢簡直不要太大。這也是為什么中國電商、短視頻等巨頭在海外發(fā)展勢頭如龍入海的原因。

　　客觀來說，海外的本地生活市場足夠廣闊，在一些發(fā)達(dá)國家，甚至是千億規(guī)模的市場，機(jī)遇足夠巨大，同時(shí)競爭格局相比國內(nèi)遠(yuǎn)要好得多。

　　美團(tuán)只要拿下其中一小部分的業(yè)務(wù)，就能吃到足夠多蛋糕了。

　　但美團(tuán)想要出海，除了準(zhǔn)備好燒錢打持久戰(zhàn)，還要面臨很多方面的挑戰(zhàn)。

　　一方面，目前美團(tuán)在國內(nèi)還處于主營業(yè)務(wù)被多個(gè)巨頭盯著，頻頻試圖偷家的防守狀態(tài)，而且未來可能無法阻擋地被分搶去一些份額。美團(tuán)為了應(yīng)戰(zhàn)，可能又要持續(xù)加大燒錢的打持久戰(zhàn)。

　　而同時(shí)，很多創(chuàng)新業(yè)務(wù)的增長動(dòng)力不足，并且還也需要大量燒錢去推進(jìn)，并且短期內(nèi)還很難看到實(shí)際性的利潤貢獻(xiàn)。

　　如今出海業(yè)務(wù)繼續(xù)加大推進(jìn)的話，必然免不了又是一場巨額燒錢開路的游戲。

　　另一方面，出海業(yè)務(wù)其中一個(gè)很大的挑戰(zhàn)來自本地的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。

　　在通信、電商、短視頻領(lǐng)域，有些海外國家對中國企業(yè)出海的監(jiān)管并不是很友好。TikTok就是其中最明顯的前車之鑒。不僅在美國受到重大打擊，還在印尼、巴西等受到電商轉(zhuǎn)化的限制。

　　美版的美團(tuán)DoorDash外賣巨頭，在美國也曾遭到過美國加州政府違法調(diào)查，理由是要違反勞工法律，要求罰款510萬美元。

　　即使是類似滴滴這樣在海外外賣有一定成功經(jīng)驗(yàn)的中國互聯(lián)網(wǎng)公司，目前也在一些國家遭遇業(yè)務(wù)困境。

　　雖然目前美團(tuán)手上的現(xiàn)金流還充足，足夠它持續(xù)燒錢很久，但如果遲遲未能獲得可觀收益回流，這不免會(huì)引發(fā)市場的擔(dān)憂。

　　美團(tuán)需要做好收益與風(fēng)險(xiǎn)的權(quán)衡。

　　04

　　結(jié)語

　　一邊在內(nèi)拼力守江山，一邊冒險(xiǎn)出海打江山，還要把握好燒錢的方向和節(jié)奏，盡量給市場一個(gè)好的答卷，這對美團(tuán)來說可不是一件容易的事情。

　　當(dāng)然，雖然美團(tuán)依然面臨著國內(nèi)諸多巨頭繼續(xù)圍攻的壓力，但市值跌幅的代價(jià)已經(jīng)給夠了，好像也沒有什么好擔(dān)心了的。

　　而出海這條路雖然路途可能很艱難，但應(yīng)該也是能走得通的。

　　至于能走多遠(yuǎn)，就要看它自己的能力了。

　　我們拭目以待，也祝福它!