本地生活競爭白熱化，美團如何守住護城河？

　　本地生活領域的戰(zhàn)爭愈演愈烈，原來的“王者”被圍攻。

　　影響幾何?或許可以從股價的波動看出外界的態(tài)度。1月31日，美團港股收報61.90元，創(chuàng)四年來新低。并且，該價格也跌破了2018年美團上市時的69港元。

　　有業(yè)內(nèi)人士分析稱，美團股價的下跌，固然有港股普遍低迷的大環(huán)境因素影響，但更多原因在于賽道玩家的強勁表現(xiàn)——老玩家如餓了么在發(fā)力，新玩家如抖音、快手均在布局，且近期行業(yè)還迎來了快遞、電商等諸多玩家。

　　那么，在本地生活競爭越來越激烈的當下，老玩家美團能否守住護城河?

　　01 漫長的本地生活攻防戰(zhàn)

　　提到本地生活賽道，美團是當仁不讓的王者。十余年前，其在千團大戰(zhàn)中勝出的余威尚在。要知道，美團當時的競爭對手中，拉手一共融資1.6億美元，大眾點評融資1.27億美元，而當時美團A輪融資只有1200萬美元，一直到2011年7月份，才又融了5000萬美元。

　　但最終，勝出者卻是美團。原因何在?

　　如果從公司戰(zhàn)略來看，美團勝出的核心還在于王興提出的“三高三低”戰(zhàn)略。高品質、高效率、高科技容易理解。但為什么強調(diào)要低成本、低價格，低毛利?這是因為在本地生活服務賽道，王興要挖一條叫做規(guī)模效應的護城河。

　　舉個例子，美團2023年第三季度經(jīng)營利潤為33.59億元，經(jīng)營利潤率為4.4%;上年同期的經(jīng)營利潤為9.88億元，經(jīng)營利潤率為1.6%。而同為互聯(lián)網(wǎng)大廠的百度，2023年第三季度，經(jīng)營利潤為76億元，經(jīng)營利潤率為22%，可見美團毛利之低。

　　在如此大規(guī)模體量下，美團外賣的市場份額占據(jù)行業(yè)第一，也在用高效率、低毛利，“逼瘋自己，逼死對手。”

　　在本地生活服務巨大的誘惑面前，美團的戰(zhàn)略沒有嚇退對手：各路新老玩家也開始加大布局。

　　比如京東到家、拼多多、阿里等電商平臺就早早加入戰(zhàn)局，小紅書、快手、視頻號等視頻平臺也開始打造本地生活版塊，還有攜程、飛豬、餓了么、高德等在細分領域與美團競爭，而美團最大的競爭對手抖音也通過與餓了么、順豐等平臺的合作步步緊逼，逐漸蠶食美團的市場份額。

　　熱衷于各個平臺薅羊毛的樂樂最近發(fā)現(xiàn)，如果一家店在抖音上了團購優(yōu)惠，那么就不會出現(xiàn)在美團上，同理出現(xiàn)在美團上的優(yōu)惠大概率也不會出現(xiàn)在抖音上。“同類型下的店鋪，我肯定是哪個便宜去哪個。”

　　此時，美團的“三高三低”戰(zhàn)略還能否行得通?

　　02 抖音換道超車

　　作為美團最大的競爭對手之一，抖音早在2019年就開始在本地生活業(yè)務板塊上下功夫，在站內(nèi)上線了三四千家酒店，以此為契機來撕開市場口子。到了2021年，抖音正式組建了本地生活商業(yè)化團隊，以“0抽傭”、低抽傭模式招攬眾多商家入駐后，再以特價團購券吸引大量消費者，搶占市場份額。

　　2023年4月舉行的抖音生活服務生態(tài)伙伴大會上，官方披露的數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音生活服務GMV同比增長7倍，抖音生活服務業(yè)務已經(jīng)覆蓋370余座城市，合作門店超200萬家。

　　并且，消費者在抖音搜索門票、到店的習慣正逐漸養(yǎng)成。今年寒假來帶女兒來北京旅游的王波，因為在故宮官方平臺上沒搶到門票，轉而在抖音平臺報了故宮一日跟團游。“以前沒想過能在抖音團門票，這次試用后，無論是價格、服務等都挺滿意的。”

　　另一方面，抖音有著先天的營銷優(yōu)勢。對于沒時間或不擅長運營內(nèi)容的商家而言，抖音已經(jīng)搭建起完整的產(chǎn)品體系，比如撮合達人商單的星圖平臺、比DOU+更精準的生活服務類投流工具“本地推”，還有抖音平臺海量的服務商。

　　手握低價優(yōu)勢與強大日活的抖音，對商家和顧客的吸引力自然遠超于美團，在此基礎上，抖音有著換道超車的巨大潛力。

　　曾經(jīng)酷愛在美團上團購優(yōu)惠券的小楊說，“以前去哪吃飯之前都會在美團上搜搜優(yōu)惠券，但是最近在刷抖音的時候總會被推薦團購優(yōu)惠券，和美團一對比發(fā)現(xiàn)價格也差不多，時間長了也就不會再去美團上搜索了，有時候在抖音上碰到合適的就會下單先囤。”

　　當然，在外賣領域抖音還不能撼動美團的業(yè)務。此前頻頻傳出的抖音收購餓了么傳聞，更像是外界對于美團的不信任以及對抖音的看好。更有業(yè)內(nèi)人士分析，“抖音餓了么舞劍，意在美團”。

　　事實上，當抖音最先發(fā)起進攻時，美團的應對是相對滯后的，堪比傳統(tǒng)企業(yè)應對互聯(lián)網(wǎng)侵襲。據(jù)第一財經(jīng)報道，一位美團內(nèi)部人士表示：“早在2022年，抖音本地生活服務就已經(jīng)打到美團家門口了，但當時的美團，沒看到具體的動作，只看到了天天開會。”

　　連對手都開始疑惑了。一位抖音人士表示：“我們每邁出新的一步，都認為美團是不是要馬上反擊和跟進，但結果什么都沒等到。”

　　在這種滯后中，美團的各項業(yè)務都受到了來自抖音的威脅，前者的營收雙核心——傭金與廣告費都在不同程度地被抖音搶走。據(jù)國盛證券預計，2025年抖音到店總交易額或達到3000億元，約為美團一半。

　　03 遲來的應對與反擊

　　眼看對手已經(jīng)打到家門前了，連最后的外賣業(yè)務都要受到?jīng)_擊，美團又將如何反擊?

　　美團首先從戰(zhàn)略方面做出了應對。近日，美團到店事業(yè)群總裁張川發(fā)了一封內(nèi)部信。信中，張川指出在競爭激烈的時代，美團到店業(yè)務的護城河是什么。

　　首先是，“低價+快速”和“全面+優(yōu)質”的用戶心智。張川認為，過去美團到店的體系是貨架體系，特點是“多和好”，但對尋找低價的用戶捕捉不夠，通過特價團購和直播等新業(yè)務，美團找到了新用戶，“這是到店二次起飛的機會點”。

　　第二道護城河，是“因時而變的商家供給和覆蓋”。過去，美團商家的套餐和價格可以一年不變，但隨著天天低價的存在，套餐的組合方案要因時而變，因人而變。

　　為了鼓勵商家推出有競爭力的套餐，美團也將此前的年框形式(只要商家全年完成一定額度的 GTV 即可)改成了季度框架，也即每個季度根據(jù)商家上一個季度的完成情況重新商議抽傭率，但要求商家在雙平臺上架的團購券價格一致。

　　第三道護城河則是絕對的成本低。張川認為，生活服務商家的特點是規(guī)模小、凈利潤低，“美團的總分傭更低，參與分成者少和工具完善、業(yè)務理解簡單直接”。

　　美團已經(jīng)開始行動。2023年4月中旬的內(nèi)部生態(tài)會議上，美團針對抖音外賣的競爭定調(diào)：“抖音有的，美團也必須有。”

　　一方面，美團加大推出了包括降低年費、與商家重新協(xié)商抽傭率等措施來挽回商戶流失，而且還加大對線上營銷方面的投入。

　　另一方面，美團在短視頻和直播上也著實下了一番狠功夫。比如先是和快手合作上線美團小程序，接著上線“美團直播助手”APP，開啟直播首秀銷售外賣商品券。甚至在美團APP內(nèi)測短視頻功能，還推出工具“美團皮皮蝦”，幫助創(chuàng)作者進行圖文編輯、視頻剪輯。去年7月，美團直播成為美團app首頁的固定入口。

　　除此以外，美團也在積極創(chuàng)建新的增長曲線，2023年12月1日，美團旗下自營零售品牌“美團買菜”正式升級為新品牌——小象超市。名稱的轉變既意味著該業(yè)務覆蓋的品類將從生鮮擴大到更多的超市品類。在美團APP上，小象超市的入口被放在第二位，僅次于核心的外賣業(yè)務。這也意味著美團押寶即時零售作為最新增長曲線。

　　當然也有業(yè)內(nèi)人士認為，美團現(xiàn)階段最重要的就是要保持穩(wěn)定的原有生態(tài)，盡可能減少未知的創(chuàng)新。

　　不過，似乎美團在2024年已經(jīng)有了應對之策。在張川發(fā)布的新年寄語中，談及了當下面臨的競爭環(huán)境及2024年的競爭思路。他認為，今年是矯正問題的良好時機，關鍵在于能否建立“天天低價”的新模式。

　　一位美團內(nèi)部人士透露，張川往年的新年寄語是以加油鼓勁為主，很少涉及實際業(yè)務內(nèi)容，但今年罕見談及了較多業(yè)務思路。這在一定程度上反映出美團到店業(yè)務面臨的嚴峻挑戰(zhàn)。